国际市场营销.docx

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国际市场营销

题目：

浅谈全球目标市场的选择

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摘要

关键词

引言

一、市场细分

（一）全球市场细分与市场细分的概念

（二）市场细分的作用

（三）市场细分的方法

（四）评估细分效果

二、目标市场的选择

（一）目标市场选择的概念

（二）全球目标市场营销策略

（三）影响全球目标市场营销策略选择的因素

小结

参考文献

致谢

浅析市场细分和国际目标市场的选择

摘要：

面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。

企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市场，以满足消费者的相关需求。

因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。

关键词：

市场细分目标市场选择消费者

引言

在国际市场营销中，各国和地区的文化、政治、法律、经济等千差万别，各国市场的发展阶段与顾客需求也各不相同。

鉴于这种情况，企业必须根据一个或更多的细分标准，将顾客群体和国家进行识别和加以分类，然后再根据企业想进入的每一个细分市场制定出适当的营销计划，进行国际市场营销。

一、市场细分

（一）全球市场细分与市场细分的概念

1、国际市场细分

所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场

2、市场细分

市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。

如何正确理解市场细分的概念：

　⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。

消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存在着差异。

正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。

　⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。

在市场上有着各类不同需求的消费者，企业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。

⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。

有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。

（二）市场细分的作用

1.市场细分有助于企业深刻地认识市场。

通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。

既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。

企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。

企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。

2.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。

企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。

因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。

只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。

有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。

3.市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。

慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。

通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。

又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。

4.市场细分对小企业具有特别重要的意义。

小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。

借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。

无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。

小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。

（三）市场细分的方法

1、市场细分的思路

（1）要视全球市场为无差别的目标市场

（2）要视每个国家或地区为一细分市场

（3）要视全球交叉市场面为一细分市场

（4）要视国际或地区市场面为一细分市场

2、市场细分的标准

（1）按地理因素细分

　　按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。

因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。

因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。

（2）按人口统计因素细分

　　按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。

由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

　（3）按心理因素细分

　　按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。

（4）按行为因素细分

按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。

（5）按经济发展水平细分

按经济发展水平细分，就是按国民生产总值及人均国民收入、工业化程度、城市化程度、经济发展阶段、消费模式、交通运输状况等来细分市场

（6）按文化细分

按文化细分，就是对具有相似文化背景的国家群采取基本相同或相似的营销战略

（四）评估细分效果

对于竞争激烈的国际市场，以为只要进行国际市场的细分就能在营销上获得成功这种认识是片面的。

因为尽管国际市场细分是识别机会、发现机会的有效手段，但并不是所有的国际市场细分都是有效的。

过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能招致营销上的失败。

因此：

—有效的同际市场细分必须具备下述条件：

1、可衡量性

　　所谓可衡量性，是指绷分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够衡量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。

例如，较大婴儿奶粉所形成的市场就比较好衡量，其中6至12个月的婴儿为主要市场，满周岁到，岁的幼儿则是次要市场。

有时如以消费者的心理变数细分市场。

就可能出现衡量不易的情况。

事实上。

有许多的消费者特性是不容易衡量的。

比如用生活方式作为细分标准就很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。

2、可接近性

　　指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，如果细分后的市场，消费者不能有效地了解商品的特点，不能在—定的销售渠道买到这些商品，则说明企业：

没能达到该细分市场，企业就应放弃该细分。

也就是说，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。

3、足量性

即细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。

因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。

只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。

反之若市场十分狭窄，或者潜在消费者很少，就不值得去占领。

例如，发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题口趋突出，对企业来说．老年市场具有相当潜力。

各类老人保健、老人医院，老人娱乐、休闲等行业都将发展成具有足量性的市场。

反之，对于那些不具有足量性的市场，这样的细分就不会尽如人意。

4、可实施性

即企业能够有效地吸引并服务寸：

子市场的可行程度。

例如，—家汁算机公司根据某国的顾客对计算机的不同使用与服务要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必须的技术与营销力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。

二、目标市场的选择

（一）目标市场选择的概念

目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。

目标市场选择是市场细分的直接目的。

一旦确定了目标市场，企业就要集中资源，围绕着目标市场发挥其相对优势，来获取更佳的经济效益。

因此，选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础，是企业经营活动的基本出发点之一，对企业的生存和发展具有重要的现实意义。

（二）全球目标市场营销策略

目标市场选择策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。

企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，市场营销策略也就不一样。

一般来说，目标市场选择策略有三种，无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

　　⒈无差异性营销策略

　　无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体中的绝大多数人的需求。

这是一种求同存异的策略，采用此策略的企业只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

　　⒉差异性营销策略

　　差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场，依据每个细分市场在需求上的差异性，分别有针对性地制定一套独立的营销方案。

例如，各类服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用了差异性市场策略。

　　⒊集中性营销策略

集中性市场策略，是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售的策略。

其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在个别市场上居优势。

例如有的汽车厂只生产吉普车，有的服装厂只生产女装或儿童装等。

（三）影响全球目标市场营销策略选择的因素

1、企业的资源条件

2、产品的同质性

3、产品的生命周期

4市场的同质性

5、竞争对手的营销策略

小结

企业在进入新市场以寻求扩张前必须进行全球环境的分析，通过市场细分，企业可以识别出潜在的消费者的共性和差异性，并以此将全球市场细分为若干个需要不同产品或产品组合的子市场。

但并不是所有的全球市场细分都是有效的，全球市场细分必须具有可衡量性，可接近性，足量性和可实施性的特征。

在进行有效地市场细分后，企业必须定出恰当的目标市场营销战略。

可以采取无差异化的市场营销策略，也可以采取差异化的市场营销策略。

策略的选择要具体参照企业经营资源的实力。

产品的同质性，生命周期和市场的同质性竞争对手的营销策略等情况而定。

参考文献

李亚雄：

《国际市场营销学》（第二本）浙江大学出版社

吕叔春：

破解企业市场营销风险中国纺织出版社

致谢

首先，感谢老师这一个学期的细心教导，使我能学到、学透这门课程的知识。

但是，由于自己并不是很努力的原因，导致在写论文时感觉很多名词都不知道是什么意思，所以以后还需加强学习。

然后，也要感谢同学们对我的帮助，耐心的为我讲解知识点。

最后还是要衷心感谢老师在百忙之中对我的论文的阅读和批改。