远洋心里营销策划方案.docx
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远洋心里营销策划方案
远洋心里营销策划方案
一、项目基本情况
（一）项目概况
远洋心里总占地面积约5.1万平方米，建筑面积约12.3万平方米，容积率为2.40，绿花率为30%，交付时间为2014年6月，远洋心里采取美式温暖褐石风格，规划有10栋小高层和4栋高层，主力户型面积89-140方，并配套有商业广场、商业街。
它开创性地将“花园洋房”与小高层融合，塑造出1楼、2楼私家庭院独立入户式居家空间；它将立体式多层次的堆坡景观和参与式宜居花园理念相贯通，营造出“宜居宜乐”的社区空间，大大提升了社区生活的舒适度、归属感，将为未来社区其乐融融的和谐氛围奠定基础。
项目共有六个户型：
A户型90㎡三室两厅两卫、A1户型112㎡三室两厅、A2户型107㎡三室两厅、B户型120㎡三室两厅、B1户型140㎡三室两厅、B2户型140㎡三室两厅，主推户型是A户型90平方，两室两厅，可变小三房，双阳台，双飘窗，一露台。
是一个非常好的户型，方方正正，两方朝南。
这就是主主推户型是A户型90平方三室两厅两卫：
图-1：
远洋心里主推户型图
（二）项目位置
远洋心里，坐拥城东新城，毗邻德胜快速路枢纽、沪杭高速、新东站核心枢纽，紧邻地铁1号线，集结多重交通枢纽，处于大杭州的心脏位置。
它距离地铁1号线七堡站仅500余米，距地铁1号线九和路站仅400余米，并有多路公交线路经过。
作为继钱江新城后政府着力打造的又一城市CBD，未来城东新城将成为集合高端商务办公、商业休闲、旅游服务、居住生活功能为一体的高品质、国际化城市新中心，本项目亦可轻松近享其内部规划的八大城市综合体，加上项目自带的独立商业中心，便捷都市生活可期。
图-2：
远洋心里交通区位图
远洋心里在10月10日领取16号楼预售证，共16套房源，预售证号为杭售许字（2013）第000108号。
项目预计10月中旬加推楼王9号楼，共88套房源，户型面积90-140平米，预计均价21000-22000元/平米，目前认筹可享受存2万抵4万优惠，并可现场参加砸金蛋活动，最高可以活动5万元购房抵用券。
届时30-140平米底层商铺也将推出，具体开盘时间及价格信息待定。
（三）开盘时间
表-1：
远洋心里开盘信息表
（四）在售房源
远洋心里目前在售楼王9号楼，户型90方-140方，均价约19000元/㎡；另售14号楼均为89方户型，折后起价16500元/㎡，均价19000元/㎡。
在售4、7号楼，户型为89方、120方洋房，均价19000元/㎡左右。
项目预计2014年6月交付。
（五）项目配套
●银行：
杭州联合银行、招商银行、建设银行、民生银行、邮政储蓄银行、交通银行、中信银行、农业银行
●学校：
东城实验学校、九堡中学、九堡小学、东城幼儿园、浙大幼教中心九欣分园、九堡中心幼儿园
●医院：
万事利医院、江干区人民医院、九堡医院
●商业：
七堡地铁上盖综合体、麦德龙超市、金海购物中心
●公共交通：
地铁1号线七堡站、九和路站公交：
B支4，B支4间，K69，K101，K111，K212，K357红五月村站
二、房地产市场环境分析
（一）宏观环境分析
1、经济环境分析
（1）国内生产总值（经济总量）
杭州市浙江省的省会城市，根据调查显示历年杭州生产总值数据如下图，详见图-3。
图-3：
历年杭州市生产总值（数据来源于杭州市统计公报）
（2）人均可支配收入
人均可支配收入、人均住房建筑面积及居民储蓄存款余额反映了一个城市居民的消费水平、居住条件及多余资金。
详见表-1。
年份
人均可支配收入（元）
人均住房建筑面积（平方米）
居民储蓄存款余额（亿元）
2006年
19027
20.97
2555.24
2007年
21689
28.78
2634.83
2008年
24104
29.83
3476.59
2009年
26864
30.85
4286.92
2010年
30035
30.86
4990.97
2011年
34065
30.86
5547.48
2012年
35078
30.86
6616.12
表-2：
历年杭州市人均可支配收入、人均住房建筑面积及居民储蓄存款余额
（数据源自杭州市统计公报）
（3）财政收入
2012年杭州市实现财政总收入1019.43亿元，“十一五”前四年年均增长12%，其中地方财政收入520.79亿元，年均增长20.1%，提前完成“2012年地方财政收入500亿元”的目标。
2、政策环境分析
（1）货币政策
2010年下半年以来,由于整体物价水平持续上升,通货膨胀的预期加强,中央银行频繁上调存款准备金率和基准利率,以回收流动性,防止通胀的形成。
从2010年10月开始到今年7月止,已经9次上调存款准备金率,达到21.5%的历史最高位;5次加息,贷款基准利率达到6.56%。
房地产行业作为市场的支柱性产业，受利率的调整，市场也会受到影响，成交量自然会受到影响。
历年央行调息情况如下：
图-4：
历年央行降息情况（数据来源于国土资源局）
（2）税收政策
对个人购买普通住房，且该住房属于家庭（成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同）唯一住房的，减半征收契税。
对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。
征收机关应查询纳税人契税纳税记录；无记录或有记录但有疑义的，根据纳税人的申请或授权，由房地产主管部门通过房屋登记信息系统查询纳税人家庭住房登记记录，并出具书面查询结果。
如因当地暂不具备查询条件而不能提供家庭住房登记查询结果的，纳税人应向征收机关提交家庭住房实有套数书面诚信保证。
诚信保证不实的，属于虚假纳税申报，按照《中华人民共和国税收征收管理法》的有关规定处理。
个人购买的普通住房，凡不符合上述规定的，不得享受上述优惠政策。
（3）金融政策
商业银行受住房公积金管理中心委托，用住房公积金发放了不少房地产开发贷款。
121号文件出台以后，商业银行不得再对房地产开发企业发放流动资金贷款，公积金委托贷款只能用于发放个人住房贷款，房地产开发企业可以申请的贷款品种减少，只能依靠房地产开发贷款。
宏观金融调控对住房价格的影响取决于对供给和需求作用强度的对比，如果对供给的影响大于对需求的影响，市场上将出现供不应求局面，导致住房价格上涨;反之，如果对需求的影响大于对供给的影响，市场上将出现供过于求，住房价格出现下跌。
具体到一个地区，关键要看住房需求中投资所占的比例，对于我国大部分地区，由于投资需求所占比例较少，宏观金融调控对需求的影响小于对供给的影响，住房价格将会上扬;而对于投资需求占比较高的地区，房价无疑会出现下跌。
（4）房改政策
土地供应速度减缓土地供应速度减缓土地供应速度减缓土地供应速度减缓，供应规模减少供应规模减少供应规模减少供应规模减少，目前的杭州房地产市场处于供大于求的局面，市场上可售房源是2007年同期的3倍，供应量过大，加上十月份即将有28个楼盘开售，将进一步加大可售房源。
4月17日,国务院提出了调控楼市的10项具体措施,被称为“新国十条”。
所以房地产市场在房改政策的提出时也被受到了控制。
目前国家政策对购买房屋限购限贷严厉，但是国家的政策会如何变化，我们没有办法猜测得到，对于限购、限贷，过段时间可能会有所缓和，也有可能更加严厉。
但是从历年的调控来看，这种严厉的打击持续不了多少时间，现在的房价似乎已经被压制住了，所以现在购房几年后转售的，收益应该是可观的。
3、人文环境研究
（1）人口状况
2012年末，全市常住人口873.8万人，比上年末增加3.26万人，其中城镇人口645.74万人，占73.9％。
年份
人口自然增长率
户籍人口（万人）
2007年
2.84‰
666.31
2008年
3.36‰
672.35
2009年
2.77‰
677.64
2010年
3.42‰
683.38
2011年
3.41‰
689.12
2012年
4.64‰
695.71
表-3：
历年杭州人口变化（数据来源于杭州市统计公报）
由表可见，人口不断地增长，购房需求也在不断的增加。
就业状况
全年城镇新增就业人员23.52万人；安置失业人员再就业15.56万人，分别比上年增长17％和23.6％。
年末城镇登记失业率由上年的3.02％下降为2.99％。
（2）家庭规模
这次人口普查显示，杭州市常住人口中共有家庭户297.08万户，家庭户人口为768.10万人，平均每个家庭户的人口为2.59人，比2000年人口普查的2.98人减少0.39人。
家庭户规模逐步缩小，既有生育水平不断下降，单身外来务工人口流入增加的影响，也有年轻人婚后独立居住增多、独居老人增加的因素。
（3）居住文化
从市区的西湖时代到滨江及钱塘江时代还有接下去的城北运河时代，足以证明杭州人对品质生活的追求。
（二）杭州房地产市场整体情况
远洋·心里：
跟城东新城一起走进杭州的“心里”
项目突出区域内小高层产品的差异化优势，同时独创了一层、二层独立出入户并附送花园、地下空间的洋房产品，整体建筑风格以美式为主，力求温暖、宜居、自然的居住尺度。
另外，项目主力户型的90方户型全部能够实现南北通透，并且大部分主卧采用套房设计。
市场宏观调控仍将继续，市场将在平稳中过渡，作为全国性的房地产开发品牌，远洋在迈出城东布局的重要一步的同时，也会在产品细节上狠下功夫，力求使目标客群的各类居住需求得到满足。
（三）区域房地产市场环境分析
远洋心里是八大城市综合体、双铁时代、交通枢纽，城东新城用一个又一个的规划让人咋舌于它日行千里的速度。
而随着近日来城东新城曙光之城、金色黎明的开盘热销，城东新城离人们的生活越来越近，而此时，远洋也即将走入人们的“心里”，在这繁华可期，精彩可待的城市东大门里。
项目扼守沪杭高速与德胜快速路的枢纽节点，距离新火车东站仅3—5分钟车程，方便前往长三角各个城市，同时与地铁七堡站、九和路站一路之隔，最近的地铁出口直线距离仅400余米。
随着城东新城宏伟蓝图的绘制及以新东站为代表的各项配套逐步落实，未来城东将在8大城市综合体的环绕和地铁、高铁交通动脉的穿梭中驶向发展快车道，可以预见，项目所在的城东板块，未来将成为城市新的发展极。
三、竞争楼盘分析
（一）滨江金色黎明
滨江金色黎明，位于城东新城德胜路与同协路交汇处，在杭州新东站交通枢纽范围内。
项目总建筑面积近60万平方米，为滨江集团倾心打造的核心城区又一超大型品质社区。
项目所在之城东新城，总面积9.3平方公里，被定位为以现代综合交通枢纽为依托，集现代服务、旅游集散和居住功能为一体的，高效、高速的城市新中心，是杭州市“决战东部”大战略的核心区块。
城东新城将打造沪杭40分钟生活圈、工作圈、经济圈，使城东新城成为杭州接轨大上海、融入长三角的“桥头堡”，为杭州城市综合体建设提供样板与示范。
当钱江新城的恢宏气势为人们所熟知后，建好后的城东新城，有望成为继钱江新城之后，杭州树立的又一个“硬件设施在国际上都是屈指一数”的现代化新城，又一个“城市地标性建筑群落”。
滨江金色黎明，充分发掘项目周边的景观优势，细致考量家居细节，户型分为87-89㎡舒适安逸、108-139㎡华美典雅和169-173㎡阔绰尊贵等三大系列，尺度布局方正，尺度宜居，营造出自然舒适与典雅华贵相融的高品质生活空间。
图—5：
滨江金色黎明价格走势图
（二）宋都阳光国际
宋都阳光国际位于钱江新城CBD十分钟生活圈，经沿江大道约十分钟可从项目到达万象城、市民中心。
项目北临艮山东路，西接圆梦园别墅区，南面1.5公里浩渺钱塘江，具有极佳的一线江景资源。
2012年7月6日，九堡大桥已正式试运行。
从阳光国际出发经过九堡大桥到达萧山国际机场，只需大约15分钟。
宋都阳光国际占地约10万㎡（约150亩），总建筑面积约38万平方米（含地下建筑面积）；规划居住户数达2000多户，是沿江板块目前在售体量最大的楼盘。
容积率2.58，绿化率30%，地块用地约成梯形，东西面宽约300米，南北深约550米，由23幢高层小高层组成。
宋都阳光国际总体定位高端，整体设计融人文环境和自然生态于一体，通过完善的配套、便捷的交通、超前的生活理念打造一个集亲水性、园林化、生态式、标志性为一身的沿江高品质生活高尚住宅区。
图—6：
宋都阳光国际价格走势图
（三）原筑壹号
原筑壹号坐落于杭州主城区城东新城，处新火车东站区域核心，紧邻德胜快速路，右接同协路，与地铁一号线七堡站步行仅十分钟，占据沪杭高速等核心枢纽位置。
项目全面引入国际主流的COSMO理念，是一个将都市居住、商务、休闲、娱乐、酒店等各类功能复合、高度集约的建筑综合体，融合风尚公寓、悦LOFT、原筑悦庄和国际酒店等现代生活形态，缤纷呈现约20万方现代都市生活。
项目继风尚公寓组团完美收官之后，近期即将面市的都市原创精装酒店式叠墅悦LOFT和主城独栋总裁府院原筑悦庄又将为杭城带来一股高品质原创悦居新风尚。
悦LOFT采用国际精装标准，以75㎡和81㎡户型空间演绎全新的跃层设计，是传统酒店式公寓的升级换代产品，实现南北通透、动静分区、高得房率的空间享受。
悦LOFT高配国际品牌酒店，建筑面积3万余方，拥有各类标准套房、豪华套房共263间。
图—7：
原筑壹号价格走势图
四、项目的SWOT分析
SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（Strengths）、劣（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。
（1）优势（STRENGTH）
1、地段优势
项目位于大杭州的心脏的位置，为杭州城东新城。
2、交通优势
毗邻德胜快速路枢纽、沪杭高速、新东站核心枢纽，紧邻地铁1号线，集结多重交通枢纽，它距离地铁1号线七堡站仅500余米，距地铁1号线九和路站仅400余米，并有多路公交线路经过。
3、后发优势
本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。
4、规模优势
本项目占地面积约5.1万平方米，建筑面积约12.3万平方米，作为远洋地产在杭州落地的又一力作。
（2）劣势（WEAKNESS）
1、项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。
同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
2、紧邻德胜快速路、泸杭高速，对居民区造成的噪声有点大。
（3）机会（opportunity）
1、杭州社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。
2、目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。
3、杭州本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.
4、本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。
（4）威胁（threaten）
1、近年来杭州经济有了很大的发展，但相对而言杭州本地居民对房价的承受力还相当受限。
而购买力较强的客源选择在杭州城西板块钱江新城投资购房可能性较大，而购买力较小的客源就会选择在杭州下沙板块购房。
2、2013年新开的住宅大盘很多，与本项目的竞争楼盘太多。
3、宏观调控政策的影响：
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。
五、目标客户群分析
（1）目标市场定位
1、目标消费群定位
远洋心里作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。
由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。
介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位。
（1）客源区域
●一级区域：
杭州主城区内；
●二级区域：
杭州主城区以外的其它区、市及车程在2小时内的周边城市。
（2）客源职业私营业主、个体经营者；
◆杭州在外务工者；
◆杭州本地政府公务员；
◆企业高级管理人员；
◆学校、医院、银行等企事业职工；
◆杭州本地效益较好的企业职工；
◆富裕进城的居民。
（3）客源购房目的
●新增型：
新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
●改善型：
改善原有住宅环境和居住层次的；
●工作型：
因为工作原因来杭州，为了工作方便的人群。
（4）吸引客源种类
◆以个体买家为主，集团客户为辅；
◆立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2、主力客源分析
本项目体量12.3万平方米，客源定位为当地富裕阶层、公务员阶层、工薪阶层、外来杭州打工阶层这四大主力群体。
一期确定以当地富裕阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
（1）富裕阶层
⏹收入状况：
富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。
⏹居住现状：
企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。
私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。
⏹未来居住需求
a.企事业领导家庭年收入一般在15万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
b.企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。
c.私营主家庭年收入12万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。
25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。
少数私营主会考虑购买别墅。
（2）公务员阶层
●收入状况：
公务员阶层在当地属于中高收入人群。
●居住现状：
目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主。
●未来居住需求
a.25岁以下人群：
一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。
b.25－35岁人群：
一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。
c.最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：
这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。
d.另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：
他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在10万元以上，收入水平在杭州属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
（3）工薪阶层
●收入状况：
工薪阶层年收入5—10万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
●居住现状：
目前工薪阶层绝大部分居住环境以租房为主，工薪阶层商品房的需求较强。
●未来需求：
工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90平方米以下的户型。
a.单身人群：
由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
b.新婚夫妇家庭：
购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
c.子女未独立家庭：
该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
d.子女已成家的家庭：
由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
（4）外来杭州打工阶层
据杭州市统计局公布第六次人口普查，以2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查结果显示，杭州市常住人口有870.04万人，全市常住人口中市外流入人口为235.44万人，占27.06%。
造成人口总量大幅增加的主要原因是来杭务工、投资创业、经商、就学的市外人口大量迁移流入。
●收入状况：
外来杭州打工阶层一般的年收入在3—10万元。
●居住现状：
目前大部分这阶层的居住条件以租房为主。
●未来需求：
这个阶层的人年收入较低，可是这个阶层的潜在购买力是最强的，因为在杭工作的人最希望在杭州买套房子，拥有自己的一套房子，所以都会朝着这个目标努力奋斗，现阶段资金方面可能很紧张，等资金到位以后，都会去考虑买房子，所以这两百多万的外来人口都是我们项目的潜在客户。
（2）目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前杭州的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1、宽敞舒适的房型；
2、高质量的居住环境；
3、有一定规模的小区；
4、高标准的社区文化需求；
5、求自由个性和实际效用的统一。
六、价格策略
（1）低开高走的价格策略
第一次开盘要以较低价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。
采用低开高走可以吸引到客户关注，造成了热销的气氛，成功的令消费者产生了购买的冲动。
低开高走有利于新产品快速抢占市场，优先在市场上取得领先的地位，并且能有效的排斥和打击竞争对手；同时有利于试探市场的反响，为日后的价格调控保留一定的弹性空间，为企业获得主动权。
第一阶段：
通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气。
第二阶段：
物超所值的高性价比入市。
第三阶段：
低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价
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