药品市场营销技术(教师版)讲解.pptx

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药才好决战终端,药品市场营销,第一章药品市场营销综述,单元一市场营销基础知识一、市场营销核心概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

需要和欲望是市场营销活动的出发点。

需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态。

如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。

此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。

影响消费者购买的因素价格,价值,信赖,需求,尝试,价格,马斯洛需求层次理论,欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。

欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。

需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。

产品是人类满足其需要和欲望的工具。

广义来说，产品即任何能满足人类需要和欲望的东西。

产品可以分为有形产品和无形产品两种。

有形产品包括所有的实物，如药品、保健品、食物、饮品等；无形产品包括医生为病人提供的服务、专业意见和娱乐等。

效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。

例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。

这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。

顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。

如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。

交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或服务的行为。

交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。

市场的含义市场是商品交换的场所。

市场是消费者的需求：

市场是某种商品的现实购买者和潜在的购买者需求的总和。

市场的三要素：

市场=人口+购买力+购买动机,二、市场营销观念

（一）营销观念的含义：

是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。

（二）营销观念的发展,生产的观念,产品的观念,营销的观念,社会营销的观念,数量需求,质量需求,品质需求,竞争机制,个性需求推销的观念,社会公共需求,客户,企业,1、生产观念：

产生条件：

产品少、需求多、供给需求观念内涵：

消费者需要买得到和买得起的产品观念核心：

注重产品数量实现手段：

扩大规模、降低成本2、产品观念：

产生条件：

伪、劣质产品充斥市场观念内涵：

需要质量最好、性能最优的产品观念核心：

注重产品质量实现手段：

制造优良产品,S产品使用现状P使用现状中存在的问题I暗示解决方案N促成购买,3、推销观念：

产生条件：

产品相对过剩、产品替代性增加观念内涵：

消费者存在购买迟缓、拒绝购买观念核心：

注重销售产品实现手段：

推销4、营销观念：

产生条件：

形成买方市场、推销有限性观念内涵：

消费者购买自己需要的产品观念核心：

注重消费者需要实现手段：

整体营销,营销组合策略（4P理论）：

产品（product）组合：

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。

定价（price）组合：

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销（place）组合：

地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销（promotion）组合：

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

1、固定成本：

厂房（房租）、设备、人员工资等2、可变成本：

原材料、税费、奖金3、机会成本：

人、物、财需求导向定价法非整数定价法、弧形数字定价法5803692471价格分割法20元/克=10000元/斤,产品组合：

核心产品最根本的需要和利益形式产品质量、设计、包装、商标附加产品得到的附加利益和服务定价组合成本导向定价法：

成本加成定价法、目标利润定价法需求导向（感受价值）定价法竞争导向定价法：

随行就市定价法、投标定价法、拍卖法,分销组合分销渠道：

是商品从生产领域向消费领域转移时所经过的各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。

分销渠道的类型：

促销组合促销：

宣传、介绍产品，使消费者产生消费需求和购买行为的活动。

总策略：

推动：

企业中间商消费者拉引：

企业消费者中间商方式：

广告人员推销营业推广公关,5、社会市场营销观念：

产生条件：

危害消费者利益、生存环境恶化观念内涵：

兼顾社会、消费者和企业的利益观念核心：

注重整体长远利益实现手段：

可持续营销活动,三、市场营销与药品市场营销（四）药品市场营销学的特点目前，药品市场供求除个别品种外均处于一种普遍的供大于求的状况，这种状况使得患者有一个充分选择药品的余地。

为保护患者权益，政府制定了诸多法律法规，规范药品生产、经营等环节的质量管理，确保药品质量，保护患者权益。

患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解患者的发病率、现有药品的作用与不良反应等，才能生产经销适销对路的药品。

药品市场营销的特点是由四个互相关联的理念所反映出来的，这四个理念是患者导向药品、目标市场、整体营销、利益远景。

一、药品市场特点

（一）药品市场的含义：

医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。

（二）药品市场的特点1、药品市场需求弹性较大2、药品市场需求的多样化和差异性3、药品市场被动消费现象突出4、药品市场专业性强5、药品市场竞争激烈6、药品市场分散，销售时间受到限制,单元二药品市场概述,二、药品市场的现状1、药品销售规范化2、药品价格将持续大幅度下降3、行业竞争将趋于规范4、药品零售市场尤其是OTC市场迅速发展5、国家进一步鼓励、推动医药领域的自主创新与技术跟进6、企业的竞争将真正意义上趋于核心竞争能力的竞争7、医药商品企业对于医药工业企业将具有更大的话语权8、用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场容量将进一步增大9、医药市场容量将有很大增加，农村市场将成为新的竞争焦点10、垄断与不对等合作将加大,一、整合营销

（一）整合营销的概念：

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

（二）整合营销的主要内容,单元三市场营销的新进展,（三）整合营销的操作思路以整合为中心讲求系统化管理强调协调与统一注重规模化与现代化（四）整合营销的对策与措施革新企业的营销观念加强企业自身的现代化建设整合企业的营销借鉴国外的先进经验,2005年夏，蒙牛集团与超级女声的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界评论的热点。

根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。

于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了超级女声节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。

同时，在超级女声的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。

尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和超级女声一起成为人们关注的焦点。

蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。

二、事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。

而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。

三、关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

一、定义市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。

市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

第二章药品市场调研技术,二、分类在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。

近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查等技术手段收集信息，处理数据。

国内知名市场调研机构：

上海AC尼尔森市场研究公司、盖洛普（中国）咨询有限公司、央视市场研究股份有限公司、新力市场研究、益普索（中国）市场研究咨询有限公司、GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司、北京零点研究集团、新生代市场监测机构有限公司,确定市场调研的必要性定义问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型和来源市场调研流程6.确定收集资料问卷设计确定抽样方案及样本容量收集资料资料分析撰写调研报告,三、调查问卷

（一）设计原则：

1有明确的主题。

根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

2结构合理、逻辑性强。

问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。

一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

通俗易懂。

问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。

问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。

对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

控制问卷的长度。

回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

便于资料的校验、整理和统计。

（二）结构和内容标题：

研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。

说明：

可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项。

主体：

问题和答案是问卷的主体。

从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。

致谢语：

为了表示对调查对象真诚合作的协议，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话。

实验记录：

其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，调查访问员和校验者均在上面签写姓名和日期,四种常用的市场调研方法电话访问：

优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。

缺点是由于拒绝率的上升而降低效率；更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困难。

在线访问：

优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率；对客户和公司都有成本上的优势；借助软件便于快速分析数据。

缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果；可能产生不准确的回复从而忽略客户顾虑中细微差别；除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整。

四种常用的市场调研方法邮寄/传真调查表：

优点包括由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷；可提供便于量化的结果；由于大批量邮寄而成本较低。

缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿；由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。

集中小组调查：

优点是根据提供的讨论指南和时间表对客户的偏好和顾虑有全面深入的了解；便于与客户建立良好的关系。

缺点是由于调研主持人的偏见而得到有曲解的结果；为了鼓励被调研者的参与每次小组座谈会的参与人数有限制；如果扩大抽样的人数所投入的成本就很高。

第三章药品市场开发技术,项目一药品市场环境分析一、概念：

市场营销环境是指影响企业营销活动的一切内、外部因素和条件的总和。

二、特点：

不可控性客观性、无法支配模糊性无法全面认清动态性多变性、不断变化可利用性变化不确定,三、构成,经济环境技术环境社会文化环境,宏观环境人口环境自然环境政法环境微观环境企业内部环境供应者营销中介顾客竞争者公众,威胁,四、机会威胁矩阵分析A、理想企业高机会、低威胁的企业B、冒险企业高机会、高威胁的企业C、成熟企业低机会、低威胁的企业D、困难企业低机会、高威胁的企业机会,ABCD,市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

步骤：

选定产品市场范围列举潜在顾客的需求分析潜在顾客的不同需求制定相应的营销策略,项目二医药市场细分,企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

标准：

有一定的规模和发展潜力。

细分市场结构的吸引力。

符合企业目标和能力。

项目三目标市场选择,目标市场策略,产品市场集中化,选择性专业化,市场专业化,M1M2M3,P1P2P3,产品专业化,完全覆盖市场,关键：

机会和实力的结合,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,含义：

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

目的：

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

内容（定位核心差异化）：

产品定位：

侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/-企业定位：

即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度竞争定位：

确定企业与竞争者的市场位置消费者定位：

确定企业的目标顾客群,项目四药品市场定位,人员推销：

指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。

广告促销：

指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。

营业推广：

指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。

公关促销：

指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。

项目五药品市场促销,1、赠送促销。

向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。

样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。

在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。

折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。

以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。

顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。

企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。

企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

7、参与促销。

通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

8、会议促销。

各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

1、内部刊物。

这是企业内部公关的主要内容。

企业各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具2、发布新闻。

由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。

3、举办记者招待会。

邀请新闻记者，发布企业信息。

通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。

4、设计公众活动。

通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。

5、企业庆典活动。

营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。

6、制造新闻事件。

制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响，如海尔张瑞敏刚入主海尔时的“砸冰箱”事件，至今人们谈及，还记忆犹新。

7、散发宣传材料。

公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响,