Ch16国际市场营销市场营销.ppt

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市场营销学教学课件,2023/6/4,Ch16国际市场营销,1,高等学校工商管理类核心课程教材,第十六章国际市场营销,本章重点第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际目标市场选择与进入第四节国际市场营销战略与战略联盟第五节国际市场营销策略本章结构提示,2023/6/4,Ch16国际市场营销,2,本章重点,国际市场营销的含义国际市场营销环境国际目标市场的选择与进入国际市场营销战略国际市场营销策略,2023/6/4,Ch16国际市场营销,3,第一节国际市场营销概述,一、国际市场营销的含义二、国际市场营销与国内市场营销三、国际市场营销与国际贸易四、国际市场营销的发展阶段五、国际市场营销的动因,2023/6/4,Ch16国际市场营销,4,一、国际市场营销的含义,国际市场营销指企业跨越国界，以其他国家地区作为目标市场，对产品服务进行设计、生产、定价、分销、促销，通过主动交换以满足需求，获取利润的行为和过程。

国际市场营销概念包含：

主体：

各种国际市场营销企业对象：

国际区域乃至全球的消费者客体：

产品和服务目的：

利润,2023/6/4,Ch16国际市场营销,5,二、国际市场营销与国内市场营销,2023/6/4,Ch16国际市场营销,6,国际市场营销,国内市场营销,大,复杂性,本质相同,小,风险性,大,小,激烈程度,大,小,都是跨国界贸易活动，从总体看都属于国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。

三、国际市场营销与国际贸易,2023/6/4,Ch16国际市场营销,7,角度,范围,企业,跨国界商品交易策略,单一流向,最终消费者,跨国界交易总体,国际间商品流通交易,国际营销,国际贸易,流向,对象,两个流向,一般不涉及最终消费者,四、国际市场营销的发展阶段,2023/6/4,Ch16国际市场营销,8,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,五、国际市场营销的动因,2023/6/4,Ch16国际市场营销,9,企业扩张,规避风险,国际市场营销动因,利用资源,政府政策,第二节国际市场营销环境,一、国际经济技术环境二、国际社会文化环境三、国际政治法律环境,2023/6/4,Ch16国际市场营销,10,一、国际经济技术环境,2023/6/4,Ch16国际市场营销,11,二、国际社会文化环境,2023/6/4,Ch16国际市场营销,12,国际社会文化环境,社会结构,语言文字,宗教信仰,价值观念,教育水平,民风民俗,三、国际政治法律环境,2023/6/4,Ch16国际市场营销,13,营销视野：

绿色壁垒的形式,绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。

绿色壁垒的形式绿色技术标准绿色环境标志认证制度绿色检疫制度绿色包装制度繁琐的认证和检疫程序,2023/6/4,Ch16国际市场营销,14,第三节国际目标市场选择与进入,一、国际目标市场细分与选择二、进入国际市场的方式,2023/6/4,Ch16国际市场营销,15,国际市场细分标准,一、国际目标市场细分与选择,2023/6/4,Ch16国际市场营销,16,经济发展水平,国别地区,商品性质,人均国民收入,其他标准,选择目标市场的依据,市场规模,市场增长速度,交易成本,竞争优势,风险程度,国际目标市场的估测,2023/6/4,Ch16国际市场营销,17,国际目标市场的估测,预测市场占有率,预测未来市场潜力,估计现有市场潜力,预测成本和利润,估计投资收益率与风险,二、进入国际市场的方式,2023/6/4,Ch16国际市场营销,18,第四节国际市场营销战略与战略联盟,一、国际市场营销战略二、国际战略联盟,2023/6/4,Ch16国际市场营销,19,一、国际市场营销战略,

（一）大市场营销战略

（二）标准化营销战略与本土化营销战略（三）多元化营销战略与归核化营销战略,2023/6/4,Ch16国际市场营销,20,

（一）大市场营销战略,大市场营销思想：

为进入障碍极高的封闭型和保守型市场，在战略上须协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得当地有关方面的合作和支持。

2023/6/4,Ch16国际市场营销,21,探测权利结构,设计总体战略,制定实施方案,大市场营销三步骤,

（二）标准化营销战略与本土化营销战略,标准化营销战略：

将各目标国市场视为均质性的市场，采用与所在国无差异的营销组合来满足各目标国市场的需求。

本土化营销战略：

针对目标国本土具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。

2023/6/4,Ch16国际市场营销,22,（三）多元化营销战略与归核化营销战略,多元化营销战略：

企业在原有业务基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。

分为相关多元化和非相关多元化。

归核化战略：

针对过度多元化所带来的限制而展开的剥离核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。

2023/6/4,Ch16国际市场营销,23,二、国际战略联盟,国际战略联盟是不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

2023/6/4,Ch16国际市场营销,24,概念要点,优势整合,战略导向,组织灵活,国际战略联盟分类及成功因素,2023/6/4,Ch16国际市场营销,25,选择合作伙伴,决定组织构架,协调战略目标,创新企业文化,成功取决因素,第五节国际市场营销策略,一、国际市场营销产品策略二、国际市场营销渠道策略三、国际市场营销定价策略四、国际市场营销促销策略,2023/6/4,Ch16国际市场营销,26,一、国际市场营销产品策略,2023/6/4,Ch16国际市场营销,27,产品延伸策略,对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场。

对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。

产品适应策略,产品创新策略,全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。

二、国际市场营销渠道策略,2023/6/4,Ch16国际市场营销,28,三、国际市场营销定价策略,2023/6/4,Ch16国际市场营销,29,国际定价策略,统一定价,多元定价,控制定价,转移价格,影响国际定价的因素,成本,国外法规,供求及竞争,经济周期通货膨胀,汇率变动,四、国际市场营销促销策略,2023/6/4,Ch16国际市场营销,30,广告,营业推广,公共关系,人员推销,国际市场营销促销策略,本章结构提示,2023/6/4,Ch16国际市场营销,31,