美国家具行业市场发展分析报告.docx
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美国家具行业市场发展分析报告
2017年美国家具行业市场发展分析报告
图表目录
表格目录
第一节市场规模稳步增长，多年演变去制造化
市场规模稳步增长重返1000亿美元，模式演变从生产到渠道。
自2008年金融危机以来美国家具行业逐步复苏，2016年美国家具行业整体销售额达1086亿美元，同比增长5.74%。
在金融危机中美国家具行业后于房地产行业下滑，先于房地产行业复苏，且衰落幅度较小。
经过多年发展美国家具行业经历了生产年代、销售年代、营销年代到达了现在的渠道年代，即制造端不断剥离，零售品牌更具有话语权和影响力。
一、美国家具市场的规模体量
金融危机之后，美国家具行业先于地产复苏，连续四年总销售额的增速超过4%，市场规模已超过千亿美元。
2016年，美国家具行业整体销售额达1086亿美元，相比于2015年的1053亿美元增长了5.74%，高于全球家庭用品整体销售额增长率4.8%。
图表1：
美国家具市场自2008年后逐步复苏，规模已超千亿美元
资料来源：
FREDEconomicResearch，北京欧立信咨询中心
美国地产行业发展势头良好，新房开工数稳步回升，家具行业前景相对乐观。
美国家具行业受经济波动的影响要大于食品饮料和服装，但相对迟缓于地产行业。
从图2可以看出，美国家具行业和地产行业的发展存在较强的相关性或者说趋同性，但不同的是，家具行业对经济波动的反应程度要小于地产行业，2008年金融危机时美国家具市场后于地产行业下滑，先于地产行业复苏，且下滑幅度明显小于地产行业。
美国近几年来地产发展势头良好，2016年新房开工1411万套，相对于2015年的1329万套增长了6.14%，在地产行业带动下，家具市场前景也相对乐观。
图表2：
2008年金融危机时美国家具市场后于地产行业下滑，先于地产行业复苏，且下滑幅度明显小于地产行业
资料来源：
U.S.BureauoftheCensus，北京欧立信咨询中心
图表3：
美国家具和其它行业销售增长率对比，家具和建筑材料销售受经济波动幅度相对更大
资料来源：
U.S.BureauoftheCensus，北京欧立信咨询中心
美国居民在家具类产品的消费支出占比保持相对稳定。
从消费需求端来看，2015年美国个人家具类产品消费支出增长4.1%，与3.54%的个人总消费支出增长比率相持平，整个市场空间正随着整体经济发展稳定地持续扩张中。
家具在整个家庭用品消费支出中所占比重相对较低。
从IHA的调研数据可以看出，家具仅占总支出的1.5%，远低于厨房类产品、桌面产品等其他品类的消费支出，消费者对于家具产品的价格敏感度不高，家具仅占消费总支出的很小的比例。
图表4：
美国个人家具类产品消费支出持续上涨，市场仍有扩张空间
资料来源：
U.S.BureauoftheCensus，北京欧立信咨询中心
图表5：
家具消费支出占比仅为1.5%
资料来源：
U.S.BureauoftheCensus，北京欧立信咨询中心
从具体支出去向上看，美国家具产品的主要构成来自于客厅和卧室。
家具产品类型多样，根据产品功能的不同可应用于不同的场景，FurnitureToday在2014年的统计数据表明，美国家具产品的40%用于客厅，33%用于卧室，其余用于办公室、户外和其他产品。
图表6：
2014年美国家具产品主要用于客厅和卧室
资料来源：
U.S.BureauoftheCensus，北京欧立信咨询中心
二、美国家具行业的演变伴随着渠道变革
美国家具业渠道的演变进程伴随着制造商对于消费者需求的把控。
在美国，家具业的渠道演变可划分为生产年代、销售年代、营销年代以及渠道年代。
随着行业发展的不断推进，家具制造企业从最初的粗放式生产逐步转向针对消费者需求进行产品生产的模式。
图表7：
家具业渠道的转变在不同年份有明显的差别
资料来源：
北京欧立信咨询中心
1、生产年代销售年代：
从强调大量满足客户需求转变成强调跨区域销售
19世纪中叶，美国家具制造中心就开始从东北部向中西部和东南部地区转移，像辛辛那提和芝加哥，特别是密歇根州的大急流城和北卡罗来纳，这使得那些家具制造商能够用工业方法来提高生产力，但同时也让制造商越来越远离东北部的消费人群，长久以来只能在有限的地域内采用直销的方式。
到20世纪初，制造中心的转移基本完成，家具行业从生产年代进入销售年代，在这第一次年代转移的过程中，由大量生产满足客户需求转变成强调跨区域销售，家具企业自建渠道的能力尤为重要，产品生产与渠道建设一脉相承。
2、销售年代营销年代：
制造商搭建各自的家具销售网络，制造商、零售商逐步有所细分
20世纪末，随着家具制造商越来越多，以及大量的外国家具涌进，单纯依靠自建渠道难以拓展更多的市场，因此美国家具行业进入营销年代，制造商开始搭建各自的家具销售网络，制造商、零售商开始有了细分。
随着国际贸易的的发展，美国家具制造商中外包加工产品占很大的比例，他们从世界各地进口分散的零部件，或是已涂装的，或是白坯零件，组装成家具成品出售给消费者，有的则直接进口成品，贴上自己品牌后经过批发商、零售商到消费者手中。
3、营销年代渠道年代：
美国家具零售商在熟人关系的基础上进行业务合作
美国家具零售商习惯在熟人关系的基础上进行业务合作，因而家具厂商的美国业务负责人成为保全与开拓零售渠道的核心人物，如果负责人拥有较为丰富的行业背景以及广泛的人脉网络，则会在渠道拓展上拥有较多的机会。
相应地，美国家具销售由此进入渠道年代。
零售商等渠道品牌的快速发展将不同来源的产品贴上相同的标签，并凭借较高的品牌影响力获取更多的消费者关注及市场认可度。
渠道品牌的发展与扩张大幅挤出传统制造品牌，制造、销售等生产环节的专业化分工越来越明显。
图表8：
进入关系渠道之后，美国家具销售渠道网络已基本成熟
资料来源：
北京欧立信咨询中心
从图8我们可以看到，历经多年的发展变迁，美国家具销售渠道已经形成网络化，其中路径最直接、环节最少的是厂家直销，顾客甚至都不必去商店，只要通过杂志上的广告，或者是发给顾客的直邮广告，再根据从网上得到的商品信息，发出订单购买。
美国家具行业在经历多次年代变迁之后，目前仅有少数家具制造商采用直销模式，大多数制造商则是通过家具零售商渠道销售产品。
区别于国内红星美凯龙、吉盛伟邦等家具零售商的卖场模式，美国家具零售商以自营模式经营家具产品。
在该模式之下，家具制造商以批发的形式将家居产品供应给零售商，经过零售商的这一环节，家具产品最终以自有品牌出售给消费者，因此产品畅销与否除了其自身品质之外，也受到家具零售商品牌号召力的影响。
对于这些家具制造商而言，是否能够扩展至新的零售商、零售商是否能够提升自身单店销售以及渠道规模将共同决定其销售额的规模。
图表9：
家具行业衍生出五中不同的渠道流通模式
资料来源：
第一家具网，北京欧立信咨询中心
第二节美国家具渠道呈现多元化发展
专卖店、混营店和综合渠道三足鼎立，专卖店占比不断提升。
与国内家具主要在各品牌制造商的加盟门店中销售不同，美国家具主要在以零售品牌占主导的自营渠道中销售，形成了专卖店（销售某一细分家具）、混营店（销售多品类家具）和综合渠道（销售多种产品，家具只是其中之一）三类主要的渠道，其中专卖店的占比不断提升且专卖店的坪效远高于混营店。
一、专卖店、混营店和综合渠道三足鼎立
图表10：
美国家具市场呈现多元化经销渠道
资料来源：
各比例源于furnituretoday，北京欧立信咨询中心
制造端弱化、以代工为主，零售更具品牌效应。
与美国大多数产业相类似，其家具行业也在去制造化，将制造中心转移到成本较低的发展中国家或者采取OEM的生产方式，将核心的研发、营销和渠道等核心环节保留在美国国内，这使家具零售商具有品牌知名度。
专营渠道和综合渠道势均力敌。
美国的家具销售渠道主要有两大类，即专门销售家具产品的专营渠道以及综合销售各种产品的综合渠道，其中专营渠道的占比在55%左右，即美国有55%的家具是通过专门的家具销售渠道销售的，这与中国当前的情况存在较大差异。
专营渠道又进一步可以分为两类，即经营家具某一细分领域的专卖店以及经营全品类的混营店。
综合渠道、专卖渠道、混营渠道占比分别为45%、26%、29%。
参考美国的渠道类型划分标准，目前国内以各种直营店、经销店等专卖渠道为主，综合渠道正处于成长阶段。
图表11：
综合渠道、专卖店、混营店是三类主要渠道
资料来源：
furnituretoday，北京欧立信咨询中心
在专营渠道中，经营某一细分领域的专卖店的占比不断提升。
专营渠道可以分为两种：
专卖店（specialtystores）、混营店（conventionalfurniturestores）。
专卖店主要经营一种家具品类，如床垫、橱柜或家居装饰等单品类产品。
混营店则同时经营家具、床上用品、装饰品等多品类产品。
从门店数量的口径来看，专营渠道的专卖店、混营店的门店数量均保持稳步增长，截至2015年末分别达到9170家和3171家，从数量来看相对于2014年分别有5.2%、4.6%的增长，专卖店门店数量的占比保持相对稳定的水平。
从销售收入的口径来看，专卖店收入从2014年的477亿美元提高至522亿美元，同增9.43%；混营店收入从2014年的583亿美元提高至589亿美元，同增0.97%；专卖店收入增速超过混营店水平，从而使得前者的收入占比也有所提升。
图表12：
专卖店渠道的收入增速相对较快
资料来源：
furnituretoday，北京欧立信咨询中心
图表13：
混营店、专卖店数量不断提升
资料来源：
furnituretoday，北京欧立信咨询中心
图表14：
专卖店渠道的收入占比有所提升
资料来源：
furnituretoday，北京欧立信咨询中心
图表15：
混营店、专卖店数量占比相对稳定
资料来源：
furnituretoday，北京欧立信咨询中心
专卖店单店面积较小，但坪效远高于混营店。
根据2015年专卖店和混营店销售额金额和门店数量，我们计算出专卖店和混营店的单店销售额分别为569万美元、1856万美元，表面看专卖店的单店金额低于混营店。
但从具体坪效看，2015年专卖店的坪效为1.01万美元/㎡，远高于混营店0.28万美元/㎡。
计算结果表明，尽管专卖店单店面积较小，但其坪效远高于混营店的水平。
在综合渠道里，批发和电视店的占比较高。
除了专门销售家具的专卖渠道外，美国还有大量的其他综合类零售渠道在销售家具，如百货公司、仓库会员俱乐部、在线零售、折扣店、电视店、设计师品牌、办公用品商店、租赁商店、二手店、礼品专卖店、家电超市、药店等等。
其中占比比较高的是批发和电视店，占比分别达到了24%和13%。
图表16：
混营是重要的家具销售渠道
资料来源：
furnituretoday，北京欧立信咨询中心
二、电子商务将成为家居线上销售的有效补充
美国家具和家庭用品的电子商务销售规模将稳步增长，线上运作对线下销售的影响逐步提升。
2012~2016年，美国家具和家庭用品市场（FurnitureandHomewareMarket）的电子商务销售规模每年保持相对稳定的增速，预计到2018年电子商务销售规模将达到320亿美元。
随着线上运作影响范围的不断扩展，其对线下销售的影响将逐步提升，线上直营的规模也将随之扩大。
预计到2018年，线上运作对线下销售的影响比例将从2013年的47%提高至62%。
图表17：
美国家具和家庭用品电子商务销售规模稳定增长
资料来源：
eMarketer/ForresterResearch，北京欧立信咨询中心
图表18：
线上运作对线下销售影响逐步提升
资料来源：
eMarketer/ForresterResearch，北京欧立信咨询中心
从公司层面，全球大型经销商的电子商务业务保持相对稳定的增长，其他家具公司也致力于线上线下的融合。
目前全球规模较大的经销商有较高的电子商务收入占比，并在电子商务渠道方面仍保持较快增长，2015年Wayfair同增71%，位居行业龙头，其收入100%来源于电子商务渠道；MaisonsduMonde同增32%，其收入的17.2%来源于电商渠道。
Williams-Sonoma收入50.7%来源于电商渠道，同增6%。
其他公司如AshleyFurniture正在Tampa和Florida建立大网络中心，IKEA正在往线上零售转移资源，并且致力于线上线下联合的投资。
表格1：
全球大型经销商的电子商务业务保持相对稳定增长
资料来源：
各公司年报，北京欧立信咨询中心
从行业层面，全球家具和家庭用品电子商务收入将保持稳定增长。
截至2015年，全球家具和家庭用品的电子商务收入达到1100亿元，Statista预期到2020年这一收入规模将达到2200亿美元，以每年15%的复合增长率增长。
从集中度来看，中国的家具和家庭用品电子商务收入将占据全球份额的半壁江山，美国占比将达到18%，英国、日本、德国分别为4%、4%、3%，其余国家占比为21%。
图表19：
全球家具和家庭用品电子商务收入规模稳定增长
资料来源：
DigitalMarketOutlook,Statista，北京欧立信咨询中心
图表20：
美国家具和家庭用品电子商务收入规模占全球18%，中国占50%
资料来源：
DigitalMarketOutlook,Statista，北京欧立信咨询中心
第三节美国家具行业及各细分行业集中度较高
龙头企业占比较高，市场集中度仍在不断提升。
从集中度上看，2015年美国TOP10的家具企业的销售额达到214亿美元，占专门销售家具的品牌（专卖店和混营店）的比例超过40%，占美国家具销售总额的比例达到20%，且龙头企业的集中还在不断提升，其中销售额最大的AshleyHomeStore的销售收入超过35亿美元，占整个家具销售的比例超过3%，此外还有多家销售额超过20亿元。
从细分领域看，床垫行业2015年估算总出货量80.4亿美元，CR15超过92%；橱柜行业2014年规模85.7亿美元，CR5为48.9%；2015年美国软体家具消费额为145亿美元，2013年的CR4超过50%。
从整体看美国家具行业集中度高，龙头企业突出，市场正处于成熟期。
综合行业集中度、企业数量变化以及行业内排序这几方面来看，美国家具市场已经进入了成熟期。
截至2015年底，美国市场占有率超过1%的家具公司共有15家，其销售额均超过10亿美元。
从行业集中度和行业内变动情况来看，美国家具市场已经进入了成熟期。
家具企业数量逐渐减少，中小型企业正在逐步退出。
总的家具店的数目在逐步减少，2014年共23000家，相对于2008年前减少20%。
行业竞争格局已定，龙头排位次序基本稳定。
近五年来，FurnitureToday给美国家具行业公司排名的名单表上TOP100、TOP10和TOP2的公司变化很小，且排在第一名的企业始终为AshleyHomeStore（2015年之前名为AshleyFurnitureHomeStore），第二名始终为IKEA。
一、零售品牌：
集中度不断提升，龙头企业规模超过30亿美元
行业集中度相对较高，且不断向龙头企业集中。
2015年美国TOP100的家具企业的销售额达到419亿美元，在专营渠道的占比达到80%，在美国家具销售总额的占比达到39%，渠道总数达到12341家。
从趋势上看，TP100的专卖渠道占比在不断提升，从2011年的67%提高至2015年的80%，市场在不断向龙头企业集中。
图表21：
2015年专卖渠道CR100达到80%
资料来源：
FurnitureToday，北京欧立信咨询中心
图表22：
2015年家具全行业CR100为40%
资料来源：
FurnitureToday，北京欧立信咨询中心
前十大家具企业的市占率相对较高。
从TOP10来看，其在专营渠道的收入占比在2015年超过40%，在美国整个的家具零售市场的占比超过20%。
其中销售收入超过了20亿美元的企业共有五家，分别为AshleyHomeStore、Ikea、MattressFirm、Williams-Sonoma和RoomsToGo，前十大家具企业的市占率相对较高。
表格2：
美国前十大家具企业的排名相对稳定
资料来源：
FurnitureToday，北京欧立信咨询中心
从具体细分领域看，床垫等专业性较强的家具种类主要在相关的专卖店销售，且集中度远高于其他家具领域。
根据我们之前的行业专题报告，2015年美国床垫行业的销售规模达到80.2亿美元，而美国排名前三的床垫销售品牌2015年的销售收入分别17.5亿美元、14.8亿美元、14.0亿美元，TOP5的收入占比达到了76.4%，远高于行业平均水平。
经营单一品牌的渠道占比较低，收入增速也低于行业水平。
单品牌即只销售一家供货商品牌的家具公司，主要包括排名第一的AshleyHomestore（排名第1）、SleepNumber（排名第10）、La-Z-BoyFurnitureGalleries（排名第13）等，这些经营单品牌公司2015年的销售额同增6.7%，低于总渠道平均增长率11%，占TOP100总销售额的比例只有17%，相比2014年的19%反而跌了两个点，由此可见多品牌仍然是当下家具销售渠道的主要模式，大多销售商并不只销售一家制造商的家具。
这也验证了当前美国家具行业制造商和销售商分离的现状，通过数据可以发现两者之间稳定单一的联系有越来越少的趋势。
表格3：
经营单一品牌公司的销售额占比相对较低
资料来源：
FurnitureToday，北京欧立信咨询中心
表格4：
TOP100名单中的单品牌公司的排名相对分散（$million，家）
资料来源：
FurnitureToday，北京欧立信咨询中心
二、床垫行业:
逐步进入成熟期，具备孕育大龙头的土壤
美国是全球最大的床垫消费市场，市场规模保持相对稳定的增长。
截至2014年美国床垫市场规模达到67亿美元，为床垫各个细分品类的发展提供了基础。
2008、2009年市场规模下降的原因是金融危机，此外的各个年份均保持相对稳定的发展，2013-2014年，美国床垫市场规模的增速分别达到4.13%、8.91%。
美国床垫品牌集中度相对较高，具备孕育大龙头的土壤。
根据CSIL的估计出货量口径来计算，美国前五大床垫品牌市场份额达到76.4%，排名第6~15位的品牌累计份额为15.7%，其余床垫品牌的市场份额仅为7.9%，行业集中度呈现较高的水平。
图表23：
美国床垫市场保持相对稳定增长
资料来源：
CSIL，北京欧立信咨询中心
图表24：
美国床垫品牌集中度相对较高（2015年）
资料来源：
CSIL，北京欧立信咨询中心
美国前15大品牌的排名相对稳定，行业集中度仍呈现逐步提高的趋势。
2015年前15大品牌除KingKoil外，估计出货量相比于2014年均有均明显上升，行业前5名的排名相对稳定，第6~15位的排名略有调整。
随着床垫行业的不断发展，行业集中度将随着龙头市场份额的提升进一步提升。
根据FurnitureToday的数据，前十五大品牌的份额从2011年的86.2%上升至2015年的92.1%，大部分龙头床垫企业在保持收入规模稳定增长的同时，实现行业集中度的持续提升。
表格5：
美国前十五大品牌的排名相对稳定
资料来源：
CSIL，北京欧立信咨询中心
图表25：
美国前十五大床垫企业的市占率仍逐年提升
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
龙头具有品牌溢价，毛利率保持在相对较高的水平。
美国床垫行业进入成熟期后，龙头品牌的毛利率维持在相对较高的水平，丝涟、席梦思等普通企业的毛利率保持在40%以上，席梦思在破产阶段毛利率也达到38%以上；泰普尔、SelectComfort等专业床垫生产商的毛利率水平更高，正常情况下降达到50%。
美国床垫毛利率保持在较高水平主要来源于采购成本低、规模优势以及品牌溢价。
当行业趋向集中之后，龙头企业对上游原材料企业拥有较强的议价能力，有助于压低原材料成本。
床垫属于相对标准化的产品，龙头企业可以采用一体化的生产方式实现规模经济并降低期间费用。
龙头企业拥有品牌溢价，龙头企业通过品牌建设和渠道扩张，提高自身品牌知名度和忠诚度，拥有较高的品牌议价能力。
图表26：
近10年来美国床垫龙头品牌保持较高的毛利率水平
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
美国市场的记忆棉床垫增速远高于弹簧床垫。
2004年至2014年，美国市场记忆棉床垫等功能性床垫的销售规模由6.25亿美元上升至18.74亿美元，年均复合增长率达11.61%。
而同期弹簧床垫的销售规模由33.05亿美元上升至43.71亿美元，年均复合增长率只有2.84%。
记忆棉床垫等功能性床垫的销售增速远超弹簧床垫。
三、橱柜行业：
市场集中度较高，增长趋于稳定
美国橱柜行业的市场规模的增长趋于稳定。
截至2016年，美国橱柜行业的销售额约为68亿美元，较2015年增长4.3%。
经历金融危机，美国橱柜行业规模从2007年的79亿美元下降至2011年的44亿美元，自2012年起随着美国地产景气度的恢复和消费的增长，橱柜行业销售额开始增长，近五年平均增速约11%，增长趋于稳定。
图表27：
美国橱柜市场规模的增长逐步趋于稳定
资料来源：
美国橱柜制造商协会，北京欧立信咨询中心
美国橱柜行业的市场集中度较高，前五大品牌市场份额达到48.9%。
2014年美国橱柜行业的销售额约为60亿美元。
由于该报告调查的参与者销售额在美国整个橱柜市场的70%左右，可以推算出整个市场容量在85.7亿美元左右。
结合Woodworking提供的大型橱柜公司的橱柜部门销售额数据，前五个品牌的市场占有率将近50%，第6-13位的公司所占累计份额为10%。
从企业数量上来看，虽然前几名品牌的市场占有率很高，但仍有66%的企业年销售收入小于100万美元，三分之一的企业收入在100-999万美元之间，市场竞争格局比较分化，小公司之间的竞争亦较为激烈。
表格6：
美国橱柜行业的市场集中度较高
资料来源：
美国橱柜制造商协会，北京欧立信咨询中心
图表28：
市场竞争格局分化，小公司数量庞大
资料来源：
美国橱柜制造商协会，北京欧立信咨询中心
1、艾肯：
美国厨卫行业的巨擘
提供最好的客户服务”是艾肯公司的创立基石。
公司成立于1920年，历经90多年的精心经营，公司已成长为美国厨卫行业的巨擘，在全球范围内拥有3,500多名员工，17家工厂，销售网络遍布全球73个国家和地区。
为满足市场的需求，提供厨卫整体解决方案，公司业务领域从核心的不锈钢水槽制造，逐步拓展到龙头、卫浴、净水机、直饮机和橱柜等领域。
公司目前拥有“YorktowneCabinets、MedallionKitchens、MasterCraftCabinets、WestwoodProducts”等6个橱柜品牌，可满足拥有不同预算的客户需求。
橱柜产品类型多样，提供多样产品供客户选择。
公司既生产传统的实木橱柜，也应用高分子技术与高分子材料，打造丰富的产品类型与风格供客户选择。
从产品类型来看，公司橱柜产品的板材、五金等均可由客户自由选择，产品门型、材质和表面处理均可定制，可提供超过10,200种选择。
从风格来看，橱柜产品包含了现代风格、古典风格及新古典风格，更有Medallion（美勋）、Yorktowne、MasterCraft、Quetzal（卡赛尔）四种通用品牌和Woodbridge、Schuler、InnerMost等专供品牌。
公司橱柜的设计注重空间的利用，创造更易储存大件物品的空间，更深的墙柜，抽屉储藏空间占比超过60%。
产品品质遵循高标准要求，得到多方认证。
公司秉承为客户提供更优质服
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