第十四章国际服务市场营销.docx

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第十四章国际服务市场营销

第十四章国际服务市场营销

一、单项选择题

1、下列关于服务的表述错误的是（　）。

A.服务不可能和有形产品联系在一起

B.服务的不可分割性体现了它的生产和消费是不可分割的

C.差异性体现在服务是个性化的

D.易消失性体现在服务不可以保存，服务的生产和消费是同时进行的

1、【正确答案】：

A【答案解析】：

服务可能和有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

参见教材P337-338。

2、服务的特征说明服务的（　）来自于提供服务的过程。

A.外在价值

B.内在价值

C.显性价值

D.隐性价值

2、【正确答案】：

B【答案解析】：

服务的特征说明服务的内在价值来自于提供服务的过程。

参见教材P338。

3、下列关于服务营销的表述错误的是（　）。

A.服务营销可以分为服务产品营销和顾客服务营销

B.服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换

C.顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换

D.顾客服务营销的本质是服务性企业的市场营销

3、【正确答案】：

C【答案解析】：

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，即服务性企业的市场营销；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换。

参见教材P338。

4、华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题体现了国际服务营销的特征是（　）。

A.服务营销环境的差异性

B.服务营销工作的复杂性

C.服务营销过程的风险性

D.服务营销活动的高难度性

4、【正确答案】：

A【答案解析】：

国际服务营销的环境包括政治、法律、经济、技术、自然条件和社会文化等宏观环境。

由于地缘的不同，国家之间的宏观环境有很大差异。

例如，华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题。

参见教材P338。

5、下列属于国际服务营销中基于人的服务的是（　）。

A.企业咨询

B.仓储服务

C.金融

D.医疗

5、【正确答案】：

D【答案解析】：

选项AC属于基于信息的服务，选项B属于基于物的服务。

参见教材P339。

6、下列属于国际服务营销中基于物的服务的是（　）。

A.金融

B.物流

C.企业咨询

D.餐饮服务

6、【正确答案】：

B【答案解析】：

选项AC属于基于信息的服务，选项D属于基于人的服务。

参见教材P339。

7、首次使用了“世界服务贸易”概念的是（　）。

A.中国

B.日本

C.美国

D.英国

7、【正确答案】：

C【答案解析】：

美国《1974年贸易法》首次使用了“世界服务贸易”的概念。

参见教材P339。

8、下列服务贸易中属于以中间媒介方式提供服务的越境支付的是（　）。

A.电信服务

B.国际旅游

C.到国外开办零售商店

D.出国留学

8、【正确答案】：

A【答案解析】：

服务贸易具体包括四种形式：

一是不涉及人员、资本和物资移动，以中间媒介方式提供服务的越境支付，如电信服务；二是一国消费者到其他国家境内购买服务的境外消费，如国际旅游、出国留学和就医等；三是到他国建立商业服务机构，并在当地提供服务的商业存在，如到国外开办零售商店、银行和保险公司等；四是以自然人的形式到其他国家提供服务的自然人流动。

参见教材P339-340。

9、下列属于知识技术密集型服务贸易的是（　）。

A.旅游

B.建筑

C.银行

D.通信

9、【正确答案】：

C

【答案解析】：

知识技术密集型服务贸易包括银行、金融、保险、法律、会计、审计、咨询等；劳动密集型服务贸易包括旅游、建筑、消费服务等；资本密集型服务贸易包括通信、空运、工程建设等。

参见教材P340。

10、下列关于国际服务营销和国际服务贸易的表述错误的是（　）。

A.二者都以无形的服务或者辅助有形商品的服务为交易的对象

B.国际服务贸易是从企业和消费者的立场、从微观的角度出发的

C.国际服务贸易的活动内容主要是服务产品的进出口实务，强调的是服务产品的交易流程

D.国际服务营销的研究是以促进企业服务产品的出口，或者更好地进入国际市场为目的

10、【正确答案】：

B【答案解析】：

国际服务贸易研究的主要是国家与国家之间的无形服务的交换政策，是从国家的立场、从宏观的角度出发的，由企业具体执行和实施的；而国际服务营销则是以企业在国际市场上的服务营销活动为研究对象，是从企业和消费者的立场、从微观的角度出发的。

参见教材P340。

11、国际服务营销的限制不包括（　）。

A.文化差异

B.地域差异

C.知识产权保护

D.服务贸易壁垒

11、【正确答案】：

B【答案解析】：

服务营销在向国际化发展时，有几个方面的限制性，分别是文化差异、知识产权保护和服务贸易壁垒。

参见教材P341。

12、下列不属于文化的特征的是（　）。

A.文化的习得性

B.文化的无意识性

C.文化的有意识性

D.文化的内在一致性

12、【正确答案】：

C【答案解析】：

人类学家总结文化有三个特征：

文化的习得性、文化的内在一致性以及文化的无意识性。

参见教材P341。

13、下列不属于服务贸易的非关税壁垒的是（　）。

A.服务人员流动壁垒

B.对服务内容的限制

C.出口许可证制

D.与服务贸易有关的货物贸易壁垒

13、【正确答案】：

C【答案解析】：

服务贸易的非关税壁垒分为服务人员流动壁垒、与服务贸易有关的货物贸易壁垒、对服务内容的限制。

参见教材P342。

14、下列属于营销管理中消费者市场细分变量中地理变量的是（　）。

A.人口密度

B.家庭规模

C.生活方式

D.商品的使用时机

14、【正确答案】：

A【答案解析】：

选项A属于地理变量，选项B属于人口统计变量，选项C属于心理变量，选项D属于行为变量。

参见教材P346。

15、下列国际服务市场的进入战略中，风险最大，但获利最高的是（　）。

A.出口

B.许可协议

C.国际战略联盟

D.对外直接投资

15、【正确答案】：

D【答案解析】：

企业进入国际市场时，有四种战略可供选择：

出口、许可协议、国际战略联盟和对外直接投资。

这四种战略风险是递增的，但获得高额利润的机会也是逐渐增加的。

参见教材P348。

16、国际服务产品定价时采用的是（　）导向定价法。

A.成本

B.顾客

C.需求

D.竞争

16、【正确答案】：

B【答案解析】：

国际服务产品定价时采用的是顾客导向定价方法。

参见教材P350。

17、国际服务价格策略中，（　）对价格决策的影响表现在不同国家的消费者因对数字的偏好或忌讳而产生的影响上。

A.顾客认同

B.顾客感知

C.文化差异

D.开放程度

17、【正确答案】：

C【答案解析】：

文化差异对价格决策的影响表现在不同国家的消费者因对数字的偏好或忌讳而产生的影响上。

参见教材P350。

18、在国际服务有形展示策略中，企业可以利用的有形展示不包括（　）。

A.环境要素

B.设计要素

C.社会要素

D.心理要素

18、【正确答案】：

D【答案解析】：

在国际服务有形展示策略中，企业可以利用的有形展示包括：

环境要素、设计要素、社会要素。

参见教材P352-353。

二、多项选择题

1、服务具有的特性有（　）。

A.无形性

B.有形性

C.差异性

D.不可分割性

E.易消失性

1、【正确答案】：

ACDE【答案解析】：

服务具有无形性、不可分割性、差异性和易消失性等特性。

参见教材P337-338。

2、下列属于服务产品的有（　）。

A.旅游服务

B.金融服务

C.运输服务

D.餐饮服务

E.商业零售服务

2、【正确答案】：

ABCDE【答案解析】：

服务产品指的是服务行业的企业为顾客创造和提供的核心利益，即无形的服务，如旅游、金融、商业零售、运输和餐饮服务等。

参见教材P338。

3、国际服务营销的特征有（　）。

A.服务营销环境的差异性

B.服务营销工作的复杂性

C.服务营销过程的风险性

D.服务营销活动的高难度性

E.服务营销人员的本土性

3、【正确答案】：

ABCD【答案解析】：

国际服务营销的特征有服务营销环境的差异性、服务营销工作的复杂性、服务营销过程的风险性、服务营销活动的高难度性。

参见教材P338-339。

4、根据服务主体的地位，可以将国际服务划分为三种类型，即（　）。

A.基于产品的服务

B.基于功能的服务

C.基于人的服务

D.基于物的服务

E.基于信息的服务

4、【正确答案】：

CDE【答案解析】：

根据服务主体的地位，可以将国际服务划分为三种类型，即基于人的服务、基于物的服务和基于信息的服务。

参见教材P339。

5、下列关于国际服务营销类型的表述正确的有（　）。

A.在“全球产品与服务”维度上，基于物的服务的标准化程度要高于其他两类服务

B.基于信息的服务最容易在全球进行“价值增值活动的配置”

C.基于人的服务最容易在全球进行“价值增值活动的配置”

D.基于人的服务和基于物的服务更多地依赖于当地的营销环境

E.三种服务类型受全球化因素影响的程度有差别，进而影响到全球营销战略的实施

5、【正确答案】：

ABDE【答案解析】：

基于信息的服务最容易在全球进行“价值增值活动的配置”。

参见教材P339。

6、根据投入生产要素的密集程度分类，服务贸易可分为（　）。

A.知识技术密集型

B.劳动密集型

C.资本密集型

D.运输

E.旅游

6、【正确答案】：

ABC【答案解析】：

根据投入生产要素的密集程度分类，服务贸易可分为知识技术密集型、劳动密集型和资本密集型。

参见教材P340。

7、下列属于按服务行业标准分类的服务贸易的有（　）。

A.知识技术密集型

B.劳动密集型

C.资本密集型

D.运输

E.旅游

7、【正确答案】：

DE【答案解析】：

按服务行业标准分类，联合国贸易和发展会议将服务分为运输、旅游、其他三个大类。

参见教材P340。

8、选择国际服务目标市场国时必须考虑的因素有（　）。

A.该国服务行业的开放程度

B.服务市场竞争状况

C.员工素质

D.领导者能力

E.文化差异程度

8、【正确答案】：

ABE【答案解析】：

选择国际服务目标市场国时必须考虑该国服务行业的开放程度、服务市场竞争状况、文化差异程度等因素。

参见教材P344。

9、国际服务市场定位战略包含（　）等内容。

A.服务市场开放程度

B.服务市场细分

C.服务市场定位

D.目标市场选择

E.服务市场竞争状况

9、【正确答案】：

BCD【答案解析】：

国际服务市场定位战略包含服务市场细分、目标市场选择和服务市场定位等内容。

参见教材P346。

10、营销管理中消费者市场的主要细分变量有（　）。

A.文化变量

B.地理变量

C.人口统计变量

D.心理变量

E.行为变量

10、【正确答案】：

BCDE【答案解析】：

营销管理中消费者市场的主要细分变量有地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四种。

参见教材P346。

11、下列属于营销管理中消费者市场细分变量中心理变量的有（　）。

A.人口数量

B.宗教和种族

C.生活方式

D.使用者状况

E.个性

11、【正确答案】：

CE【答案解析】：

选项A属于地理变量，选项B属于人口统计变量，选项CE属于心理变量，选项D属于行为变量。

参见教材P346。

12、有效细分市场的特征有（　）。

A.可衡量性

B.差异性

C.足量性

D.可接近性

E.可执行性

12、正确答案】：

ABCDE

【答案解析】：

有效的细分市场有五个特征，分别是可衡量性、足量性、可接近性、差异性和可执行性。

参见教材P346。

13、企业进入国际市场时，可供选择的战略有（　）。

A.出口

B.低价战略

C.许可协议

D.对外直接投资

E.国际战略联盟

13、【正确答案】：

ACDE

【答案解析】：

企业进入国际市场时，有四种战略可供选择：

出口、许可协议、国际战略联盟和对外直接投资。

参见教材P347-348。

14、下列关于各种国际服务市场进入战略的表述正确的有（　）。

A.许可协议的形式有许可证协议、特许经营权等

B.出口企业没有太多国际化经验的情况下，一般会选择直接出口的方式

C.间接出口是指公司出售产品给本国的代理商，再由代理商出口

D.国际战略联盟是两家或两家以上的跨国企业为了利益互补，风险分担，实现共同目标而建立的一种合作关系

E.按企业对国外子公司拥有股权份额的程度，对外直接投资表现为合资经营和独资经营两种基本形式

14、【正确答案】：

ABCDE【答案解析】：

选项ABCDE的表述都正确。

参见教材P348。

15、下列属于国际服务营销策略7P的有（　）。

A.国际服务产品策略

B.国际服务传播策略

C.国际服务价格策略

D.国际服务人员策略

E.国际服务有形展示策略

15、【正确答案】：

ABCDE【答案解析】：

国际服务营销策略由市场营销组合的4P发展为7P，即国际服务产品策略、国际服务价格策略、国际服务渠道策略、国际服务传播策略、国际服务过程策略、国际服务人员策略和国际服务有形展示策略。

参见教材P349。

16、国际服务传播策略包含了整合营销传播的所有内容，包括（　）。

A.广告和促销

B.贸易展览会

C.人员推销

D.公共关系

E.直销

16、【正确答案】：

ABCDE【答案解析】：

国际服务传播策略包含了整合营销传播的所有内容，包括广告、促销、贸易展览会、人员推销、直销和公共关系。

参见教材P351。

三、名词解释

1、国际服务营销

1、【正确答案】：

国际服务营销是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即以满足全球消费者的服务消费需求为目标，在国际市场上对服务产品的创意、定价、促销、分销以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施的活动过程。

【答案解析】：

参见教材P338。

2、服务贸易

2、【正确答案】：

服务贸易是一国劳动者向另一国消费者提供服务并获得外汇的交易过程，具体包括四种形式：

一是不涉及人员、资本和物资移动，以中间媒介方式提供服务的越境支付；二是一国消费者到其他国家境内购买服务的境外消费；三是到他国建立商业服务机构，并在当地提供服务的商业存在；四是以自然人的形式到其他国家提供服务的自然人流动。

【答案解析】：

参见教材P339。

3、服务贸易壁垒

3、【正确答案】：

服务贸易壁垒是指一国政府对外国生产的服务的销售所设置的种种限制与障碍，即国际服务贸易中的贸易保护主义措施。

【答案解析】：

参见教材P342。

4、市场定位

4、【正确答案】：

市场定位是企业在市场营销活动中，根据竞争对手的产品在市场上所处的地位和消费者对产品的某一特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征充分地传递给目标顾客的过程，即确定企业产品在消费者心中的“位置”的过程。

【答案解析】：

参见教材P347。

四、简答题

1、简述国际服务营销中文化差异的限制作用。

1、【正确答案】：

由于文化差异导致消费者和服务人员的不同，服务营销全球化的过程必定会受到文化差异的限制，其限制作用主要表现为以下几点：

（1）选择目标市场的限制。

对目标市场文化的理解将影响跨国营销战略中对市场区域的选择。

在高背景文化中，社会内部差异小，约定俗成相同，因此信息容易传播。

而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”，这些亚文化相互独立，信息不易传播，也不易被社会群体接受，在商业上表现为新产品的创新过程中模仿者少。

（2）对提供服务产品的限制。

在决定向外国市场提供什么样的产品和服务时，必须考虑文化的限制。

（3）对营销传播的限制。

文化背景不同，营销传播所用的词语的文化含义就不同。

由于不同文化中的消费者对事物的偏爱不同，在商标命名方面也表现出截然不同的情感反应。

【答案解析】：

参见教材P341。

2、简述国际服务目标市场国选择的影响因素。

2、【正确答案】：

选择国际服务目标市场国时必须考虑该国服务行业的开放程度、服务市场竞争状况、文化差异程度等因素。

（1）目标市场国服务行业的开放程度。

国际服务企业进行国际服务营销活动，首先必须选择理想的目标市场国，然后根据自身的资源状况和竞争者的状况确定市场策略。

（2）国际服务市场竞争状况。

对于服务产业，竞争越激烈的地方，服务业所需要的配套设施就越成熟。

所以，如果所选择的国家服务市场竞争激烈，就会迫使国际服务企业积极分析环境，设计适合当地需要的服务产品。

（3）文化差异程度。

深入了解文化因素的作用和影响是国际服务企业国际营销活动的重要组成部分。

服务企业在选择目标市场国时，往往会先考虑与本企业所在国文化相近的国家。

【答案解析】：

参见教材P344。

五、论述题

1、试述国际服务营销和国际服务贸易的联系和区别。

1、【正确答案】：

国际服务营销和国际服务贸易是两个既有联系，又有区别的领域。

首先，国际服务营销和国际服务贸易都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的企业经营活动，二者都以无形的服务或者辅助有形商品的服务为交易的对象。

国际服务贸易的发展推动着国际服务营销的产生和发展，而国际服务营销的发展反过来又能促进国际服务贸易的发展。

同时，国际服务营销与国际服务贸易相比，又有一些差异性，主要表现在以下几个方面：

（1）行为主体不同。

国际服务贸易研究的主要是国家与国家之间的无形服务的交换政策，是从国家的立场、从宏观的角度出发的，由企业具体执行和实施的；而国际服务营销则是以企业在国际市场上的服务营销活动为研究对象，是从企业和消费者的立场、从微观的角度出发的。

（2）活动内容不同。

国际服务贸易的活动内容主要是服务产品的进出口实务，强调的是服务产品的交易流程；而国际服务营销活动的涉及面要广泛得多，除服务产品的交换环节外，还包括国际营销调研、国际服务营销环境的分析和研究、国际市场细分和人员管理、促销和传播活动等一系列营销工作。

（3）研究的范畴不同。

国际服务贸易的研究包括服务的进口和出口两个方面，具有双向性；而国际服务营销的研究是以促进企业服务产品的出口，或者更好地进入国际市场为目的，强调的是企业服务产品在国际市场上的销售，不涉及服务的进口，所以具有单向性。

【答案解析】：

参见教材P340。

2、试述国际服务市场的进入战略。

2、【正确答案】：

国际服务营销策略由市场营销组合的4P发展为7P，即国际服务产品策略、国际服务价格策略、国际服务渠道策略、国际服务传播策略、国际服务过程策略、国际服务人员策略和国际服务有形展示策略。

（1）国际服务产品策略。

服务产品是无形的、难以感知的，顾客购买服务的过程实际上是感知服务的过程，所以服务产品的决策比有形产品的决策更加复杂。

在确定国际化的服务产品时，由于不同文化环境中的消费者往往在生活方式、价值观念、消费文化等方面存在一定的差异，因此他们对服务产品的需求也会有差异。

（2）国际服务价格策略。

服务产品的生产成本和价格之间的关系并不明显，所以服务产品在定价时所考虑的也主要是顾客对产品价值的感知，即采用顾客导向定价方法。

不同的法律、经济、文化和自然环境都会影响顾客感知。

在服务行业，顾客感知又决定对产品价格的感知。

文化差异对价格决策的影响表现在不同国家的消费者因对数字的偏好或忌讳而产生的影响上。

（3）国际服务渠道策略。

在决定国际服务营销渠道时，必须对目标市场国消费者的生活方式有充分的了解，因为生活方式决定了消费者接触服务产品的习惯。

（4）国际服务传播策略。

国际服务传播策略也包含了整合营销传播的所有内容，包括广告、促销、贸易展览会、人员推销、直销和公共关系。

例如跨文化的传播策略，由于服务具有无形性，因此在传播上和有形产品有一定的区别。

为了让不同国家的消费者都理解服务产品，提供国际服务的企业需要制作跨文化的广告，或者使用文化对比较为强烈的广告。

（5）国际服务过程策略。

服务过程是指服务产品交付给顾客的程序、日程、结构、活动和日常工作等。

服务产品交付给顾客的过程也是服务营销组合中特有的因素，因为在服务营销中，顾客通常会把服务交付的过程感知成服务产品本身的一部分，顾客所获得的利益或满足不仅来自于服务本身，也来自服务的传递过程。

（6）国际服务人员策略。

文化对国际服务营销的服务人员的影响表现在服务态度和仪表、行为举止等方面，因为服务人员的言行举止在很大程度上会影响顾客对服务质量的期望和判断，而语言、非语言沟通行为和审美标准的差异，又使不同文化背景下的顾客对服务人员的言行举止产生了不一样的要求。

所以，国际服务营销中企业在规范服务人员的着装和动作时，也应对不同国家顾客的文化差异加以关注。

（7）国际服务有形展示策略。

服务的无形性决定其不能进行自我展示，必须借助一系列的有形要素向顾客传递有关的服务信息，顾客也会通过这些有形要素对服务的效用和质量进行评价和判断。

由于有形展示的因素在不同国家可以表达不同的含义，所以在制定国际服务营销有形展示策略时，一定要了解这些要素的含义，尤其不能触犯到目标市场国文化中的禁忌。

【答案解析】：

参见教材P349-353。