加多宝市场调研.docx

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加多宝市场调研

关于加多宝高校潜在市场的调查报告

调查地点：

巢湖学院校园

调查方法：

问卷随机调查法

小组成员：

李浩刘波王李文波吴济龙

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调查时间：

2012年12月-2013年1月

二、中国凉茶市场概述5

三、加多宝与王老吉的商标纷争..........................6

四、加多宝品牌重塑....................................7

8费者对于加多宝凉茶的期望分析…………………………………………13

五、加多宝凉茶的优劣势分析.........................14

八、参考资料........................................17

一、调查方案设计

（一）关于调查调查对象的选择

此次调查问卷的发放主要集中于高校的学生，而且是经济管理与法学学院的学生，选择这些人群作为调查对象有以下几大优势：

1.在校大学生，对大学的消费市场没有较为清晰的认识，因此此份调查问卷不仅可以吸引学生对“加多宝”凉茶的认识度，也会引导他们尝试消费并且进行持续消费，对打开大学生市场有很好的基础作用；

2.经济管理与法学学院中的较多学生对于市场结构有更大的兴趣，此举调动了他们对市场敏感的神经，并且起到了以点带面，以专业角度去探索大学生市场的可进入性与未来采取相应措施的可行性，经管的学生都会给以良好的反应；

3.大学生市场是一个人口密度高度集中，具有庞大消费潜力的群体，而且这一消费市场所占市场的份额较大，把握住大学生市场将对加多宝公司市场占有率产生较大的影响；

（二）问题的设计与依据

此次调查问卷的设计从以下几个方面进行参考：

1.宏观营销环境分析

社会文化环境分析：

从社会文化环境方面进行宏观营销环境的分析，着重突出了健康消费。

随着经济的高速发展，人们对于健康消费越来越重视，长期大量饮用碳酸型饮料会对消化和骨骼系统造成伤害，而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了小孩子龋齿发生的可能性，因而广大消费者已经开始关注健康的饮食消费，追求健康的消费观念也逐渐深入人心。

消费者对于饮品的消费大多是属于基本需求消费，主要目的还是解渴，而对于饮料口感的好坏、功能性的强弱也是极大的影响消费者消费的重要因素，因此问卷中开篇强调健康消费则是引起消费者的关注，激发消费者潜意识中对健康的需求。

2.微观营销环境分析

1）顾客分析：

顾客的性别是影响消费行为的一个重要因素，男性消费者较女性消费者可能更加追求刺激、爽快的口感，而女性消费者则会考虑产品的功能性或者健康性，因此设计性别调查是为了区别不同性别的消费者的消费需求来进行针对性的宣传与进入市场的准备。

2）竞争者分析：

饮料市场又可细分为碳酸饮料、果汁饮料、乳制品、茶饮品、凉茶饮料、植物饮料等多种饮料市场，而凉茶饮料市场所占的市场份额很小，这表明在大学生市场中还存在非常大的潜在市场，针对消费者目前所倾向的消费可得知这个市场中各种类别的饮料的需求程度，有利于把握市场导向，做出正确的风险预测。

3消费者行为分析

此份调查问卷中涉及到影响消费者购买行为因素的问题，通过消费者注重因素的调查，以此来判断消费者的需求，将会更好的进行消费者市场的导入。

1）品牌：

我们不难发现人们在消费饮品时，对品牌的重视程度越来越高。

以茶饮品为例，“康师傅”、“统一”等知名品牌成为了人们的首选，而一些不知名的品牌却在一旁受冷落，这也就表明品牌的知名度也就是消费者的认识程度将引导消费者趋向与大品牌的消费。

2）价格：

定价的高低一直都是制约消费者消费行为的因素，消费者的购买能力在很大程度上通过消费品的价格就可反应，因此产品的定价应该考虑市场能否接受，或者适当程度采取促销策略促进消费。

3）口感：

毋庸置疑，一些概念新颖、推广也成功的饮料最大的一个问题就是口感。

如果口感不能在第一时间被消费者接受，即使再有光鲜的概念，大量的广告推广，高知名度的品牌，也不能获得消费者的最终认可。

正如饮料营销专家所说：

“好概念只是诱饵，好口感才能钓到鱼”。

4）功能：

饮料市场中的各种饮料带给消费者的基本满足都是解渴，然而对消费者的附属需求则各不相同，凉茶饮料中含有药用元素可以预防消费者上火的说法已经被大众所熟知，可是怎样强化这种效果仍然是加多宝面临的难题。

44Ps营销策略分析

1）产品策略分析：

从产品的包装与容量而言，目前加多宝公司仍是采用过去“王老吉”的红红火火的外包装，一样的容量，并且通过广告语“原先的红罐凉茶现改名加多宝”来引导消费者对产品的认知。

通过对产品外包装的调查可以得知在该市场中消费者主要热衷于怎样的产品并且可以针对性的开发出新包装的产品来投放市场。

并且调查可以得知消费者对购买凉茶的看法来改进广告的内容，使消费者更加熟知加多宝凉茶品牌并且获得自己的需求以此来带动消费，更有可能对产品进行重新定位来进入市场。

2）价格策略分析:

产品包装与容量的不同因此导致了价格的不同，然而市场对价格的需求是个大概的波动的，消费者对容量和包装的豪华度等关系比较模糊，但是对价格却有比较清晰的认识，通过调查反应消费者对外包装的需求来改进产品规格导致重新定价将会促进更多层次消费者的购买行为。

3）分销渠道分析：

由调查中体现的消费者热衷于购买凉茶的渠道可以得知在这些消费者经常消费的店面是一个重要的分销点，对分销店面的措施可以带动市场的需求，提高市场份额。

4）促销渠道分析：

目前消费者主要认识品牌的渠道还是电视广告，但是针对大学校园中没有电视的环境，此调查可以试验其他的促销渠道来吸引消费的关注。

二、中国凉茶市场分析

目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。

中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。

根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。

经过商标案的事件之后，凉茶市场发生了巨大的变动。

加多宝所经营的红罐凉茶“王老吉”在停止使用此商标之后对其市场影响很大。

原本“王老吉”一家独大的场面不复存在，众多的凉茶品牌包括王老吉，和其正，霸王，邓老等纷纷抓住这次机会，努力增加自己的市场份额，从而凉茶市场重新被瓜分，而加多宝品牌重塑的道路还有很长，成功与否，还要靠市场长期的检验。

三、加多宝与王老吉的商标纷争

●1997年2月，广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团签订了商标使用许可合同，香港鸿道集团自当年取得在大陆生产销售“王老吉”商标红色铁罐装及瓶装凉茶饮料的使用权。

随后，香港鸿道成立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营。

●2000年，广药集团与鸿道集团签订了第二次合同，将有效期延长10年至2010年。

●2010年11月，广药集团对外宣布“王老吉”商标价值1080亿，引发加多宝不满。

●加多宝随后发表声明称，红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下企业加多宝生产和销售的，并非广药集团生产和销售。

●2011年3月，广药集团授权广粮实业生产的两款王老吉产品罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥正式亮相，被称为“广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次授权”，加多宝强烈反对。

●2011年4月初，广药集团作为申请人向中国国际经济贸易仲裁委员会递交了仲裁申请

●2011年12月底，“王老吉”商标案在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭

●2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标

四、加多宝品牌重塑

（一）、未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

  加多宝知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今却不得不以最快速度去“王老吉化”，让消费者彻底忘掉“王老吉”，记住“加多宝”，虽然有些黑色幽默，但却是十分现实的问题。

在广药忙着打官司的时候，加多宝在几个月前就已经开始了未雨绸缪，已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。

首先从王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。

在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，为自己产品的“正宗”大声吆喝着，加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。

在渠道方面，加多宝以每箱追加一元的促销力度，来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。

而为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

二、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势

  王老吉品牌之战虽然以广药集团胜出告一段落，但是广药拥有了王老吉品牌并不代表就拥有了市场。

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。

广药集团想要进一步维系王老吉品牌，也要抢占扩张渠道。

  而加多宝的真正优势正是在过去一些年中借助王老吉的热卖形成的渠道运营能力，包括经销商管理、市场管理、终端管理等方面。

这并非是广药或其他竞争者在短时间内可以复制的，其超过百亿的销售规模也不是一个商标就能快速实现的。

加多宝选择了利用其渠道优势，全面发力抢占市场，重新树立加多宝新品牌的知名度和美誉度，踏出了加多宝品牌重塑之路的关键一步。

加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

  虽然赢得了商标之争，但广药并没有在全国范围内迅速将红罐王老吉的销售铺开，多地各大超市均未有红罐王老吉的身影，这为加多宝抢先将产品在全国各大渠道铺展开来提供了绝佳的机会。

 三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势

  对于加多宝而言，有渠道、有经验、有管理能力，重塑辉煌唯一差的就是品牌知名度，如果品牌认同度得到大幅提高，品牌重塑的最后一道障碍也就不存在了。

在品牌重塑中，如何在最短时间内加强市场认知，如何加强新品牌与产品品质之间的联系，延续原有品质的生命力，是加多宝化险为夷的关键。

拥有了强大的渠道粘性，加多宝下一步需要解决的是市场上消费者认知问题。

在品牌宣传推广上加大力度，加多宝将继续在凉茶业独占鳌头。

  就在最终仲裁结果公布前后，加多宝对“加多宝凉茶”品牌的推广进入空前密集期。

加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。

因此，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。

  加多宝深知2012年的这个夏季对其而言是一个非常重要的战略季，能否让加多宝凉茶成功立足并实现品牌重塑可谓举足轻重。

于是，加多宝花费巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。

随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。

广药虽获得了王老吉的商标，但加多宝却保留了大部分“王老吉”的品牌运营资产，出色的品牌营销团队帮助加多宝打通了品牌的强势重塑之路。

五、调查资料分析

本次调查采用的是调查问卷的调查方式，随机访问。

本次调查共发放问卷145份，收回问卷145份，回收率100%，其中有效问卷145份。

其中男性84人占58%，女性61人占42%，调查结果显示：

知道加多宝凉茶并且喝过加多宝凉茶的分别占96%、80%。

认为加多宝凉茶预防上火还行的占45.5%，认为效果很好的占3.4%，剩余51%加多宝凉茶对预防上火没有效果；有91%的人是通过电视广告了解到加多宝的，也有28%的人通过户外广告牌了解的，仅仅10%的人通过广播了解到加多宝；

1、消费者需求选择分析

从对于消费者需求选择的调查来看，多半的消费者在选择饮料时会更倾向于果汁饮料和乳制品，而选择凉茶的人数在少数，这和消费者的生活习惯有着很大的关系。

凉茶的市场潜力巨大，如何让消费者转变选择饮料的习惯，是商家必须要注意的地方。

在对饮料市场的调查中发现，有32%的人日常喜欢喝果汁饮料，23%的人选择喝乳制品，还有18%的人喜欢喝碳酸饮料，平时喜欢喝凉茶饮料的只占有10%.还有17%的消费者购买其他品牌。

在巢湖高校地区，人们对于加多宝品牌认知度一般，在调查中发现，人们最熟悉的就是果汁饮料和乳制品，由于加多宝进入巢湖市场时间尚短，消费者对于早进入市场的品牌认知度更高。

2、消费者对于饮用凉茶的时间分析

消费者对于何时饮用凉茶有着自己的习惯和看法，下图表中则是展示了消费者选择凉茶的时机。

准确掌握消费时机，对于厂家关于产品设计有着积极的意义。

由图标可以看出学生消费者中145人中有83人倾向于在上火时喝凉茶，有62人会在烧烤时喝凉茶，而认为在口渴时以及想喝就喝的人数分别为30和53.

3、消费者对于加多宝凉茶的看法分析

通过对于凉茶的看法的调查来看，只有16人觉得凉茶具有药用作用，有23人认为饮用凉茶会有副作用，有114人认为凉茶是预防上火的，有26人认为凉茶具有一定的保健功能。

在消费者心中把凉茶定位于预防上火这一功能上。

4、消费者对于凉茶包装的选择

对于凉茶的包装，一半以上的消费者更倾向于铁罐装，还有将近四成的消费者会选择瓶装和纸盒包装。

对于包装的多样化设计，不仅涉及到对于成本的控制，同时也可以表达出不同的风格。

在凉茶产品的包装上，有14%的人倾向于购买纸盒包装的，有63%的人想买罐装的，还有21%的人喜欢瓶装的；

5、消费者购买凉茶的影响因素分析

消费者的购买行为有着多方面的因素的影响，更多的被调查者还是更加关注于产品本身的质量和品质。

而价格、品牌、广告以及产品的功能定位方面对于消费者购买行为也有一定的影响。

而让消费者产生购买欲望的原因中，有43人是因为看了凉茶广告，还有10人是家人或者朋友的推荐，只有45人是因为怕上火的缘故。

6、消费者忠诚度分析

加多宝凉茶在经历了与广药集团的商标纠纷案之后，失去了原来在市场上具有极高知名度的品牌“王老吉”，于是重新塑造自主品牌“加多宝”，这会对消费者产生误解。

了解改名之后对于消费者凉茶购买有着怎样的影响，对于公司各个方面的工作有着重要作用。

王老吉改名加多宝后会影响你对加多宝凉茶的购买吗？

不影响

有一点影响

影响很大

无所谓

31%

24%

8.3%

38.7%

从表中可以看出，有近三成的消费者都收到品牌改名的影响。

7、消费者期望价格分析

在价格上，93%的消费者能够接受的价格区间为2.5-3.5元，仅有1%的消费者能接受4元以上的凉茶产品，另有6%的消费者对于凉茶价格表示无所谓。

消费者希望凉茶产品更加实惠，而厂商则要根据这种心理，推出令消费者更加满意的产品。

8、消费者对于加多宝凉茶的期望分析

在对于产品的期望方面，被调查者中有85人希望能做出更好的口感，有102人希望价格更加便宜，有35人希望能看到更精美的包装，还有59人希望凉茶的容量能够得到增加。

六、加多宝凉茶优劣势分析

优势：

⏹加多宝的优势渠道资源，是竞争对手王老吉所不具备的。

其核心团队并没有因商标风波而解散。

⏹王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情态度。

⏹强大的广告攻势使加多宝很快的深入人心，冠名的“中国好声音”取得了及大的成功。

同时也是中央电视台的广告标王。

⏹员工的士气高昂，生产设备先进，独特的秘方，预防上火的代表。

⏹口感好，加多宝凉茶虽由多种中草药配制而成，但它的口味偏甜，去掉了中草药的苦味，使人们更容易接受。

⏹消费者认同度高，其能预防上火的保健功能为大家所熟知并认可。

还有其独特的红馆铁盒包装，都已经成为其经典形象。

⏹区分度高，“加多宝”以其独有的预防上火的功效另辟市场，从而避免了与饮料行业巨头“可口可乐”“百事可乐”“统一”“康师傅”“哇哈哈”的正面碰撞，并通过强而有力的媒体推广迅速抢占新兴市场，并做大做强。

劣势：

◆1产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度

◆2、局限于特定消费人群——需要降火的人，加多宝口感带有微甜中药味，并非老少皆宜，多受追求健康的理性消费者青睐

◆3、王老吉的价格比加多宝低，所以加多宝在价格上价格上不占优势。

◆4、从调查中可知，仍有一部分人认为加多宝凉茶是一种药品，多次服用会有副作用。

这是一个误区。

◆5、与“可口可乐”相比，“加多宝”的渠道仍不够完善，对零售商的支持仍然无法与“可口可乐”“百事可乐”相比。

七、意见和建议

⏹对外做特定的宣传，在宣传中可以增加对产品原料的分析，使消费者对于加多宝凉茶的定位更加准确，改变人们心中对于多喝“加多宝”会有副作用的想法，使人们不在把凉茶简单的定义为去火药品。

⏹拓宽其销售渠道增加对零售商的支持，增加在零售店的平面广告的制作与宣传，使得消费随处可见加多宝的平面广告牌，比如提供含“加多宝”图案的冰箱冰柜等.

⏹加大广告推广，在校园内多做宣传活动，比如开展促销活动，赞助校内比赛，使“加多宝”更贴近学生生活，做出更符合学生形象的产品

⏹关于消费者对于凉茶选择时机的不同，可以在产品类型上进行更进一步的细分，比如推出“运动型”、“烧烤型”、“能量型”等等

⏹由于绝大多数的消费者对于加多宝凉茶的功能依旧是简单的定位在预防上火方面，厂家可以在这一功能方面进行更进一步的研究，提高产品的技术含量，带给消费者更好的去火感觉。

⏹由于品牌更换的原因，很大一部分消费者还是受到了误导，所以在很长的一段时间里还是要对于品牌的解释进行重点的宣传。

让加多宝的品牌重新深入到消费者的心里。

⏹对于价格方面，其主打的罐装包装可以延续之前的价格。

同时也可以同步推出更加便宜的产品，比如在包装、容量上进行控制成本，推出更多包装的选择。

使消费者能有更多个人偏好的选择。

例如推出纸盒包装，纸袋包装，玻璃瓶包装，或者是大瓶装。

⏹由于被调查者均为年轻的大学生，根据年轻的特点是追求与众不同、个性的张扬。

所以根据这一理念可以推出更加个性，更加突出年轻人特质的产品。

比如男女的区别，性格的区别，运动的区别，个性的区别。

⏹关于消费者期望方面，是希望能够推出物美价廉的产品。

这就需要在技术上进行创新，通过技术创新来降低生产的成本，使产品的价格优势显示出来。

也可以推出优惠装，组合装等。

关于加多宝凉茶的市场调查

为了更好的认识和了解大学校园的众多学生消费者对凉茶的需求状况，为学生群体做出更大的服务，本次调查将会占用您一些宝贵时间填写本问卷,我们所收集的资料只作学术研究用途，对您的答卷将会严格保密。

希望您能拨冗少许时间协助我们完成是次调查工作，谢谢。

1.您的性别？

A.男B.女

2.您平时较喜欢喝什么饮料？

（多选）

A.碳酸饮料B.果汁饮料C.乳制品D.茶饮品E.凉茶饮料F.植物饮料

3.您是否知道加多宝凉茶？

A.知道B.不知道

4.您是否喝过加多宝凉茶？

A．喝过B.没喝过

5.您对加多宝凉茶的看法是？

（多选）

A.一定的保健功能B.具有药用疗效C.喝多了会有副作用D.预防上火

6.您认为什么时候喝加多宝凉茶最合适？

（多选）

A.口渴时B.吃饭时C.上火时D.运动后E.烧烤时F.熬夜时G.想喝就喝

7.您觉得喝加多宝凉茶预防上火的效果怎么样？

A.还行B.很好C.没感觉

8.您倾向于购买哪种包装的凉茶？

A.铁罐装B.纸盒装C.瓶装D.纸袋装

9.您认为能够接受的罐装凉茶的价格是多少？

A.2.5-3.5元B.4元以上C.无所谓

10.您在哪些场合看到过加多宝凉茶广告？

（多选）

A.广播B.电视C.公交车上D.户外广告牌E.卖场海报F.互联网

11.您最开始接触加多宝凉茶是因为什么？

A.朋友或家人推荐B.看广告C.看到比人买也想买D.怕上火

12.哪些因素会对您购买加多宝凉茶影响最大？

（多选）

A.价格B.品牌C.广告D.功能E.口感F.包装G.朋友推荐

13.王老吉改名加多宝后会影响你对加多宝凉茶的购买吗?

A．不影响B.有一点影响C.影响很大D.无所谓

14.您认为加多宝凉茶还有那些可以改进的地方？

（多选）

A.做出更好的口感B.价格更便宜C.包装更精美D.增加灌装容量

再次感谢您在百忙之中配合我们的工作，谢谢！

参考文献：

《王老吉与加多宝商标纠纷案》来自XX文库

《加多宝品牌重塑之路》来自XX文库

《加多宝市场营销策划书》来自XX文库