小米手机品牌营销策略分析.docx

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小米手机品牌营销策略分析

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状（市场规模和结构、市场特点等）和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。

并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。

星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：

“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。

这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。

作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：

智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

Abstract

ThispaperexpoundsthecurrentsituationofdevelopmentofmarketofChinesemobilephonemarket（marketsizeandstructure,marketcharacteristicsanddevelopmenttrendofmobilephone）,themarketcompetitionsituation,thecompetitionpattern,theconsumermarketdemand,domesticandforeignmobilephonemanufacturersmarketingstrategyareanalyzedindetail.Basedontheaboveresearch,themilletmobilephonemarketmarketingstrategyresearch,andproposedthefeasiblemarketingstrategy.

Thispapersystematicallypresentsthemilletmobilephonemarketingstrategy;andthroughanalyzingtheChinesemobilephonemarket,pointsoutthatmilletintelligentmobilephoneinthepremiseofensuringproductquality,mustbeinthemarketsegmentstoconcentrate,differentiatedproductsasthebasis,toservicedifferentiationforthecompetitioncards,closertothedomesticconsumerdemand,accuratelygraspthecustomercompletelysatisfiedwiththemobilephoneconsumptionculture,abilityisincompetitionremaininvincible.StarbucksCEOHowardSchultzsaid:

"toestablishafar-reachinggreatbrand,firstofallmusthaveanattractiveproduct".Apileofbrand-namehardwareassembledhigh-endconfiguration,willgetconsumerrecognitionisthekey.Asthemosthopeismillet,mobilephone,howtowalkoutofasuitableenterprisedevelopmentroad,canleadtheChineseintelligentmobilephoneoutofthepredicament,thispaperwillanalyzethecurrentsituationofmillet,givesthecorrespondingsolutions.

Keyword:

Intelligent,mobilephone,MobileInternet,Brandmarketing,Productionofalienation,Internetmobilephone

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。

同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。

在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。

由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。

较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。

报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。

预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。

市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。

智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。

第一章品牌营销战略

1.1品牌理论综述

关于品牌，行销管理大师菲利普•科特勒（PhilipKotler）认为：

“品牌是一种名称、属性标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

”“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

”【１】

我国城市营销学家兰晓华则认为：

“品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。

我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

”【2】

综上所述，品牌是一种无形资产，它能给给拥有品牌者带来溢价、产生增值，它以和其他竞争者的产品或劳务相区分的特征，如名称、记号、术语、象征或者设计及其组合作为载体，消费者心智中对其载体的印象是其品牌增值的源泉。

因此本文将品牌定义为：

“品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并区别与同竞争对手的产品和劳务为目的的一种无形资产，它是由一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合构成；品牌的价值、文化和个性是其最持久的含义和本质所在；作为一种商业用语，企业需要将其在工商管理部门注册形成商标后，可获得受法律保护的专用权；品牌是企业的无形载体，需要企业经过长期努力经营才能获得好的结果，。

”

对于品牌的价值我国商业专家庄一召认为“品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。

品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。

品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

”【3】本文认为：

品牌的价值是一种无形资产，它的形成需要相关要素及一系列市场活动，并通过这些表现出来的结果所形成的相关的形象认知度，感觉，品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。

所以品牌是作为企业的一种无形资产而存在的，进而认为品牌的价值是一种无形资产。

由于大多数人容易将“品牌”和“商标”混淆，本文在这里进行简要的区分。

“商标”，根据世界知识产权组织（WorldIntellectualPropertyOrganization，WIPO）官方网站的定义是：

商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。

我国的《中华人民共和国商标法（2001修正）》认为：

商标是能将自己的商品（含服务）与他人地商品（含服务）区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。

因而本为认为“商标”是一种符号性的标识，而“品牌”是指产品或服务的企业象征。

品牌涵盖着比商标要宽泛的的领域，其包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。

因此，品牌在这份方面可以认为是一个企业的区别于其他企业的差异之处。

品牌包括的要素很多，例如“名称”、“徽标”以及系列的平面视觉体系和立体视觉体系等。

日常生活中，我们将其简单认为是商品的一种抽象的形象标志，在这一点上就类同于商标的含义了。

作为品牌，首先要有独占性的商业符号，既“商标”，其次是让这个商标意义，被人所广泛的了解，既形成品牌意义。

关于品牌的意义，PhilipKotler认为：

品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

【4】

1.2市场营销理论综述

20世纪初，市场营销理论于美国诞生，它产生的原因是由于受到美国社会经济环境的发展变化的影响。

市场营销理论在其一个世纪的发展过程中大致经历了五个阶段，依次是：

萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期，协同和发展时期。

在其发展期间，无数优秀的营销专家对于市场营销理论不断地进行改进完善。

现阶段对市场营销比较有权威性的定义有：

美国市场营销协会认为其定义：

市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普•科特勒（PhilipKotler）强调了市场营销的价值导向，他对市场营销的定义：

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程【5】。

PhilopKotler在1984年时对市场营销又进行了新的定义：

市场营销是指企业的这种职能：

认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

麦卡锡（E.J.Mccarthy）对微观市场营销的定义：

市场营销是企业经营活动的职责，市场营销将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

【6】

格隆罗斯对市场营销的定义强则调其目的：

营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

因此，综上所述，本文认为：

市场营销是指个人或集体在某一个特定的场所，通过使用一些工具进行其创造的产品或价值的交易，以满足彼此的需要，实现共赢的过程。

1.3市场营销组合理论

4P是市场营销理论的核心内容，企业所做的任何策略都需要通过4P营销策略组合来实现。

4P，既：

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

（1）产品策略（product）

市场营销理论认为：

产品作为一个整体概念可分为含五个层次，分别是：

核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

①核心产品是指企业向顾客提供的产品所具有的基本效用或利益。

②有形产品是指产品为实现它的核心利益所采用的产品展示方式。

③期望产品是指顾客通常对产品所希望或默认的一种产品形式或者是使用用途。

④附加产品是指除产品核心利益之外而增加的服务和利益，它的作用是将本公司的产品与竞争对手产品进行区别。

⑤潜在产品是指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品。

正如美国学者西奥多·莱维特曾指出：

“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。

【7】

（2）价格策略（price）

进行市场价格分析是为了让企业掌握市场营销的特性，并据此预测之后市场价格变化对市场需求的影响，目的是为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供相关依据。

在市场环境分析之前要首先进行市场价格调查和分析，之后根据调查结果，从以下三方面：

所在行业动向、产品消费者购买行为和企业自身能力进行价格分析。

（3）营销渠道策略（place）

营销学家菲利普•科特勒认为：

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权，或着帮助转移其所有权的所有企业和个人。

”【8】

就一般情况而言，营销渠道策略要解决经销商的选择和渠道级数等问题。

按照品牌和服务两个纬度，将经销商分为四类。

在选择经销商的时候，企业应根据情况综合考虑，不仅要要考虑与产品特征、生产上的实力的有关性，而且要考虑与消费者的消费特征及市场环境有关的其他情况。

营销渠道的服务水平和内容。

选择好经销商之后，进而就应该确定相应的服务水平和内容。

其提供的服务内容应包括：

①售前信息提供，售前信息包括以下几个方面：

提供产品资料、展示产品样品、试用产品以及品牌广告等；②售中服务，售中服务包括满足消费者对产品的挑选以及协助消费者完成交易活动等；③售后服务，售后服务包括：

质量的保证及索赔制度、与消费者售后联系、对故障产品的维修及回购等。

对营销渠道的管理和控制。

控制经销商包括以下三个方面：

①对渠道的规划，生产商必须管理整个网络的规划；②控制经销商的财务，目的是有助于尽快回笼货款；③日常管理，包括分析竞争对手、收集市场信息、分析政策环境等。

（4）促销策略（promotion）

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

因此，促销策略的实质是卖方和买方之间的信息沟通。

它可以通过以下四种主要工具和手段：

广告、销售促进、人员推销、公共关系来实现沟通。

第二章小米手机营销环境分析

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）2010年4月成立，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于Iphone、Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司，并已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。

2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。

此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，同时包括存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

成功的企业通常能够辨认重要的市场变化，通过营销情报和营销调研及对消费者的研究和竞争对手的分析追踪趋势并从中发现机会。

从广义上，市场营销环境可以分为宏观环境和微观环境，二者关系是微观环境受宏观环境的影响和制约。

2.1宏观环境分析

宏观环境包括以下几个方面的因素：

人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律和社会文化环境等。

这几种因素之间具有一定的独立性的同时，在一定程度上又相互作用，能创造新机会也会带来威胁。

再加之其变化性的特点，这就要求企业为了生存和发展壮大，必须适时加强对各宏观环境因素的分析和研究，做到正确地认识环境、适应环境，并采取有效的措施确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

根据近日发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。

同时报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。

预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。

市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。

智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

【9】

2011年，中国手机产业继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。

同时，国内品牌手机生产企业也在努力开拓市场，联想、中兴、华为、酷派等国内品牌手机加快走向全球智能手机市场。

数据显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年有所下降。

艾媒咨询预计，2012年中国手机市场销量将达到3亿部，到2014年这一数字将超过3.3亿部。

【10】

2.1.1人文环境

各种各样的消费者组成统一的市场，企业首先要了解的消费者的组成结构和他们的素质等，因为这些因素直接影响着移动电话的消费情况。

由于经济的快速发展和教育水平的不断提高，我国的人文指数也相应的随着提高，而这就进一步促使着追求个性化、时尚化、人文化等因素在消费因素中所占的比重随着增加，折旧要求手机企业们不断地拓展自己的手机产品生产线，以便于为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机，占领这部分市场。

同时，由一般规律看出，在一个国家的总人口中，城市人口所的比例越高，将会促进手机用户数越快的发展，带动移动电话的普及率就越高，进而会进一步扩大于手机的需求量。

2.1.2经济环境

企业和外部环境的经济联系被称为企业市场营销活动的经济环境，影响企业的经济环境很多，主要的有这一地区的消费者购买能力，该地区商品的供给关系，该地区的消费者储蓄的状况、该地区的消费者的信用等级评价以及比较普遍的消费模式。

由于消费者的收入状况、储蓄状况、可接受产品的价格、个人负债和信贷等方面的因素会直接影响到消费者的实际购买力，进而影响企业营销的成果，为了避免不良的后果，企业应时刻关注文中所提到的这几种因素。

2.1.3技术环境

作为最常见的移动通信手机先后经历了模拟制式手机，包含GSM、TDMA等技术的数字手机，到现在被称为第三代的智能手机阶段，现在的手机已经不再是简单的通信工具，它已经将语音通信和多媒体通信集成为一体，消费者可以通过手机浏览网页，查看图片，播放视频，拍摄照片，娱乐消遣。

第三代手机最终可达到每秒2MB的数据传输速度，这主要得益于是将互联网技术中最重要的数据打包技术充分糅合到3G手机系统中。

现在的常用技术GPRS已可达到每秒384kbps的传输速度，而D－ISDN传输速度的却只有其传输速度的一半。

现在的3G智能手机支持视频聊天，无线传输文件，多媒体语音功能和人性化的操作等功能，这已经大大的超出了手机原有的定义范围。

2.1.4政策环境

无论是国有企业还是其他方式的企业，都必须遵守相关的政治与法律。

一个国家或地区对于这方面的相关政策将决定着该行业的发展前景。

温家宝总理在前段时间的政府工作报告中提到促进包括新一代的信息技术产业在内的战略新兴产业发展，这预示着移动互联网一个新的机遇的到来，我国移动互联网将进入一个新的发展时期。

从中可以看出，我国的移动互联网产业政策扶持力度将进一步加大，引导和推动该行业的健康快速发展。

我国将从三大方面发展移动互联网：

第一方面以宽带为重点，全面快速升级信息网络系统，推动第三代移动通信，特别是TD-SCDMA及其演进技术TD-LTE的发展。

第二方面是以信息网络演进为契机，推动融合型技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型。

第三方面是促进公平竞争，打击泄露用户信息的违法行为，保障用户合法权益，维护移动互联网健康发展的环境。

2.2微观环境分析

企业营销活动直接被微观环境所影响和制约，影响微观环境因素主要有：

原材料供应者、行业竞争对手，产品的最终消费者等。

下面将对小米手机市场的微观环境进行简单的叙述。

2.2.1中国移动通信运营商的运营状况

经过最近一轮电信重组之后，目前中国移动网络运营商只剩下了三家——中国电信、中国移动、中国联通。

原本主营固话的中国电信，收购了原联通的C网，而原本主营移动通信的移动现在有了铁通的加入，原本业务较全的联通有了网通的加入，实力也有所增加。

就目前市场行情来看，重组后的中国移动网络运营商面对着全业务改革的挑战。

三大运营商中中国移动采用的运营技术是是GSM网络技术。

中国电信采用的是CDMA网络运营模式。

中国联通是目前世界上唯一拥有GSM和CDMA网络运行技术的的运营商。

2.2.2中国手机市场整体特点

经过多年的发展，中国手机市场渐渐趋于成熟状态，目前，整体来看有以下特点：

（1）市场需求放缓，消费者需求趋于平缓

随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，科学技术的进步，大规模的批量生产，加之手机硬件的价格不断下降，移动资费趋于偏低，导致手机等移动通信工具在我国的普及率已逐步上升到一个高的水平，逐渐趋于平稳，人们对手机的需求已不再像以前那样渴望，新增的手机销售量多是原来就有的手机用户在进行手机更新换代，并不是真正意义上的纯增长的消费人群带来的消费量。

（2）消费者更换手机的频率不断增加

随着手机等移动通信工具的生产技术不断地提高，大规模的集成电路使得手机的功能不断地增加，手机的样式更是层出不穷，加之消费者收入的增加，剩余的可以用于消费的金钱也在不断地累计，导致消费者对手机的有了更多的选择，更换手机的已不再是仅仅考虑手机的实用性，因而受到内部和外部环境的影响，消费者更换手机的频率在不断加快，这一现象在大城市的年轻人群中尤为显著。

（3）手机市场行情换乱，手机价格总体走低，企业利润不断下滑

由于手机市场竞争的已进入白热化的阶段，市场上各式品牌手机琳琅满目，质量更是鱼目混珠，消费者难以分辨，消费者持币待够的情形也与日俱增，手机企业为了能扩大市场份额，提高销售量，不惜采取降价销售的方法，而与此同时手机的研发经费，劳动者的薪资报酬不断提升，导致企业的利润空间不断地被挤压，企业的利润不断地减少。

2.2.3小米手机的logo含义及优势

“小米手机的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，它的含义是小米是一家移动互联网公司。

另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。

小米拼音是mi,首先是MobileInternet，小米要做移动互联网公司；其次是MissionImpossible