新国五条背景下苏州房地产企业的营销策略研究.docx
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新国五条背景下苏州房地产企业的营销策略研究
新国五条背景下苏州房地产企业的营销策略研究
摘要：
2010年以来，国家对房地产的调控力度不断加强，今年2月，“新国五条”新出台，给我国房地产市场带来了新的升级机遇和问题，中国房地产业目前仍是国民经济的支柱产业，随着城镇一体化进程的加速，商品房已成为开发商投资的热点和中高收入人群的消费热点。
苏州的房地产市场起步较早、发展相对成熟，面临着更为激烈的市场竞争，开发商只有对市场做深入的研究，进行科学合理的营销策划，才可能在竞争激烈的房地产市场中立于不败之地。
本文分析新国五条的具体内容以及新一轮调控对苏州市房地产企业提出的新要求，以博思堂白塘壹号二期为例，总结出新形势下苏州房地产企业营销策略的新出路。
关键词：
新国五条；房地产；营销策略
Abstract:
Since2010,effortstocontrolthestateofrealestatecontinuetostrengthen,inFebruaryofthisyear,fivenewcountriesintroducednewupgradebringsnewopportunitiesandproblemsinChina'srealestatemarket,theChineserealestateindustryisapillarindustryofthenationaleconomyWiththeaccelerationoftheprocessofurbanintegration,realestatehasbecomeahotconsumerdeveloperstoinvestinhotandhigh-incomepeople.Suzhourealestatemarketstartedearlier,relativelymature,facingmoreintensecompetitioninthemarket,developersonlydoin-depthmarketresearch,scientificandreasonablemarketingplaninacompetitiverealestatemarket,itmayremainunbeatenland.Thispaperanalyzesthespecificcontentoffivenewcountriesandnewroundofregulation,summedupthenewdemandsoftherealestateenterprisesinSuzhouCity,BaiTongTongwithBoozOnetwo,forexample,SuzhouRealEstateCompaniesnewwayofmarketingstrategyinthenewsituation.
Keywords:
fivenewcountries;RealEstate;marketingstrategy
目录
前言：
3
1当前房地产市场营销中的问题分析3
2房地产市场营销策略分析4
3新一轮房地产宏观调控政策分析4
3.1“新国五条”的出台，房地产调控再升级4
3.2“新国五条”解读5
4新一轮调控对苏州房地产企业营销策略的新要求6
4.1产品策略——把小市场做精做专6
4.2促销策略——房地产企业不得有假冒骗取购房资格的行为6
4.3渠道策略——创新要求7
5白塘壹号——苏州博思堂公司营销策略分析7
5.1项目概况7
5.2项目的具体营销策略7
5.2.1产品策略7
5.2.2价格策略8
5.2.3渠道策略创新9
5.2.4促销策略创新11
结语：
12
前言：
美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为[]，市场营销是集体或个人通过自身创造或进行出售，与他人交换产品或者价值，以满足需求的一种社会和管理的过程。
市场营销其实是围绕市场这个中心，以营销为手段，以满足市场需求为目的，以实现经营利润为最终目标。
随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业高度结合，房地产市场营销业已成为经济社会和生产力发展的必然结果。
房地产市场营销实际上是全过程营销，即贯穿于地产项目的选址、设计、开发、销售、物业的整个过程。
面对各地持续上升的房价和舆论的压力，中央近期连打房地产市场调控“组合拳”，开始了新一轮楼市调控。
对于房地产开发企业来讲，目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立足。
1当前房地产市场营销中的问题分析
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。
在房地产营销方面，这个问题同样存在。
1）营销理念落后，缺乏品牌意识[]
现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。
很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来。
2）市场调研不充分，定位不准确[]
许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了市调，也仅是浮在表面，未能深入。
调研不够深入细致，对产品的定位就更多地依赖拍脑袋，过多地依靠房地产市场的大环境。
3）营销诚信度差，广告带有虚假成分
近年来，随着房地产市场的发展，房地产销售多通过大批量的实施广告投放，建立高度的市场认知度，通过富有视觉冲击力的画面吸引消费者关注项目，进而实施购房行为。
但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，致使媒体广告公信度下降，并引发了法律纠纷。
这些不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度[]。
4）营销策划缺乏创意和内涵
目前，一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等多方面因素，对全案营销策划，仅是提交几个平面广告设计，而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整[]。
2房地产市场营销策略分析
当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。
1）产品策略。
房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品，也包括项目相关的服务。
因此作为市场营销的核心策略与基础策略，产品策略要围绕项目产品和服务展开，即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌（品牌战略）。
2）价格策略。
价格策略是房地产市场营销中的重要策略，其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。
因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润，即包括土地成本、开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。
另外，产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为，从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。
因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力，采取科学灵活的定价方法和手段。
3）促销策略。
房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格，将满足市场需求的产品和服务提供给消费者，还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段，将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者，促进购买行为的发生。
而促销不外乎是合适的传递方法，它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。
促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。
3新一轮房地产宏观调控政策分析
3.1“新国五条”的出台，房地产调控再升级
2013年3月，温家宝同志主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。
会议指出，近年来，各地区、各部门认真落实中央关于加强房地产市场调控的决策部署，取得积极成效，投机投资性购房得到有效抑制，房地产市场形势逐步平稳。
住房限购、差别化住房信贷和税收、增加土地供应等综合性政策措施，对合理引导住房需求、缓解供求矛盾、稳定房价特别是遏制一些热点城市房价过快上涨，发挥了关键作用。
会议确定了以下政策措施[]：
（1）完善稳定房价工作责任制。
各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。
建立健全稳定房价工作的考核问责制度。
（2）坚决抑制投机投资性购房。
严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。
其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。
严格实施差别化住房信贷政策。
扩大个人住房房产税改革试点范围。
（3）增加普通商品住房及用地供应。
2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。
加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。
（4）加快保障性安居工程规划建设。
全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。
配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。
完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。
2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。
（5）加强市场监管。
加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。
推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。
3.2“新国五条”解读
（1）问责约谈——行政性说辞，从2010年出台的“新国十条”首次提出问责机制到2011年的“新国八条”，都有明确提出问责，但具体落实却鲜有出现。
（2）区域选择性局部限购将被叫停，限购城市或再度扩容。
“限购区域应覆盖全部行政区域”，2011年，在中央要求下，直辖市、省会等重点一二线城市出台限购政策，但从覆盖面上来看，相当一部分是局部限购，如徐州限购只在主城区，开发区不限购，青岛亦只在主城区，贵阳限购只在一环内等，从上述城市近两年以来市场走势来看，未在限购区域受调控影响明显较轻，甚至个别城市未限购区域的成交量快速增长，因此，从这个角度，本次新政要求限购覆盖城市全境，其力度将明显增强。
（3）对于限购地区假冒骗取购房资格的中介机构及相关责任人处罚，这一条款是第一次出现在细则之内，同时力度之大也令业内一惊。
限购政策出台两年以来，虽然取得的一定成果，但落实到地方，投机取巧的骗取购房资格的案例层出不穷。
所谓“上有政策，下有对策”，此一条款的出台，也标示着中央要将政策落实到基层的决心，对于地方的一些取巧行为进行警示和打压，以求更有力地巩固调控成果。
（4）征收差额收益20%的个人所得税，将导致各地二手房市场交易活跃度快速下滑。
本次新政中关于二手房交易个税严格按照转让所得20%征收的提法收到外界普遍关注。
之前全国二手房交易缴纳个税都有两套计征方式供选择，其一是按交易总价的1%-2%征收，其二是按买卖差价20%征收，结合近几年重点城市房价的上涨趋势来看，本次调整给二手房交易带来的成本增加是非常可观的，这必然将导致各地二手房市场交易活跃度快速下滑。
（5）加大保障性住房建设，解决低收入人群住房问题，是增加市场供应的有效措施，将起到稳定房价的作用。
过去两年时间中，由于种种原因，一些地区的保障性住房、棚户区改造住房没能及时“达标”，因此在该要求中，明确了这一硬性规定，旨在维护政府的公信力，继续让老百姓保持信心。
（6）对于商品房预售的限制，也是本次新政不同于以往的地方。
条款中明确提高了商品房预售的门槛，从工程投资和形象进度、交付时限等方面对商品房预售做出了方向性的建议，使得预售制度更加规范，同时对开发商资金周转的压力和考验将更大。
笔者认为“新国五条”会对楼市房价带来重要影响，稳定及转变当前的市场预期就是“新国五条”的重要目的。
“新国五条”出台将给各地市场短期运行带来一定压力，但住房需求的根本动力仍在。
只要房价平稳，经济平稳，市场需求依然广阔。
所以笔者认为2013年房价总体平稳，可能会有小幅上涨，大幅上涨的可能性几乎为零。
宏观调控经历了两年多的时间，从过去的历史可以看得到，从成交量和价格上看都在平稳中慢慢合理的有些升幅。
政策出来之后大家可能都会期望价格大跌，但是从最近几年可以看得到，没有出现这种情况，因此笔者认为2013年楼市房价大幅下跌的可能性不大。
4新一轮调控对苏州房地产企业营销策略的新要求
4.1产品策略——把小市场做精做专
在2011年3月苏州限购政策落地后，时隔两年，新一轮楼市调控政策的细则在今年3月1日出台。
此次“新国五条”大多数政策是2011年1月政策的延续，但新增了征缴房屋买卖差价的20%税收和进一步上调二套房的首付款比重，被业内认为影响较大。
很显然，主要供应大户型高端产品和中大户型改善性需求产品的开发商，将因“新国五条”再次受到影响。
笔者认为，成熟的房地产市场就像现在国五条的出台，使得各产品线都比较丰满，房地产市场结构越来越趋于合理化。
对于百姓来说，生活应该是越来越好，对于品质住宅会越来越有追求，因此在这一方面，业界知名品牌、高品质象征的仁恒地产始终于城市优质地段开发精品住宅，把小市场做精做专[]。
4.2促销策略——房地产企业不得有假冒骗取购房资格的行为
新政多次提出对于限购地区假冒骗取购房资格的中介机构及相关责任人处罚，这一条款是第一次出现在细则之内，同时力度很大。
限购政策出台两年以来，投机取巧的骗取购房资格的案例层出不穷。
所谓“上有政策，下有对策”，此一条款的出台，也标示着中央要将政策落实到基层的决心，对于地方的一些取巧行为进行警示和打压，以求更有力地巩固调控成果。
这就要求房地产企业不得有帮助购房者有假冒骗取的行为，其次，房地产自己的广告的内容的真实性等等，国家也对其有新的要求，
4.3渠道策略——创新要求
此次新政对房地产市场有大强力的抑制作用，也首次对城市土地市场的供应量做出量化规定。
并对于商品房预售的限制，也是本次新政不同于以往的地方。
条款中明确提高了商品房预售的门槛，从工程投资和形象进度、交付时限等方面对商品房预售做出了方向性的建议，使得预售制度更加规范，同时对开发商资金周转的压力和考验将更大。
房地产企业要创新营销的渠道策略[]，吸引各类不同人群的需要。
5白塘壹号——苏州博思堂公司营销策略分析
5.1项目概况
白塘壹号位于湖东苏州新CBD内，总建筑面积达50多万方。
项目建筑群的分布排列南低北高，将其外部水景引入园内，实现了景观水平系统上的渗透；住宅与住宅之间又采取局部横向错开的设计手法，达到空间上的贯通，着力创造住宅遮挡少、视线佳、视域广的观景窗口，达到了社区内部和一线白塘园景在垂直方向上的呼应交融。
白塘壹号二期项目位于经济迅猛发展，经济一体化趋势越来越明显的长江三角洲地区，而项目所在的城市——苏州是长三角区域内经济最有活力的城市，多年来经济增长速度傲视长三角群雄，而且苏州是国内美誉度最高的城市之一，住在苏州是很多人的梦想和骄傲，这些因素为项目带来无数潜在的区域客户来源。
5.2项目的具体营销策略
5.2.1产品策略
博思堂公司认为，在目前政策背景下，传统的产品线界定将发生重大改变！
改善型和高端产品成为政策重灾区，首置产品在市场风险系数较低。
丰富的产品线结构、优质的产品力是抵御目前政策的良药。
产品策略是房地产营销策略的基石，房地产能借产品策略获得持续发展。
凤凰城的产品创新策略主要包括产品差异化策略，质量优先策略和品牌营销策略。
众所周知，房地产项目的案名和形象系统对于项目的运作成功具有非常重要的营销意义。
“白塘”不仅暗含社区中的原生林木与园林水系的极佳风水意象，呼应人们心中对诗意栖居的向往。
其次，坚持树立项目高端形象，以项目营造的精神气质与文化品味，以满足目标客群的精神需求和情感需求。
白塘壹号二期产品策略小结——核心特色：
源自新加坡的纯粹公园社区，城市绿肺中的生活
①项目和白塘景观互动性更强
②亲水、亲园的水岸公园景观设置
③大量公共绿地空间以及区域围合的设计概念
④细致人性的公共空间处理：
公共空中花园、双大堂、下沉式车库、人性化的互动景观落脚点。
5.2.2价格策略
价格策略将是白塘壹号项目营销的核心策略，其核心内容是：
依据房地产市场的买方格局和营销特点，确立以客户需求为导向的价格营销模式[]，即在以客户需求为核心的前提下，以大量的、充分的客户积累和分级维护工作进行价格测试，最终确定开盘报价、定价、折扣和放盘策略，并以营销行为引导客户需求和购买行为，最终达到理想的销售目标。
（1）定价策略
白塘壹号项目在定价过程中使用成本导向定价法确立价格目标，通过竞争导向定价法对价格目标进行修正，确立项目均价水平，然后使用需求导向定价法对其中各类产品进行价值剖析和挖掘，制定具体价格。
（2）折扣策略
白塘壹号项目实行明折明扣政策，即对外公开所有折扣点，所有客户在价格面前一律平等。
此政策不仅创造了苏州房地产市场上相对公开透明的销售环境，而且最大限度地获取了客户对博思堂的信任。
5.2.3渠道策略创新
苏州博思堂在对白塘壹号项目渠道策略的时候，在传统的渠道策略上根据项目特点进行了创新，主要包括精选媒体、精细活动、精准渠道、精耕现场等。
1）精选媒体
——在项目树立形象阶段，选择主流媒体针对性宣传；
——在项目品质阶段，大众媒体结合产品深入报道。
——在传播项目价值阶段，以配合渠道开拓的点对点小众媒体为主。
（1）精选媒体——户外推荐
①现场高炮及围墙；②星湖街与阳澄湖大道交汇处（进入现代大道主通道、拦截该区域客户）；③东环路和现代大道交汇处（进入园区主通道）；④东环路和中新路交汇处（进入园区主通道）；⑤星港街和金鸡湖路交汇处（导入湖西客户）；⑥星港街和金鸡湖大道交汇处；⑦印象城外接待；⑧太阳城附近高炮。
（2）精选媒体——利用网络、报纸等媒体话题推广
2）活动策划
——全面围绕销售及工程节点展开活动，跨界合作，务必做到对位客源。
——园区发展高峰论坛
利用博思堂在园区几个高端项目合作资源，结合政府及媒体资源，邀请吴敬琏教授，及其他话题学者，邀请几大楼盘负责人参加。
借次活动制造社会影响力，为项目园区公园人居高端阵营形象造势。
——白塘公园系列体验活动
活动目的：
围绕白塘公园专属资源，以白塘公园为活动地点。
结合项目推广节点，把白塘公园作为项目内部配套的形象。
让客户切身体验公园居住感受。
——卡地亚新品发布暨开盘活动
世界顶级奢侈品牌的嫁接，满足目标客户占有欲及身份感。
并借此机会开盘。
3）精准渠道
——在限购令影响下，大面积高端物业面对的是一个寡众的客户群体，大众媒体能够树立项目形象，而更精准的客户锁定则需要更精准的渠道网络。
——借助博思堂深耕苏州10年的渠道积累，以及操作二十多个高端项目的客户资源积累，为本案的精准精准渠道营销打下强势基础。
（1）精准渠道——博思堂资源导入
客户数据库：
博思堂深耕苏州九年，积累了近250个楼盘的客户资源，其中高端客户约5000组。
博仕会、全员销售：
博思堂通过博仕会的成立，形成了庞大而具有针对性的客户资源库，目前“博仕会”网络的客户资源约10万名。
博思堂600名员工全员销售。
大客户联盟：
我司与众多企事业单位、各类行业协会保持着良好的合作关系。
协会举例:
苏州青商会、苏州工商联、市区、园区公务员群体等。
合作商家：
与苏州200余家中高端商家建立了长期的战略合作联盟。
其中品牌嫁接类商家如各大银行、汽车4S店，消费类商家涵盖餐饮、健身、SPA、休闲、医疗结构等各个领域。
二三级市场中介联动：
博思堂利用自身的中介网络，创新的运用了二三级市场联动的模式，在多个项目的操作过程中取得了有效的成果。
（2）精准渠道——博思堂资源拓展
主要渠道建议：
在园区建立三个外场巡展点，用于蓄水接客。
同时可满足现场售楼处进驻前的客户积累任务。
拓展方式拓展方式1——繁华商业街、高档商场设3个外接待
为了不流失意向客源的导入，达到前期客源的最大积累量，建议在商业集中地设置外接待点，将客户导入现场。
同时可形成与现场外接待共同蓄水的目的。
拓展方式2——高档居住区拜访、娱乐场所宣传
主要是针对园区湖东、湖西及现代大道沿线的高档小区及邻里中心的潜在客源进行拜访，建议在小区内设置固定点或借助社区的电子屏等道具进行信息的释放，进行业主带客户优惠政策，同时举行圈层饭局活动。
拓展方式3——企业、政府部门拓展
在轻松的活动氛围中获得客户的品牌认同，并传递项目讯息。
我们的经验：
银行VIP理财客户俱乐部、商业协会是高端客户群积聚的组织。
通过向合作单位会员提供增值服务的形式，间接的进行产品的推荐也有利地消除了潜在客户的顾虑和对于直接推销的抗性，如：
会员活动、专题讲座、商务酒会等。
拓展方式4——挖掘其他区域客户及苏州外区域客户
客户群体不仅仅局限于园区及市区范围内内，我们要挖掘周边乡镇的潜在客户的，在周边区域如吴江、张家港、昆山等主要是以饭局营销及头羊效应来进行客户的有效导入。
市区客户我们主要结合博思堂及网络资源，周末做看房团。
定期在乡镇各大集中地点举办路演、派单、驻点。
（3）精准渠道——博思堂高端项目在线联动
ACTION1：
对于在线项目中其他楼盘确实没有意向成交客户，进行名单梳理，重点维护，转推荐到白塘项目，促进项目意向客户的推荐。
ACTION2：
对于区域已成交客户，重点维护，推荐其参加渠道圈层活动，老带新，并给94予优惠。
5.2.4促销策略创新
白塘壹号项目促进策略的总体目标通过创新的促销手段，最大限度地提高市场效果，激发客户将潜在需求转化为购买行动，提高现有客户的价格承受能力，增强现有客户的价值认同，不断培养新客户。
（1）广告推广
白塘壹号项目的主要推广任务是坚定不移地拔高项目整体形象，树立品质巅峰；找到目标客户的情感轴心，提高客户对产品的价值认同；力求通过广告推广改变区域内的营销模式。
（2）公共关系
通过博思堂客户满意度调查、焦点网、搜房网业主论坛的积极维护，了解公众舆论，为改善形象提供依据；通过公关手段传达产品特性，树立消费者心目中的产品形象；实现与公司品牌的最密切联动。
（3）体验营销[]
白塘壹号的体验营销是成功营销的致胜法宝，称为“纯体验超定位卖场营销计划”，让客户在购买过程中产生愉悦的购买体验。
在仔细研究目标客群的心理特征和行为特征的基础上，设计最具有人性化的销售动线和销售说辞，对销售顾问进行销售动线讲解培训和考核，让客户在参观过程中得到全面的、满意的购房体验。
通过蕴涵文化主题的情境小品，营造与客户似曾相识却又并未体验过的生活场景，提前感动潜在客户，并通过情境迅速响应客户的情绪、情感需求。
结合白塘壹号的大城概念，我们可以清晰的看到在最新政策下，企业经过在产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略让白塘壹号这样一个产品做到真正深入人心，并且通过营销策略的努力完成项目85%的销售业绩及总回款额达到90%。
同时我们也深刻的感受到注重客户感知、关注入住人文环境、营造多元生活氛围是我们营销环节中影响成败的关键。
结语：
展望未来，苏州房地产业还将保持持续发展、稳定增长的势头，但是房地产市场并不是对所有的开发商都是一片光明和充满机会，产品供给紧缺和过剩并存、楼盘同质化、市场推广的有效性下降、信息化程度低、买家持币观望等问题将继续挑战房地产，加之国家宏观调控政策的不断出台，房地产开发商操作房地产首先必须持谨慎乐观的态度，要深入调研和合理规划，为项目科学、准确定位；其次应不断接受市场的挑战，坚持对以客户需求为导向的营销模式进行不断挖掘和创新，以期在竞争中运筹帷幄、应变自如，实现理想的销售目标。
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