学年论文格式要求.docx

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学年论文格式要求

成绩

本科学年论文

题目：

浅析高校官方微博的发展策略

——以各高校新浪官方微博为例

学生姓名袁雅婷

学号2009106104

指导教师张媛

院系新闻传播学院

专业播音与主持艺术

年级2009级

教务处制

2011年12月4日

诚信声明

本人郑重声明：

本人所呈交的学年论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。

学年论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。

除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或在网上发表的论文。

特此声明。

论文作者签名：

日期：

年月日

摘要

从2009年8月微博第一次进入我们的生活以来，微博已经逐渐成为了新媒体的代名词，各高校也随即开通了官方微博。

目前高校官方微博正处在高增长、快发展阶段，虽然高校官方微博对各高校的对内沟通、服务和对外宣传都有着重要作用，但到目前为止，高校官方微博的经营与运行仍存在诸多问题，其发展应该更加的有内容、有特色，比如各高校官方微博应该明确自己的定位，围绕着定位确定板块和内容的主次，建立有特色和风格的板块，突出独创性等。

本文将通过对各高校新浪官方微博的分析与对比，浅析高校官方微博的发展策略。

关键词：

高校官方微博；新浪微博；发展中存在的问题；发展策略

Abstract

From August2009 thefirst microblogging intoourlives since,microblogginghasbecomesynonymouswith newmedia, the universities have immediately openedthe officialmicroblogging. Currentuniversity officialmicroblogging isin highgrowth,fast stageofdevelopment, althoughthe university official on the microblogginginternal universitycommunication, service andoutreach hasanimportant role, butsofar, theofficialuniversity businessand microblogging isstill running therearemanyproblems, itsdevelopment shouldbemore of a content, andcharacteristics, suchasthe universityofficialmicroblogging should clarifytheirposition aroundthe plateand positioned todeterminethe content of primaryandsecondary, toestablisha characterand style oftheplate,highlightingthe originality,etc..Thisarticleby the officialuniversitySinamicroblogginganalysisand comparison ofCollege officialmicrobloggingdevelopmentstrategy.

Keywords：

University official microblogging；Sina microblogging；Problemsin development；Developmentstrategy

目录

序言…………………………………………………………………………………1

1明确开办目的，确立自身定位………………………………………………1

1.1开办官方微博的目的…………………………………………………………1

1.2与官方网站相比，高校官方微博的优势……………………………………2

1.3明确目的、发挥优势，确立自身定位………………………………………4

2高校官方微博的内容建设……………………………………………………5

2.1目前高校官方微博的内容建设情况………………………………………5

2.2围绕定位，确定内容的主次及板块…………………………………………6

2.3突出特色，让微博更有“料”…………………………………………………8

3增加关注度，促进各高校官方微博间的联系与互动……………………9

3.1增加高校官方微博的关注度……………………………………………9

3.2加强各高校间官方微博的联系与互动…………………………………11

总结与展望………………………………………………………………………12

参考文献…………………………………………………………………………12

序言

2009年8月微博作为一个全新的媒体正式走进了我们的生活，随即2010年也被称为“中国微博元年”，微博成了新的舆论阵地。

微博以其相对宽松的言论环境、真实平等互动性强、信息量大且具有短平快的特点深受大家的喜爱。

微博的快速发展，也吸引了各高校的目光，各大高校也纷纷加入了微博的行列，竞相开通了官方微博。

陈帆帆曾对全国211高校开设新浪官方微博的情况做过统计，截至2011年3月初，全国已有100多所高校在新浪开设了官方微博，其中211高校超过80所。

[1]各高校的官方微博对内可以拉近学校与师生的距离，对外可以起到联络、宣传的作用，现在高校官方微博已逐渐成为了各高校的舆论阵地以及“形象”的代名词。

但在目前各高校官方微博的经营和运行也出现了很多问题，本文将通过各高校新浪官方微博之间的分析与对比，浅析高校官方微博的发展策略。

本文所分析的高校官方微博都是在新浪微博上经过官方认证、加“V”的微博，并且在微博上的名称或简介中注明是高校官方微博。

各高校的社团、活动等微博不在本文的讨论范围内。

1明确开办目的，确立自身定位

正如中国科学院研究生院教授吕本富所说，从总体上来看，高校开通官方微博的主要原因有二：

第一，微博是高校对外宣传的重要窗口，开通微博可以给高校塑造勇于接受新生事物、自信开放的形象；第二，高校微博是高校最快的信息通报平台，为公众近距离了解高校提供了便捷的渠道。

[2]现在微博已经是时下最流行的信息分享、传播以及获取平台，但是各高校开办官方微博，应该有其目的和预期效果，这是微博运行和发展的基础。

1.1开办官方微博的目的

首先，微博是一种网络传播，高校可以通过开办官方微博这一个新的形式实现自身的网络传播。

就微博本身来说，微博比起传统媒介以及网络传播的其他方式又有其自身的特点，即满足信息加速传播的需要，满足简单易得的需要以及满足人际交往互动的需要；同时微博还能使受众行使其选择权、知情权、表达权（告知权）、监督权。

[3]因此微博在信息的传递以及与受众的互动上是占有很大优势的。

细数高校通过网络进行传播的形式后会发现，高校在网络传播方面是比较单一的，除了新闻和贴吧以外，基本就只有官方网站这一个系统的网络传播途径，而高校官方微博的开办让高校在网络传播方面有了新的突破，它不但能够弥补高校官方网站的不足，而且有利于拉近高校与大众的距离，方便高校信息的传递，为高校提供了一个更加开放自由的展示自我的说话平台。

其次，有利于高校树立多角度的正面形象，起到对内服务、对外宣传的作用。

从某种程度上说，高校官方微博就像是企业官方微博一样，都需要树立良好的形象。

企业开办官方微博更多的是起到良好的企业公关作用，是对自己形象的树立和实现自我推销和营销，而在信息高速的发展以及高校激烈竞争的背景下，高校对自我形象的树立也显得尤为重要。

高校可以在微博这个平台上突破时间和空间的限制，主动拉近与社会大众的距离，并且高校不但可以通过微博树立全方位、多角度的正面形象，而且可以得到受众的关注和认可，这对高校自身的发展以及取得较高的社会影响力方面是有积极作用的。

另外，微博本身也是一个互动交流的平台，其信息发布具有短、平、快的特点，高校通过有去有回的微博信息进行交流与互动，可以更加方便灵活的与外受众沟通，起到宣传高校的作用。

综上，开办官方微博是进行网络传播的一种新形式，高校通过开办官方微博起到树立形象以及对内服务、对外宣传的互动作用，从而可以达到拉近与受众关系的目的。

1.2与官方网站相比，高校官方微博的优势

在官方微博出现以前，高校进行网络传播主要是通过官方网站，但在官方微博出现以后，高校官方微博已经逐渐成为了一种新的高校进行网络传播的方式和途径，并且与高校官方网站相比，官方微博存在许多优势。

第一，登录方便，信息更新速度快且信息量大。

在登录方式上，微博轻易跨越了移动通信网络与互联网的传播屏障，使每一个微博用户都成为信息发布者和接收者，而不再受到电脑、网络等种种制约。

［4］因此官方微博的登录方式比官方网站更加方便快捷，有利于大量高校信息的传递和获取。

在受众登录的主动性上，两者有选择性获取信息和被动获取信息的差别，登录高校官方网站，必须在受众有意识、有意愿之后才能主动的去登录，而高校官方微博则是只要我们登录微博这个平台，就有机会看到高校官方微博发布的信息，官方微博比官方网站更加容易受到外界关注。

从其发送方式特性上看，微博有随时性，具备4A元素，即任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、任何人（Anyone）、任何事（Anything），成为一种流动的互联网装置。

[5]再加上微博本身在信息发布方面就具有短平快的特点，使得高校在官方微博的信息发布更加具有随时性和及时性，有利于大量信息的传递，有些高校官方网站不适合发布的小新闻消息或者临时的活动讲座以及学校的历史、生活、图片等都可以发布在官方微博上，从而更有利于与学校师生的互动，也有利于其他用户更加全面的了解高校。

第二，由于微博本身的特性，使得高校官方微博的定位和舆论环境更加轻松。

网络、通信、手机的普及使受众通过微博客这种传播工具获得更为广泛的话语权,大众可以随时成为信息的传播者,随时表达自己的评论,思想,感情,并将它们传播出去。

同时微博客的门槛很低，一个词、一段不成文的句子都可以成为一篇微博传播出去,在很大程度上提高了大众的言论自由程度。

[6]微博只是一种平台，其用户的知识水平、文化程度等都有所不同，这也为高校提供了一个更广阔的宣传沟通平台。

另外，微博的舆论环境相对官方网站更加宽松自由，不仅体现在互动讨论、信息发布方面，同时也体现在写作特征上，微博具有自由灵活化、个性鲜明化、双向互动化、及时快捷化的写作特点。

[7]相比于官方网站，其写作更加具有时代特征，并融入了很多时尚元素，具有个性化鲜明色彩、个性化鲜明的特征，而且评论用语或者亲切、或者严厉、或者夸张、或者戏谑，不像官方网站文本用语那样庄重而严肃。

第三，受众面更广，互动性更强，加强了高校和受众间的双向沟通。

微博传播载体的多样性、移动性和便捷性使得信息自由流通，扩大信息的覆盖面。

[8]因此相比于高校官方网站，官方微博受众面更加广泛，更有利于高校信息的广泛传播。

高校主动迎合社会需求开通微博，体现了主动服务、主动融入的理念，更为社会了解学校提供了渠道。

使得大众在通过电脑、手机等多种普及化的工具浏览微博这一信息平台的同时，可以随时随地、主动或被动地接收所关注高校的各类信息。

[9]相比于高校官方网站，官方微博最突出的就是它的互动性，我们一般对于高校官方网站的认知都是比较严谨的，而官方微博则会在一定程度上降低官方网站的姿态，使高校更加的平易近人，甚至高校官方微博可以刻意的发起话题讨论，真正的实现了与受众的双向互动。

总之，与官方网站相比，官方微博具有登录快捷、互动性强、受众面广、信息量大、有时代时尚特色等优势，这些优势将更加有利于高校官方微博的定位以及内容上的发展建设。

1.3明确目的、发挥优势，确立自身定位

各高校通过官方微博想要达到其宣传服务的目的并且有别于各高校官方网站，首先应该确定官方微博的整体定位。

定位对于高校官方微博的运行和经营来说是非常重要的，有了定位才能确定高校官方微博发展的方、突出高校的特点，，方便受众了解高校，是贯穿高校官方微博发展的始终的。

而就目前的高校官方微博发展的状况来看，大多数高校官方微博对自身的定位尚不明确，从高校新浪官方微博来说，定位的不明确主要表现在，第一，高校官方微博在简介中介绍不明确，有些高校只是简单介绍为这是该高校的唯一官方微博、校训或简单的发展历史等，并没有明确说明其定位；第二，在高校官方微博的内容上，呈现出内容扎堆儿的特点，没有明显的规划和框架等；第三，和官方网站没有太大区别，内容上基本和官方网站相同。

高校官方微博的定位不明确会带来很多不良效果，如果内容、定位与高校官方网站相同，则会带来资源的浪费，也不利于高校全面形象的树立，是不利于外界对高校的认知的。

另外，定位不明确有时是有一定误导性的，比如有些高校在新浪官方微博上偏好发校园里的美图，单纯的发讲座信息、校园新闻或者信息杂乱无章没有调理等，这样的高校官方微博就带有误导性，影响外界对于该高校整体的认知判断。

对于高校官方微博来说，应该从多种角度考虑，明确自身的定位，可以结合该校目前的发展状况、发展历史、自身发展优势、未来发展规划以及现在高校发展的大背景等因素来进行综合的全面的且具有整体性的定位，而且定位应该有别于校训、有别于高校的官方网站，应更加贴近生活、贴近社会，既要起到对内服务于在校师生、同时对外也要服务于广大的微博用户，还要考虑到微博上的受众群体，定位要能让广大的用户乐于接受、便于理解。

同时还要考虑到微博这个平台本身的特点，由于微博本身就具有信息量大、舆论环境相对宽松的特点，所以高校官方微博在定位时涵盖面可以相对广一些，营造的氛围可以相对轻松一些，这样便于内容横线和纵向的发展和深入，也有助于话题及讨论的进行。

比如上海外国语大学在其官方微博的简介中就写到：

“格高志远•学贯中外。

文化载体：

思想碰撞、语言传播、人文积淀；沟通桥梁：

发布资讯、关注成长、倾听心灵、师生互动”。

确定了其自身定位，既是对文化、学术传播的载体又是与师生沟通的渠道，同时对其官方微博的内容做了一个大概的划分，有利于外界大众直观快捷全面的了解上海外国语大学的官方微博。

总之，高校官方微博的发展，首要也是最基础的环节就是明确定位，除了要结合高校开办微博的目的，还应该结合高校目前发展状况、自身特点等因素，进行全方位的具有长远性的定位。

定位是高校官方微博发展的核心，有了定位才能进行内容、板块、话题等的建设与规划。

2高校官方微博的内容建设

高校官方微博的内容是微博用户了解高校最直接的方式，用户对于高校的认知绝大部分将来自于高校在官方微博上发布的内容，所以发布什么样的内容，开设什么样的板块等内容建设问题就显得尤为重要。

2.1目前高校官方微博的内容建设情况

高校官方微博目前正处于高成长期阶段，各大高校对微博的使用还处于探索阶段。

第一，在发布的内容上，陈帆帆曾对82所211高校开设的新浪官方微博做过统计（数据统计截止到2011年2月23号），在官方微博的原创内容中，新闻宣传类（即校内和校外媒体对学校相关事件的报道，此类信息较官方，内容类似于高校官方微博）所占比重最大，达到了36.99%，其次是信息公告类（即学校关于招生、招聘、讲座等通知类的信息），占27.10%，剩下的内容还包括高校文化活动、高校文物景观以及人文历史、箴言心情语录等。

[10]由此可以看出，新闻宣传和信息公告两大内容占全部内容的50%以上，值得肯定的是，各高校官方微博都注重信息量，其主要作用在于发布信息，但是这样做并不能起到很好的宣传和沟通作用，更不能做到良好的互动，因为信息的发布只是单向的，无所谓沟通与互动，而且这样很容易形成信息的大量堆积，反而失去了主次，宣传的作用也会大打折扣。

第二，在板块设置上，最早开通新浪官方微博的211高校华中科技大学目前开设的固定板块包括：

喻园资讯、喻园园丁、喻园新闻、喻园讲堂、喻园掠影、喻园记忆、喻园快讯、菁菁喻园等；西北大学官方微博目前开设了校园生活、招聘信息、早安西大、交流学习、爱在西大、媒体西大、学子风采等多个板块；同济大学官方微博目前开设了同济讲座信息、同济校园招聘等相对单一的固定板块，而像浙江大学、厦门大学等高校并没有开通板块，只有信息的发布。

可以看出，各高校官方微博板块的设置也是大同小异的，一些板块的设置有些重复、杂乱，难以做到信息的完整具体归类，容易形成信息的堆砌。

第三，在话题的设置上，话题是主要用于发挥高校与受众的互动作用的，新浪官方微博是允许用户自行开设话题的，而大部分高校都忽视了这一点，没有开设相应的属于自己高校的话题，不但没有做到对新浪微博这个平台的充分利用，而且也不利于真正实现高校与受众的互动作用，从而不能使受众形成对高校的全面认识。

第四，在更新微博的时间和频率上，目前许多高校并不是每天更新信息，并且更新信息包括固定板块信息的更新时间和频率比也带有很大的随机性、随意性，这是不利于用户对于高校信息的捕捉的。

随着高校官方微博的运行和发展，高校官方微博也出现了一些新的形式，比如对活动的微直播报道，以及运用微博这个平台进行活动等。

但总的来说，目前正处于发展探索阶段的各高校官方微博在内容分类、板块话题的使用以及更新信息的时间和频率等方面都存在较多问题，需围绕自身定位进行全面的规划和设置。

2.2围绕定位，确定内容的主次及板块

高校官方微博的内容建设应该围绕着高校对官方微博的定位来进行，定位只是一个宏观的把控和目标，而内容建设就是把定位落实到实处，让官方微博更加充实可感。

第一，围绕定位，确定发布信息的类型，并确定发布内容的主次。

微博是一个信息传播的平台，所以高校信息在官方微博上的发布是十分必要的，但是在发布信息的时候，高校应该对发布的信息进行简单的筛选与选择，不能所有信息都发布，更不能只发布和官方网站上相同的信息，这样容易形成信息的堆积，反而不利于信息的传递，也不利于用户对高校的了解。

首先应明确的是，高校对信息的选择应该围绕该校对官方微博的定位，同时还要避开该高校官方微博，做到和高校官方微博风格、内容等各有不同，形成内容信息的互补。

比如复旦大学新浪官方微博对信息的发布，其官方微博的新闻宣传非常少，平均每天只有一条，并且这条新闻也是和在校师生息息相关的，复旦大学官方微博将大量的内容留给了多彩的校园文化活动与生活，对信息能够做到很好的把控，每天一到两条复旦大学的照片或历史文化，剩下的所有内容都留给了当天的讲座、活动等校园文化生活信息的发布，并且简单的文字加海报的形式将活动介绍的全面具体，很容易让用户直观的理解接受。

复旦大学官方微博对信息的把控很好的弥补了官方网站的正式和严肃，做到了与官方网站的互补，同时向受众展示了一个多彩的复旦文化与生活，有利于受众全方位的了解复旦学生的生活，真正实现对学校的全方位整体性的认知。

所以说，高校官方微博在信息内容的发布方面是要有所选择和筛选的，要通过自身的定位选择适合的信息发布，并且在发布信息时还要有主有次，各类信息均衡发布反而会失去重点，有主有次的发布信息更利于加深外界对学校特色的认识。

第二，将板块与话题相结合，将信息融入板块与话题，实现信息、板块、话题的统一。

以新浪官方微博为例，每一个用户都可以开设自己的话题，高校官方微博就可以充分利用新浪微博这一功能将板块设置成自己的话题，有利于受众通过话题了解高校，高校既有自己的创作权又能够融入话题便于互动讨论的开展，同时也能使官方微博更加有条理，另外在开设话题时，还应该融入属于高校自身的元素，比如之前提到的华中科技大学的板块，每一个板块都有“喻园”二字，很有代表性和辨识性，可将这些固定板块直接开设成话题，便于更多的用户参与。

目前上海外国语大学的新浪官方微博就是采用这样的运行模式，将板块融入到话题中，分为讲座预告、西索学人、西索互助、西索关注、西索心语、西索语魅、西索笔会、上外印象、上外新闻、光阴上外这十个话题，这十个话题很有上海外国语大学的代表性，在实际经营中基本做到了板块和话题的结合，虽然话题板块的设定有些过于繁杂并且存在很多交叉点，但可以肯定的是，将固定板块融入到话题中即开设成为固定话题，有助于外界用户在进入一个话题以后更加直接的了解到该学校这方面的全部信息，有利于外界对高校的纵向了解。

在板块与话题的结合方面，各高校的做法都有明显不足，没有将新浪微博的功能开发出来为己所用。

板块与话题的结合就是给官方微博建立一个整体的内容框架，所有的信息内容就可以分门别类，在找到相对应的板块和话题后再进行发布。

另外，对于一些不要求时效性的信息，比如校园风景、历史之类的信息，可以选择固定的时间进行内容的更新，使官方微博更具有条理性。

综上，高校新浪官方微博在内容建设方面，应该根据自身的定位，对信息内容进行一定的筛选和选择，将话题、板块、信息三者相融合，有效地把握非时效性信息的发布时间，逐步建立高校官方微博的整体内容框架，使其更有条理性、规律性，更有利于信息的准确传递以及便于受众对高校的了解与认知。

2.3突出特色，让微博更有“料”

目前高校新浪官方微博的发展处于高增长、快发展阶段，也正是高校官方微博容易迷失自我、失去自身特点的阶段，在高校竞相通过新浪微博这一网络传播方式进行形象的树立与宣传的大背景下，各高校官方微博更应该突出自身的特色和“个性化”，使其在竞争中脱颖而出，同时也让外界更好的认识高校、更加吸引外界的关注。

首先，高校官方微博特色的突出应该表现在定位和板块话题的设置上。

特色是高校官方微博的一大吸引点，应该引起各高校官方微博的重视，在给官方微博定位时就应该突出和把握特色。

每个高校的特点和优势，可能体现在学术研究、历史文化、对外交流等方面，各高校在定位的时候就应该结合自身优势进行定位，这样更有利于在内容建设方面自身特点的突出和深化。

在官方微博的简介中就可以突出自身的特色定位，比如上海外国语大学在其官方微博的简介中就写到“学贯中外”“语言传播”，突出了其语言高校与国际交流的特色，具有外国语大学的典型性。

另外在板块和话题的设置上更应该突出特色，起到吸人眼球的作用，而且设立具有高校特色的板块话题可以更加直接的向受众展现高校的特色特点，便于受众对高校优势特色的了解与把握。

比如上海外国语大学围绕其定位推出了西索语魅、语言趣闻、专八问题等小栏目，非常具有语言类高校学校的特点，并且能够很好的服务于广大的微博用户，激起外界用户的参与感和交流感，有利于实现高校与受众的互动。

其次，突出高校官方微博的特色可以通过对高校自身活动的报道来展现，同时要加强高校与受众的互动性。

微博是一种舆论引导手段，通过话语议程设置，将某一能够体现传播者思想和利益的话题突出到显著位置，用以吸引受众的关注，借此来影响受众对这一话题的重视和认可，从而达到引导舆论的效果。

[11]因此，各高校在官方微博上对自身优秀品牌活动的报道，不但能突出高校自身的特色，而且也还能起到引导舆论的效果。

在官方微博不断发展的今天，各高校官方微博对高校重大或品牌活动的报道已经不再拘泥于预告和结果的展示，而是出现了微直播现象，并且微直播已经越来越普遍和成熟。

比如复旦大学新浪官方微博对“2011复旦发展论坛”活动的微直播现象，从10月20日下午2点正式开始到当天下午5点结束，在这的3个小时里，复旦大学新浪官方微博共发布50条微直播信息，转发评论次数为317次，其中有3条微博的转发次数为20次以上；再比如，暨南大学在其官方微博对11月6日晚上的“第17届暨南大学国际土风舞大赛”的图文直播活动，在历时两个半小时的比赛中共发布直播信息25条，转发评论微