儿童频道的经营哲学.docx

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儿童频道的经营哲学

儿童频道的经营哲学

　　03年12月28日,中央电视台开播了我国第一个全国性儿童频道――央视少儿频道，自此国内儿童频道如雨后春笋般冒出来：

2004年6月1日天津少儿频道开播，7月18日上海东方少儿频道开播，10月25日杭州少儿频道开播，2005年1月8日广州少儿频道开播……此外，以播放儿童最喜爱的动画片为主的卡通频道也陆续出现，这标志着国内儿童电视的全方位启动，也预告了儿童媒体市场炙手可热的前景。

本文通过对儿童频道责任理论以及我国台湾地区东森幼幼台经营策略的介绍，希望对方兴未艾的儿童频道建设提供借鉴。

　　儿童：

特殊的观众

　　何谓儿童频道？

儿童频道是专为儿童设计与开设的电视频道，它播出动画片、儿童节目、儿童电影、为儿童打造的连续剧等等所有吸引儿童目光的内容。

由此看来，儿童频道是一种观众群体定义、而非内容形式定义，这与体育频道播出体育节目的类形式定义有所不同，因此可以说，以儿童为目标观众的频道就是儿童频道，它的观众主要是一群未成年人。

　　在《InFrontofTheChildren》一书中，作者称儿童为“隐形的观众”（invisibleaudience），因为过去他们很少受到注意，电视是为成年人而存在，是为满足大人们需求的产物。

然而，愈来愈多的研究发现，这群隐形的小人儿几乎人人看电视且天天看电视，儿童不能再被视为“隐形的观众”而是“特殊的观众”。

美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）教育学教授AimeeDorr提出，儿童处于个体生理、社会、心理等发展重要阶段，各方面皆未臻成熟，不但世界观不完整，且缺乏建立价值的参考经验及辨认虚幻与真实的能力等等之不利条件，因此应该被视为“特殊的观众群”。

　　随着社会进步与世界各地儿童团体的努力，如今儿童不仅受到人们的重视，更受到法令的保护，儿童权力等相关法案一一出台。

多数人认识到儿童是国家未来的主人，给予下一代良好的环境是成年人的责任，而只有培养好下一代，未来才会有希望。

欧美现在常用“年轻人”（youngpeople）来称呼儿童，其意义在于彰显他们的人权，包括传播的权力。

　　儿童传播的权力

　　儿童传播的权力来自儿童人权，是联合国人权法案与儿童权利法案所揭示的主要精神。

台湾政治大学广播电视系副教授吴翠珍汇总国际对儿童与媒体关系的探讨，将儿童传播权力的内涵，归结为五个方面：

　　●儿童免受不当内容影响、免被政治与商业剥削的权利

　　●儿童接收优质儿童媒介讯息的权利

　　●儿童与青少年形象完整呈现于媒体的权利

　　●儿童接近使用媒体的权利

　　●儿童接受媒体素养教育的权利为

　　保障上述的儿童权力，媒体应做到以下几点：

媒体应受到监督并且自律，所制作的节目应重视品质，其内容以及所传递的价值观对儿童不应有不良影响。

儿童在媒介中的形象应受到关注，不得歪曲或不顾儿童隐私。

应提供儿童通过媒介自由表达的管道，让儿童对媒体有正确认识，并培养其具备保护自我不受不当内容影响的能力。

　　在儿童频道陆续开设的同时，国内也出现不少关注儿童频道的声音，多数是关于如何办好儿童频道以及研究电视对儿童的影响，可见社会对儿童频道极为重视并且期许甚高。

要说儿童频道的经营与其它电视频道有什么不同，或许就在于这份重视与期许，它不全是商业性的，而是具有更多的社会性。

　　或许有人会质疑儿童又不会只看儿童频道，光是儿童频道自律有什么用？

对于儿童权力的保护当然不只是儿童频道的责任，也不只是媒体的责任，而是所有人的责任，特别是权力拥有者与把关者的责任。

然而，儿童频道是否应成为一个模范，如果儿童频道没有站在儿童这一边，又如何称自己为儿童的朋友呢？

应重视的是，高收视率的儿童频道还可能变成儿童的“电视保姆”，谁愿意将孩子交给一个对儿童有不良影响的保姆管教呢？

儿童频道若不以保障儿童权力为己任，情与法皆不容也。

要特别强调的是，这位“电视保姆”除了不能有不当内容如色情、暴力之外，还更应积极制作播出优质的节目。

粗制滥造的内容不仅对频道本身有负面影响，更是一种社会成本的浪费。

吴翠珍指出：

儿童接收节目服务，被视为一个国家对儿童与青少年的一项“文化给付”，因此优质与充足的文化给付，则形成媒体服务公共利益的一环。

　　“声誉”是儿童频道最大的宝藏

　　或许也有人会说：

儿童频道一定要这么有道德感吗？

又不是公共电视，在自负盈亏的压力下，有些事身不由己啊！

确实，非公共化的儿童频道跟所有商业频道一样，必需靠高收视率吸引广告商投入，是否可以利润为导向来经营儿童频道呢？

一个实例说明：

“声誉”是儿童频道最大的宝藏。

　　在台湾经营相当成功的东森幼幼台，2003年曾经播出日本卡通《妹妹公主》，这是一部以少男少女为主角的卡通，演出落榜高中生和12个妹妹的故事。

剧情中，妹妹们为哥哥做盒饭并和哥哥玩“结婚游戏”，说出“我是心爱哥哥的新娘”等台词。

家长抗议此片隐含男尊女卑的意识形态，还有兄妹乱伦之嫌，对儿童有不良影响。

一开始东森不以为意，认为很多节目都会有两极化的批评，而且《妹妹公主》在日本

　　收视率极高，在台湾也有不错的收视率，再加上购入此节目成本不低，东森并不想理会批评意见。

不过，随着媒体报导、舆论增温，东森幼幼台的整体收视率竟跟着受到影响，东森只好先将此节目停播，原本想调到集团的其它频道如电影台，但碍于合约不允许，因此决定将此节目放到深夜播出。

　　东森幼幼台台长陈进喜说，这类事件发生后很快影响到收视率，紧接着就影响到广告收入，这种联动影响使他深感社会对儿童频道的期待与关心，是远高于其它频道的。

他强调，“让家长放心”是幼幼台永远不变的宗旨，儿童频道一定要将社会责任放在前面，因为声誉主宰儿童频道的一切。

良好的声誉就是儿童频道的品牌策略，此策略凌驾所有经营策略之上。

　　东森幼幼的经营策略

　　儿童频道如何在顾及社会责任的同时兼顾到商业利益？

既以纯净内容提高收视率，又能吸引广告主投放广告预算？

放眼全球，确实不易找到十全十美的商业性儿童频道，但有不少口碑尚可且获利甚佳的儿童频道，例如全球儿童媒体帝国迪斯尼频道、MTV旗下的儿童频道尼克罗迪恩等，此外还有许多非常成功的儿童节目，如英国制作的“天线宝宝”，日本最长寿的儿童节目“与妈妈同乐”等等。

　　这些儿童频道的成功之道，归结起来，除了上述“打声誉牌”之品牌策略之外，仍是电视频道经营三大策略的掌握――定位策略、节目与排档策略、营销策略。

台湾东森幼幼台虽然仍有置入性营销问题等为人诟病，但其品牌已建立起来，收益从集团家族频道中的末位，摇身变为金矿，其平均收视率已超过台湾另外两大国际儿童频道巨头――迪斯尼、卡通频道。

笔者通过访谈与相关资料整理，归纳出东森幼幼台定位、节目与排档以及营销策略的重点。

　　东森幼幼台成立于2000年，前身是东森卡通台。

刚开始东森卡通台经营相当困难，一方面专业频道概念还不被广为接受，广告商并不青睐专门为儿童设立的频道；另一方面，片源面临瓶颈，因为卡通片的重要来源如美国迪斯尼（Disney）及TNT公司，都已经被竞争者抢先代理了，为了解决困境，东森集团决定重新为卡通台定位。

　　1.定位策略

　　在经过市场调研后发现，世界上有很多国家的儿童频道都经营得很好，其中又以幼儿节目最具教育意义。

台湾地区当时众多频道中都没有引进幼儿节目，因此这方面片源的取得不成问题。

经评估之后，东森卡通台决定转型为幼教频道，锁定0~7岁学龄前儿童，于2000年1月1日正式更名为东森幼幼台。

定位的转变不是口号，而是一种策略与指导原则。

幼幼台从节目购买、制作以至营销手法都从定位出发，全力打造一个属于0~7岁学龄前儿童的电视台。

　　幼儿的定位还有一个最大的利益，那就是幼儿具备最高忠诚度。

儿童的忠诚度远高过成人，其中幼儿又属最高。

许多家长发现幼童只看他们认同的频道，甚至不在乎正在播放的是什么节目。

据说有的孩子只要一发现电视屏幕上没有幼幼台的蜗牛LOGO，就不罢休，于是家长只好准备东森幼幼台的LOGO贴纸贴到屏幕上，即使转到其它频道，幼幼的蜗牛还是在小朋友的眼前。

　　2.节目与排档策略

　　在节目方面，调查发现8岁以上儿童喜欢看的卡通是变化快速又充满声光刺激的，但这并不利于幼儿园年龄层的小朋友观看。

为符合其定位，幼幼台的节目内容大多属于动作较慢、故事简单又色彩饱和的节目，以配合7岁前这群小小朋友的生理发展，买进最受欢迎的学龄前节目如英国的“天线宝宝”、瑞士的“企鹅家族Pingu”、荷兰的“米飞兔Miffy”等等。

　　节目来源主要分两大类：

外购、自制（含外购重制）。

外购以日本卡通为主，自制则以亲子互动、律动、教学类型为主。

“外购重制”是幼幼台节目制作的一大法宝。

强档节目“YOYO新乐园”即是购入日本NHK长达30年以上历史的儿童节目“与妈妈同乐”的片段，唱游串场部分在自制棚内完成，戏剧片段则配上中文后播出。

如此一来，幼幼台得以相对低的成本，推出较高水平的儿童节目，并且又兼顾到本土化。

　　在购买外国卡通部分，台长陈进喜说，日本卡通在台湾的接受度确实高于美国卡通，因此即使日本卡通的成本高于美国卡通，幼幼台仍将大部分预算拿去购入日本卡通。

精准的节目与排档策略不仅拉高收视率，还勾勒出漂亮的观众轮廓。

分析其收视群众可以发现，4~6岁的儿童是最主要的收视群，相当符合其定位策略。

　　在排档方面，一般的儿童频道是以时段区分来作为节目排档依据，白天播给学龄前儿童观看，傍晚以小学生为主，夜晚则播放吸引青少年看的节目。

但由于东森幼幼台是以7岁以下的小朋友作为主要收视对象，因此“节目安排主要是按照小朋友的作息，在下午4点以前，主要播出给小小孩看的节目，4点以后提升到3~6岁的小朋友，7点以后可能再大一点，但还是锁定在学龄前儿童”。

　　3.营销策略

　　在营销上，也从幼儿心理出发。

为了迅速推广频道，幼幼台发起走遍台湾的活动，让电视里的大哥哥大姐姐与偶像们出现在小朋友面前，握握小朋友的手甚至抱抱他们。

心理学者分析，愈小的儿童对电视与真实的界线愈是模糊，因此，一旦在现实世界中有了肢体接触，即使往后永远都只出现在电视里，小朋友还是会认定“他（她）是我的好朋友”。

　　掌握上述各项经营策略，并且在“良好声誉”的准则之下，儿童频道一样可朝利益最大化发展。

　　儿童频道获利来源主要有五大类：

广告、收视户付费、发行、周边商品授权、多元化发展（如拍摄电影或开办主题公园等等）。

台湾公视儿童媒体素养节目“别小看我”制作人邓洁认为，任何儿童频道或儿童节目都可以推出周边商品，重点不在于推出的行为，而在于产品的品质。

儿童媒体不是不能经营周边商品，而是不可做出劣质的商品。

在节目受欢迎的时候，趁势推出优良的周边商品，既不会伤害名声，利润又可随之滚滚而来。

　　周边商品是幼幼台在购买外片时的一大考量，除了看内容是否具吸引力之外，同时也思考是否能带来周边效益，例如录像带、VCD、影音产品或出版品在台湾发行的版权等等。

幼幼台从2001年5月开始经营儿童商品，版权代理部分包括VCD、CD、录像带或录音带影音产品，以及平面儿童书；自营商品部分，则有卡通肖像的授权，加工制成配件、服饰、家庭用品、文具等产品。

　　幼幼台在“商品化”部分的营收，从2002年的3500万元到2003年已经有2亿台币，再加上广告收入，无怪乎东森幼幼台成为东森集团的金矿。

前台长陈瑞桢在接受媒体访问时，曾透露周边商品的潜力无限，“幼幼点点名”第一集的录像带就卖出超过3万卷，“小建筑师巴布”系列儿童书，第一次印刷5000本一推出很快就卖完了。

　　经营专业频道并不容易，经营儿童频道更难。

如何提高收视率、如何得到广告商青睐、如何受到社会的肯定，相信这些都是经营者肩上的重担。

媒体可以载舟亦可覆舟，儿童频道扮演着陪伴儿童成长的朋友甚至是保姆的角色，理应受到更多的重视，但要强调的是，关注与批评的目的是为改善而非扼杀。

在有如混沌世界的多媒体与多频道环境中，我们庆幸已有专属儿童的天地，即使这天地还不甚完美。

　　（作者曾任职台湾公共电视、联合报系民生报、PChome等媒体，现为复旦大学新闻学院硕士研究生）

　　访谈记录：

　　2004年1月30日，公共电视节目部儿童组组长唐台龄

　　2004年1月30日，公共电视“别小看我”儿童媒体素养节目制作人邓洁

　　2004年2月10日，东森幼幼台台长陈进喜

　　2004年2月13日，政大广电系教授吴翠珍

　　2004年2月21日，儿童媒体工作室制作人李秀美

　　参考文献：

　　彭芸等：

《媒体经营管理》，双叶2003年版

　　李秀美：

《我们在玩跷跷板》，三民2001年版

　　黄伊莹：

《是幼儿节目？

还是幼儿购物节目？

》，政大媒体素养研究室2003年

　　廖慧君：

《东森幼幼台锁定学龄前儿童市场策略奏效，广告营收逆势成长――专访东森幼幼台台长陈瑞祯》，媒体报2001年

　　温佩妤：

《东森幼幼台锁定亲子，广告激增》，CHEERS杂志2002年10月

　　Dorr,A.（1986）.Televlsionandchildren:

Aspecialmediumforaspecialaudience.BeverlyHills,CA:

Sage.