凤凰城项目营销策划书.docx
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凤凰城项目营销策划书
项目简介
凤凰城项目基本数据表
一期可售资源分析：
凤凰城一期现有房源价格表
二期房源情况介绍
户型配比情况分析
二期认购价格表
二期工程进度表
市场概况及基本竞争格局
郑汴路市场调研报告
周边竞争楼盘
郑州市小户型的调查报告
项目SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义
品牌战略形成及品牌定位
品牌内涵组成
凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度
价格策略
销售策略设定
项目推广策略设定
推广各阶段任务具体设定：
项目推广首期计划（内部认购期）
促销策略
销售现场包装策略
主要销售道具制作及二期销售资料的补充
二期项目进入期工作组织及验收
营销总结
项目简介：
凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈
型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。
凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。
一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。
一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。
现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。
其中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。
二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。
预售许可证预计2003年5月底办下。
由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：
期房小户型、现房大户型和商铺。
其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。
如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。
凤凰城项目基本数据表
1、案名：
凤凰城
2、开发商：
河南华夏军创实业有限公司
3、投资商：
郑州市鑫山置业有限公司
4、位置：
凤凰路与凤台路交叉口
5、开发业绩：
郑州商品大世界
6、售楼部地址：
郑汴路商品大世界，检察院对面
7、电话：
65199226519977
8、物业管理：
0.32元/平方米.月
9、公交线路：
208、85、601、27、77、87
10、园林绿化景观：
简单绿化
11、占地面积：
45571平方米
12、建筑设计风格：
无特色。
13、建筑面积：
92160平方米。
其中一期54660平方米，二期14500平方米，板式小高层23000平方米。
14、五证情况：
全
15、绿化率：
32.3%
16、获奖情况：
不详。
17、楼盘形态：
8栋多层，6栋连排别墅，两栋板式小高层。
一期可售资源分析：
凤凰城5#楼销售情况一览表
一单元
二单元
三单元
四单元
五单元
东
中
西
东
中
西
东
西
东
西
东
西
74
50.52
33.07
33.07
50.52
74
101.17
92.88
97.88
97.88
97.88
101.07
一层
二层
三层
D
#
四层
D
五层
六层
七层
凤凰城7#楼销售情况一览表
东一单元
东二单元
东三单元
东
西
东
西
东
西
面积：
159.697㎡（其中七层为140.997㎡）
一层
二层
三层
四层
五层
六层
七层
凤凰城9#楼销售情况一览表
东一单元
东二单元
东三单元
东
西
东
西
东
西
面积：
159.697㎡（其中七层为140.997㎡）
一层
二层
三层
任部长
四层
五层
六层
七层
凤凰城11#楼销售情况一览表
东一单元
东二单元
东三单元
东
西
东
西
东
西
面积：
159.667㎡（其中七层为123.33㎡）
一层
二层
三层
四层
五层
#
#
六层
七层
凤凰城13#楼销售情况一览表
东一单元
东二单元
东三单元
东
西
东
西
东
西
面积：
159.697㎡（其中七层为140.997㎡）
一层
二层
三层
任部长
任部长
四层
#
五层
六层
#
七层
凤凰城15#楼销售情况一览表
一单元
二单元
三单元
四单元
东
中
西
东
西
东
西
东
西
77.98㎡
41.04㎡
33.88㎡
127.99㎡
127.99㎡
127.99㎡
127.99㎡
127.99㎡
127.99㎡
一层
二层
#
#
四层
五层
六层
150.78
130.36
七层
#
一期现房可售资源总计37套。
总面积5178平方米。
其中：
160平方米23套，将近3680平方米，比例为71.1%。
127平米9套，将近1143平方米，比例为22.1%。
160平米分布：
6层11套，5层9套，4层1套，3层2套，
127平米分布：
7层1套，5层1套，4层4套，3层2套，2层1套。
由此可见：
余房销售重点在于，160平米的销售，尤其是高楼层。
另有3000平米地下室，可做仓储空间使用。
楼号
层数
5#
7、9、11、13#
15#
1、2单元
3、4、5单元
1、2、3、4
1单元
2、3、4单元
七层
1566
1585
1528
1599
1540
六层
1628
1592
1718
五层
1758
1748
1818
1768
四层
1886
1886
1917
1886
三层
1926
1927
1927
1927
二层
1898
1886
1888
1878
一层
1858
1858
1858
1878
凤凰城一期现有房源价格表
单位：
元/建筑平方米
二期房源情况介绍
户型配比情况分析
户型
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
Q
户型类型
一室一卫
一室一卫
复式
两室两厅
两室两厅
复式
复式
两室两厅
复式
一室一卫
一室一卫
复式
一室一卫
一室一卫
复式
一室一卫
一室一卫
单位面积
29.57㎡
44.79
㎡
89.58㎡
81.72㎡
95.23㎡
137.59㎡
161.66㎡
86.52
㎡
154.62
㎡
29.57㎡
44.79㎡
89.58㎡
29.57㎡
44.79㎡
89.58㎡
30.59
㎡
41.17
㎡
套数
40
32
8
3
3
1
1
56
14
20
16
4
5
4
1
40
40
所占比例
13.89%
11.11%
2.7%
1.04%
0.14%
0.35%
0.35%
19.44%
4.86%
6.94%
5.56%
1.38%
1.73%
1.38%
0.35%
13.89%
13.89%
面积（㎡）
1182.8
1433.28
716.64
245.16
285.69
137.59
161.66
4789.68
2164.68
591.4
716.64
358.32
148.95
179.16
89.58
1646.8
1223.6
面积比例
7.36%
8.92%
4.46%
1.52%
1.77%
0.86%
1%
29.8%
13.5%
3.68%
4.46%
2.23%
0.92%
1.11%
0.55%
10.25%
7.6%
坐落
3#楼第一部分、南—北
1—4单元
3#楼第二部分、东北—西南
5单元
3#第三部分、东—西6—12单元
3#第四部分、东南—西北13—15单元
2#楼、东—西1—5单元
建筑层面积2——5层
594.88㎡
176.95㎡
1211.28㎡
371.8㎡
717.6㎡
单元数
四个单元
两个单元
七个单元
三个单元
五个单元
楼栋面积
3332.72㎡
830.1㎡
6954.36㎡
2084.05㎡
2870.4㎡
楼栋案值
凤凰城二期开发288套住宅房源，规划建筑面积14500㎡，实际建筑面积16071㎡（估算值），绿化率32.3%，建筑密度27.8%，容积率2.0。
（商铺除外）
同样户型分类情况
一室一卫
两室一厅
复式
商铺
总套数
197
62
29
38
户型配比
60.4%
19%
8.9%
11.7%
各部分面积
7122.63
5320.53
3628.47
2545.78
面积配比
38.2%
28.5%
19.4%
13.6%
各部分案值
案值比例
1.户型配比上一室一卫所占比例较重，推广侧重点应该放在一室一卫上
2.两室两厅86.52㎡在单项户型配比中所占比例为19.44%，是所有户型中最多，
3.金额配比上商铺所占比例较重，由于商铺和住宅是两种不同建筑形式，因此可以分开来推广。
二期认购价格表
单位：
元/㎡
楼号
层数
2#楼
3#——1组
3#——2组
3#——3组
3#——4组
楼层均价
1——5单元
1——4单元
5单元
6——12单元
13——15单元
一层
1698
商铺
商铺
商铺
商铺
1698
二层
1798
1755
1788
1808
1787.25
三层
1848
1812
1796
1878
1878
1842.4
四层
1778
1786
1828
1858
1848
1819.6
五层
无
1672
1706
1758
1758
1723.5
六层
无
1578
1576
1566
1622
1618
1628
1598
七层
无
露台
露台
各栋楼均价
1780.5
1720
1724
1780.1
1784
总均价
1750
二期工程进度表
5月动工
9月20日主体完工
10月15日——12月10日外立面完工
2004年元月20日交房
二期价格定位
内部认购10%，1750元/平方米
开盘销售20%，1800元/平方米
强销，1850元/平方米-1950元/平方米
商铺价格6000元/平方米，以上。
市场概况及基本竞争格局
郑汴路市场调研报告
周边竞争楼盘
郑州市小户型的调查报告
市场概况及基本竞争格局：
A、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：
郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。
在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。
凤凰城位于这一区位之内。
与英协、建业几乎是一路之隔。
但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。
其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。
B、小户型市场概况。
自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。
尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。
今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货栈街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。
燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。
这与我们的市调结果完全一致。
此次燕归园二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。
可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。
小户型市场详见附件：
郑州市小户型的调查报告）
C、商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。
目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。
凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。
人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。
郑汴路市场调研报告
调查目的：
了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度）
调查方法：
分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样
调查范围：
郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界
调查完成时间：
2003.4.14
在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。
了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。
2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。
对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？
消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查的几点发现：
1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高
2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足
3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感
4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代
5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位
6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍
7、附近都市村庄较多，租房市场一般80—150元/月
8、作为首次购买者，最重要的还是价格
9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净
10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售
11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能
12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，他们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大
13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力
14、凤凰城知名度不高，口碑不好
15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！
周边竞争楼盘
建业城市花园
1、位置：
107与郑汴路交叉口
2、面积：
占地246420平方米，建筑面积27万平方米，二期34栋，建筑面积7．18万平方米；三期37栋，建筑面积11万平方米。
3、工期：
二期99．11－2000．10、三期2001年4月开工。
4、价格：
2800元／平方米。
2002年4月最低价2215，最高价3800
5、户型：
三期101－263平方米的二室到五室、复式
二期143－309平方米的三室到五室、复式
6、车库＋车位：
二期71＋99
三期174＋157
户型：
4+2
房号：
91号楼X单元9层东户
房款：
建筑面积：
185.84平方米，总款618103元
按揭优惠1％，贷款额48万，
20年每月还本付息3178元/月。
户型：
3+2
房号：
92号楼1单元10层东户
房款：
建筑面积：
157.89平方米，总款524510元
按揭优惠1％，贷款总额：
40万
20年每月还款本息2648元
市调日期：
2003年2月22日
三期：
交房日期；2002-12-31
占地面积：
85亩
总建面积；11万平米
户型面积：
139、150、157（3+2）；199复式；170—230平方4+2
均价：
3000元
总价范围；2600—3500元/平方
市调日期：
2003年3月24日
百合花苑
位置：
商城东路与凤台路交叉口向南50米
开发项目：
一期六栋多层早已入住，（入住率高达80%），二期4栋小高层准现房
总建筑面积：
9万平方米
绿化率：
48％，一楼有私家花园，大概十几平米
楼层施工程度：
多层现房，即买即住；小高层在建
户型：
多层104.8m2—172m2；小高层没有小户型，最小140平米。
价格：
多层，均价2100元/平米，三楼2350元/平米；均价2600元/平米。
售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人，态度恶劣，自11：
10——11:
45,有1组客户，1通电话。
物业管理；0.32元每平方每月
市调日期：
2003年2月9日（大雨夹雪）
东方明珠
位置：
郑汴路和商贸路交叉口向北200米
交通：
35路、208路、85路、60路等，下车步行200米即到
开发项目及销售进度：
一期4栋多层，四楼以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它户型无房）；二期4栋小高层，其中3栋已交房，面积在121.有1栋是小户型，一梯三户，面积集中在60平米（一室两厅）、70平米（两室两厅）、80平米（两室两厅），2003年8月份交房，主要以销售现房为主。
结构：
多层为砖混结构，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构
配套设施：
1、地下室（600元/m2）
2、2条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费
3、宽带网
4、壁挂炉采暖
5、现在的售楼部即为以后的业主会所
绿化率43.7％
物业管理：
东方物业，收费标准：
多层，每月每平方0.38元，小高层，每月每平方0.58元。
主力户型户型：
2+2+2：
95.91
3+2+2：
134.21、132.49、145.76、117.86、162.85
6+3+4（6、7层复式）：
264.02、251.19、
6+3+2（6、7层复式）：
220.31
3+2+1：
113.15
4+3+2：
175.59、201.11
价格定位
多层均价2100元/平方米，三楼价格为2349元/平米，起价1760元/平米；小高层（九层半）均价2400元/平方米，起价2255元/平米。
赠送：
1、天然气集资费、安装费：
4000元/户
2、电话初装费：
158元/户（另赠送区域网）
3、分户计量水表、电表：
600元/户
4、单户式独立采暖系统：
14000元/户
5、单元式对讲门铃系统：
300元/户计19058元
附：
10号楼431房，面积113.15平方米，单价2349元，总价265789元；一次性付款优惠7%，按揭优惠4%。
售楼部现场的气氛，把握的很好，无论有无客户，总感觉到售楼部里的热列、亲切、和谐，但售楼员比较涣散，大部分是新手，水平很一般。
从10：
00——11：
00现场无一组客户，仅有一通电话。
优势：
1、与英协相邻，价格比英协低，有价格优势
2、位于郑汴路东段，处于连接郑东新区和市内的纽带地段，是郑州未来的发展方向。
3、与东建材隔路相望，有充足的客户群
4、与省检察学校相邻
劣势：
1、卧室进深长，基本上6米
2、几乎没有绿化
3、工程质量很一般
4、与英协、建业、虹景很近，竞争比较激烈
第一，地段不错，南距郑汴路只有200米，北与商城路隔河（熊耳河）相望。
出有交通要道（郑汴路、世纪大道），东进郑东新区，西进老市区，使新老市区的交接处，繁华又可独享宁静。
整体上是一个较成熟的生活住宅区。
第二，这里是郑州未来发展的方向，东扩北移，熊耳河的改造已经开始动工，随着郑东新区的开发、建设，必将给这里带来无穷的升值空间。
第三，周边楼市云集，竞争激烈，但东方明珠的价格优势是其闪亮的卖点。
目前，均价执行的是2100元，另有优惠（一次性7％，按揭4％）、促销（1.9万元大礼包）。
第四，开始着手开发小户型，来瓜分房地产中仅省的奶酪。
市调日期：
２００3年4月9日（雨）
金色年华
位置：
金水路与107国道交叉口东南角，建业三期对面
面积：
占地115亩，建筑面积：
11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼，7栋是多层，5栋是4层纯复式
工期：
纯现房
价格：
六楼顶层1700元／平方米，二楼2055元／平方米；天然气：
4000元，智能化：
2000元按揭优惠3%，一次性付款优惠6%
户型：
101平米两室两厅－－220平方米复式
销售进度：
100平米左右的已经基本售完，130平米的六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估计在50%左右；入住率极低，8%左右
交通：
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