新产品渠道规划与渠道管理.docx

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新产品渠道规划与渠道管理

新产品渠道规划与渠道治理

除非我们的企业进入了新的战略性领域，一般情况下，企业在推出新产品时都会考虑到渠道共享，因此，新产品渠道战略规划与渠道治理将要紧从两个方面给企业一些参考，其一确实是新渠道的开发与运用。

在现实市场上，我们的老产品由于种种缘故可能对专门多渠道缺乏深度耕耘，造成了我们的渠道比较窄，因此，借助新产品建立企业的宽渠道系统是特不有战略意义的规划；其二确实是新产品进入老渠道的系统适用与适应问题，我们在实际操作中发觉，专门多新产品进入市场后并没有按照我们设计的渠道规范去运营，而是出现了专门多意想不到的问题，因此，我们的新产品渠道治理将着力对新产品进入渠道后的系统匹配问题进行考虑，关心企业实现新产品快速融入老渠道系统，并真正起到激活系统的战略功能。

一、 新产品渠道拓展策略

关于中国市场的渠道结构差不多有专门多连篇累牍的文章与专业书籍做了特不深入的阐述，但我发觉在所有专业书籍中，渠道差不多上被作为一个线性的流程来描述，因此，新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。

而实际上，中国市场的渠道体系更多具有立体的特征，中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。

新产品在进入渠道系统中，要形成有专门强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。

首先是渠道的长度策略。

中国市场按照行政隶属关系至少应该有五级，即特大型都市渠道、省级省会渠道，地市州级渠道，县级渠道，以及乡镇农村渠道。

这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流淌。

快速消费品新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率。

不管是多么伟大的消费品公司，特不是快速消费品公司，假如没有铺货率，就不可能有成功的市场。

而耐用消费品越来越集中的专卖系统，渠道实际长度差不多是大大地缩短了。

新产品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。

新产品要保持渠道长度中的生命力，规格，包装，价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。

渠道的长度与产品的长度一般是相互匹配的，我们永久不要希望一种产品规格，全面覆盖系统。

假如我们的渠道长度设计比较长，就需要在产品设计上有前瞻性考虑与规划，如此才能保持新产品的市场渗透力。

其次是渠道的宽度策略。

每一个级不的渠道体系都具有特不强大的宽度拓展能力。

特大型都市渠道宽度的渠道宽度越来越小，什么缘故？

因为零售业的战略整合使得渠道宽度受到了专门大程度的阻碍。

比如上海，渠道的宽度就十分集中了，KA成为渠道主形式，CVS成为渠道有力补充，专卖渠道十分发达。

然而，省会都市市场渠道宽度呈现出比较复杂的局面。

一般情况下，省会都市渠道系统宽度上至少有20种以上。

而地市一级市场的渠道形态就更加复杂了，我们在有一些中部地区的地州市调研发觉，其渠道宽度达数十种之多。

有一些都市市场渠道宽度达到76种之多，如此细腻渠道宽度在西方国家是不可想象的。

新产品面对如此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的张力，就必须要维持新产品品牌活力与品牌覆盖面。

特不是新产品品牌高度关于新产品在宽渠道中的适应性有着举足轻重的作用。

所有做日化的专业人员都明白，宝洁中国的产品有着专门强的宽渠道适应力，什么缘故？

品牌的高度与品牌渗透力，做白酒的渠道系统，不管是大流通，依旧盘中盘，不管是专卖系统，依旧路边小店，谁都可不能拒绝茅台、五粮液品牌，因为这两个白酒品牌差不多具备了无与伦比的宽度适应力！

新产品要构建宽渠道适应能力，品牌建设确信是长期的战略目标，然而，面对激烈的市场竞争，我们又不得不面临如此一个残酷的事实，新产品大多是初出茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几十年，甚至上百年的积淀，这时，一些战术性手段也是能够关心新产品时期性拓宽渠道宽度。

其一，高密度的，高层次的，高水平的广告传播是拉动新产品进入宽渠道重要手段。

为了使得新产品能够快速进入我们希望进入的渠道终端，有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广告，使得封闭渠道大门自动打开。

我们曾经策划过一个新产品，不管是企业自身的知名度，依旧产品品牌知名度都特不之低，而该市场林立的跨国零售商设置的新品进入门槛特不之高。

但由于该产品在电视台密集的广告，加上大量的铺货政策差不多落地活动，使得一个新产品仅仅有了两周的时刻就成功地进入了一系列的跨国大卖场。

制造了新品上市进入KA系统暂行的纪录。

还有确实是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高层次媒体拉动市场终端铺货，实现渠道宽度效应。

比如来自广东的凉茶品牌---王老吉，原来在全国市场一直默默无闻，其进入KA系统的阻力特不之大，但王老吉选择了央视媒体作为平台，通过高端媒体的拉动，也迅速地启动了全面的渠道系统，实现了王老吉图谋全国市场的野心。

而十分有创意的广告形式也能够对新产品进入渠道起到专门好的拉动作用。

我们看到专门多耐用消费品利用特不有创意的广告形式实现了快速启动宽渠道的战略目标。

其二，确实是借助事件行销实现宽渠道策略。

事件行销是新产品比较快速进入市场一条比较节约的手段。

当初，农夫山泉借助一系列的事件行销快速启动宽渠道系统，实现了与老牌水品牌---娃哈哈，乐百氏三分天下的目的。

其三，确实是高效率的执行力。

也有许多消费品企业既没有专门强势的媒体，也缺少杰出的创意，然而由于企业有专门强的执行力，新产品上市也能够实现特不高的宽度占有率。

其四还有确实是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。

渠道的长度与宽度是保证新产品与消费者有一个充分沟通平台，是典型的一项基础性的营销功夫。

然而，要真正实现新产品在市场上广泛动销，我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓展。

在耐用消费品一般叫单店营业率，而快速消费品一般称之为市场流量。

所谓的市场精耕也确实是挖掘渠道的深度，使得每一个终端都成为市场有效终端，因为不管多少的市场销售总额，差不多上一个又一个单店累积的结果。

这确实是我们所讲的新产品渠道深度策略。

第三是渠道的深度策略。

中国有一句古训，确实是不要轻视你周围的任何一个人，因为粪堆都有发热时。

在全国市场大规模调研中，我们发觉一个专门不起眼的小店可能差不多上你产品销售极其重要的平台。

2003年，我到河南郑州去考察市场，当时我们去看一个日化产品零售终端，结果到一个大型化工企业一个专门不起眼的小店。

化工厂最近的效益并不行，下岗职工众多。

小店门帘也是用铁皮棚做的，确实是如此一个经济效益专门差，下岗职工如云，仅仅20平方小铁皮棚，每年仅仅是洗发水销售就高达160多万。

我开始一直不相信，后来了解到，小店不仅做零售，同时小店还通过厂工会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单位都会从小店采购大量的洗发水作为活动或者职工福利用品。

每一种渠道究竟有多深，每一种渠道形态单店营业额究竟有多大确实是值得我们去深度研究。

新产品如何深度耕耘渠道？

如何通过制造性工作使得终端潜力被挖掘出来？

一般情况下有如下几种方法：

第一种方法，利用新产品上市之初渠道政策力促终端囤积货源，使得终端零售建立起推动新产品动力。

如利用终端铺货时候的赠送政策带动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明，迫使终端主动推新产品，使得终端销量提升；

第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。

必须看到，我们不可能维系长时刻的终端铺货政策如此的力度，只有建立起新产品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融入渠道系统，否则这种渠道系统就会有特不大的渠道风险。

我们经常看到，一个新产品上市时候特不红火，然而，专门快就归于沉寂，什么缘故？

渠道铺货政策一旦消化结束，新产品滞销带来的市场疲软往往会深刻打击企业积极性。

假如比较敏锐企业能够发觉那个问题并迅速加以调整，可能这种现象仅仅是时期性的，假如营销高层缺乏清醒的头脑，就会使得市场疲软变成市场困局，严峻的，可能就会扼杀新产品在渠道中的生命力。

第三种方法，持续的终端上客情。

我们曾经作过市场测试，结果发觉，专门少有业务员能够摸到零售店背后的真实销售数据，因为零售店差不多适应于对来跟他们沟通的业务员撒谎，因为我们的业务员总是浅尝辄止。

实际上，要弄清晰你所管辖区域的市场容量以及单店的销售额几乎没有什么捷径，唯一的方法确实是建立亲如邻居的客情，因此我们看到，专门多并没有多少技巧，但长得十分可爱的业务员比较容易获得店主的真实地数据，因为这些业务员可爱的长相可能会让店主产生某种错觉。

第四种方法，查找提升单店营业率的系统方法与手段。

差不多有许多咨询公司明白通过对零售点深入调研提出了一系列提升单店营业率的方法。

而围绕渠道深度的深度分销，深度协销以及深度营销也广泛受到企业热烈追捧。

怎么讲，中国营销差不多从草莽英雄时代走向了精细化营销新时期。

第四是渠道的广度策略。

从宏观角度看，渠道几乎是无处不在。

人们的口碑是不是渠道，电视购物平台是不是渠道，网络BTOB等是不是渠道，安利钮崔莱，雅芳等采取的直销是不是渠道，等等，我们处于一个渠道爆炸的时代，因此，我们有理由相信，以后社会，有人的地点就有渠道。

而渠道的广度策略提示我们的是如何针对新产品的自然属性进行渠道创新。

2004年11月，我到云南操作一个项目，在红河州个旧市我发觉一个现象，尽管我们客户的巴氏奶专卖店是竞争对手数倍，然而我们的产品确实是没有对手销售的量大。

当时，我们的竞争对手在个旧市场百氏奶专卖店只有四个，而我们的却是二十一家。

对手在个旧市场全然就没有成建制的销售队伍，确实是几个送奶员，而我们却在个旧市场正式成立了办事处，销售队伍配备也是十分齐全，后来通过调研我们发觉，流淌的摊贩是对手打败我们最重要手段。

在个旧市场，这些流通的摊贩形成了一道独特的渠道模式，他们无处不在，无时不在，整个将个旧市区全面覆盖了，我们建在多的专卖店也不如对手渠道如此的灵活。

因此，我们开始了对竞争对手流淌摊贩进行收购，使得对手的专卖店成为市场孤岛，完全堵死了对手市场通路。

迫使竞争对手在建店上跟我们展开竞争，因此，我们在个旧市场形成的专卖店优势显示出巨大的优势，使得竞争对手被逼向了墙角！

生动的事实告诉我们，渠道广度创新建立的往往确实是对手难以复制的竞争优势，而新产品往往最容易在建立新渠道上开发崭新的领域。

二、 新产品渠道适用与治理。

新产品进入老渠道系统仍然存在巨大的风险。

因为新产品的进入一定会对老产品产生一定的市场冲击。

我们如何推断新产品渠道匹配与适应，如何建立新产品渠道治理维持体系也是考验营销系统市场能够重要指标。

一般情况下，新产品进入老渠道系统一定会阻碍老产品的市场销售与市场表现，然而且慢，我们要推断新产品对老产品的阻碍是时期性的依旧永久性的，假如是永久性阻碍，我们就需要对渠道产品的结构差不多新产品进入渠道的适应性进行适时推断。

一种情况时，新产品在老渠道系统全然就可不能产生自然动销，现在，新产品在渠道策略上一定是出了问题。

这时为了新产品的市场生命周期，就一定要迅速调整新产品渠道方向，以免一个金子由于渠道缘故被扼杀。

渠道转换会有一定的成本，然而转化的越早，则市场损失就越小；

一种情况确实是新产品进入老渠道后就看起来一个不服管的小孩，到处乱窜，市场上尽管三令五申，黄牌警告一道加一道，但仍然难以遏制新产品在渠道内的疯狂窜货，这时能够确信地讲新产品渠道适用性特不差，需要及时做出战略性调整，专门多企业做市场喜爱用蛮力，不尊重市场客观规律，新产品在老渠道中越是不适应，经营者越希望通过行政的力量改变新产品在老渠道中适用性，结果导致不仅新产品在渠道中销售业绩一落千丈，而且也严峻地阻碍了老产品的市场销售，这真是得不偿失的策略，因此，在此提醒经营者，尊重新产品自然属性确实是尊重新产品生命周期，否则结局只能有一个，新产品夭折。

新产品进入老渠道后如何治理这匹烈马？

市场如何监控新产品在老渠道中的种种表现？

是不是这匹烈马在市场上一点错误都不能犯？

事实上，就像一个初入社会的毛头小伙子，犯错误是难免的，关键看新产品进入市场是否违反的全然性错误？

是不是在战略方向上出了问题？

新产品进入老渠道有如下几个焦点一定要深刻把握。

新产品与渠道之间是否存在结构性矛盾。

什么叫新产品与渠道之间的结构性矛盾，我认为要紧是指新产品在产品形态上全然就不具备兼容性。

比如，我们不可能在零售终端植入性放到里面去一个奢侈品产品，再比如，我们无法将OTC产品放在一个边摊点销售，因为OTC产品需要安全消费环境，消费者需要渠道做背书。

这种时候，新产品在老渠道中就注定要失败。

新产品与老渠道中的老产品关系处理也是我们要重点治理的范畴。

现在看来，中国专门多消费品企业在这一点上操作存在相当距离。

所谓的老产品确实是进入市场刚刚几个月，老总又心血来潮在不的品牌果挟下迅速卷入另外一场战役之中，打来打去却发觉原来跟自己渠道中的老产品正面干上了，结果外患未平又添内乱！

许多营销专家差不多呼吁，中国企业在新产品创新上不要过度，要有节奏与韵律！

有时候，我们为了爱护和连续每一个产品在渠道中的生命力，我们会要求新产品对原来的老产品不产生巨大的市场冲击力。

和记黄埔旗下有一种水产品，品牌叫屈臣氏。

产品价格特不之高，假如将这种产品放在跟娃哈哈，农夫山泉，乐百氏同样一个渠道中，专门显然，这种产品是在大流通渠道是可不能有生命力的，即使特不高的铺货率，对屈臣氏来讲也没有现实的销售意义。

因此，渠道治理有时还有一个渠道边界治理问题。

我们希望新产品能够进入尽可能宽敞的渠道系统，然而有时我们也会限制新产品进入一些不该进入的渠道系统，渠道治理有双向操纵的职能。