马鞍山国际华城项目别墅区价格评估简报.docx
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马鞍山国际华城项目别墅区价格评估简报
马鞍山国际华城项目别墅区价格评估简报
序 言
一般来说，在房地市场正常运转的情况下，房地产作为一种商品，其销售价格一般由以下几部分构成：
地价、建筑安装费、管理费、开发投资贷款利息、税金、利润等。
不过从营销学角度看，房地产商品的价值就不仅限于此，通常为了实现某些经营目标和营销目标，在房地产商品的价格制定有相应的策略。
现马鞍山的别墅包括双拼和叠加推案量较少，在这一有利条件下，国际华城的双拼及叠加的推出将弥补这方面的缺失，因此我们必须制定一个行之有效的价格策略。
目前按照国际华城的实际情况做相应的价格策略，就必须从周边竞争个案的情况和他们的实际定价策略出发制定针对性的定价方案。
一、国际华城周边竞争个案情况
1、各楼盘区位分布情况
从上图中我们看到，与国际华城的竞争项目比较多，马鞍山多数项目都集中在江东大道两侧，这些项目大多存在以下特征：
Ø占地面积大，项目完成所需时间较长；
Ø属于新开发区域，周边配套尚在完善的过程中；
Ø各项目售价的差距不明显。
分析
分析项目区位情况，主要为了是考虑产品所属区位的市场容量情况，以及该市场今后的发展前景。
从马鞍山的城市发展情况看，由于城市中心较小，为扩展城市中心，现城市逐步向东向南发展，为该处人气的聚集以及生活配套的完善提供了有利条件，而城区相对饱和的房地产市场，使得东南片区的房地产有较大的发展空间，现在东南唯一的缺陷只是配套略显缺乏，而从市场的容量看，该区域已经聚集了较多项目，我们就需要寻找在市场中竞争的位置，通常市场竞争中的位置有领先者、挑战者、追随者以及补缺者，从目前的形势来看，我们项目是马鞍山规模数一数二的大项目，这样的大项目如何操作并没有给我们太多参考。
目前马鞍山叠加和双拼相对市场缺口较大，这类项目的推出将起到市场领先者的角色，我们首先考虑的是稳定价格，以此来稳定市场并保持领先
2、区域个案基础信息
案名
建筑类型
总建面
其他
分析：
从该列表中，我们看到南京综合性造城计划的项目较多，100万方以上的项目也占有了一定比例，而且大多是混合产品形态的项目较多，单一产品的项目在江北区难以立足。
我们将在报告的下一节中对目前我们将对周边竞争项目目前推案的产品及售价做统一的比对，但是这些竞争个案中并不存在与本案可比的项目，现在并没有花园洋房和别墅项目的退出。
3、南京市场内同类产品价格和去化情况
案名
均价
起价
主力总价
去化情况
天华百润
2500
2380
22万
83％
江畔明珠广场
2885
2800
28万
96％
华侨城
多：
2800
高：
3000
2680
30万
47％
大华锦绣华城
2800
2700
30万
55％
恒辉翡翠城
2860
2580
25万
24％
明发滨江新城
3100
2600
34万
2期在推
快乐之城
2837
2600
28万
52％
从上面的图表中，我们可以重点得到这样的信息：
Ø
今年南京浦口区，上半年整个市场去化了该类商品超过80万方，这一数据远远超过去年同期统计数据，这意味着浦口商品房的市场年需求量至少在100万方以上；
Ø
无论从销售总价还是销售均价与去化情况都不成明显正比，当然这也存在部分项目的推案时间，但是销售的价格只要较为合理都不会对产品的去化造成很大的影响。
Ø 浦口区靠近长江区位的商品房目前均价在2300-3200之间，现在还没有均价突破3500元/平米的项目，（其中不包括明发滨江中的江景房源）。
Ø 现阶段市场的存量也较大，很多项目也迟迟没有推出，开发商还是显得较为谨慎，我们项目首推时的价格也是要针对市场需求量做策略上的应变。
4、竞争个案目前推案产品及推案量情况
明发滨江新城
锦绣华城
天华百润
开发商
南京明发
大华集团
苏宁
建筑面积
190万方
180万方
360万方
产品类型
11+1层18+1层
5+1层6+1层
11层18层
6+1层11+1层
价格
3100
2700
2500
销售率
一期90%
一期90%
一期售罄
二期85%
现推案产品
推案面积81-250平米
处于A区核心位置，主力户型86—130平方米
70-120平米
现推案量
二期05.11月底开盘，共78万方，推出4000户左右的房源
二期05.11月开盘
共推出400套左右的房源
推出五、六百套
具体个案销售情况与价格关系简述如下：
案名
主力户型
主力面积
均价
主力总价
开盘日期
推案量
销售率
明发滨江新城
三房
110~120m2
3100
35万
04.9.28
3795户
95%
大华锦绣华城
二房
90m2
2700
24万
05.6
277户
85%
三房
105m2
2700
28万
天华百润
二房
83~97m2
2500
22万
05.4.29
1006户
85%
分析说明：
明发滨江新城
明发滨江新城的价格，在江北属于高价房，但由于它的位置优势，仍然有很大的客源。
目前在售的一期工程非临江的小高层均价为2600--3100元/m2，临江的江景房均价在4300-4500元/m2，明发滨江新城非临江的小高层层差为50元/m2，而江景房层差作出了100元/m2，其东西差价在20-100元/m2不等。
明发自去年开盘以来，销售形势一直较好，这与项目本身的优势密不可分，其中
突出的优势
突出的劣势
工程进度很快，客户能看到很实质的东西
仅有高层、小高层的房源，产品类型单一
明发在初期强销时正是抓了江北区域的销售空挡期，所以一炮而响，该案几千户的前期客户也为后期的开案做了一个相当大的动力资源
楼间距太密，日照间距仅为1:
0.8；靠近大桥，火车、汽车的噪音污染使得小区的整体品质下降
目前在售的一期工程已去化90%以上，二房已经全部售完，三房已只剩下面积较大、位置不理想、楼层低的还在销售及一些大面积的复式房。
在品牌云集的江北板块，明发滨江新城通过有效的营销手段，已经树立起了项目本身的品牌，也附带产生了“项目品牌提升企业品牌”的品牌联动效应。
明发滨江原定在今年10月份开盘，但是由于种种原因一直推迟，推迟到11月底终于要推出4000余户的房源，可能是前期一直在积累客源，包括试探周边项目的动作。
大华锦绣华城
第一期只拿出280户小试牛刀，2700元/平米的均价在周边的楼盘竞争中，有一定的竞争力。
楼盘优劣势突出，对总价、销售速度影响较大。
突出的优势
突出的劣势
靠未来的浦口新中心顶山镇和过江隧道，升值潜力大；大华的品牌
紧靠铁路线，小区整体被拆散；离大桥北路，浦珠路较近，噪音和汽车尾气的影响很大；大部分住宅过收费站
一期仅开出不到280户的房源，在宏观调控影响最明显的6月，可以说以2700元/平米的均价，27万左右的总价赢得了销售开门红。
这是大开发商、大盘的常见营销手法，即“少量低开”的策略。
大华锦绣华城原本也是打算在“金九银十”的销售旺季中推出其二期项目，同样由于观望气氛的浓重，推迟到了11月的月初。
天华百润
价格是本案的最大优势。
22万的低总价吸引众多客源，从而迅速去化，开盘仅几个月的时间销售已经超过了八成。
品牌是本案的另一优势。
苏宁的品牌效应好，致使低总价的房源产生了很大的购买诱因。
大规模楼盘，整体的规划好。
大盘运作的规划实现率高。
二、定价策略
新产品定价是价格策略中的一个关键环节，它关系到开发建设的房地产产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础，通常可以采取的策略有――撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。
撇脂定价策略就是指为了在短期内赚取最大利润，对新开发建设的房地产产品在其刚进入市场时采取高价策略，这种销售策略下房地产产品的销售对象主要是那些收入水平较高的购买者。
当竞争者的产品进入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。
渗透定价策略，是一种地价投放策略，即在一种新型房地产商品进入市场时，将价格定得很低，以低价获利，从而提高市场占有率。
满意定价策略，是介于以上两种定价策略之间的适中定价原则。
这种策略能兼顾房地产开发企业和消费者的利益，使双方都比较满意。
以上定价策略的优劣
撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
优点
1、房地产开发企业能迅速实现预期的盈利目标，掌握市场竞争及新型房地产商品开发的主动性
2、产品导入期的主要销售对象是革新这，这些人较少关心价格，高价一般不会影响销售
3、价格本身留有余地
4、在销售初期，使市场需求不至于增加过快
1、对市场需求弹性大的房地产商品，低价容易拓展销路
2、低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场，从而使企业较长期占领市场
3、随着销路扩大，开发规模也相应扩大，成本会因规模生产降低，从而增加盈利
价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可以按期实现
缺点
1、在高价抑制下，销路不易过大
2、高价薄利信号极易引发竞争，从而缩短房地产开发企业获取高额利润的时期
1、价格过低，投资回收期长
2、不利于降价策略的形成
比较保守，盈利率和市场占有率不高
根据本案的特性，我们认为本案不适宜制定撇脂定价策略：
本案所处的区位是浦口区，该区域处于正在开发的初期，很多的配套设施还不完善，还不适合开发高档的产品
购买该区域房源的人群收入不是很高，他们主要是看中该区域较低的总价
明发滨江的先前推出，对本案造成一定压力，如果我们销售价格较高的话，将会分流客源到明发
本案也不适宜制定渗透价格策略：
本案量体较大，并且有品牌以及景观的依托，本案的品质是优秀的，如果首推的价格过低虽然可能会加速房源的去化，但是不利于利润的产生和产品的推广
因此我们认为本案应该制定满意价格策略
具体定价策略我们将在下一部分详细说明。
1、供求关系的影响因素
推案量体
价值规律基本内容的另一方面即是“价格受供求关系的影响，围绕价值上下波动。
”
而房地产的供求关系也势必影响到商品房的销售价格，但是房地产的需求方面，还需要把握房地产市场潜在需求、意愿需求和有效需求等核心概念。
我们从报告的第一部分看到浦口区1-4月份去化量体在80万方，说明该区域的一个年需求量在200万方以上。
目前明发、大华、天华百润新推量体在60万方左右。
楼盘
下半年推案量
明发滨江新城
40万方
大华锦绣华城
7万方
天华百润
6万方
华侨城
8万方
威尼斯水城
30万方
新理想家园
2.1万方
万江共和城
5.5万方
汇总
98.6万方
从上表我们可以看到仅仅是本案周边项目推案量就达到了100万方左右，如下图所示明显存在“供大于求”的局面。
因此在制定价格时必须考虑到这方面的因素，过高的价格可能会造成项目销售的速度过缓。
推案价格分析（单位：
元/平米）
案名
明发滨江
大华锦绣
天华百润
华侨城
江畔明珠广场
快乐之城
均价
3100
2700
2500
2800
2885
2830
分析：
Ø下半年新推楼盘（公寓）均价都比较平稳，均价都集中在2500-3100元/平米，并没有呈现一定程度的差异。
Ø价格没有差异是由于浦口区的产品的价格目前还是区位主导型，如果当产品由区位主导型转向产品主导型的时候，价格的差异就有可以体现出来了。
由于宏观调控，南京楼市受到一定程度的影响，较上半年，浦口区公寓总体均价变化不大。
推案产品
案名
明发滨江
大华锦绣
天华百润
产品
高层、小高层
高层、小高层、多层
多层、小高层
分析
Ø从产品形态上看，浦口区的产品差别并不是很大，多数以综合类的住宅为主，包括有高层、小高层、多层等。
Ø下半年，多数楼盘均推出小高层，将在一定程度上造成小高层供应过量的局面。
Ø下半年推出的楼盘在建筑风格上呈现多元化趋势。
本案、明发、锦绣华城、天华百润目前产品的差异化主要就体现在建筑风格的差别上。
2、针对竞争对手的定价策略
本报告的第一部分已经列举了影响定价策略的主要因素――竞争对手的价格策略，包括部分影响定价的因素。
本案最主要的竞争对手是明发滨江新城，我们在此分析下明发滨江的价格策略
影响产品定价的因素
明发滨江新城
威尼斯水城
评析
评价
评析
评价
区位
过长江大桥后的第一站
★★★★
明发以北道路延伸段上
★★★
产
品
产品类型
小高层、高层
★★
首推小高层
★★
主力面积
110~120平米
★★★
二房94平米
三房106~114平米
★★★★
得房率
85%
★★★
82%~84%
★★
小区规划
三期均为小高层、高层
★★
产品类型多样、景观规划有特色
★★★★
环
境
自然环境
临江
★★★
临江
★★★
道路交通
通达
★★★
较为通达（浦珠路在建）
★★
生活配套
外部有，内部齐全
★★★
外部少，内部齐全
★★
营
销
售楼处
有
暂无
样板房
有
暂无
广告宣传力度
大
★★★
较大
★★
其
他
工程进度
一期已封顶，成为二期样板
★★★
七层结构体
★★
居住氛围
一期客户众多，居住氛围正逐渐浓厚
★★★
破土动工不久，一期还未推出，居住氛围正在形成
★★
与明发相比，本案存在某些劣势：
Ø明发开发时间比本案早，目前正在准备推二期的产品，它一期造成的影响比本案大
Ø明发靠江比本案更近，江景房这也是明发宣传的重点之一
Ø明发的交通地理位置比本案更为便利
以上本案的劣势决定了本案不可能在目前的形势之下成为市场的领先者，因此我们在定价方面把本案定位为市场的挑战者，主要是为了提高自己竞争地位成为新的领先者，先发动下价格挑战。
但是这些劣势并不能说明本案在品质上比明发滨江新城差，只是我们在推案的时间上与明发存在一定差距，我们在首推项目上取得优势的话，在今后的竞争中会取得有利的位置。
在首推的情况下，我们需要制定比明发均价略低的价格。
制定的均价低于3100元/平米
与本案的另一竞争对手大华锦绣华城的对比
影响定价的因素
大华.锦绣华城
威尼斯水城
比较分析
产
品
建筑成本
一期多层
一期小高层
小高层的建筑成本高于多层
景观效果
临路
沿江
锦绣位于江北板块内部，自然景观明显不及本案沿江的效果
小区规划
小区布局分散
独立社区
被道路拆散的锦绣整体品质较差
收费站
大部分经过
不经过
过收费站给锦绣的关注者带来较大的购买障碍
铁路影响
靠近铁路
远离铁路
铁路沿线噪音污染严重，生活环境质量差
居住氛围
铁路以南楼盘少
位于铁路北，周边有诸多楼盘
本案周边各案正逐步形成浓厚居住氛围，群居效应明显优于锦绣。
营
销
开发商
上海大华集团
苏宁集团
在南京，本地的品牌更受消费者关注
售楼处
有
暂无
本案目前缺乏使消费者产生感性认识的媒介，减弱了购买诱因
样板房
有
暂无
综合上表所述的影响定价的各种因素，可以看出本案定价的综合指数略高于“大华锦绣华城”，定价也
适于略高于2700元/平米
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