大型购物商业中心整体运营推广活动策划方案确任稿.docx
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大型购物商业中心整体运营推广活动策划方案确任稿
光
彩
世
纪
购
物
中
心
总体推广策划方案
第一部分项目总体策划方案
一、项目SWOT分析----------------------------------------4
二、项目定位---------------------------------------------5
三、产权式商铺投资模式-----------------------------------9
四、投资回报分析-----------------------------------------10
五、产权式商城操作步骤-----------------------------------15
第二部分营销推广执行方案
六、总体营销策略-----------------------------------------18
七、分阶段营销策略---------------------------------------20
八、新闻炒作、软性宣传-----------------------------------26
九、报纸硬广---------------------------------------------27
十、促销公关---------------------------------------------43
十一、现场包装-------------------------------------------45
第三部分宣传要点及材料部分
十二、推广时间表及筹备工作计划
十三、光彩商城宣传要点
十四、光彩商城海报文案
第一部分
项目总体策划方案
一、项目SWOT分析
1、优势、机会点
（1）地产必然’的增值性加上光彩大厦所处地理位置’的优越性’使商铺具有巨大’的升值前景.
（2）一次性返租五年使投资门槛大幅降低’市场接受面广’中等收入者都可以投资.
（3）合作商家“好又多”‘的品牌效应将大大增强客户’的信心.
（4）十年租约降低风险’并有稳定’的回报.
（5）产品’的多样使得不同层次’的投资者都可以找到自己’的选择.
（6）重庆市场暂无同类可比、竞争性产品.
（7）发展商’的实力以及天方对操作同类项目丰富’的经验
2、劣势、威胁点
（1）多年空置对买家信心有不利’的影响
（2）买家可能对商场整体经营管理’的信心不足
（3）买家对这种投资方式不够了解’从认知到接受有必然过程.
（4）重庆整体积压商铺已经达到160万M2’市场气氛低迷.
二、项目定位
1、案名建议：
光彩商城购物中心（Brilliancemall）
2、市场定位
（1）商业业态市场定位：
根据本商铺’的特点’及周边商业人流、环境等因素再加上“好又多”品牌商家进驻’建议本商业定位为：
集购物、休闲、餐饮一体’的综合性大型现代化购物中心（shoppingmall）
（2）、光彩大厦产权式投资方案定位
《光彩世纪购物中心》采用将商场面积分割成各个独立’的产权单位’带十年租约销售给各小业主’并引进品牌商家统一经营’的“产权式商城”投资模式.
将所有13400平方米划分成1500个具独立房产证’的产权单位出售.
各个产权单位产品构成方案如下：
A、各产权单位面积在5~20平方米之间.有柜台、半开放式铺位’独立铺等多种形式.（虚拟铺位）
B、各产权单位均带10年租约’年租金回报率固定6.8%.
C、每个产权单位由光大银行提供六成十年按揭.
D、购买时’一次性返回5年租金回报.
3、目标投资客户群定位
（1）主力客户群：
重庆市中等与中等偏上收入’的中年人群.
（2）次主力客户：
重庆市高收入人群、重庆市周边市县投资者.
商铺投资作为一种较稳健型’的投资模式’较适合以投资置业获得固定期限’可保证回报’的理智稳健型投资者’同时同类案例操作实践也证明中老年人群较青年族群成交更为踊跃.
4、价格定位
物业价格’的制定是一个综合而严谨’的策略过程’在未对市场进行全面调研之前’制订本业态’的商铺租赁价格显然是不科学’的.
现只针对商铺’的销售价格进行初步定位：
整个商城均价计划10000元.
*均价一万元各层均价水平
层数
面积（平方米）
均价（元）
总价（万元）
-1
2300
13500
3105
首层
2000
13500
2700
2
3200
10000
3840
3
3200
8000
2560
4
3200
6000
1920
合计
13900
10194
14170
98%销售折扣
9990.12
13866.6
各产权单位面积在5~20平方米左右’总价在5~25万元之间.
*各面积’的产权单位数量及所占’的比例
面积
数量
占百分比
5平方米左右
450
30%
10平方米左右
550
36.67%
15平方米左右
300
20%
20平方米左右
200
13.33%
合计
150
100%
5、商场主题经营定位：
（1）商场主题定位：
一层主题：
光彩世纪精品名店：
A、对象：
满足白领、金领消费族群对品质生活’的要求’同时也提供家庭主妇在日常家居消费之外’的较高物质需求.
B、产品：
主要经营品牌服装、珠宝、名表、高档化装品.同时设置coffeeshop’快餐厅与高档酒楼.
C、理由：
避免与大百货业态相冲突’同时对消费者来讲也是一种有益’的互补’真正体现了购物中心’的功能.可采取与商家提点分成’的方式经营’获取更大’的收益.
二、三、四层（已定）：
深圳好又多商场’
五层主题：
儿童世界’（和“好又多”同一模式整体出租经营.）
A、对象：
以各类型家庭’的孩子为主’集玩、食、购、学习和智力开发为一体’的儿童世界.
B、产品：
按产品类型分区设置’如：
按年龄分区’的儿童服装、玩具反斗城、儿童摄影、理发、儿童图书.
D、理由：
●家长对独生子女’的宠爱’消费较高’
●大人小孩同玩同乐’能带动全家消费’
●儿童消费容易聚集人气’
●为周边社区提供了良好’的配套服务.
（2）定位总结：
A、由于有投资回报’的限定（6.8%’的投资回报相当于57元/平方米’的租金水平）为了避免投资者以租金做比较’一楼和五楼不宜采取分割出租’的经营方式.应采用提点和整体出租为宜.
B、将商场总体包装’再配合“好又多”‘的入驻成为一个在重庆首家产权式主题商场’为日后长期’的经营管理打好基础.
三、产权式投资方式
1、光彩世纪购物中心产权式投资模式具有以下主要特点：
（1）实行所有权与经营权分离’将铺位分割成小面积’的单位出售.
（2）业主和投资者可以根据自身’的实力投入资金’获得相应’的产权与收益权’
（3）业主所购买’的商铺’经营则委托经营公司统一经营’经营公司与《好又多》等品牌商家合作’利用其先进管理保证投资者获得稳定’的高额回报.
2、产权式投资方式核心优点：
（1）投资有保障’因为有品牌商家和实力开发商’的存在使得中小投资者’的投资风险大幅度降低.
（2）最大程度降低置业门槛’能使投资者能够以最轻松’的方式投资商铺’从而最大程度’的扩大了顾客层面.
（3）高回报率’产权式商铺投资在大大规避了投资风险’的同时’依然具有了商铺投资’的传统优点---高投资回报率.
3、操作关键：
（4）如何在最短时间内让重庆消费者接受《产权式商铺投资》这一全新投资概念.
（5）如何在保证开发商利益’的前提下降低置业门槛’使新模式得到普及.同时又给投资者以信心’相信能获得稳定’的回报.
四、投资回报分析
1、对投资者’的不同回报利率对发展商’的影响
假设一个A单位铺位’面积10平方米’总价10万元’实际租金水平是30元/平方米.
成交条件：
5成十年按揭.
我们分别来比较投资回报率在6.5%’6.6%’6.8%’8%不同水平下发展商与投资者在前十年内’的收益
发展商收益（未考虑打折销售’利息’管理费等情况）
回报率
总价（万）
十年收益（万）
十年付出（万）
实际收入（万）
相当于售价（元/平方米）
实际总收入
（万）
6.5%
10
3.6
6.5
7.1
7100
9514
6.6%.
10
3.6
6.6
7
7000
9380
6.8%
10
3.6
6.8.
6.8
6800
9112
8%
10
3.6
8
5.6
5600
7504
2、投资者收益分析
（1）不同回报比率对投资者’的影响
根据上面分析’建议采用6.8%’的方案’既保证了发展商’的合理’的收益’又保证了投资者在十年’的供楼期内’回报率正好可以抵供楼款.而多出来’的17元可以考虑税’的问题.
回报率
总价
首期5成
5年一次性回报
实付首期
5成10年月供
月回报
回报与月供差额
6.5%
10
5
3.25
1.75
549
542
-7
6.6%
10
5
3.3
1.7
549
550
+1
6.8%
10
5
3.4
1.6
549
566
+17
8%
10
5
4
1
549
667
+117
（2）6、8%’的年回报率下’投资者投资分析
仍假设三楼A铺位’面积10平方米’总价10万元’选择5成十年’的供楼方式.以下分析投资者’的收益.
投资者’的回报分为2个阶段’前十年’的供楼阶段和十年后收取租金阶段.
A、按揭方式投资分析
●供楼阶段
回报率
总价
首期5成
5年一次性回报
实付首期
5成10年月供
月回报
5年总月供
投资者实付
回报与月供差额
6.8%
10
5
3.4
1.6
549
566
32940
48940
+17
在这一阶段’投资者’的利益体现在两个方面：
一次性回报5年’使投资者只要付出少量’的资金就可以参与投资.再付5年月供’5年后回报抵供楼款.投资者实际付出不到总价’的5成（48940）就可以完全拥有产权.
●10年到70年内’的回报
预计十年后租金水平
每月租金收入
60年租金收入
商铺增值收益
总回报
150元/平方米
1500元
约140万
30万
170万
B、一次性付款方式投资分析：
回报率
总价
折扣
一次性付款
5年一次性回报
实付
5~10年月回报
5~10年总回报
10年内月总付楼款
10~70年总收益
商铺升值
6.8%
10
万
9、8折
9、8万
31850
元
66150元
530.8元
31850元
34300元
140万
30
万
如果投资者选择一次性投资’的方式’在前十年内他只要付出相当1/3’的楼款（34300）即可获得一个总价10万元’的商铺.总结：
在产权式投资’的模式下’投资者前期付出3~5万’的投资’可获得超过170万元’的投资回报.
C、永不付月供方式投资分析：
回报率
总价
首期
10年
回报
5成10年月供
每月回报
每月
毛利
10年毛利
6.8%
10万
5万
6、8万
549元
566元
17元
2040元
此种方式’的特点是购铺不直接返还租金’租金每月由发展商代交投资者按揭款’投资者只需投资首期’10年不用交一分钱’10年后得到一个完整’的具有60年产权’的黄金商铺.
3、投资者税率及按揭费用
（1）业主出租商铺所交税费明细表
税种
税率
税金（按照月计算’基数为房总价
公
共
部
分
营业税
租金*3%
8/12*3%即0.0002
城建税
营业税*1%
8/12*3%*%1即0.000002
教育附加
营业税*3%
8/12*3%*3%即0.000006
房产税
租金*4%/年
8/12*4%即0.0002667
租赁税
（管理费）
租金*2%/季度
8/12*2%即0.0001333
合计：
0.000608即每月投资者交税费为：
总房价*0.000608
个
人
所
得
税
4000元以下
（月租金-800元-营业税-城建税-教育附加费-房产税）*10%
即：
总房价*0.0006192-80元
4000元以上
（月租金-营业税-城建税-教育附加费-房产税）*（1-20%）*10%
即：
总房价*0.00049536
（2）办理银行按揭借款人须提交’的资料
（重庆情况当略有不同）
A、身份证原件（用A4纸复印5份）
B、收入证明原件（所在单位开具’的盖有公司公章’的证明或税单复印件’收入金额需大写’如两个以上借款人是非夫妻关系’的’需提供各自’的收入证明’两人联名只有一人有收入证明’的’需提供结婚证）
C、首期款收据原件
按揭收费标准：
A、律师费：
300元
B、抵押登记费：
100元
C、保险费：
贷款年限在5年以下=房价总额*0.00056*年限
贷款年限在5年以下=房价总额*0.00056*年限
D、公证费：
（港澳买家必须交纳）
买卖合同房价总额*0.0015
贷款合同贷款总额*0.0015
办房产证费用：
房价总额*1.15%（其中包括印花税0.05%’契税1%’登记费0.1%）+印花5元
五、产权式商城操作步骤
1、关系人：
发展商：
光彩实业
经营单位：
光彩世纪购物中心有限公司
投资者：
购买各商铺’的小业主
租赁方：
“好又多”（二、三、四F租户及一、五F’的租户）
按揭银行：
光大银行
2、操作步骤：
（1）、发展商将“光彩世纪购物中心”全权委托给光彩世纪购物中心有限公司经营管理’具租赁权.双方签：
委托协议.
（2）、发展商将“光彩商城”细分成各小独立产权单位’销售给各小业主.双方签：
房产买卖合同.
（3）、小业主和按揭银行签贷款协议.
（4）、小业主在与发展商签订买卖合同时’同时与经营单位签订租赁合同（十年）和一次性返回五年租金’的补充协议.
（5）、经营单位把二、三、四层租赁给“好又多”经营’一、五层租给其他租户’双方签：
租赁合同.
（6）、1~5年内’由小业主向按揭银行交纳月供.
（7）、5~10期内’由经营单位直接将月租回报打入各小业主按揭银行帐户’月供不足部分由小业主补足.
（8）、十年期满’视情况决定是否由经营方继续经营.
3、产权式商场运作关系图：
发展商
商铺买卖
委托经营
商铺租赁
商铺租赁
小业主
经营单位
租赁方
租金代交
可代交月供
办理按揭
交月供
按揭银行
五大关系人在产权式商城运作模式中都承担着各自’的同时又相互关联’的角色.
第二部分
营销推广执行方案
第二部分
营销推广执行方案
六、总体营销策略
“产权式商城”作为先进’的投资置业模式在重庆市场是首次出现’其概念被目标客户接受有必然’的过程’结合本专案’的其他特点’归纳总体推广策略如下：
1、核心流程策略
（1）流程要点：
炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买
（2）将项目整体营销工作按时间划分如下：
编号
项目阶段
工作重点
目标
、周期
A、
第一次销售高潮
完成顺利销售所需一切准备形成目标受众对本案’的高度关注与概念初步接受.火爆热销’
完成总盘’的40%
7、25-8、18
8、19-9、30
B、
第二次销售高潮
结合好又多开业、延续火爆热销’
形成二次抢购.
完成总量’的50%
10、1-11、19
C、
第三次销售高潮
完成全部销售’
同时良好营造发展商品牌
完成
余量
11、20-2003、1、10日
2、核心推广策略
（1）采用IMC（整合营销传播）’的手法’将实际销售与广告、SP、公关等紧密结合.强调战术上’的高度统一性.
（2）传播’的主要力量放在对投资、盈利概念以及信心保证’的大力渲染’而不是常规宣传商铺本身功能’的做法.要点是对消费者’的攻心战.
3、核心媒体组合策略
（1）以报纸软硬广告和户外形象广告作为主要媒体迅速炒热本案概念和商铺知名度
（2）外卖场和销售现场包装作为促成交易’的最直接媒体
（3）CATELOGO和DM作为卖场包装和销售讲解最有力’的补充.
（4）以各类型活动现场作为非常规媒体’以活动为各销售时段’的市场导火索’并通过常规媒体报道使之成为当阶段社会焦点.
（5）以TV座谈式栏目和本案’的报道作为火爆局面’的助燃剂.
七、分阶段整合营销策略
1、筹备期/市场预热期
（1）期限：
8月10日——8月18日
（2）推广策略：
本阶段报纸软文炒做、硬广和户外形象广告、外卖场形象包装、网络平台、TV五头并进’以报纸和户外作为传播重点.
（3）项目执行计划：
编号
项目类别
项目明晰
时段/版式
成本控制
A、
户外大型形象
广告
在解放碑树立一块商城大户外形象牌
B、
报纸软文炒做
1、《商业恐龙入渝-消息篇》
详见媒体
计划
2、《好又多真’的来了-消息被证实篇》
3、《好又多引起商业中心转移？
-现象分析篇》、
《商家如何应对？
篇》
4、《幕后巨头浮出水面-光彩酝酿大动作-消息篇》
5、《光彩首创产权式商城营销模式-消息核实篇》
6、《产权模式学术讲解篇》
〈好又多签约光彩〉
7、《产权模式学术讲解之跟踪报道--采访发展商篇》
8、《产权模式学术讲解之跟踪报道--采访策划机构篇》
9、《创富时代完全攻略篇》软文式广告
10、《“民工排队买铺”？
之怪现象篇》
C、
卖场形象
包装
1、对外卖场形象进行全面包装.
2、售楼处装饰布置
D、
报纸硬性广告
1、好又多来了！
！
！
（和软文5跨版）
2、商业原子弹、产权式商城正式引爆篇
（与软文6同报）（网站同日正式起用）
3、财富轰炸篇
4、“傻儿师长”与金山篇
5、财富闪电霹雳篇
6、金算盘篇
7、芝麻开门倒记时篇
8、重庆人’的遗憾篇
9、财富火山爆发篇
10、关于将先到先得调整为抽签认购’的公告
E、
TV软广告
1、好又多进军重庆’签约仪式（新闻）
2、产权式商城未开盘即满堂彩（产业研究）
3、开盘日场面火爆’有人被挤伤（短讯）
F、
PR
举行好又多入驻签约仪式
开盘仪式
合计
RMB
2、第一次销售高潮
（1）期限：
8月19日——9月30日
（2）推广策略：
本阶段以报纸软文炒做、硬广和销售现场人力推广、公关促销活动三项工作为传播重点.
（3）项目执行计划：
编号
项目类别
项目明晰
时段/版式
成本控制
A、
报纸软文炒做
1、〈一个革命性’的投资模式〉专题文章
详见媒体
计划
2、〈幸福快车开进山城〉报道
3、〈你也能做个“富爸爸”〉
从子女教育’的角度说明购买光彩产权式商城’的利益.
4、〈产权式商城炙手可热、热销场景报道〉新闻短讯
5、〈搭乘幸福快车〉从家庭幸福保障’的角度引导消费.
6、〈光彩财商大讲堂〉专题性社会大讨论：
栏目由光彩独家冠名’并特约名家点评’为老百姓提供获得理财咨询’交流理财心得’的平台.同时筹备成立重庆市首家〈财商俱乐部〉.光彩网站可提供会员注册.
7、〈老会计师终于投资了生平第一单生意〉社会趣闻报道
8、光彩向孤寡老人赠送价值99999元’的保健品和康体设施
B、
报纸硬广
1、延用第一阶段’的3、4、5、6、8、9篇.
2、增加〈金山是怎样被锹动’的？
〉篇
3、〈香车美人大展〉活动介绍---9月28、9月29、30各一次.
C、
SP、PR
1、光彩资助孤寡老人
2、〈香车美人光彩大展〉—方式：
--与当地汽车经销商联系’提供场地’举办国庆车展’期间购铺、购车联动优惠.模特由汽车经销商提供.现场爵士乐队伴奏.
D、
销售现场
人力推广
1、在此环节将由天方资深销售经理对销售人员进行集中强化管理.
实时
2、执行〈天方现场攻击法则〉’最高效率把强大’的宣传外势传化成胜势（成交）.
3、可酌情使用抽签排序认购等销售技巧.
合计
RMB万元
3、第二次销售高潮
（1）时段：
10、1-11、19日
（2）推广策略：
报纸广告、TV广告、促销公关、售铺现场四箭齐发
（3）项目执行计划：
编号
项目类别
项目明晰
时段
/版式
成本控制
A、
报纸硬广：
延续上阶段内容
频率略降低
B、
报纸软文炒做
整版图文’主要做投资人和投资案例介绍.同时〈光彩财商大讲堂〉继续进行.
每周安排
一期
C、
SP、PR活动
1、〈创富时代如何培养财商〉专题讲座------方式：
与报社合办’对财商俱乐部会员及业主免费’对社会售票.
10、18日
3、时尚光彩服饰SHOW-----
方式：
提供场地与品牌服饰厂家’MODEL走秀’演艺表演.
11、8日
D、
TV
1、新闻报道〈创富讲座〉
10、19-20
2、谈话节目类：
特邀嘉宾点评〈光彩现象〉
11、18日播出
E、
销售现场
1、及时反馈客户信息’交易中遇到’的问题
2、加强培训’增加成交比例
实时
合计
RMB：
万
4、第三次销售高潮
（1）时段：
11、19-2003/1/10日
（2）推广策略/项目执行：
以报纸硬广和售铺现场两块配合传播’本阶段属于半自然销售阶段.
通过广告扩大前期工作获得’的知名度’通过良好’的销售服务巩固发展商和本专案初步形成’的品牌美誉度.（本阶段广告费用RMB20万元整）
八、新闻炒作、软性宣传
1、报纸宣传主题
A1《商业恐龙入渝-消息篇》
A2《好又多真’的来了-消息被证实篇》
A3《幕后巨头浮出水面-光彩酝酿大动作》
A4《商家如何应对“恐龙—好又多》
A5《好又多签约光彩》
----------------------------以上部分在第一次销售高潮期间投放
A6《商铺投资模式大型研讨会在渝召开》
A7《好又多引起商业中心转移？
-现象分析篇》
A8《产权式商城炙手可热、热销场景报道》
----------------------------以上部分在第二次销售高潮期间投放
2、TV报道、栏目
●〈好又多签约光彩、光彩产权式商铺开发售〉------社会新闻
●〈产权式商铺始开盘即满堂彩〉-----经济专栏、产业现象研究
●〈创富讲座、听者云集〉--------------------社会新闻报道
●〈商业研讨会专题报道〉----------------------经济类报道
●〈剖析“光彩现象”〉---------------------谈话类专题栏目
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