完美芦荟胶营销策划案.docx

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完美芦荟胶营销策划案

完

美

芦

荟

胶

策

划

组员:

陈巨洋

吴钎滢

----策划案日期:

2014年5月3日星期六

目录

一前言

二公司简介

三公司文化

（一）企业理念

（二）企业精神

（三）企业足迹

（四）完美LOGO含义

四STP分析

（一）市场细分

（二）选择目标市场

（三）产品定位

（四）市场分析

五市场分析

（一）完美中国品牌市场发展历程

（二）现有市场竞争格局发展

（三）消费者分析

（四）市场发展趋势分析

（五）未来产品发展趋势

六4P营销理论

（一）产品（SWOT）

（二）定价

（三）渠道

（四）销售

七促销方案

八效果预测，评估

附：

电视广告脚本

一.前言

完美中国日用品有限公司是马来西亚完美资源有限公司1994年在广东省中山市投资设立的侨资企业,而完美芦荟胶是完美公司推出的个人护理品中的一种护肤品，本次策划将为完美芦荟胶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

二.公司简介

完美（中国）有限公司（以下简称“完美公司”）是由马来西亚完美资源有限公司投资设立的侨资企业，于1994年正式成立，2006年12月1日经国家商务部批准开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。

　　完美公司中山总部拥有占地120亩的生产基地，内设研发中心、品质保证中心、保健食品厂、日用化妆品厂、采用德国ASRS全智能化仓储信息系统的物流控制中心、智能化办公大楼、星级员工宿舍和员工俱乐部等。

　　本着对中国市场的坚定信念和“三大承诺”，完美公司于江苏省扬州市邗江经济开发区建设第二个生产基地——扬州完美日用品有限公司（以下简称：

扬州完美），占地358亩，已建成的保健食品厂和日用化妆品厂均采用达到国际最新科技水平的全智能化和封闭式生产系统，物流控制中心采用ASRS全智能贮存与检索系统，确保产品先进先出。

　　与此同时，完美公司还于中山市南朗镇华南现代中医药城投资建设第三个生产基地。

2011年10月13日，完美（中国）华南基地隆重奠基。

该基地占地面积430亩，总投资约10亿元人民币，首期建筑面积达10万平方米，拟建设三座生产厂房、自动化立体仓库、配送中心、综合站房、物资回收站等。

至此，完美公司在中国的投资总占地面积近1000亩。

　　为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。

2002年6月至2003年1月期间，完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。

2003年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证。

2005年10月和2009年12月，完美八种营养保健食品全部通过“国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检测中心”的兴奋剂检测，证明产品不含刺激剂、激素类药物等任何国家及国际禁止运动员服用的违禁成分。

　　2008年4月1日，完美公司品质保证部检测中心通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）实验室认可，被确认为国家认可实验室。

2010年1月20日，完美公司经广东省科技厅认定为“高新技术企业”。

　　为进一步强化自主研发能力，充分挖掘和应用大专院校及科研机构的先进成果，并将其转化成为具有商业价值和满足消费需求的适销产品，2005年8月完美公司与拥有“轻工高等教育明珠”之美誉的江南大学联合组建研发中心，2006年11月又与中国中医科学院结成战略合作伙伴。

　　完美公司在企业稳步发展的同时还利用作为侨资企业的有利条件，积极参与巩固和发展中马友好关系，先后赞助了在广州和北京举行的中马建交三十周年大型纪念活动。

2007年初，古润金董事长荣任马中友好协会署理会长，肩负起续写马中友好交往新篇章的重任。

矢志“百年完美，全球完美”的战略宏愿，这仅仅是完美的开始！

三.公司文化

（一）企业理念

完美公司董事长马来西亚丹斯里皇室拿督古润金太平绅士、副董事长许国伟及总裁胡瑞连分别是出生在马来西亚和新加坡的第二、第三代华裔。

早在创业伊始，他们就确定了“建立完美事业，拥有完美人生”的经营理念，同时立下“为消费者提供优质产品”的理念没有改变；为完美经销商提供事业发展机会的理念也没有改变；坚持在中国投资、长远发展的理念更没有改变”的三大承诺。

经过近二十年的不懈努力，完美公司已经成长为集研发、生产、销售和服务于一体的现代化企业，先后在全国各省、自治区和直辖市设立了33家分支机构、7家办事处、6,200余家服务网点和授权专卖店。

自2000年起，完美公司以稳健发展的气魄迈出了国际化的坚实步伐，逐步将产品销售及服务扩展至香港、泰国、马来西亚、印尼、新加坡、台湾和越南等国家和地区，综合实力与日俱增。

（二）企业荣誉

秉承“取之社会，用之社会”的公益理念，完美公司在事业稳步发展的同时始终不忘弱势群体，倾情捐助多项社会公益事业，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、体育医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步形成了以捐建希望小学暨发起希望教师工程、推广母亲水窖、倡导无偿献血、推动禁毒事业、资助健康快车（健康光明行）、参与慈善万人行和资助我国尖端科研人才培养为主体的七大慈善公益体系，捐资总额逾三亿元。

2004年共青团中央授予完美公司“中国青年志愿者行动特别贡献奖”，2006年完美公司被国务院侨务办公室评为“全国百家明星侨资企业”，2007年中华人民共和国卫生部、中国红十字总会总部和中国人民解放军总后勤部卫生部授予完美公司“2004-2005年度无偿献血促进奖”，2008年至2011年，完美公司连续四年获国家民政部颁授我国公益慈善领域最高政府奖──“中华慈善奖”，古润金董事长受到了党和国家领导人的亲切接见

（三）企业足迹

（四）完美标志（LOGO）的意义

P+O---PREFECT（完美）+OBECTIVE（目标）

红色---积极.热情.朝气蓬勃

白色---纯洁.透明

方框---公正.平等

四.STP分析

（一）市场细分

1.芦荟胶属护肤品，市场为护肤品市场。

2.年龄上应为20-39岁之间人士。

3.大部分消费者应为女性，但不乏男性市场的竞争。

4.消费者群体收入应在中下等以上包括中下等。

（二）选择目标市场

1.有痘痘的人士。

2.留有痘印的人士。

3对现在皮肤状况不满意的人士但有没有太多资金去改变的人士。

（三）产品定位

1.祛痘效果超强的神奇芦荟胶。

2.去痘印效果明显的护肤品。

五.市场分析

（一）芦荟胶中国市场品牌发展历程

1.国内品牌鼎立

博维，雅丽洁，BEELY，三自八十年代初开始，“芦荟热”在我国悄然兴起。

早在1000多年前芦荟从非洲地中海沿岸传入我国后，就作为中药载入药典史册。

芦荟原料及其制品1997年全世界营业额已突破650亿美元（国际芦荟科学协会IASC报道）。

我国市场1997年芦荟产品销售额为1亿元人民币，数千公顷的种植园，年产5万吨芦荟胶仍供不应求。

据了解美国的芦荟胶产品已达到1500多种，产值近20亿美元。

每个品牌一直在中国市场上几乎没有什么正面竞争，各居一隅。

2.洋品牌进入中国

NOWFOODS是美国保健市场上名列三甲的著名品牌，由于外国品牌价格过高他们仅仅进入了我国的沿海大中城市的高端市场。

3.洋品牌洗牌中国市场

外资品牌进入中国后不断的让在大众接受着，而昔日的国产品牌已被冷落，国产品牌陷入颓势。

4.国产芦荟胶寻求突破

博维，雅丽洁等国产品牌经过市场一段时间的冷落后，其营销手段和管理策略日渐成熟，他们避开与外国产品的正面交锋在其价格和包装，服务上求进，不断的让大众接受自己。

（二）现有市场竞争格局发展

1．真善美稳居榜首，完美紧跟其后，这两个品牌成了芦荟胶市场的主打手。

2．二线品牌竞争激烈：

添健牌，博维，雅丽洁，在国内没有一点的优势，由于国外品牌在中过的大力推广因此造成的国内品牌的竞争激烈，如此看来外国品牌可谓是后劲十足。

（三）消费分析

1.消费者分析

化妆品虽然群众都在用，但随着国外品牌的大量涌进，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异。

国产品牌的芦荟胶的主要消费群集中在低收入者的年轻人以及中老年人；而中高收入者的年轻人和中老年人则偏向于使用国外品牌的产品。

造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同收入的消费者的消费观念是不同的。

对于一些低收入的以及无收入的学生群体更偏向于国产。

而对于高收入人群来说他们更亲睐于高价格的东西，相信国外的高科技技术产品。

（2）对于一部分中老年人来说他们更信赖于国产品牌，长久以来国产让群众用的放心，达到他们的需要也算是“物美价廉”了这也是其中的原因。

2.消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地，完美在全国占了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征，从表面上看，博维在西安，北京优势明显；雅丽洁在香港，广州尤为突出。

3.开辟潜在市场

女人要用精致的妆容装扮自己，男人也不例外.现代型男越来越注重自己的肌肤护理，男士护肤的话题也越来越热门。

随着男性美容护肤行业的兴起，我们公司也要即时抓住这个机遇.很多男士（包括青少年和中年）会担心自己的痘痘皮肤,为此苦恼不已.完美芦荟胶无疑是他们的救星,巩固回头客.营造良好口碑使我们公司的发展目标

（四）市场发展趋势分析

目前，各家具价格正打的如火如荼，其实国内的化妆品价格不亚于一些大件的商品竞争。

近年芦荟胶还在不停的涨价，但这并不影响其销售量。

中国的消费观念还在不断的改变，对自己以及家人的照顾从化妆广告不断充实人的充斥影响个人的消费购买行为，从以往简简单单的护肤的化妆品到现在的各种名目的护肤产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。

中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落的，出现了各品牌重新洗牌的现象。

现在市场价格战是否能打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。

现在整个市场都在打广告战，因国产品牌受到外来品牌的压力，为了巩固国产在市场上的份额，争夺战一触即发，各国有品牌的广告费用都有所上升，然而外资品牌也不示弱。

从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台。

添健牌，博维，雅丽洁等国产在广告上有输于外资品牌。

报纸作为第二大的广告媒体，然而国产品牌却不顾一屑，而外资品牌在这块上的投资远远高于国产。

而国产偏向于宣传册，公益活动类。

六.4P营销理论

（一）“完美”芦荟胶产品分析

SWOT分析

S（优势）

1.完美集团自身技术力量雄厚，掌握尖端技术。

2.企业资金充足，资金链跟的上。

3.因为芦荟胶本身的功效多，价钱也不高

4.完美芦荟胶”是从天然草本植物芦荟中萃取而成！

W（弱势）

1.销售渠道窄，仅在美容院或专卖店才售

2.设厂不多，市场供应或许会不足

O（机会）

1.现在的消费者对芦荟胶这类产品不太了解，完美公司大可抓住这次机会，进行大量宣传，引导消费者。

2.虽然有竞争对手，但现在在市场上完美公司和他们在同一起跑线上的，在社会责任情结上来说，完美产品还领先别的公司，因为完美公司曾连续四年获‘中华慈善奖’。

3.产品功效已经得到一批用户的认可，拥有老客户基础，且老客户同时又是流动的广告。

4.市场潜力巨大，潜在消费者众多。

T（威胁）

1.完美芦荟胶因效果良好，得到消费者认可，同时引发一些假冒商品的问题，若消费者购买到假产品，效果不好会影响消费者的购买心态。

2.竞争产品丰富，对手实力强劲。

3.部分消费者对产品不够了解，不知道市场存在这类商品。

4.市场竞争压力大，类似产品有不少。

解决方案

弱势解决：

1.增加销售点，多开设专卖店，在商场设立专柜，与美容院合作，捆绑销售，增加购买渠道，使消费者更容易购买到产品。

2.增设厂房，增加生产量。

研发技术，提高生产效率。

使生产量满足市场需求。

威胁解决:

1.提高自身的防伪标签科技含量，加大对假冒产品的查处力度，使造假难上加难。

2.保证自身产品质量，不给对手在产品上超越的机会。

3.加大广告的投入，增强产品在消费者群众的影响力。

4对产品进行创新，使产品在同类中脱颖而出。

（二）定价

1.价格为38元一支40g，相对其他的品牌的芦荟胶价格略高。

（三）渠道

1.专卖店。

2.商场专柜。

3.完美直销人员。

（四）促销

1.广告表现

（1）非媒介

.可在指定日期免费试用此产品。

.专柜定期搞优惠或免费赠送美容技巧小卡片（完美封面）,

.在美容院推广,让效果见证一切,营造好的口碑。

.将购买数量多的顾客归为忠实顾客,给予会员卡享受会员优惠.

（2）.媒介

.电视：

如综艺频道

.网络推广,如美容护肤网站或美容问答贴吧

.杂志：

时尚杂志，美容杂志等

.网络营销广告投放

在网购发达的当代,网络销售是我们重要的销售渠道.我们可以在某些美容护肤网站投放广告.增大亮相幅度,让产品形象深入人心.

.注意事项

广告内容时常更新,提高新鲜感.广告没有及时更新，会增加消费者疲劳、厌恶感。

要有种新鲜感，必须合理的处理广告图片，或周边的搭配，更新文字、色彩，这样也更能提高消费者关注度.

.顾客维系

在网上建立完美网站,可以供消费者查询真伪,帮助消费者排解肌肤问题的烦恼,回答关于完美产品的疑难疑点.并不时介绍完美新产品.

2.公关营销策略

（1）目的.公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"完美",让完美了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。

（2）活动策划

.产品上市新闻发布会（以"完美纯天然绿色植物"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生）;

.完美芦荟胶试用（向目标市场的消费者发放5000支芦荟胶，并记录下使用者的数据，宣传”完美纯天然绿色植物”为主题。

七.营销策略

（一）广告促销

1.电视广告

电视广告是以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕来传达信息的一种广告方式。

它不仅有广播、报纸的特点，还具备电影的特点。

由于电视的普及以及收看率较高，因此电视广告是广告最常用的方式。

2.报刊杂志

报刊杂志广告也是最为普及的广告方式。

 在报刊杂志上刊出一篇以“完美芦荟胶”为主题的神情文章，以引起社会的关注和讨论；以硬广告的形式向全社会征文，共同参与对芦荟知识大讨论或举出一些典型案例；并加以报道，倡导社会的关爱新闻发布方式。

3.网络广告

网络广告是在网络上做的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

主要形式：

微博，人人，微视等。

（二）新闻发布会

1.目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"完美",让完美了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。

2.策划

1.产品上市新闻发布会（以"完美纯天然绿色植物"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生）;   

2.完美芦荟胶试用（向目标市场的消费者发放5000支芦荟胶，并记录下使用者的数据，宣传” 完美纯天然绿色植物”为主题。

（三）活动

为了提升在大中专校园内的知名度和影响力，应该通过校园活动宣传等来增强认知，聘请一些美女促销员，进行全方面的培训，增加促销效果。

开展“完美”周末进校园  通过细致的市场调研，我们发现有72%的消费者对打折促销反映较好。

其次是赠送小礼品（买商品后赠），派送（免费品尝/试用），积分/优惠卡（抽奖活动）、返券式销售（买100送30）等优惠。

加广告宣传，在销售现场消费者容易发现，印制精美。

采用此种方式较能打动消费者。

（四）促销活动

和知名团购网站，类似聚美优品、乐蜂网等网站合作，进行买一送一的活动。

八.效果预测与评估

售前：

我们采用向消费者促销的方式。

售中：

利用媒介和非媒介一起向消费者介绍完美芦荟胶。

售后：

对广告效果进行整体评估。

附：

电视广告脚本

“完美芦荟胶”电视广告脚本

画面一：

温馨的房子里（早上）爷爷奶奶，爸爸妈妈，孩子站在一排，爷爷（微笑）先把刚刚用完的芦荟胶递给奶奶，然后奶奶递给爸爸，接着是妈妈，最后递给孩子。

最后孩子说：

“我要完美的人生”。

画面二：

一支完美芦荟胶放在客厅的桌子上，猫儿在沙发上懒洋洋的躺着，一条在鱼缸里的金鱼透过鱼缸看到完美芦荟胶，想要越出鱼缸吃掉芦荟胶（声明：

芦荟胶是可以吃的）但是看到沙发上的猫心里有点犹豫，最后金鱼还是跳出来想吃掉芦荟胶，但是最终命丧黄泉。

再把画面转到森林的里，一块很大的岩石上放着一支“完美芦荟胶”，所有的动物都在虎视眈眈的看着它，都想占为己有，但是谁都不敢先动，足足在那受守了一辈子，这是天空中出现了神秘飞行物（传说中的UFO）完美芦荟胶被丛飞船上下来的外星人拿走了。

森林里的动物失望极了：

“如果我得到了“完美芦荟胶”，我就不会是现在这个样子了（老了）”。