行业报告杭州人居展总结汇总分析报告.docx

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行业报告杭州人居展总结汇总分析报告

杭州第八届人居展总结汇总分析报告

杭州第八届人居展，在这个多事之春处处透着复杂的别样味道。

今年的“春展”并没有延续往年那极度繁华大人气和“井喷”般的交易战绩，反而多了不少寒意，显得有些让人失望。

开发商失望了，这次展会参展商不可谓不卖力，大笔资金投入，挖空心思地搞活动，花样繁多的优惠打折，换来的是近年来新低的人气和成交量。

投入产出比不对称，让你失望的开发商又添了几分茫然。

购房者失望了，展会上逛了一圈下来，再掂量掂量自己的口袋里的碎银子，不禁感慨，虽有广厦千万间，无奈我的购买力太有限，开发商展展，我也只能看看。

一直勇往直前的房展会，终于疲了，似乎在慢慢地陷入一个困居。

市场放量却导致成交大萎缩，高房价遭遇巨大的强抵制，花样繁多的营销手段却无法破冰，年轻的置业大军压境却围而不入。

杭州楼市究竟怎么啦？

一、成交萎缩背后的“隐忧”

在可售房源有有所增加的情况下，成交量有较大萎缩，这仿佛是市场滋生的一个可怕黑洞。

它在很大程度折射出市场较重点观望情绪和供求双方的巨大矛盾。

杭州第八届人居展三天展会期间（包括两晚夜市），参观群众32.9万人次，成交商品房352套，面积4万平方米，金额3.6万元，另外预定商品房446套。

同样是去年5月份举行的杭州第七届人居展，44.9万人次的参观人次，共预订和签订购房合同2177套，24.9面积万平方米，金额16.4亿元。

而去年10月举办的浙江省第14届房博会，虽然楼市降温已经比较明显，参观人次达到47万人次，但是成交还是达到了848套，比此次多出一倍之多。

对比前两届大房展会不难发现，本次展会不仅仅是人气不足，更重要的是在可售房源有所增加的情况下，成交量有较大萎缩，这仿佛是市场发展的一个不小的隐忧。

它在很大程度折射出市场较重的观望情绪和供求双方的巨大矛盾。

成交量每况愈下

易居房地产研究院在对2007－2008年的房交会数据分析中发现，近三届大成交量呈现逐期下降的趋势。

2007年春季房交会期间市场供应量充足，宏观市场也没有出台调控政策，购房者的积极性上升，房交会成交量放大；2007年秋季房交会期间，由于开发商对市场预期较高，采用了捂盘的策略，整个房交会期间，楼盘以展示为主，缺乏有效的供给，成交的回落是自然的现象；2008年春季房交会前期，虽然大量房交会期间有不少项目开盘，但是紧缩性的宏观调控政策依然高压未有松动的迹象，而房价依然在高位徘徊难以回落，累计效应使得购房者消费行为日益慎重。

“成交商品房352套，预订446套”，这一缩量的前提却是可售房源的放量。

卖方市场内忧外患

本次会展的房源丝毫不逊色于前两届房展会。

3万多套可售房源，210个参展楼盘几乎都有可售房源，或者即将推出新房源。

在5月份人居展前后，已经或即将推出的楼盘有20多个，所推房源数达3500余套。

光在人居展前开盘的就多达18个楼盘，其中包括绿城－丽江公寓、世茂－滨江花园、金都－城市芯宇等大品牌开发商的楼盘，也包括像华盛星洲翠谷、通和戈雅公寓、华鸿汇盛德堡等众多中小开放商开发的楼盘。

也有部分参加展示的新盘将在今年下半年或明年推出，如保利－东湾、金隅－观澜时代、雅戈尔－隐寓、东方郡、圣奥－领寓等楼盘。

根据杭州市房产管理局初步统计，2008年全年主城区将上市的住宅量大概在500－550万平方米。

以单套平均面积100平方米计算，大约为5-5.5万套之间。

如此大的供应量却换不回与之匹配的成交量，这让不少开发商感到强烈的危机。

整个卖方市场面临的局面不容乐观，而供应阵营内部各大板块的竞争更加激烈。

本次人居展上，以往楼市的几大热门板块，如滨江和三墩，参展楼盘也并不多，相对安静。

但是，一些新的居住板块正在迅速崛起，逐渐形成并对下沙形成的钱塘江沿线板块，聚集了十多个楼盘，成了本届房交会较受关注的板块。

开发商除了要面对市场的萎缩和板块的竞争白热化，更要面对外来大鳄的巨大压力。

今年是外来大鳄供应集中放量第一波高潮，随着大鳄产品到了上市节点，土鳖与大鳄正面交锋的严酷竞争格局才真正形成。

本届人居展以万科、金隅、世茂、保利等为代表的外来地产大鳄首次集体公开亮相。

地产老大万科在世贸售展中心与和平会展中心共拿下1400平方米的展览面积，全面展示杭州万科旗下西溪蝶园、魅力之城等7大项目。

中海地产包下了和平和世贸现场的大量户外广告展位，为即将于6月份开盘的杭州第一项目钱塘山水造势。

保利、世茂、金隅、朗诗更是联合起来组团参展，声势浩大。

买方阵营难得冷静冷酷

卖方市场面临着异常严峻的危局，而买方市场却显得比往年要冷静和冷酷许多。

“今年的房交会房源还是挺多的，我想多看看，再根据情况决定什么时候买。

”

“我不着急，就算有合适的房子看中，我也不会马上下单，现在的行情大家都在观望，还是谨慎点好。

”

记者在房交会现场遇到购房者有类似想法的不在少数。

今年由于宏观调控效应和周边城市房价下滑的影响，再加上供应放量、可挑选房源余地加大，所以购房者一边观望，一边慢条斯理地挑房，心态较为平稳、行为十分理性。

观望的，到现场走马观花的看了一圈就走了。

准备买的，也是在详细了解楼盘的价格、户型、配套、交通等情况后还要货比三家，选中了合适的房源，还要犹豫等待。

往年的那番排队购房、盲目争购抢购的情况已不见踪影。

房地产显得更加镇定、沉着，市场明显已经进入了买方市场。

二、高房价遇阻背后的“凄迷”

352套，创近年展会新低的纪录，说明了买方对高房价产生了越来越大的抗性。

房地产市场的繁荣只有购房者肯埋单才能延续。

多年扶摇直上的房价是消费者的热情所推高的。

但是开放商们切不可因此一直乐观下去。

一旦市场的房价远远高于购房者的承受能力，那么后果是相当严重的。

本届人居展购房者面对高房价选择了沉默，抛弃了往日的热情和开放商手中高价房源。

买方对高房价的巨大抗性

以上两图是ＤＴＺ戴德梁行在本次人居展期间对1096位消费者做到问卷调查结果。

达到51％但被调查者只能承受最高6001－10000元的平方米单价，而总价100万元以内也是大部分购房者的承受范围。

从单价分析，随着滨江、九堡甚至下沙部分的楼盘价格都突破了万元，能满足购房者对价格要求的楼盘已经越来越远离市区，市面上真正符合消费者需求和承受能力的房源不多见，反而越来越少。

而中房指数研究院在现场对500多名参展的调查发现，54％的人认为目前杭州房地产市场的房价偏高，30％的人认为太高，大大超出他们的实际购房能力。

这也进一步表明了，目前杭州房地产价格偏高，超出市民的实际购买能力。

杭州楼市的刚性需求之大，是无可争议的事实。

多年刚性需求的不断释放一直助推着房价的一路彪升。

到了2008年，市区单价万元以内楼盘的绝迹现象与大部分购房者承受能力只在万元以下形成了极大的矛盾。

352套创近年展会新低的纪录，说明了买方对提高房价产生了越来越大的抗性。

供应和需求无法有效对接待反应

从5月下半月的成交统计来看，在目前市场万元房占绝对主流的行情下，成交量排行榜三甲的楼盘，银爵世纪公寓、汇盛德堡、魅力之城价格都在万元（含）一下，而且成交量都在放大到150套以上。

目前的行情，不是市场需求不旺盛，购房者不要买房。

而是真正购房者需要的、能承受的房源太少、供应和需求无法有效对接，是目前市场最大的结构性矛盾。

我们不妨从一个区域来看，萧山市场自我消化能力和市场成交情况一直不弱于杭州主城区。

但是经过几年的蓬勃发展，当萧山高端楼盘开始向万元发起冲击时，却一致地遇到了强阻力。

前期热销的旺角城从万元以下单价，到如今的1＃、5＃楼冲倒11679元/平方米高价位后，成交明显放缓，成交率与先前的8＃、9＃楼比下降47.80％。

金色钱塘18＃楼由于户型控制在104.21平方米左右，加上定价合理，所以单幢楼宇成交率98.91％，该项目后期推出的19＃楼由于均价上升到9500元/平方米的水平后（均价与18＃楼比增加511元/平方米），成交明显走缓，目前成交率为65.22％，较18楼下降33.69％。

可以发现，一些楼盘在一期销售率较高的基础上，对二期进行了提价。

但是在目前萧山市场，在万元高点，抗性陡增，你或许想利润利润最大化，但回报的是成交率达急速下降。

下半年的市场更残酷

在本次人居展后，浙江工业大学房地产研究所所长虞晓芬公开表示，市场的有效需求依然旺盛，但就看供给是不是符合他们的要求。

下半年，楼盘的分化将会越来越明显。

性价比高、适合市场需求的楼盘还将市场追捧，而那些之前定价比较高的楼盘，将面临骑虎难下的境地。

不少业内人士纷纷指出，现有很多开发商定价很少让人看懂，不知是凭什么有自信卖这么贵的价格。

他们倚杖的无非就是多年来市场旺盛的刚性需求，但是需求再旺盛，房价一旦大大脱离老百姓的承受能力那也是白搭。

众多购房者需要七八千元、能够承受得起的房子，但是众多开发商显然对此置之不理。

这样他们很有可能要在下半年的楼市竞争中吃苦头，教学费。

三、众多营销手段背后的“空乏”

打折、优惠和现场作秀，基本上都只是停留在浅层次，表面热闹却内在空乏。

因为开发商并没有真正联系市场需求来调整自己的策略。

对于目前的行情和消费者的态度，大部分开发商还是非常清楚地，所以在这次展会上开发商的态度和行动都发生了质变。

去年在展会上大搞冷漠惜售的情景早无处可寻，开发商表现更多的是对于意向购房者展现那久违的热情甚至殷勤。

促销作秀不亦乐乎

此次人居展上楼盘优惠现象非常普遍，几乎是延续了年初以来的打折风：

金成闲林山水房交会期间认购：

商业按揭9.8折，一次性付款97折，房交会后2天内签订合同，可分别享受9.7折和9.6折；香溢德信－银树湾，推出每天限量5套95折、再优惠1万元的折扣；位于余杭中泰的新西湖小镇，购房可优惠3000元再打97折；理想－伊萨卡人居展期间推出每套2.2万－2.5万元的购房折扣；天阳－上河推出商业按揭每套减2万元的购房优惠；圆乡－明筑多层9.7折，小高层优惠3万元等等。

另外，今年的人居展上的花样可谓是丰富多彩，展会上很多开发商都动足了脑筋把现场搞得非常噱头，嘉里置业的“减塑行动”得到了很多参观者的关注；金隅的“打开蓝牙，赢得IPHONE手机”的人气也很旺，另外还有楼盘请来外国模特秀直升飞机，有插着翅膀的小天使，有穿着婚纱的新娘，还有涂满金粉的小金人等等，虽然人气和成交量不足，但开发商在本届展会上下的工夫比起前几届可谓有过之而不及。

开盘定价开始低于预期

俗话说，观其行知其心。

从大量的促销手段和费尽心思的作秀看，是否意味着开发商的信心不足。

如果这还不能说明问题，那么我们可以近期和即将开盘的楼盘价格策略来做个对比。

近期有不少楼盘的开盘价低于市场预期，如下沙板块的世茂－滨江花园房交会5月开盘均价只有8200元/平方米，大大低于之前市场预期的近万元单价；滨江高教园区的和润－银爵世纪成交均价位也仅8500/平方米，甚至低于周边二手房价。

而预计在7月开盘的恒河依山郡的炫动公寓已经提前公布均价为4500元/平方米，而且负责人称到时决不提价；位于闲林的金岸提香的项目负责人也透露，下半年的开盘价会低于周边楼盘的价格。

多些实际少些噱头更重要

一直以来，享受着皇帝的女儿不愁嫁的开发商，看来是针对有些底气不足了，开始坐不住了。

但是目前的卖方市场，对于行情发展的认识并不深刻，打折、优惠和现场作秀，基本上都只是停留在浅层次，表面热闹却内在空洞。

因为开发商并没有真正联系市场需求来调整自己的策略。

天都置业副总经理王旭飞认为，市场客观需求依旧存在，高性价比的产品始终有市场需求。

当前卖方市场更多地关注购房者的真正需求，提供合理的高性价比的房源，而不是纯粹坐坐噱头。

前些年开发商总是希望拉长战线慢慢卖，卖得越慢涨价的越多。

现有不同了，大环境的困难摆在那里，下半年卖多卖少已经不仅仅是利润多少的问题，这可能会涉及到开发商资金链是否断掉，已经是严峻的生存问题了。

一位资深的业内人士在人居展后发出这样的感慨。

四、年轻置业大军围而不入的“茫然”

于是也就出现了在房交会上虽然主城、郊区盘都放量供应，小户型集中上市，却依然无法打动年轻置业者踊跃下单的“怪”现象。

这么多的房子在兜售，这么多的人要买房子。

可是最后的成交量却是如此“地量”到底是哪个环节出了大问题？

遍地高价的房源，是否有遍地高承受力的购房者来埋单。

现在买房主人群到底是哪些，他们的需求是否能在这个市场找到合适的对接？

年轻的首次置业者无房可买

以上两表分别是DTZ戴德梁行和汉嘉机构对近千位潜在购房者做的问卷调查的结果。

这表明了，大部分逛房交会的欲购房者成了本次展会的主角。

而在人居展的年轻人、小夫妻数量明显增加，80后年轻人占了多数，他们正逐步开始成为买房地重要群体。

而年轻的首次置业者购房的目的几乎都是为了自住。

“为了改善居住条件的占了45％，为了工作方便占了20％。

这些人群购房目的多处于自主需求”戴德梁行的进一步调查也验证了记者的观点。

年轻的首次置业大军，他们的购房经济承受力无疑非常有限，90－110平方米和70－90平方米，为需求最集中的两区间，毫不意外。

这说明高房价的现实加上家庭结构日趋精减，使得市民更多选择中小户型。

“哎！

房价太高了，靠自己这点工资，两辈子攒的钱都买不起啊。

”

“就算父母给首付，自己付按揭，要在市区买套像样的房子都很难，现在要买房，看来只能‘下乡’了。

”

在人居展上，随便找几个年轻购房者都能听到这些无奈的话语。

本次房交会的缩量和“非主流”价位的楼盘占据销售前三甲便是市场发出的一个强烈信号：

一个未来以首次置业的年轻人为主力的市场，到底提供怎样的产品才能保持市场的繁荣值得我们思考。

供需落差难以调和地矛盾

从多家机构提供的调查分析来看，高房价大大抑制了购房者的需求实现。

主城区的地段和配套，是绝大多数首次置业者情有独钟的主因。

然而主城区几乎遍地都是百万元房的现状和大部分购房者只有百万以下承受能力形成了巨大的矛盾。

要买得起房，要么就在选中主城区的小户型，要么就必须住到边郊去。

虽然目前杭州市小户型房源供应大量增加，据有关部门统计，1－4月批准预售90平方米以下商品住宅推出了7415套，占全部批准预售住宅49.6％，比去年同期上升34.1个百分点，住房供应结构优化了不少。

但要实现住到城区的目标，即使是90平方米左右的小户型配上万元以上的单价，结果动辄百万多总价也是让不少购房者很伤心。

而要让以第一住所为目标的首次置业者要购买配套不完善的郊区又是一个艰难的选择。

于是也就出现了在房交会上虽然主城、郊区盘都放量供应，小户型集中上市，却依然无法打动年轻置业者踊跃下单的“怪”现象。

年轻的置业大军在人居展上围而不入，实在是无奈之举、

“别看楼盘这么多，但是能从老百姓实实在在的需求和承受力出发来提供产品的并不多，对于现在30岁左右的年轻人这些供应有效性并不强。

”一位机构调查员的观察可谓一针见血。

“从这届展会上，我们看到了今年杭州开发商依然沿袭往年宏观调控形势下的应对思路与对策，他们的定价推广思维依然还是原来的老一套。

今年的调控形势和买方市场的特征和前几年有很大的不同。

95折有能怎么样，两年前七八千多单价，现在都一万二三了，而现在购房者的实力比前两年强不了多少，打点小折就可以畅销是不大可能的。

”高运房产的策划部经理朱振祥分析道。

到底以自住为主动首次置业者需要怎么样的房子，是我们不少开发商下一步需要好好补补的功课。