完美芦荟胶广告策划书Word文档下载推荐.docx
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2．市场细分...............................
14
（1）市场细分的标准.....................
（2）各个细分市场的特性.................
（3）对企业最有价值的细分市场
...........14
3．企业的目标市场策略......................14
（1）目标市场的选择依据.................
15
（2）企业的目标市场策略.................
三、产品定位策略.............................
1、产品的定位..............................15
2、对以往定位的评价
........................16
3、进行新产品定位的必要性.................
16
（1）、从消费者需求的角度来说
...........16
（2）、从产品竞争的角度来说
.............16
（3）、对新产品定位的表述...............
17
（4）、新的定位的依据与优势
.............17
四、广告诉求策略.............................
1、广告诉求的对象..........................17
2、广告诉求的重点..........................17
3、诉求方法策略.18
五、广告表现策略18
1、广告主题策略.18
2、广告创意的策略.18
六、广告媒介策略22
采用彩色单页的方式.22
电视播放22
3、媒体选择标准.23
4、选择媒体23
第三部分：
广告计划23
一、广告目标23
二、广告时间23
三、广告的目标市场23
四、广告的诉求对象23
五、广告的诉求重点23
六、广告表现24
七、广告的发布计划24
1、媒体发布24
2、、其它发布计划.25
八、活动计划25
第四部分广告活动的效果预测和监控26
一.广告效果的预测26
二.广告媒介的监控............................
27
三.广告效果的监控............................
附录：
..........................................27
一、市场调查问卷.............................
二、《关于完美芦荟胶的市场调查报告》.........
28
前言
始创于1994年的完美公司，1998年8月被国家对外贸易经济合完美公司工作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局三个部门核准为采用店铺式经营，并雇佣推销人员的合法转型企业，且成为首批仅有的十家转型企业之一。
截止目前，完美国际机构达6家，在全国设立了33家分支机构，同时，开设了近4000家完美专卖店和服务网点，产品市场在香港地区及泰国、印尼、马来西亚、新加坡、台湾等国家和地区不断拓展。
完美（中国）日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司投资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。
第一部分市场分析
一、芦荟胶的介绍
古时候的人发现一种天然的草本植物，当它的叶子割开时，会分
泌一种粘液，能很快使切口封闭和凝固。
人们把这种粘液敷在割伤灼
伤或者烂疮的伤口上，发现它具有神奇的疗效，伤口迅速止血排脓，
并且日后几乎不留下任何疤痕。
三千年来经过不断地运用研究和临床
实验，这种神奇植物的粘液-----芦荟（aloe-gel）的医疗价值已被
世界医学家肯定和认同。
七十年代以来，国际芦荟研究会（lnternationaloe
sciencecouncil）对芦荟胶进行广泛及深入的研究，一再证实它对杀菌消炎镇痛复腱再生的功能十分卓越，是其他草本植物无可比拟的。
芦荟在中医学上称为“象胆”，并被医药界视为具有高医疗价值的天然药物。
人们将芦荟的粘液敷在割伤，灼伤的伤口或疮伤上，具有很好的疗效，而且还发现芦荟有轻泻性，能排除伤口上的淤血或毒脓。
鉴于本产品的功效和疗效，以及本产品是纯天然产品，相信很多人都见过芦荟，对她的情况也有基本的了解，在人们意识种它对美容又很大帮助。
出了“完美”的产品还有博维芦荟胶等国内品牌在经历一次市
场的洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
然后还有很多化妆
品公司也利用它的疗效来大做文章，一搏得广大消费者的眼光。
而完美公司拥有强大的科技支撑和遍布广大的销售网，分析芦荟胶可以在护肤。
美容，治愈伤口消炎，杀菌，等方面有很大帮助，而且这是由美国库拉索芦荟为原料，用最先进的“冷冻稳定法”制成的芦荟凝胶；
2、市场消费的格局变化
先在抖倡导绿色消费，环保，养身。
在科技发达的，经济发达的
今天，人们的各项活动都趋于饱和状态，总之人们可以分出一些经历和财力让自己享受生活，享受当然有精神和物质方面的选择。
先在中过的第三产业还并不算发达。
所以必须大里发展第三产业，这样就给保健等方面的产品腾出了很大的空间。
人们的注意力也会移动到这方面上来。
这样的格局最终会定格在如此的变局上，当然竞争会很激烈。
二、消费者分析
1、消费者分析
由于芦荟胶的主要功效是：
消炎、杀菌；
止血、镇痛、消肿、止痒、复健、再生、抗过敏、加速伤口愈合、减少疤痕的作用。
用途有
青春痘
粉刺
烧伤
外痔
伤口溃烂收敛皮肤
痱
子
口
疮烫伤
肛裂
皮肤痕痒
皮肤开裂眼疾
牙疼割伤
鸡眼
鼻孔出血
防紫外线
脚
气
舌炎擦伤脚癣
蚊虫叮咬
消炎杀菌
喉咙痛
湿疹
冻伤
冻疮
手术疤痕
胃肠不适等
功效。
又因为它是天然芦荟里面提取出来，绿色有健康，适宜所有年龄阶段的消费者使用。
不同的年龄阶段有不同的作用，而且它的功效比较广泛，老少皆宜。
其实最广大的消费人群是青年人群，主要用没美容，谁不想要一个光滑的完美的皮肤。
现在的人们追求物质和精神上的双重享受，人们更加致力于享受上面，所以消费的矛头就直接指向这些产品上面，比如美容美白，祛斑等。
可以说现在美容已经是一种消费时尚了，先在年轻人有百分之七八十的都认为化妆可以增加仪表，还可以提升气质。
所以纷纷学习
化妆美容。
不同年龄阶段的消费者有不同的感受。
2、现有消费者分析
因为本产品面向整个消费群体，不分年龄都可以使用这种产
品，现在的消费者可以购买这项产品的动机无非就是根据产品的功效
而定的，消费者需要用到产品的那一种作用就会购买那件产品，相对
而言消费者就会在有需要的时候购买这项产品，经过观察发现消费者
购买这项产品的频率并不高，而且每次购买的时候就只是单个的购
买，所以数量上不可能最求一次性的太多的购买者。
现在科技技术高度发达，并且我国也正进入快速的发展之中，
说明白点也就是人们手上也有更多的可以用来支出的钱，那么有了钱
淡然有很大一部分的人们要考虑到享受生活，既然要享受，当然离不
开绿色这个主题，有了绿色这个主题就很简单的想到了，消费者需要
购买的当然是绿色产品，消费者在购买产品的时候首先要看看产品是
不是绿色产品，这样消费者才能真正放心的购买和使用。
根据显示有
百分之七十的消费者在购买化妆品等类似的东西的是要看生产厂家
和产品成分的，由此可见现在的消费者更加注重的是安全，之后才会注意产品的效果。
当产品安全的时候消费者会更加关注产品的效果，有了实质性的效果消费者才会去购买这种产品，这种产品在市场上才有生存的价值。
4、潜在消费者
潜在消费者对于本产品是不固定的，根据本产品的效果需要用
到本产品的时候是在一些特殊的时候，所以潜在消费者并不稳定，有
些即用即买的消费者很难掌握。
淡然这些潜在消费者在购买的时候，
因为是应急用的他们会更加注重这些产品的效果，有了效果消费者才
会挣相的去购买，当有了第一批潜在消费者的购买之后，考虑到产品
的效果，其实这些潜在的消费者就是我们的活广告，有什么比活着的
广告更加的好呢，虽然潜在消费者不是固定但是也必须要占据这个潜
在消费者的市场，虽然不是固定的但是也是一个巨大的消费市场。
5、消费者分析的总结
现有消费者是一个相当广泛的群体，因为本产品的特殊疗效所以适用的范围非常大，基本上所有的年龄阶段的人都可以用到本产
品，但是由于对去消费者本类产品最重要的是安全问题，所以消费者购买的时候都非常谨慎的去挑选，从而导致竞争激烈。
本产品的优势是有着纯天然的制作成分，绿色又环保，而且疗效非常全面，可以用到的地方非常广泛，但是优势中也存在劣势，虽然是纯天然但是由于科技发达的今天很多化学产品层出不穷，所以导致消费者有着惯性思维，认为这样绿色的产品不存在，所以会引起更多的质疑。
让消费者在接受本产品的是候有着很大的阻力。
在针对消费量大的一些消费群体必须制定一套完善的销售计划，组要是要引起者些消费者的注意，让他们关注本产品，尽量满足消费者的需求，让他们对产品有着依赖的心理，那样的话就可以抓住消费者的购买欲望，让他们持续坚定的购买本产品。
三产品分析
我公司为了回报广大的女性消费者，做出一款美容养颜的护肤品，它具有很多的功能特效，
芦荟胶做得这一款护肤品，具有杀菌，止血，镇痛，消肿等一
系列的作用，特别对玉女性来说它的功能是很多的，比如：
青春痘粉
刺烧伤外痔防紫外线冻伤冻疮手术疤痕皮肤痕痒皮
肤开裂等功效。
芦荟胶俗称“万能胶”，他可以激活细胞的活力，缓解皮肤衰
老，调节皮肤和保护皮肤的功效，是广大女性的最爱。
芦荟胶中的柠檬酸钙等成分能快促进血液循环，强化细胞的活力。
还可以有效的去除青春痘，使皮肤更加的光滑细白。
芦荟胶还可以祛斑，让脸部跟好的吸收它的营养成分，来增强味循环。
芦荟胶的味道有一点点的苦味而不是无味，较好的芦荟胶在手上一捏就似化成水一样了，还可能用肉眼看得出来，就是用手指一捏一开就会看见拉丝的现象。
第一优势明显，就有较好的效果，深受广大群众的喜爱。
第二品牌竞争激烈，芦荟胶以及各式各样的的产品再市场都站
很大的销售地位，芦荟胶凭借的优势在市场依然占据的一席之地，具有较好的销售渠道。
在不同的年龄阶段都有不同的消费习惯，中年人都喜欢新鲜的事物，对于另一些人，特别对于用惯一种的牌子的东西，就很难换了，老品牌早已根深蒂固了，想让他们接受新鲜的事物恐怕很难。
完美（日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司投完
美芦荟胶融资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代
化大型企业，以生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤
品等大众消费日用品而著称。
近年来，完美品牌知名度、信誉度、忠
诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，
也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，先后荣获“中国产品质量放心、
用户满意十佳诚信企业”、“重合同守信用企业”、“热心3〃15企业”
等各种荣誉。
作为中山市纳税大户，连年被中山市政府授予“工业企业纳税突出贡献奖”。
2003年初，完美四大系列产品光荣入选人民大会堂全国精品展示中心；
2003年9月，“完美芦荟胶”被评为“广东省名牌产品”。
2、产品的材料
本产品的主要材料是芦荟精华，即直接重芦荟身上提取出来
的天然的无污染的精华素，然后进一步提取淬炼而得到的产品。
本产品的亮点就是纯天然产品，直接萃取芦荟叶子里的精华成分，天然而且又健康，对于消费着来说芦荟基本上都见过也在一些平时的生活中对芦荟叶有一定的认识，最多的是它有美容效果。
所以对芦荟产品也有一定的认同。
3．产品的价格分析
本产品的价格在30-40元一盒，属于中等价格，因为产品的效果和投入的技术来看在这个价格之间也比较合理，对于一些有同种功效的化妆品也属于一种实惠的价格，对广大的消费群体来说也是比较合
理能够接受的价格了。
一分价钱一分货，当然本产品也绝对有你购买
的价值。
性价比比较高了。
4，产品分析的总结
总的来说本公司有着强大的技术支持，而且此产品也是广大消
费者理想中的产品，其独有的纯天然芦荟成分是第一大亮点，绿色消费是现在消费市场的总体走向，所以本产品非常适合在这个时期存
在，有了市场就可以开拓消费群体，在慢慢的进入一个恒定的消费环境，本产品将会发挥它的特点。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
完美在市场的占有率不是太高，广大消费者普遍认为完美芦荟胶是一种化妆品，而对它的医药保健作用却知之甚少。
有的根本不知道完美芦荟胶具有医疗保健作用。
完美虽然有一定的知名度，但是要想完美芦荟胶也打开市场，就应该积极推广的医疗保健作用。
另外，完美芦荟胶如果作为一种化妆品面临的市场竞争比较大，
而且市场上的化妆品种类也比较繁多，要想在竞争上打败对手，就要
突出完美芦荟胶的与众不同的特点。
那就是它仅仅有化妆品的作用，
还有很好的医疗保健作用。
五、完美与竞争对手的广告分析
以往完美的广告大多是在冬季，主要是简述完美芦荟胶的化妆美容效果。
想通过它的美容效果，击败竞争对手，达到打开市场达的目的。
以往的广告活动主要针对一些爱美的女性朋友，市场也主要在广
大的青年女性朋友中。
这样做虽能吸引一定的女性朋友，但市场范围有一定的狭窄性。
完美芦荟胶的产品定位，可以定位医疗保健产品。
在以往作用的基础上，突出它的药效作用，扩大它的市场范围。
从以往狭窄的市场范围中解脱出来。
广告效果：
通过广告广大的消费者对完美芦荟胶的药效有了初步
的了解，同时消费者也因芦荟胶的药效作用也更加对芦荟胶的化妆美
容作用更加的信任。
广大的消费者开始逐渐接受完美芦荟胶，而且在
选择同类产品时，因其有独特的药效作用，而选择芦荟胶。
竞争对手虽然很多，有的甚至还比较强大，但完美芦荟胶也有它自己的优势，企业应该在以往芦荟胶的基础上，加大对其它作用的广告宣传力度。
第二部分广告的策略
一、广告目标
通过广告,可以让更多的人知道完美芦荟胶的具体作
用，完美不仅是一种化妆品，它也具有医药保健作用。
还可以
使完美的知名度可以同那些国际知名品牌相媲美。
令消费者对
此产品拥有品牌忠诚度
对于完美企业,有以下两种目标市场策略可以选择：
（1）是完全市场覆盖的策略；
（2）是选择特定的细分市场进行营销的策略。
2．根据市场可以达到的目标
企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于完
美这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,
而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场
的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营
销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。
企业有能力在这个细分市场上进行营销,而且企业在这
个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实
现,企业建立领先品牌的营销目标。
3．对广告目标的表述
加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，
增强消费者对完美芦荟胶的品牌偏好度。
二．目标市场战略
（1）企业所面对的市场
20-40岁之间的中青年。
有中等收入。
适应现代生活,采取时髦一变动的生活方式
注重产品的质量,有较高的价格承受能力
（2）对企业现有市场的评价
优势是它的作用十分强大，完美芦荟胶可以用来做面膜、芦荟胶
可以用来调橄榄油弄一点芦荟胶在手心，然后滴一滴橄榄油，混匀，
用来擦脸或者当眼霜，滋润抗皱的效果很不错。
这种用法橄榄油不要
用太多，一滴就足够了，用多了皮肤吸收不完会很油腻、芦荟胶与隔
离霜混合、芦荟胶缓解疼痛、发痒、发红、芦荟胶做导入、芦荟胶+
晚霜具有补水和保湿作用、芦荟胶修复痘痘。
劣势是完美芦荟胶现在的知名度还不是很高，现在最重要的是利
用广告把芦荟胶的产品让更多的消费者知道。
有必要对现在的市场策略进行重新决策，把重点放在它的强大的
作用上。
2．市场细分
（1）市场细分的标准
对完美芦荟胶的产品的需求因地区的不同而存在很大的差异，南
方潮湿而北方比较干燥，所以对于这个作用来看还是北方需求大些。
（2）各个细分市场的特性
顾客规模：
购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分
的根据。
另一个细分根据是进行购买的组织规模，它可以影响购买过程、所需要的产品类型和数量以及对不同营销组合的反应。
客户试用产品可以影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。
完美的这个产品客户在购买时数量不会很多。
最有价值的是地理位臵的细分，主要推广为北方。
3．企业的目标市场策略
（1）目标市场的选择依据
把完美芦荟胶的市场定位在有中等收入的人群中，价格比同类产
品低一些，这类的产品有很多，竞争很激烈，会采取另一种策略来打
败同类的产品，芦荟胶与现在的人需求有一定的关系，可以满足广大
消费者的需要。
（2）企业的目标市场策略
<
1>
．无差异市场营销策略
无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市
场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸
引尽可能多的购买者。
2>
.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每
一细分市场制定一套独立的营销方案。
3>
.集中性市场营销策略
实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作
为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。
三、产品定位策略
1、产品的定位
首先，是产品保持现有的质量
二是产品保持现有的价位。
完美芦荟胶是以目前世界上最先进的“冷冻稳定法”技术从天然
草本植物“最好的美国库拉索芦荟”中萃取而成，其纯度非常高，不
含任何化学添加剂和杂质，对割伤、擦伤、伤口溃烂、烫伤、皮肤痕痒、青春痘、黑斑、蚊虫叮咬，牙痛，唇角溃烂，手术疤痕等等都有明显的辅助作用，使用安全可靠，是每个家庭必备的护肤品。
综合以往的产品分析，以往的产品定位策略有很多不合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位非常必要
3、进行新产品定位的必要性
（1）、从消费者需求的角度来说
消费者的需求有两个方面：
价格和实用性。
对于价格的需求，一般的产品都可以满足，但是对于实用性的需求，则大部分同类产品都不能满足消费者的需求。
一般同类的产品虽然价格比较便宜，但是用过之后的作用却不大，或者说基本上没有什么作用。
而消费者的不满也主要在产品的质量问题上，完美芦荟胶的优势正集中于此，不仅价格适中，而且质量可以得到很好的保证。
（2）、从产品竞争的角度来说
目前市场上的同类产品较多，但综合所有因素来说，完美
芦荟胶占有一定的优势，完
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