国茂房地产保定市沈庄项目前期策划报告Word文档下载推荐.docx
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年左右的时间，形成产值
1000
亿元以上的新型电力能源
产业基地，使保定成为国内该行业的领军城市。
月
日，
占地
850
多亩、投资
27
亿元的中国兵装集团的“保定·
中国电谷天
威产业园”正式奠基。
该产业园的兴建，将对该区域的人口规模和
经济发展产生直接影响，从而使区域房地产投资环境更加优化。
2007
年高新区小学的建立弥补了教育配套的不足，随着城市建
设的进程，就业、就学、医疗、购物、交通各种区域配套更加完善，
居民迁入数量逐年递增，05
年户籍人口数为
17423
人，06
年户籍人
口数
19129
人，07
20100
人。
另有统计数字显示
07
年区内企业从业人口
16434
人，与户籍人口的对比可见，户籍人口
数有很大的增长空间。
特别是
08
年区内企业发展的新契机使我们可
以推断未来几年区内就业人口将大幅增加，必然形成对商超、公寓、
住宅、娱乐等现代化商务、服务设施的新需求。
我市多家开发商也
已敏锐地感觉到此区域的价值，陆续在此区域内投资、开发。
近期
项目尚北岚庭、警盾家园、鑫和花园、城市绿洲、锋尚公寓、广厦
新区等楼盘陆续建设，区域竞争会更集中的体现在客户争夺和提高
市场占有率上。
二、产品
SWOT
分析
优势——
►规模优势——本项目用地面积达项目占地
14
万㎡，总建筑面积
38
万㎡，在保定目前所开发的楼盘规模中属前列。
►环境优势——项目自然环境优越，污柒少，空气清新。
►新规划优势——政府初步规划中项目所处片区均是中高端住宅区；
规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系相当便利。
►品牌优势——广厦房地产开发公司有影响力和美誊度，在河北省
房地产行业具一定品牌优势。
►在保定首度提出以高效节能为本的设计概念。
劣势——
►该片区现有配套设施和人文环境明显落后
►现场目前一片荒芜，地块不临城市干道。
►匮乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。
►消费者对其片区印象不佳，片区规划认知不高。
►目前交通不太便利。
►市场低迷，人们多处于观望，且目标客户多为知识型，对置业较
为理性。
机会——
►可率先营造高开区已小户型为主的中高档住宅社区。
►市场缺少品位高、环境好的中高档居住社区。
►市场缺少以人为本设计的好户型。
►人们倡导生活在远离都市喧嚣的优雅环境中。
威胁——
►配套不足，市场培育过程将被拉长。
►人气不足，现场营销困难较大。
►片区未来规划尚未定性。
三、项目所在地基础设施条件
1、给排水
高新区给水由保定市供水总公司供应，该公司共有地下水源
5
处，供水量
30
万吨/天；
引西大洋水库供水量为
26
万吨/天。
供水水
压
0.3mpa。
预计
年南水北调工程使保定市区可增加供水量
35
高新区采用完全分流制排水系统，分别建有污水排水系统和雨
水排水系统。
污水先排至西部污水处理厂，集中处理后排放。
雨水
排水自成体系，首先通过南北主干渠汇集，再通过雨水泵站提升排
入防洪河内。
2、电力
保定市区电力供给能力为
80
万千瓦/日，总量供应充足。
停电
频度为
0.11%，重点用户无计划内停电。
供电系统采用避雷装置，
加之保定处于非雷暴区，故因打雷故障引起的瞬间电压下降频度几
乎为零。
高新区共有三座变电站，实行双回路供电。
3、燃气
高新区燃气种类为天然气，由市天然气公司集中供应，供给能
力
3.45×
1010
mj/d，供应稳定。
4、热力
高新区建有集中供热站和完备供热管网。
能为用户提供优质饱
和蒸汽，满足工业和生活用热需要。
供热能力为
286
吨/小时，近期
再增
150
吨/小时，锅炉出口压力
1mpa，企业进口压力
5、环保
高新区内固体废弃物按【工业企业“三废”排放标准】
（GBJ4—
73）执行。
居住区生活垃圾全部袋装收集，工业区的生活垃圾和工
业垃圾混排到垃圾转运站，由环卫处负责运至市环卫局指定垃圾厂，
采取分类填埋处理。
四、保定市楼市现状
1、保定市商品房销售成交量较去年同期下降，销售价格较同期上涨
自北京、深圳出现房价时涨时落状况，业界争论房地产市场的
“拐点”是否出现以来，我市购房者的购房心理较去年发生较大变
化。
观望态度重新出现，使成交量受到影响。
但是各开发商并没有
因此降低售价，相反价格继续上涨。
销售单价较去年同期上涨
29.6%，08
4
月销售均价较
2
月又上涨
4.2%。
2、保定市房地产开发项目现状（2008
月调查数据）
项目
名称
地址
开发
商
建筑
或占
地面
积
开（交）
工时间
结构
住宅
面积
户型
价格
采暖
方式
假日
雅典
城
阳光北大
街和天鹅
路交叉口
华中
地产
70-80
亩
09
月和
年
交工
栋电梯
多层共
7
层和
5
栋
两梯六户
33
层高
层
107㎡、
117㎡为
两室两厅,
139㎡、
170㎡为
三室两厅,
240㎡、
310㎡为
跃层
2.3
4650,4.5
层
4700,高
层均价
4100
壁挂
锅炉
户式
独立
城市
绿洲
植物园往
南
1500
米路西
秀兰
房地
产
日
板式高层
50㎡一室
80㎡两室
137㎡三
室
5-8
3600,9-13
3680,1-
3520
集中
供暖
东俪
湾
天威东路
大自然建
材城对过
佰盛
7
万平
方米左
右
工程已封
顶
板式多层
住宅,6
层封顶
91㎡左右
两室,
130㎡三
室,及四
多层均价
4000
元
地板
世家
郦园
保定市建
国中路南
侧
青山
84773
㎡
31
多层和小
高层
70-150㎡
和少量跃
多层
5、6
层价格
3700
博鑫
青年
保定市乐
凯北大街
130
年底
砖混结构
35㎡为一
室,105㎡
为两室,
133㎡为
三室
4200
元，
高层均价
3300
尚城
恒祥北大
街
秀兰房
2011
月交工
高层框架
70-
152㎡2
室
厅到
152㎡3
厅
均价
3452
元/㎡
普通
水暖
水园
建设路与
东风路交
叉口
月
开盘
150㎡2
3
未定
未定
朝阳
花园
朝阳南路
地道桥北
行
米
保定市
春雨房
栋多
1
栋高层
多层和超
90㎡3
和
65㎡2
市
85㎡2
2、3
3530
3430
元，1、5
3200
元。
3100
卓雅
豪庭
长城南大
街与三丰
南行
300
石家庄
卓艺房
50
年底交
工
142㎡133
㎡3
室和
105㎡2
2980
元-
3180
元目
前为内部
认购
百花
都市
春天
百花电影
院对面
12
多层砖混
70㎡80㎡
室，
130㎡3
3600
/㎡
一、项目总体开发理念
本项目以“现代化、高品质”和“自然和谐、休闲养生”形象
推向市场，满足目前市场的主导需求，打造中高端精品住宅，避开
竞争最为激烈的中低端市场。
“现代化、高品质”是应用现代化建筑科学技术，打造以高科
技、高配置为主的现代化社区，配合建筑外立面和社区整体形象富
有现代感的设计，充分体现项目先进的科技化理念。
“自然和谐、休闲养生”是应用天然绿色植被，配合以绿色植
物为主的人造景观，遵循人与自然的和谐，全力打造一个绿色环保、
环境悠然的惬意生活居所。
二、“分期式”开发模式
保定市区人口
110
多万，流动人口
万左右，而整个保定市
22
个县、市的总人口有
1100
多万，伴随着城市化水平的提高，加
上市区人口的自然增加，形成庞大的市场需求。
保定市市区每年的
人口自然增长率为
5.3%，有
万人左右，外地迁移人口每年也有
4
万人左右，按照
人一个家庭的组合，即有
万个家庭，每个家庭
90
平方米住宅需求，每年需新增住宅
270
万平方米才能满足人口增
长需求，这里还不包括梯度消费需求规模。
而保定市近几年规划审
批的住宅面积年平均在
万平方米左右。
考虑到这种需求是逐年
释放的，并且本项目规模庞大，总建筑面积在
万平米左右，建议
将项目分三个阶段开发：
第一期：
试探期，开发量
20%，一期工程中可将设计的多种户
型推向市场，根据户型销售进度，对二期户型提出调整建议。
第二期：
经营决策期，开发量
40%，根据第一期的经营情况做
有效调整，全面打开市场，创出品牌。
第三期：
成熟销售期，开发量
30%，前期工程务必在品质和环
境上做好文章，使之成为销售样板。
同时本期工程开发时，项目交
通和周边社区配套条件应当逐渐成熟，使本期具有在较高价位上实
现良好销售的条件。
鉴于项目地的交通状况，首先要将周边规划道路情况及通达区
域落实。
在前期宣传中，明确体现。
三、项目发展定位
高新区是保定市高新企业集中的区域，区内密集的企事业单位，
为房地产市场积累了大量客源。
项目
200
余亩的占地面积，应因地
制宜，做好环境文章，突出景观主题。
1、目标客户群定位
（1）高新区行政事业单位收入稳定的就业人员，取消行政事业
单位自建房后，有换房需求的人员；
（2）项目西南联通大厦、新世纪汽车销售公司及对面大型工业
区内的企业白领；
（3）通过倾力打造中国电谷，形成新增就业人员，特别是工程
技术人员；
产品特色
卖点描述
产品核心理念
规划设计
户户朝阳，开窗见景，畅享阳光美景生活
打造自然和谐的
现代化、高品质
社区
园林设计
动态、立体、视线、感官等美学价值相结合
建筑设计
采用纯现代设计风格，以明快流畅的几何线条，
构筑一个刚性空间
户型设计
采用前瞻理念，每种产品多种户型，为不同的
人群创造出个性化居住空间
（4）项目附近老生活区如：
幸福小区、明镜小区等社区居民和
周边商业人群。
2、产品定位
根据项目地块特征及客户群的特性，将区域的城市化动向与人
居方向结合起来，从建筑与城市、生态与居住的关系出发，为居住
者提供舒适、高品质、现代化的生活社区。
其产品可以包括：
小高
层、高层。
面积、户型多样化，满足多层次需求。
四、项目核心竞争策略
本项目可以利用创新设计、新型建材、特色景观，推出创新产
品，提高产品附加值，塑造社区独特个性。
建成后应是一个现代风
格与自然共生相结合的社区，是一个区域内标志性的城市生活区。
另外，可在项目内外规划休闲商业街等配套设施。
一、规划原则
1、生态优先原则
在总体规划上，着重景观建设，运用水系、植被、山石等种类
丰富的自然生态元素与人造景观的完美结合。
2、人性化原则
从居住者的健康、舒适出发，对建筑规划、景观规划及配套设
施方面，处处要体现出人性化原则。
二、项目内部整体规划布局
项目采取分期开发，每期都应有自己的主题概念设计，力求创
造内向亲和，外向流通、立体共享的户外公共空间。
项目内外商业
街设计力求与城市化接轨，形成半开放、立体模式，集休闲、娱乐、
健身为一体化的消费活动中心，体现出项目整体的时尚与前卫风格。
三、规划策略分析
1、物业类型
产品在规划上不同，物业类型也应丰富多样。
普通高层住宅、
小跃层、标准跃层，根据不同位置，在相同楼层上可以考虑不同的
售价。
2、高绿化策略
因项目规划容积率较高，又以小户型占绝大比例，所以居住密
度高，降低了居住的舒适性，这一不足可用高绿化率来淡化，通过
见缝插绿有效增加绿化面积。
四、景观设计
景观力求丰富，如：
植被可用高大树木和矮植被相结合，移植
少量成型的高大树种与灌木丛、草皮形成多层次、立体化的覆盖效
果。
运用山石的叠加把平庸的水系营造出跌宕起伏的效果。
可增加
小高层的楼顶花园和高层的空中花园设计，形成社区的多重景观。
五、户型设计
在坚持小户型为主的基础上，实现户型多样化。
打破平层布局，
将规划报批的
平米、110
平米户型在施工时设计成
180
平米、
220
平米的复式跃层。
同时在设计中融入更多现代元素，如：
外飘
窗、落地窗、角窗、阳光室、露台、阁楼等。
一、能源环境
配合全市打造太阳能之城的总体目标，社区统一安装太阳能热
水器，节能、无污染，安全系数高，可实现
24
小时热水，提升住宅
品质。
二、水环境
建立中水系统，实现水资源二次利用，将生活中的污水经过系
统处理后做杂用水，既节约了水资源又使污水无害化。
三、空气环境
暗厕内通风管道口可设计成排风扇安装位置，可实现自主排风
换气，平时封闭，防止灰尘从通风管道进入。
四、声环境
通过立体绿化隔音带和中空玻璃，达到减少噪音的效果。
五、建筑材料
采用新型建材、管材、加厚保温层、防水、排水等材料。
一、宣传推广策略
1、入市思路：
（1）准备充分后入市：
避免为一个特定的时间入市，为某种偏
好入市或为入市而入市。
在推广策略不明确、市场动向没有把握、
推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，
推广前景黯淡。
因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知
名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功。
（2）无造市不入市：
在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我
们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略
造势，而且还要费劲心机的造好势；
（3）销售旺季入市：
通过销售旺季（8、9、10
月）火热的销售
气氛来实现国茂房地产沈庄项目一炮打响，迅速在市场上扩大知
名度和影响力，将有力促进后续销售；
而且临近过年，很多在外
工作的人都会回家，是办家置业的大好时机。
（4）有控制的入市：
根据工程进度、推广策略、销售导向等分
期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房、好铺迅
速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。
2、项目启动宣传策略
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项
目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、
持续期、促销期
四个阶段展开全程广告的推广工作。
广告策略的制
定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动
如何配合销售开展的问题。
阶段性广告策略安排：
第一阶段：
导入期（市场启动期）
阶段特征：
一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，
市场的反应必然是非常谨慎的。
在“以我为主”的前提
下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种
意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，
也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对
市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计
划成功与否的关键。
广告目标：
推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市
场的预热，引发市场良性启动。
工作内容：
※以“绿色、现代、上品生活”为主题，在前期地区级
报纸投放软性文章，以新闻炒作同步。
这也是做好“三
老”（老头子、老板、老百姓）工作的体现。
※临近开盘投放硬性广告——热烈祝贺*****开盘，做到
媒体互动。
※做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造
浓厚的热销气氛。
※完成地盘售楼处形象包装，户外广告等设计部分的工
作。
※完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传
单张、模型、展板等销售配套工作。
第二阶段：
行销期（销售强化期）
成功导入绿色、现代、上品生活概念，以引导第二阶段的广告运
动
引导阶段（公开发售期）
经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。
部分消费者正式形成购买。
进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲
望从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，
实现首期预定销售目标。
依据物业进入市场的时间阶段
强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好
的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。
有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的
到来已是“弓成满月，引而待发”了。
若干极具诱惑力
的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。
工作建议：
※希望发展商能及时准确报告工程进度，便于把握推广
节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销
※希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利
于及时调整推广策略，达到最为理想的广告效果。
※积极筹备开展相应的
PR
公关活动（如举行开盘庆典），
邀请政府部门领导、市领导参与剪彩，约请三流明星
（费用经济，效果出奇）助阵。
第三阶段：
持续期
在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。
提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美
誉度。
诉求重点：
证言阶段：
业主的心声、工程进度、发展商实力
※以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节
假日，展开公关活动，周末演出、节假日嘉年华活动
配合广告宣传，派发单张，送纪念礼物等，抛起一波
未平一波又起的销售浪潮，提升销售率
。
※应用
DM
小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作
为补充。
※协助发展商、代理方进行策略调整。
※协助发展商、代理方制定公关活动方案。
第四阶段：
促销期
销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入
平台调整期。
消化存量，成功完成销售。
优惠方式、工程进度完成，可以入伙入住、鸣谢、催促。
在市场面前没有权威。
这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。
广告
策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝非一定之规。
在瞬息万变的
市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。
所以我们认为：
本策
略的执行将随时根据市场的变化做出调整。
特此做一个简单的声明。
3、项目名称建议
（1）锦绣乾城
市调认可率
35%，被调名称之首。
颇受年轻人青睐，双重寓意：
既有丰富多彩的居住环境，又有前程美好的谐音。
（2）金地华府
28.9%。
“金”为五行之首，又有黄金宝地之意，顾
名思义，黄金宝地上的华丽居所。
（3）领域·
明郡
11%。
寓意：
拥有引领区域性发展的优势和潜力，
大气蓬勃。
（4）格林·
漫都
B
区
格林·
漫都作为
Green
Mondern（绿色现代）的译音，准确的代
表了项目定位。
由河北建设集团有限公司开发的格林·
漫都项目在
业界拥有很高知名度，甚至拥有品牌忠诚群体，以居住格林·
漫都
为荣，使这一名称成为高品质社区的代言品牌。
因此使用格林·
漫
都
区这一项目名称，延续了品牌知名度，便于公众推广，使公众
很容易确信本项目在延续前一项目名称的同时，也延续了前一项目
的高品质。
4、推广主线与宣传卖点组合
项目会有多个卖点，单把任何一个卖点拿出来都能对项目做到
有效的支撑，但我们要做到面面俱到并不实际。
所以，我们可以将
诸多的卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，
按照不同卖点的重要性逐个展开，给客户营造不同的全新生活境界，
利用已有的资源、配合广告媒体，依据某一个宣传基点开展活动和
宣传，从而营造良好的销售业绩。
推广主题：
“绿色、现代、上品生活”
推广主线：
①形象推广——自信力，结合项目卖点，以活动作
为主要表现形式，形成
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