中美广告特征及翻译策略之令狐文艳创作.docx
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中美广告特征及翻译策略之令狐文艳创作
广东工程职业技术学院
令狐文艳
毕业设计（论文）
题目：
商务广告用语中英文化
差异及翻译策略
系别：
外语系
班级：
10商务英语翻译班
学生姓名：
吴丽丽
学号：
1010310006
指导老师：
邹一戈
完成日期：
2013年3月1日
OntheMainFeaturesofEuropeanandAmericanClientsandtheStrategiesforBusinessContactatCantonFair
ByWuLili
SupervisedbyZouYige
Submitted
inPartialFulfillmentoftheRequirementsfor
theGraduationofVocationalCollegeStudents
inForeignLanguageDepartment
GuangdongPolytechnicCollege
May,2013
诚信宣言
本人郑重声明：
所呈交的毕业设计（论文）是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。
与我一同工作的人对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
作者签名：
吴丽丽签字日期：
2013年3月1日
致谢
当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，在经历了找工作的焦灼、写论文的煎熬之后，感觉好像一切都尘埃落定，想起了那句伤感的歌词：
“Timetosaygoodbye.”即将给自己的学生时代和校园生活划上一个分号，之所以说它是分号，是因为我对无忧无虑的学生生活还有无比的怀念，对单纯美好的校园生活还有无比的向往。
毕业论文是在我的导师邹一戈老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。
他真诚的态度，严谨认真的教学，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
从课题的选择到项目的最终完成，邹一戈老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。
在此谨向邹一戈老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在毕业前最后的时光，仍旧要感谢在一起愉快的度过大学生活的10商务英语翻译班各位同学，还有我生命中出现的那些十分重要的朋友们。
他们不仅在学术上给予我指点，同时也是我生活中一起同行的人，在交往的过程中我们建立信任、彼此鼓励、互相支持与帮助。
当然，在我求学期间，还要感谢我深爱的父母亲一直以来对我无怨无悔的付出、支持、关爱、尊重和信任，在我学习、生活、感情、工作上遇到困难时，是您们帮我抵御风霜，谢谢您们。
摘要
商务广告用语有着很强的信息传递目的和文化交流功能。
因此，在跨文化交际的背景下，商务广告用语的翻译必须尊重和把握不同民族心理差异，体现其文化特色。
本文将从中西方文化差异的角度出发，通过一些具体广告用语的语际翻译，详尽分析商务广告用语翻译的文化因素及其应对策略。
关键词：
商务广告用语；文化差异；应对策略
Abstract
Commercial advertising slogans have a strong intent on the transfer of information and function of cultural exchange. Therefore, in the background of intercultural communication, the translation of the commercial advertising slogans must respect and grasp the psychological differences between different peoples, reflecting its cultural characteristics at the same time. In this paper, the cultural factors and coping strategies on the translation of commercial advertising slogans will be analyzed in detail through some kinds of specific commercial advertising slogans translation, starting from the differences between Chinese culture and Western culture.
Keywords:
Commercial advertising slogans；culturaldifference；copingstrategy
商务广告用语中英文化差异及翻译策略
引言
伴随着经济发展的全球化进程不断加快，广告已渗透到人们生活的各个方面。
一则成功的广告能使观众产生强烈的购买欲望，继而加快产品的销售，促进企业更好更快的与国际接轨。
而各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的产品和企业的声誉向国际推介。
因此，在这种跨文化背景的商务交流中，广告用语的翻译就显得尤为重要。
尽管各个国家（或民族）的文化相互影响和渗透，但由于东西方不同的种族渊源，自然环境，宗教信仰，经济发展程度等因素构成的人们彼此迥异的观念传统，思维方式等价值取向，一个国家（或民族）由来已久的文化不可能完全被另一种文化所取代。
故我们在从事国际商务广告用语的翻译时，必须注意文化信息的传递，尽量做到文化信息对等，而这就要求必须对两种语言的文化进行对比，深入了解和掌握具体语境下的文化差异并探索有效的应对策略。
第一章广告的研究
1.1我国商务英语广告研究的历史和现状
我国较早介绍西方广告研究的著作是中国友谊出版公司1991年出版的《现代广告学名著》。
1994年，上海对外贸易学院国际商务外语系发起了首次跨省市的国际商务英语教学和研究的学术会议’94华东地区高校国际商务英语教学研讨会，为以后两年一届的”全国高校国际商务英语研讨会“奠定了基础。
1996年10月，第二届国际商务英语研讨会再次在上海对外贸易学院召开，会上探讨了国际商务英语的定位及商务英语教育的指导思想等问题。
1998年，第三届国际商务英语研讨会在厦门举行，在此次会议上，商务英语的重要组成部分——广告英语的研究受到了更多学者的关注。
会后出版的论文集《国际商务英语在中国》中收入了五篇广告英语研究论文：
许爱平《从广告英语特点探索广告英语之教学法》，苏里昌《广告英语翻译中的文化因素》，王长江《广告英语标题的创意功能》，林丽清《修辞在英汉广告中的魅力》，陈焰《汉英广告语言对比研究》。
关于广告英语的专著有：
崔刚《广告英语》，赵静《广告英语》，候维瑞《英语语体》，周晓、周怡《现代英语广告》孙晓丽《广告英语和实例》。
从修辞、写作、翻译等不同角度研究广告英语的论文有：
胡一《广告英语的修辞魅力》，吴希平《广告英语修辞种种》，单祝堂《英语双关语探讨》，孟琳《英语广告中双关语的运用技巧》，汪滔《涉外广告翻译》，蒋磊《谈商业广告的翻译》，蒋磊《英汉文化差异与广．告的语用翻译》，贾文波《谈对外广告翻译的情感传递》，曹顺发《广告用语的翻译》，张琼《广告英语的特点》。
一些攻读硕士学位的研究生也以广告英语研究作为学位论文的课题。
如：
尹平的《广告英语的模糊性》运用模糊语言学理论从语义角度分析了报刊英语中的模糊现象；何雅青的《确定与歧义之间的最佳点》语用学角度分析了模糊语言在当代商业广告中的作用；金鑫的《论广告翻译中对语言和文化特色的处理》从翻译学、语用学和文化补偿的角度，探讨了广告的翻译活动；此外还有唐红梅《英语修辞在广告英语中的应用》；陈龙《交际翻译法和语义翻译法在广告翻译中的应用》。
总体看来，在我国外语界，广告英语研究已经受到广泛重视，研究成果也逐渐增多。
1.2商业英语广告简介
1.2.1广告的定义和分类
广告一词来源于拉丁文Adteurture，其基本含义是“注意”、“诱导”、“披露”后来演变为英语的advertise。
19世纪70年代，在日本出现了与advertising意义相对应，且借形于汉字的“广告”一词。
19世纪末20世纪初，该词传入我国。
广告随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展。
广告在我国起源很早，但发展一直缓慢，1979年以后广告业才逐渐复苏。
相比之下，西方广告业的历史更加悠久广告业也更加发达。
在商品生产日益发展、商品经济日益繁荣、传播手段不断革新的今天，广告己经渗透到人们生活的各个领域，无时不在，无处不在。
可以毫不夸张地说，现代人生活在广告的海洋里，“连呼吸的空气里都含有广告的成分”（大卫．奥格威语）。
法国广告评论家罗贝尔格兰也说，“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。
”
可以从不同的角度对广告进行分类。
按照广告传播的媒介，可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、邮件广告、电子广告等。
从广告的内容来看，广告的含义有广义和狭义之分。
广义的广告范围很广，包括所有盈利性和非盈利性的广告，如商业广告、招聘广告、公益广告等。
狭义的广告专指为了推销商品或劳务的盈利性经济广告，即商业广告。
商业广告又可以按其诉求手段的不同，分为“硬卖”类和“软卖”类两种，它们在立意、构思和语言运用方面各有特色。
“硬卖”类广告以传递信息为侧重点，运用的是理性诉求手段，主要通过介绍有关商品的优点或特性，以理服人，促进消费；在文体风格上，与具有信息功能的新闻体和科技体语言比较接近，即它要求语言准确清晰、朴实客观，语气平稳，循循善诱。
“软卖”类广告则以情动人，运用的是感性诉求手段，目的是在商品和消费者之间建立感情联系，激发消费者的购买欲望或冲动，文体风格接近于文学体，形象生动，语言夸张，诱惑力强。
关于广告的定义，有着多种说法。
我国《广告法》中所称的广告，是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。
美国市场营销协会则将广告定义为：
“广告是由可确认的广告主在付费的基础上，通过各种传播媒体对其观念、商品或是服务所做的非人际传播形式的介绍与推广活动。
”作为盈利性广告的定义，这一解释被许多国家的广告从业人员所认可。
1.2.2广告的社会功能
广告对现代社会和经济生活以及人们生活方式的影响不容忽视。
总的看来，广告的社会功能主要表现在以下四个方面：
（1）提供信息。
广告能够向受众提供产品或服务信息，是他们获得信息的一种重要方式。
同时，广告也能在某种程度上影响受众的消费观念和消费行为。
（2）劝导消费。
广告提供信息的最终目的，是对广告受众进行引导和劝诱。
广告最主要的作用是协助完成商品销售。
不管运用何种媒体，广告的主要目的都是通过广告艺术，特别是语言艺术来传递商品的信息，改变消费者的消费心理，使之乐于购买所宣传的商品。
（3）促进欲望。
广告能够在劝导受众的过程中刺激他们的需求，激发他们的购买欲望，从而促使整个社会消费水平的提高。
（4）影响文化。
广告体现着人们的价值观念和文化传统，同时也影响和引导着人们的行为模式。
广告文化作为一种特殊的文化现象己经悄然形成。
1.2.3广告的创作原则
广告创作原则中最经典并且最被多数人接受的是“AIDMA”理论和“传播扩散理论”（communicationspectra）。
AIDMA理论是指自广告揭露到人们的购买行为，可分为五个阶段：
attention（引起注意），interest（提起兴趣），desire（激起欲望），memory（促使记忆），action（引起行动）。
一则成功的广告必须能够吸引人们的注意力，促使他们产生购买欲望，在他们的脑海中留下深刻印象，并最终采取消费行动。
传播扩散理论认为，传播如“光谱’’一样分为几个阶段，通常将广告的认知阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称为CommunicationSpectra。
广告接受者看到广告后，首先知道广告主或商品名称，由知名促使理解，由理解促使确信，由确信促使购买行动。
1.2.4广告的语言
语言是广告最重要、最准确、最经济、最直接的载体，尽管广告中有各种非语言的信息，但是不论是早期的口头广告还是现代的电子广告，都离不开语言。
广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的，广告的成功在很大程度上取决于广告文案的成功。
广告的主要任务是劝说人们购买其宣传的商品，广告语言则服务于广告的劝说功能。
广告主不仅利用语言传递信息，还巧妙地运用语言手段来实现他们的劝说意图。
对受众而言，广告语言不仅提供了产品的有关信息，广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向。
广告语言是一种独特的社会经济文化现象。
它作为广告的主要元素之一，作为一种特殊的语言作品，是多学科知识的融合和体现。
广告语言不仅与经济学、语言学、市场学、广告学有直接的关联，还与传播学、心理学、文化学、社会学有密切的联系。
广告语言集商业性、劝诱性、创造性、吸引性为一体，它不同于政治、法律、公务等领域的语言，这是由广告活动的目的、性质和功能所决定的。
广告语言是商业性语言。
广告的基本任务是传递信息，推销商品或提供服务。
广告的商亚目的决定了广告语言的内容和形式表现都围绕这一基本任务，因此，商业性是广告语言的一大特征。
广告语言是劝导性语言。
广告是一种劝导性的传播，广告主诱导消费者去购买商品或享受服务。
广告劝诱说服的过程涉及到受众的认知、情感和意向等方面的心理因素。
如今的广告信息浩如烟海，人们每天都会受到千百条广告信息的刺激，然而，实际上很多广告信息并没有引起受众的真正关注。
现代传播学的“选择和有限影响”理论和“利用与满足’’理论认为，由于人们的文化程度、心理等因素的差异，受众对媒体信息的需求和利用是不同的，他们会根据各自的需求选择信息，对许多信息是视而不见、听而不闻的。
这就决定了广告语言必须切合受众的文化心理和审美情趣，利用各种语言和言语的有效手段或形式，在茫茫的广告海洋中搜获受众，尤其是目标受众的注意力，提供受众感兴趣的信息，影响他们的态度或消费观念，诱发他们的购买欲望。
广告语言是一种以群体为对象的传播语言。
广告是一种大众传播，有一定的目标群体作为自己的受众。
广告作为一种营销手段，是以特定的群体为销售对象的。
广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言，是从受众出发，根据不同的对象群体的文化心理特征和语言习惯，采取相应不同的语言形式和言语策略～使用他们通用的词语，模拟他们的语气语调，选择他们喜欢的语言形式，运用他们容易接受的表达方式等等，通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传播。
广告语言是经过精心锤炼的具有口语特点的书面语。
广告不是即时应景式的临时应对，它一般都经过长时间的慎重思考和反复推敲。
另一方面，广告是一种大众传播，要引起人们的注意，便于记忆。
这种特殊的交际方式决定了广告语言的语体不是纯口语体的，也不是纯书面语体的。
广告语言具有口语通俗、生动、简洁、短小的特点，又具有书面语体表达严密、层次清楚、讲究遣词造句的特色。
广告大众传播这一性质决定了广告语言具有正式语体严密、规范的特点，同时扬弃了某些不适应大众传播的特征，如长句多，专业词语多等。
为了最大限度引起社会各层次消费者的关注，广告语言也吸收了非正式语体那种简短、通俗、平易的特征。
总的来说，广告语体是口语化的书面语。
广告语言是一种艺术性语言，广告语言的艺术性在于它的创造性。
刻板的语言形式缺乏心灵的冲击力，难以打动受众。
广告语言的艺术性表现在驾驭语言技巧以提高信息传播效果。
愉悦性和记忆率是衡量广告传播效果的重要指标，广告人总是利用各种语言技巧和修辞手段使广告生动活泼、易记易懂，以提高广告的愉悦性和广告信息的易记性。
第二章商务英语广告翻译的理论基础
2.1奈达的动态功能对等翻译理论
奈达在1964年发表的《翻译科学初探》在翻译界被奉为现代翻译理论的代表作，它的最主要贡献就是提出了“动态对等”理论。
该文指出译文“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”，并且利用信息论的原理，说明译文接受者的接受渠道与原文接受者不同。
符合原文语言规律的言语不能或是很难通过译文表达出来，即使能表达出来，这样的译文实际上也不能或很难完成信息传递任务。
①动态对等概念的历史功绩，是为两千年来西方翻译家们相持不下的直译与自由译之争，提供了一个令人信服的答案。
直译强调忠实，实际上焦点落在语言形式的对等，忽视了效果。
自由译强调美，焦点落在译文效果，忽视了对等；动态对等概念把焦点放在两种效果之间的对等上，解决了这个本来似乎无法解决的矛盾。
后来奈达将“动态对等”改为“功能对等”，但他说明其中实际概念并无改变，只是为了避免“动态"这个词引起的误会。
动态对等理论强调接受者（或称收讯人、信息受体、读者、听众），并不是说收讯人比发讯人更重要，而是因为过去讨论翻译，许多人心目中只有原作到译文这一转换，以为翻译的过程止于译文。
按照等效论的观点，译文必须被读者接受，翻译过程才算完成。
等效论要求译者充分考虑对接受者的效果，作为本文要探讨的广告，译者必然要关照广告译文对受众的宣传效果及其反应。
奈达在《翻译理论与实践》（1969）一书中对动态对等下定义就是从反应角度下的，并且还进一步强调，译文仅仅使接受者理解是不够的，还必须使他们“以行动作出反应”。
2.2德国功能派翻译理论
功能派译论诞生于20世纪70年代的德国，主要倡导者是莱斯（K．Reiss），费米尔（H．J．Vermeer），曼塔利（J．H．Mattarri），诺德（C。
Nord）等。
作为对传统等值观的一个重大突破和翻译理论的重要补充，功能派译论为翻译的理论研究注入了一股清流，开辟了一个新的视角。
它摈弃了独霸译坛的结构主义刻板模式，从解构主义的视角重新阐释翻译及翻译过程中各参与者的角色作用；它肇始了多元化的翻译批评标准，具有更大的理论包容性；它反映了翻译的文化转向，这种转向得益于交际理论、行为理论、话语语言学、接受理论等，具有较严密的科学性和更大的可操作性。
功能派翻译理论的三个核心内容是：
（1）对翻译的定义及其对翻译性质的诠释。
（2）对翻译过程中各方参与者的角色分析。
（3）功能派所提出的翻译原则。
功能派学者对翻译的界定强调三层意思：
译本都具有一定的功能；译文和原文应保持一定的联系，而这种联系的质和量由译文的预期功能或目的决定；翻译必须化解客观存在的语言和文化障碍，这三层意思概括了功能派对翻译实质的认识，也可看作该派对翻译性质的诠释：
目的性、交际性、入际性、跨文化性和文本加工性。
功能派译论认为翻译过程的参与者除原作者、译者和译文接收者（targettextreceiver）之外还应包括发起人、委托人、译文收受者（targettextaddressee）和译文使用者（targettextuser），其中译者、发起人和译文收受者在翻译过程中起着至关众要的作用。
功能派译论的两大总原则或日支柱是目的原则和忠诚原则。
目的原则是核心，它主张译文预期目的或功能决定整个翻译过程，包括翻译策略和方法的选择。
忠诚原则是指译者对原文作者和译文接收者负有道义上的责任，它是诺德为克服极端功能主义的缺陷而提出来的。
值得注意的是，“忠诚原则”并不等于传统译论中“忠实”或“对等”，前者是就翻译过程中译者与其他参与者之间的社会人际关系而言，而后者就原语文本和译语文本之间的文本关系而言。
此外，该理论还包含两个次准则，即强调译文通顺易懂的连贯法则和强调译文忠实于原文的忠实法则。
这四大准则的地位并不一致：
目的原则和忠诚原则是适用于所有翻译过程的普遍原则，连贯法则和忠实法则是适用于特殊情形的特殊原则；忠实法则从属于连贯法则，二者均从属于目的原则与忠诚原则。
第三章广告翻译的作用、特点
3.1广告翻译的作用
随着全球经济一体化的越演越烈,广告已成为企业迅速发展国际贸易市场策略的一项重要内容。
所以,广告语成为企业开拓国际市场的第一步。
而商家要想达到占据市场份额的目的,其广告翻译就必须具备传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能和刺激消费功能,因为这些将提升产品声誉,扩大企业经济效益。
然而,失败的翻译不尽会让企业蒙受严重的经济损失,同时还可能导致企业形象,甚至国家形象受损。
例如,“金鸡”“雄鸡”这两个品牌在国内市场家喻户晓,儿时,多少人曾吟诵过“雄鸡一唱天下白”的诗句,所以在中国消费者看来是个响当当的广告词。
但当其直译为“cock”进入欧美国家市场时,必然出现严重问题。
在英语中,“cock”一词可指男性的生殖器官,在俚语中是一句下流话,可想而知,这样的直译就会有损商品的形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象,那么企业经济效益必受打击。
归结起来,广告最基本的作用就是通过信息传递引起消费者的购买欲望,拉动消费需求,即:
Information（提供信息）,Persuasion（争取顾客）,MaintenanceofDemand（保持需求）,CreatingMassMarket（扩大市场）,以及Quality（确保质量）。
而广告语的最大特征就是对消费者要有感召力（appeal）。
3.2广告翻译的特点
为到达广告目的,广告语力求简练、生动,易于理解和记忆,从而传递有效信息,激发目标群体的购买欲望。
因而广告语常常是通俗易懂,琅琅上口,能在公众心目中留下深刻印象的简单句、省略句或祈使句。
例如,麦斯威尔咖啡广告语“Goodtothelastdrop”汉语译为“滴滴香浓,意犹未尽”。
雀巢咖啡广告语“Thetasteisgreat”汉语译为“味道好极了”。
冗长的广告只会招致受众群体的厌恶心理,因此,以上两则咖啡的广告,语言精练,干脆有力,不仅可以引起目标群体的联想,开拓他们丰富的想象力,引发他们对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性和说服性。
第四章商务广告用语翻译中文化差异的影响
由于英汉民族所处的生态、物质、社会及宗教等环境的不同，因而产生了不同的社会文化、风土人情等。
而由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同。
影响商务广告翻译的中西文化差异主要体现在以下几个方面：
不同的价值观点、不同的历史文化背景、不同的审美观念以及不同的民族信仰和风俗习惯等等。
4.1不同的价值观点
西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；而在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出“集体主义”，强调道德规范、自我约束。
在广告语言创作中，西方人常以“个人主义”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为买点。
相比之下，中国文化模式反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。
不少中国广告竭力说服消费者购买同一产品。
有些译者采用了直译方法，忽视了中西方价值观上的差异。
如“男女老少皆宜”被翻译成“suitableforpeopleofallages”；“大家都喜欢用”被翻译成“lovedbyall”；“节日送礼之佳品“被翻译成“idealgiftforalloccasions”等。
这样的广告词由于未能突出产品的目标顾客群（targetconsumers），而遭遇西方消费者的冷落。
美国著名品牌耐克（Nike）也曾遭遇过类似的尴尬局面。
Nike的广告语“Justdoit”在香港电视台播放时，翻译成”想做就去做”。
这一广告语在标榜个性自由的美国，是不会引起任何异议的，但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者投诉该广告有诱导青少年任意施为之嫌，直到将广告词该为“该做就去做”才平息风波。
4.2不同的历史文化背景
历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。
各
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