网络营销教案.docx

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网络营销教案

网络营销教案

教学内容

项目一网络营销认知

教学目标

知识目标：

了解网络营销的发展前景。

掌握网络营销的基本概念。

掌握电子商务企业组织结构及岗位设置。

技能目标

能够针对网络营销岗位进行职业规划。

能够熟练对电子商务企业进行分类。

思政目标

通过本项目的学习，让学生了解我国电子商务的发展现状，特别是网络营销方面已经是世界领先，坚定学生的“四个自信”。

重点难点

教学重点：

电子商务企业人才需求状况认知

教学难点：

网络营销的发展前景探索

教学方法

讲授法、讨论法、演示法、案例分析法

教学工具

多媒体、计算机

课时

4节课

教学时间

第一周

1.课堂导入：

播放网络营销实例的视频（3分钟），让学生谈谈为什么要学习网络营销然后讲述中国互联网的网民数量达亿人、上网消费和购物的习惯等因素，网络营销已经成为企业不可或缺的一部分。

2.明确学习目标：

给学生讲述本次课程的学习目标以及学习的重点和难点。

3.课堂教学：

任务一电子商务企业人才需求状况认知

一、电子商务企业分类及人才需求分析

（一）电子商务企业分类

（二）电子商务人才需求状况分析

1.美工、视频动画制作、IT方向人才（急需企业23%）

2.专业数据分析与应用人才（急需企业30%）

3.客服、地推、网销等方向人才（急需企业32%）

4.主播（助理）、网红达人方向人才（急需企业35%）

5.淘宝天猫等传统运营人才（急需企业44%）

6.新媒体、内容创作、社群方向人才（急需企业47%）

二、电子商务企业组织结构及岗位设置

任务二营销岗位认知

一、网络营销岗位简介

（一）初级网络营销岗位

1.网络推广/网站推广/网店推广专员

2.新媒体营销专员

2.搜索引擎优化专员/搜索引擎营销专员

3.网络营销运营专员/内容运营专员

2.网络营销总监/运营总监

二、网络营销岗位职业规划

任务三网络营销内涵认知

一、网络营销的基本概念

二、网络营销的特点

根据以上的网络营销定义,可以得出以下网络营销的特点。

（一）网络营销不是网上销售

（二）网络营销是手段而不是目的

（三）网络营销不仅限于网上

（四）网络营销建立在传统营销理论基础之上

（五）每个人都可以成为一个信息发布者

（六）网络营销不等于电子商务

（七）网络营销不是“虚拟营销”

任务四网络营销的发展前景探索

一、网络营销的产生

（一）信息技术的发展是网络营销产生的技术基础

（二）顾客价值观的变革是网络营销产生的观念基础

（三）激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础

二、网络营销的发展

三、网络营销的发展趋势

（一）移动营销常态化

（二）网络营销社交化

（三）内容营销主流化

（四）网络营销可视化

（五）网络营销趋于实时化

（六）网络营销趋于理性化

（七）网络营销趋于数据可视化

（八）网络营销趋于小众市场

4.课堂实训：

体验网络购物

（1）给学生布置实训要求：

确定一款你要购买的产品，然后登录淘宝网，通过淘宝网购买该产品。

（2）让实训过程中让学生思考以下问题：

你在淘宝网是通过什么方式搜寻到目标产品的

你认为商家是通过什么推广方式让你找到了它

淘宝网中的产品页面有许多，而你只是点击其中一部分产品页面进行浏览的原因是什么

（3）实训结束后，随机抽查学生的实训情况，让三名学生回答思考问题。

（4）让学生点评，然后老师点评，归纳总结思考题正确答案。

课外作业:

1.网络营销的特点、功能、常用方法有哪些

2.简述网络营销的实现方式与运作流程。

课后反思：

教学内容

项目二网络消费者行为分析

教学目标

知识目标：

1.了解网络市场基本概念及其特点

2.理解网络消费者的需求特征、购买动机以及购买过程

3.掌握消费者在网络购买过程中的各个阶段，所采取的营销策略。

技能目标：

1.学会通过对网络消费者影响因素的分析，能够合理制定消费者购买决策

思政目标：

融入正确的消费观念和人情观，养成崇尚节俭、拒绝奢华的品德。

重点难点

教学重点：

确定网络营销的策略和方法

教学难点：

策划简单的网络营销方案

教学方法

讲授法、讨论法、演示法、案例分析法

教学工具

多媒体、计算机

课时

4节课

教学时间

第二周

1.课堂导入：

讲述电商冲击下购物中心凭借什么吸引消费者？

的案例，向学生阐述网络营销的效果。

（3分钟）让学生明白网络消费者行为的重要作用。

2.明确学习目标：

给学生讲述本次课程的学习目标以及学习的重点和难点。

3.课堂教学：

任务一认识网络市场

一、网络市场的特征

（一）无店铺的经营方式 

（二）无存货的经营形式 

（三）成本低廉的竞争策略

（四）无时间限制的全天候经营

（五）无国界、无区域界限的经营范围 

（六）精简化的营销环节 

二、网络市场细分的作用与原则

（一）网络市场细分的作用

1.有利于企业发掘和开拓新的市场

2.有利于制定和调整市场营销组合策略

3.有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果

（二）网络市场细分的原则

1.可衡量性

2.实效性

3.可接近性

4.反应的差异性

5.稳定性

任务二网络消费者分析

一、网络消费者的内涵

（一）网络消费仍然具有层次性

（二）网络消费者的需求具有明显的差异性

（三）网络消费者的需求具有交又性

二、网络消费者行为的分类

（一）简单型购买

（二）复杂型购买

（三）定制型购买

三、网络消费者的行为特征

（一）消费者消费个性回归

（二）消费者需求的差异

（三）消费的主动性增强

（四）消费者直接参与生产和流通的全过程

（五）追求消费过程的方便和享受

（六）消费者选择商品的理性化

（七）注重商品价格

（八）网络消费仍然具有层次性

（十）网络消费中女性占主导地位

四、网络消费者价格认知的心理特点

（一）参照价格效应

（二）转换购买成本效应

（三）产品信息不对称效应

（四）价格一质量关系效应

（五）价格公平性效应

任务三网络消费者的购买决策

一、网络消费者购买决策的参与者。

二、网络消费者购买行为的类型

（一）复杂的购买行为

（二）减少失调感的购买行为

（三）寻求多样化的购买行为

（四）习惯性的购买行为

三、影响网络消费者购买行为的主要因素

（一）个人因素的影响

（1）稳定因素。

（2）随机因素。

（二）心理因素的影响

（1）感觉。

（2）动机。

　　　（3）经验。

　　（4）态度。

　　　　（5）个性。

（三）社会影响

（1）角色和家庭。

（2）相关群体。

　　　（3）社会阶层。

　　　（4）文化。

　四网络消费者购买决策过程

（一）确认需要

（二）收集信息

　（三）比较选择

购买决策

购后评价

4.课堂实训：

1.实训目的

了解网络消费者的需求特征，掌握消费者决策过程。

2.实训内容及步骤

（1）方小萌的“双11”

方小萌从10月就开始想给自己买一件黑色羽绒服，用来在冬天穿，但她一直等到11月11日。

她看网上的各大页面都在宣传“双11”这一天，天猫的很多商品都会降价。

身边的朋友也对即将到来的“双11”感到非常兴奋，跃跃欲试。

她对天猫上的黑色羽绒服进行了筛选，黑色、加厚、大帽子，在加入购物车之前，方小萌还特别关注了“商品评价”栏，她特别关注的是那些买家秀。

在1个月的耐心等待之后，在“双11”这一天，羽绒服果然降价了！

还能包邮!

只是它是限时抢购的，没有过多的犹豫，方小萌选择了立即购买。

当快件到她手中时，方小萌迫不及待地打开包裹:

“是我想要的那种，摸着质量也不错。

”忙完手头的事，方小萌赶紧给了店家五星好评。

（2）分析天猫如何缩姬购买时间?

除了这种方法外，还有哪些方法可以缩短购买时间，请举例说明。

（3）该案例具体体现了哪些消费者决策过程?

3.实训成果针对问题写一个报告。

课外作业:

1.简述网络客户服务的内容。

2.利用电子邮件进行主动的顾客服务的内容有哪些？

3.简述表单的作用。

课后反思：

教学内容

项目三网络市场调研

教学目标

知识目标：

1.了解网络调研的内涵

2.掌握网络营销信息检索与收集

3.掌握网络调研的步骤与方法

4.掌握调研问卷的设计

技能目标：

1.能够对网络营销信息进行整理及分析。

2.能够设计调研问卷。

思政目标：

网络市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析,搞好市场调研,对于科学地进行战略决策,制定发展规划,确定经营目标,决定分销渠道,制定市场价格,改善企业经营,提高管理水平,提高经济效益,求得企业发展,都具有十分重要的作用。

通过网络市场调研培养学生踏踏实实做事。

重点难点

教学重点：

网络营销信息检索与收集

教学难点：

网络调研的步骤与方法

教学方法

讲授法、讨论法、演示法、案例分析法

教学工具

多媒体、计算机

课时

4节课

教学时间

第三周

1.课堂导入：

中国数码产品消费者行为分析报告。

然后让学生回答自己接触过的市场调研有哪些。

2.明确学习目标：

给学生讲述本次课程的学习目标以及学习的重点和难点。

3.课堂教学：

一、网络市场调研定义

　　市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。

二、网络市场调研特点

（一）网络信息的及时性和共享性

（二）网络调研的便捷性与低费用

　（三）网络调研的交互性和充分性

（四）调研结果的可靠性和客观性

　（五）网络调研无时空、地域限制

　（六）网络调研可检验性和可控制性　

三、网络市场调研策略

（一）识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点

（二）企业站点上的市场调查。

任务二网络营销信息收集与检索

一、网络营销信息收集

（一）网络商务信息收集与整理的方法

　　1.使用合适的搜索引擎查找商务信息

（1）使用英文搜索引擎查找商务信息

　a"商业检索"（BusinessSearch）

　　b"产品检索"（Web-WideProductsearch）

　c"专题讨论组"检索（DiscussionGroups）

（2）使用中文搜索引擎查找商务信息

（1）利用商业门户网站收集商务信息

（2）利用专业调查网站收集商务信息

　二、网络营销信息来源

（一）网络营销竞争对手信息

（二）网络市场行情信息

（三）消费者信息

（四）网络市场环境信息

任务三调研问卷的设计

一、调查问卷的含义及类型

（一）调查问卷的含义

（二）调查问卷的类型

（三）调查问卷的功能

二、设计调查问卷的过程

（一）准确界定调研问题

（二）收集问卷设计的相关资料。

（三）规范而完整的调研问卷的组织结构

（四）设定问卷结构，设计问句并问句排序,确定问卷中各问题的内容

（五）这一阶段要注意的问题主要有：

1.遵循完整性和一致性原则。

2.遵循准确性原则。

3.检查各问题内容的可行性与可靠性。

4.确定题量时一定要把握好“度”。

三、确定各个问题的形式

（一）开放题和封闭题的比较

开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。

（二）选择问题形式时应该注意的问题

1.尽量为被调查者考虑，预防由调查者引起的计量误差。

2.采用的问题形式应尽量简单简化。

3.充分考虑敏感性问题对被调查者的影响。

4.采用的问题形式应能准确反映总内容，尽量满足分析要求。

5.保证问卷标准化。

（三）在具体选择问题形式时，应该尽量避免以上问题，兼顾问卷设计的原则。

四、决定每个问题的措辞

（一）经常出现的问题有：

1.词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。

2.被调查者无法正确理解问题。

（二）用词生僻或过于专业。

（三）词语过于复杂，也容易使被调查者理解错误。

（四）缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效。

（五）问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不原意回答或不愿意真实回答。

（六）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。

五、确定问卷的版面格式

（一）主要问题有：

（二）问卷预测试：

任务四网络调查资料整理

一、网络商务信息收集与整理的方法

二、调查资料整理的含义与程序

三、市场调查资料的整理

（一）问卷的登记与审核

（二）市场调查资料的分组

四、市场调查资料的分析

五、制图分析

4.课堂实训：

网络调研报告的撰写和汇报

实训目的

学会撰写网络调研报告。

实训时间

时间。

本任务课堂教学内容结束后的双休日和课余时间，为期一周，或者指导教师另外指定时间。

背景材料

请根据整理分析的“关于某省高职毕业生就业意向的网络调研问卷”的数据信息，撰写高质量的“关于某省高职毕业生就业意向的网络调研报告”。

课外作业:

1.与传统网络市场调研相比，网络市场调研有什么特点？

2.如何进行用户及消费者购买行为的调查？

3.网络市场调研效果评价包括哪几个方面？

如何评价？

课后反思：

教学内容

项目四　网络市场分析

教学目标

知识目标：

1.了解网络细分的概念、作用、原则

2.理解网络目标的内涵、选择、策略

3.掌握网络市场定位的依据、策略思路

技能目标：

1.能够利用相关的知识进行市场细分与定位

思政目标：

引导学生形成良好的学习态度，树立努力学习，精益求精的学习精神，同时形成勤奋、践行、诚信、求实的学习态度。

重点难点

教学重点：

网络目标的内涵、选择、策略

教学难点：

网络市场定位的依据、策略思路

教学方法

讲授法、讨论法、演示法、案例分析法

教学工具

多媒体、计算机

课时

4节课

教学时间

第4周

1.课堂导入：

【案例导入】

汇源与可口可乐：

谁偷谁？

2.明确学习目标：

给学生讲述本次课程的学习目标以及学习的重点和难点。

3.课堂教学：

任务一网络调研概述

任务一网络营销环境分析

一、网络营销宏观环境

（一）政治法律环境

（二）经济环境

（三）人文与社会环境

（四）科技与教育水平

（五）自然环境

（六）人口

二、网络营销微观环境

（一）企业内部环境

（二）供应者

（三）营销中介

（四）顾客或用户

（五）竞争者

任务二网络市场细分

一、网络市场细分的概念和作用

（一）网络营销市场细分的含义

（二）网络营销市场细分的作用

二、网络市场细分标准

（一）B2C的市场细分标准

一1.按地理因素细分市场。

2.按人口因素细分市场。

3.按心理因素细分市场。

4.按行为因素细分市场。

（二）B2B的市场细分标准

1.用户规模。

2.最终用户。

3.企业购买状况。

三、网络市场细分方法

（一）完全细分

（二）按一个影响需求的因素细分

（三）按两个以上影响需求的因素细分

任务三网络市场定位

一、网络市场定位的概念

二、网络市场定位步骤

（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势　　

（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

（三）显示独特的竞争优势和重新定位

三、网络市场定位策略

（一）创新定位

（二）迎头定位

（三）避强定位

（四）重新定位

4.课堂实训：

网络调研报告的撰写和汇报

实训目的

学会撰写网络调研报告。

实训时间

时间。

本任务课堂教学内容结束后的双休日和课余时间，为期一周，或者指导教师另外指定时间。

背景材料

请根据整理分析的“关于某省高职毕业生就业意向的网络调研问卷”的数据信息，撰写高质量的“关于某省高职毕业生就业意向的网络调研报告”。

课外作业:

推广的特点有哪些

群营销有哪些注意事项。

鱼塘营销法有哪些要求。

课后反思：

教学内容

项目五网络营销方案策划

教学目标

知识目标

了解网络产品营销方案策划的原则。

掌握网络产品营销方案策划的基本概念。

掌握网络推广营销方案策划的基本概念。

掌握网络推广营销方案策划实施。

技能目标

能够熟练撰写网络产品营销策划书。

思政目标

通过本项目的学习，让学生能够熟练撰写网络产品营销策划书，指引学生如何在职场选择中保持竞争优势。

重点难点

教学重点：

网络产品营销方案策划的原则

教学难点：

网络推广营销方案策划实施

教学方法

讲授法、讨论法、演示法、案例分析法

教学工具

多媒体、计算机

课时

4节课

教学时间

第5周

1.课堂导入：

【案例导入】

五粮液借鉴博客口碑开网络营销门

2.明确学习目标：

给学生讲述本次课程的学习目标以及学习的重点和难点。

3.课堂教学：

任务一网络产品营销方案策划

一、网络产品营销方案策划概述

（一）网络产品营销方案策划的含义

（二）网络产品营销方案策划的作用

（三）网络产品营销方案策划的原则

（1）真实性原则。

（2）针对性原则。

（3）亲近性原则。

（4）效益性原则。

（5）创新性原则。

（6）系统化原则。

（7）数量化原则。

（8）可行性原则。

（9）灵活性原则。

（10）保密性原则。

（四）网络产品营销方案策划的层次

根据目前国内企业网络营销策划应用层次标准，网络产品营销方案策划可划分为以下几个层次。

（1）信息应用层策划。

（2）战术营销层策划。

①网络营销调研。

②网上销售。

③营销战术系统。

（3）战略营销层策划。

二、网络产品营销方案策划实施

（一）确定网络产品营销方案策划目的

（二）进行网络产品SWOT分析

（三）选择需要网络营销策划的产品

（四）制定策划方案

（五）进行费用预算

三、网络产品营销策划书的撰写

（一）封面

（二）目录

（三）前言及策划摘要

（四）正文

任务二网络推广营销方案策划

一、网络推广营销方案策划概述

（一）网络推广营销方案策划的含义

（二）网络推广的类型

（三）网络推广的方法

（1）网站推广。

（2）搜索引擎营销推广。

（3）网络广告推广。

（4）软文推广。

（5）社区化营销推广。

二、网络推广营销方案策划实施

（一）明确网络推广目标

（二）确定网络推广对象

（三）选择网络推广工具

（四）进行网络推广经费预算

（五）实施网络推广

（六）进行网络推广效果评估

4.课堂实训：

了解网络产品营销策划方案的内容

[训练目的]通过查阅网络产品策划实施方案，了解网络产品营销策划方案的基本内容。

[训练要求]登录天猫首页，选择钻展中的一个产品，单击进入该产品的相关链接。

根据正在实施的策划活动，分析该产品活动策划的内容，并整理成篇300~500字的文字材料。

课外作业：

（1）网络产品营销策划书的内容包括哪些方面?

（2）简要说明网络推广营销方案实施的步骤。

课后反思:

教学内容

项目六搜索引擎营销

教学目标

知识目标:

1.了解搜索引擎营销的概念。

2.掌握搜索引擎营销模式。

3.掌握搜索引擎营销管理和评测。

技能目标:

能够针对企业产品的特点，运用搜索引擎营销的方法与技巧，完整的制订和执行搜索引擎营销方案，并且根据搜索引擎营销效果评测，提出网站优化与搜索引擎营销优化策略。

思政目标：

培养学生提倡创新、协调、绿色、开放、共享的推广手段。

重点难点

教学重点：

搜索引擎营销

教学难点：

搜索引擎营销模式

教学方法

讲授法、讨论法、演示法、案例分析法

教学工具

多媒体、计算机

课时

4节课

教学时间

第6周

1.课堂导入：

【案例导入】，然后让学生谈谈对案例的看法，再对学生的回答进行点评。

2.明确学习目标：

给学生讲述本次课程的学习目标以及学习的重点和难点。

3.课堂教学：

任务一搜索引擎营销认知

一、搜索引擎概念

二、搜索引擎分类

（一）全文索引

（二）目录索引

（三）元搜索

三、搜索引擎工作原理

（一）抓取网页

（二）处理网页

（三）提供检索服务

四、搜索引擎营销的特点

（一）搜索引擎营销与企业网站密不可分

（二）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

（三）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

（四）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

（五）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

（六）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

五、搜索引擎营销的步骤

（一）构造适合于搜索引擎检索的信息源

（二）创造网站、网页被搜索引擎收录的机会

（三）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置

（四）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

（五）为用户获取信息提供方便

任务二搜索引擎营销方式及操作技巧

一、竞价排名

二、关键词广告

XX关键词网络广告

（二）购买XX关键词网络广告的操作步骤

三、搜索引擎优化

（一）站外SEO

（二）站内SEO

（三）站点设计

1.站点的内部链接

2.有规律的更新

3.导出链接

4.每篇文章的主题

5.写适宜长度的文章

8.提交到搜索引擎

9.桥页（doorwaypages）

10.关键词堆砌（keywordstuffing）

11.隐藏文字（hiddentext）

12.隐藏链接（hiddenlink）

13.隐藏页面（cloakedpage）

14.域名轰炸

15.细微文字

任务三、搜索引擎营销管理和评测

一、网站诊断内容

（一）网站访问情况

（二）搜索引擎表现

（三）流量统计

（四）用户体验

二、网站诊断评价指标

（一）关键词排名

（二）搜索引擎索引量与收录量

（三）反向链接数

（四）网站流量（独立IP和PV）

（五）网页评级PR值、BR值和SR值

（六）Alexa排名和中国网站排名

（七）搜索引擎流量占总流量的百分比

（八）跳出率

（九）流量转化

三、网站诊断工具

（一）XX站长工具

（二）SEO综合查询

（三）Xenu

（四）Opensiteexplorer

（五）光年日志分析系统

（六）流量统计工具

4.课堂实训：

一、实训课时

2课时。

二、实训目的

1.掌握搜索引擎营销的流程。

2.掌握搜索引擎优化SEO的方法。

3.掌握XX推广的方法和步骤。

三、实训素材

1.学生端PC机若干。

2.办公软件。

四、实训内容

对C公司的新公司网站进行搜索引擎优化SFO，同时为公司开设XX推广账号，设计XX推广方案的。

五、实训报告

把网站搜索引擎优化完成后截图做成实训报告，提交教师，同时设计完成XX推广方案。

课外作业：

1.网站诊断工具。

2.网站诊断评价指标

3.搜索引擎营销的特点

课后反思：

教学内容

项目七论坛营销

教学目标

知识目标:

1.了解论坛营销的概念。

2.掌握论坛营销写帖的技巧。

3.掌握论坛营销发帖的技巧。

4.掌握论坛营销回帖的技巧。

技能目标:

能够针对不同的企业产品特点，运用论坛营销的方法与技巧，完成论坛营销的全过程:

分析产品的特点、提炼产品的论坛帖卖点、撰写论坛营悄的论坛帖、选择恰当的论坛发布、有技巧地回复，从而达到为整个网络营销推广服务的目的，同时也达到提高论