区域市场营销策略.docx
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区域市场营销策略
区域市场营销与促销策略
单元测试
第一单元 引言
1）促销策略与技巧
2）客户管理与数据库营销
3）区域市场营销与推广理念
第三单元 区域市场营销与推广理念
（二）
2、区域市场营销整合战术
问题
解决方案
1
消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去
路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术
2
价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障
价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础
3
流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风
经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合
4
广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了
一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法
5
消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦
除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫
营销元素图
区域市场战略及沟通
第四单元 区域市场营销与推广理念（三）
3、竞争对手应对策略
开发区域市场的意义？
竞争对手是谁？
开发区域市场必须监视的3个变量
拟订渠道策略
渠道设计与开发的八项原则
根据自己公司情况划分顾客类型
第五单元 区域市场营销与推广理念（四）
4、区域管理的过程即是服务营销的过程
第六单元 客户管理与数据库营销
（一）
1、客户关系管理概述
（1）客户关系管理的作用
（2）什么是客户关系管理（CRM）
（3）客户关系管理的具体内容
第七单元 客户管理与数据库营销
（二）
2、基于CRM的市场与顾客细分
（1）搜集详细的客户资料
清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。
客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。
建议对客户建立中的信息分成以下五类：
注意：
你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。
因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。
（2）针对不同的客户，设计不同的客户关怀
（3）客户关系类别
（4）市场细分的重要性
第八单元 客户管理与数据库营销（三）
3、客户类型分析
（1）
（1）内、外部客户分类
（2）Approach顾客鉴别
（3）顾客类型分析（按表达度与情感度划分）
你有这样的客户吗？
（4）基于客户等级的服务营销
第九单元 客户管理与数据库营销（四）
3、客户类型分析
（2）
（5）渠道成员的不同类型
第十单元 客户管理与数据库营销（五）
3、客户类型分析（3）
（6）顾客需求分析
（7）内、外价值型顾客
（8）价格、价值取向型顾客
第十一单元 客户管理与数据库营销（六）
4、客户管理流程
（1）分销商的烦恼
（2）经销商管理流程
第十二单元 促销策略与技巧
1、促销的作用
展示企业形象
吸引人潮集中
增加销量
近台截流竞争对手客户
增强经销商信心
吸引客户试用
确保产品铺货成功
与广告呼应形成立体宣传
2、衡量促销效果的五把尺子
3、针对消费者的促销工具
降价促销
附加价值促销
竞赛
公关促销
免费样品（试用）
折价赠券
赠品
抽奖
使用示范
以旧换新
公益
积点/卡/分
售点陈列
会员卡
限购
4、影响促销效果的因素
5、促销管理过程当中需要注意的问题
6、建立终端促销管理体系
7、促销管理要务
（1）各种促销工具比较
（2）影响促销组合设计的要素
（3）促销计划及内容
8、促销管理工作的重点
9、何为“优秀促销员”？
十三单元 课程总结
附录：
Typeofpromotionalactivitiesandobjective/s促销种类和目的
Consumerpricepromotions消费者价格优惠
Aimedtoboosttrial,pullconsumersawayfromcompetitors,developbrandloyalty,encourageconsumerstockingupwithextraproduct.目的在于促进试用，把竞争对手的顾客抢过来，增进对品牌的忠心度，鼓励消费者贮存超量货品。
Includingmulti-packs,bonuspack.包括多包装，增值包装。
Consumercontest消费者有奖竞赛
Normallydesignedtoincreasedisplay,trial,usage,loyaltyandbrandawareness.通常设计来提高陈列，产品试用，消费，忠心度及品牌知名度。
Consumerpremiumoffer为消费者提供赠品
Usuallyofferlowcostitemsforanumberofproductpurchasedorreducedpriceforthepremiumitemaimedatincreasingtrial,display,usageandproductbrandawareness.通常当消费者购买产品时附送一些较便宜的赠品或以较低的价钱购买赠品。
目的在于提高产品度试用，陈列，消费及品牌知名度。
Couponing赠券
ToincreasetrialandrepeatpurchaseortopromotelinkedsalestootherproductsintheCompany’sportfolio.为了提高试用和再买或促进公司其他产品的销量。
Storecompetitions门店竞赛
Toincreaseandimprovesalesanddisplay.为了提高和增进销量及陈列。
Directmails广告性印刷品
Organizedbythecustomertodistributetothetargetmarketofpotentialconsumersonpromotionalmessages.由客户发动把促销消息传达给目标市场有潜力的顾客。
Displaybonus/Displayincentive陈列奖金或津贴
Goodssoldtotheoutletandprovidearewardtothetradeforanagreeddisplaylayoutorspaceallocation.商品售卖给商店并达到同意的陈列设计或位置，提供一定的报酬。
Giftsforbuyers/buyingcompany给于采购者或采购公司礼物
Areusefultoolstopromoteproducttrial,butgiftfortradebuyersareperhapsdiscouragedinmanycompanies.达到试用产品非常有效的手法但是很多公司都不鼓励。
Theyareusefulpromotionalactivitytogainproducttrialorapproveforlisting.Eg.Freetravelbag,T-shirt,umbrellaetc.非常有效的促销活动在于增进产品试用或售卖。
产品如旅行袋，T衫，雨伞等。
Launchingincentives产品上市奖励
Toencouragetheacceptance,listinganddisplayofnewproduct.在于鼓励接受，售卖及陈列一个新产品
Filmshows电影招待会
Areparticularlyusefulwheretargetingchildrenmarket.Usuallytie-inswithnewcartoonoreducationalmovies.特别注重于小孩市场。
通常配合新卡通片或教育片上演。
Volumerebates销量回扣/奖励
encouragebuyerstosupportthecompanyratherthancompetitors鼓励采购员支持本公司多于竞争对手。
Pointofsalematerials促销宣传品
Highlightingtheproductfeaturesandbenefits.Drawattentiontopurchaseproductsinoutlet.显示产品的特点及利益。
在店内吸引消费者购买。
Promotionaspectofpackaging促销方面的包装
Canenhancepresentationthroughdesign,presentationofinformationorillustrationofapplication,conveniencefordisplay,andcreatinganuniquebrandidentityandimpactatthepointofsale.以设计，说明或图解来增强产品的展示，放便排列和造成独特品牌特征，并在销售点产生影响力。
Displaycontest陈列比赛
Veryeffectiveincreatingproductawarenessatthepointofsalebyprovidingsomeprizestorewarddifferentcategoriesofretailers.提供奖品给予不同组别的零售商，有效的在销售点引起顾客对品牌的认识。
Usuallythecriteriaaresizeofdisplay,locationofdisplay,creativeness,usageofP.O.S.materialsetc.通常所评估的范围是陈列的体积，地点，创造力，促销宣传品等。
Productsampling派送样品
Usedtoincreaseproducttrialandpullconsumerfromcompetitiveproducts.在于提高产品试用及从竞争品中把顾客抢过来。
Itcanalsohighlighttheproductfeaturesandbenefitsdirectlytotheconsumers.它甚至能直接把产品特点及利益信息传达给消费者。
Promptorder/paymentdiscounts准时下定单或付款
Encouragetheearlyplacementofordersorcashpaymentetc.鼓励提前下定单或现金折扣等。
Tie-inswithlocalevents配合当地特别节目
Canofferapowerfulvehicleinsomemarket.Eg.Carnivals,sportsfunctions,charityactivitiesetc.在某些市场能带起强大推动力。
如嘉年华会，运动会，慈善活动等。
Tradediscounts贸易折扣
Todistributorsoroutletsencouragestockpurchaseandincreaseinstockholding.Itcanalsohelptoincreasestockweightonthesellingfloor鼓励经销商或零售店超量购买及贮存。
它也能帮助提高在店面的货量。
Tradechannelmargin渠道毛利
Canbeadjustedforaspecificperiodorsaletomotivatetradebuyerstosupportaproductthroughincreasedsalesactivity.在特定或促销期限内调整毛利来激发采购员/采购公司对一个产品的支持程度因而提高销量。
Tradestockbonuses/F.O.C.赠送货品
Canbeusedtowidendistributionorbooststocklevelsinthedistributionchain.Forretailoutlets,itisusedtoencouragevolumepurchase.Eg.Onecasefreewithevery10casespurchased.可以用于扩大市场覆盖或在销售渠道中提高货量。
对于零售店，它可以作为鼓励超量购买。
例如：
买十箱送一箱。
学习市场营销的心得与体会
对于初次接触关于营销的专业性课程的我来说，市场营销这门学科就是为了我们更深入的去了解我们每天都处于的环境—市场。
而市场营销学是一门建立在经济科学·管理科学·行为科学和现代信息技术为基础，研究以满足顾客需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
作为一门应用科学，其研究是以整体性、全方位、多视角的角度来适应并满足市场需求的。
市场营销学具有综合性和边缘性的特点。
它不仅是一门微观管理学科，还是知道企业经营活动的艺术。
随着社会经济的发展和人类知识的深化，市场营销的内涵和外延已经极大地丰富和发展。
西方市场营销学者从不同角度及发展观点对市场营销下了不同的定义，概括起来有以下几个方面的特征：
（1）市场营销是一种企业的整体活动，是企业有目的·有意识的行为。
营销不同于推销也离不开推销，但是仅靠广告，也树立不起一流的品牌，仅靠推销也实现不了营销的目的。
著名的管理学大师德鲁克先生说：
“市场营销的目标是使推销成为多余。
”也就是说，如果能够重视营销工作，科学地做好营销管理工作，就可以使我们的推销压力变得越来越小。
不过，它不可能变成零，原因就在于营销过程的第一步是营销调研，通过市场营销调研，搞清楚该做什么，所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测，在对未来环境推测的基础上设定营销目标，构筑营销方案，营销方案的实施是在未来环境下进行的。
预测不可能百分之百的正确，因此，处于营销过程末端的推销不可能没有压力。
（2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变换的需求。
满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。
现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在的需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。
（3）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，对产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
（4）实现企业目标是市场营销活动的目的。
不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
营销存在于生活的方方面面。
当你面试的时候，你在向企业营销你自己。
当你相亲的时候，你在向对方营销你自己。
各行各业都存在营销，银行是把理财服务营销给顾客，地产是把房子营销给顾客，只要你想得到的地方都存在营销。
市场营销经历很长的演变与发展，从生产到销售，每一种都决定它的成败，在此提出六个方便。
即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
在实际的营销工作中，它们相互促进，共同发展。
一种观念的养成是需要时间和精心培养的。
以下简要地介绍六种营销观念，它们之间不是独立分隔的，而是相互紧密联系、相互促进的。
欲学好市场营销，不光要学好各种营销策略、市场细分、价格竞争及促销策略还要重塑先进的营销观念，并将其融入营销实践之中。
因为它是营销的灵魂和内核。
（1）生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
（2）产品观念，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
（3）推销观念。
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因而企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
（4）市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
（5）客户观念。
随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。
各个行业都试图通过卓有成效的方式，准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。
为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略应以客户为中心，并必须及时调整。
（6）社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
作为一个成功的营销人，不仅具备专业的知识技能和心理素质，而且还要更多的去了解所推销商品的性质和特点，下面通过几个方面介绍推销了解的各种知识：
1、任何一种产品在推向市场之初，要有他的特色，就是营销学当中通常讲的要走差异化道路，有差异化才能有生存空间。
我们的均衡产品从推出到投放市场与同类品种相比，能有一个相对不错的反馈，我觉得在功能和理念上可以说是有其独特之处，那么得到的效果也是显而易见的。
2、专业是根本，就目前而言，全国的保健品企业多如牛毛。
但大多数中小型企业产品技术含量不高，跟风随大流现象严重，针对性不强，这也是大多数企业维持不发展，发展不强大的主要原因，而作为消费者因为没有专业的知识很难判断产品的价格与好坏，所以如果专注做产品的专业化，并与公司的品牌知名度相结合，就能赢得消费者的心。
3、价格政策可以说是一场心理战，打好这场心理战，就要抓住经销商的心理，经销商难道真的就是关注价格吗？
价格难道就是促成合作的唯一吗？
我看未必，真正有实力，下工夫做产品的经销商关注的往往不是价格，而是企业的信誉，过硬的产品质量，市场保护度，完善的售后服务以及相应的政策支持等。
4、市场不但要开拓还要维护，招商的终极目标就是经销商，没有好的销售渠道和优秀的经销商再好的产品也卖不出去，所以定期的电话回访，就成了维系经销商与企业之间和谐关系的重要纽带，经销商会实时的将市场动态反映给公司，以便公司实时的调整政策与思路，为下一步工作做好铺垫，同时公司也会将新产品信息等推荐给经销商，便于经销商在补充新品等方面加以参考。
5、细分产品。
市场要细分，产品也要细分，产品如果在功能方面明确，集中，清晰，不泛滥，多样化，那么这样会加强消费者对产品的精确认知，什么样的产品适应什么样的病患人群，从而形成强大的终端购买力。
另外通过这段时间市场营销战略的学习，也使我本人认清了思路，找准了切入点，谈一下自己的几点认识；
1、做好时间的统筹与管理。
必须珍惜时间，讲究效率，学习要有计划，有重点。
2、做事要有目标，不能光凭感觉走。
对实现目标要有期限，不能今天拖明天，明天拖后天，以至使目标被无限期的耽搁。
总之，这次的学习不仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销能力。
在以后的学习过程中，我会更加注重自己的操作能力和应变能力，多与这个社会进行接触，让自己更早适应这个陌生的环境，相信在不久的将来，可以打造一片属于自己的天地。
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