第五大街正安基地功能定位概念设计.docx

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第五大街正安基地功能定位概念设计

正安基地功能定位概念设计

一、关于武汉商业

二、正安基地概念定位

三、运作模式定位

四、功能定位策略

五、概念定位策略

六、形象定位策略

七、招商目标定位

一、关于武汉商业

武汉市具有独特的区位优势。

地处华中腹地，位居长江中游，承南启北，连东接西，交通通讯便捷，是我国开放格局中由沿海向内地推进的“接力点”，也是我国产业结构优化结构化和升级的“过度带”，区位优势会吸引大量的资本流入，成为国家“抢滩”的重点地区。

经过近几年武汉市政府的努力，武汉市的经济发展已有一定的基础。

经济基础和综合实力不断增强，2000年综合实力在全国城市中居第6位，基本形成了“三、二、一”的产业格局，已成为华中地区和长江经济带的经济中心，是这一区域中城市网络和现代经济的集聚地。

就武汉市的商业格局看，各大型购物中心、大型百货店及各超级市场仍是武汉零售的支柱，而各超级市场、便利店、大型专业店、专卖店等成为商业有利的补充。

从武汉市场的消费结构来看，武汉比不上北京和上海，尽管人口众多，总体消费能力很强，但大部分消费能量都积蓄在高端以下市场，高端市场并不成熟。

从市场占有率方面，武汉市的低端和中低端市场由传统超市、大型超级卖场、仓储超市雄踞；中端和高端市场又由形形色色的专业店跨位分割，竞争异常激烈，因此选择进入这一领域需要首先认清自己是否拥有这样的资源格局，资金实力是否雄厚，因为这个领域是一个收益与风险并存的三角地。

一、正安基地概念定位

但于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。

一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容。

然而，就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。

市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。

如北京王府井、国贸为国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。

项目的定位传达的是项目的精髓，项目的中旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。

在此这个关键的定位中，我们做的是一个感性的判断，而没有数据的平台支持，因此在真正的运营状态下，不能用做市场指导。

正安基地主题功能定位：

功能主题多元化，以金融机构为切入点，组成集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的集约式特色主题广场

重点解析：

集约式：

新现代集市：

当购物成为娱乐，购物商场亦随之成为娱乐场所，我们去商铺购物，至饮店进餐，如果倦了便在长椅上坐坐，同时我们也希望在此有不少精彩的社交活动……

在商场的通道或中庭是否可以欣赏时装表演、小型画展、甚至迷你演唱会？

更不甚者让浓浓的饮香溢满心胸，这里能否可能，我们让这一切成真，就在这里－正安基地，这里是功能汇聚、人潮汇集、现代超前的个性集市，创造着一种与社会功能相适应的商业新模式。

主题广场：

在主题功能的定位下，将目标客户的衣食住行乃至吃喝玩乐统合于一个完整的商业系统中，并作出自成体系的划分，共构成一个包罗万象又井然有序的消费天地。

二、运作模式定位

现今中国商业物业的经营模式大致有三种。

一种是自主开发，经营上由某一现有物业转向租赁模式，以房东身份坐收租金，如婚变后的亿安广场；

此种方式的优势为：

不需要持续加大商场后续经营投入，只需基本的维护成本即可，同时由租金带来的可观现金流，也可暂缓地产商现金流危机；

劣势为：

其招商形式运作，不利于商场整体品牌经营。

经营控制权的旁落，使得百货商场形同一个豪华的集贸市场，不方便灵活调整商场经营结构，竞争力非常薄弱。

第二种是自主开发后，仿效国外商界司空见惯的"品牌输出管理模式"与著名的有丰富管理经验的商业品牌合作经营。

第二种在行业中也叫做契约经营模式就目前情况来看大致有三种形式。

一种是所谓的"亿安模式"，即地产商实施对商场货款的绝对控制；第二是"新大新模式"，即品牌零售商占主导；三是"信和模式"，即品牌零售商与地产商既监督又合作。

如今看来，只剩广百信和尚且相安无事。

这种模式在国外之所以推崇甚广，是因为它可以有效弥补地产商商业经营经验的不足，可使竞争力大大增强。

但由于地产商对短期内回笼资金的"快"与百货业资金回收的"慢"构成矛盾，彼此合作的心态不一极易引发合同中所谓的"责、权、利"不明晰。

第三种方法是自主开发，以公司制管理模式自主品牌经营，在武汉最典型的案例莫过于武广。

这种武广式的自主品牌经营模式，虽然对百货业强调经营的灵活性，强调企业整体品牌的塑造和提升不无裨益，但经营风险却很大，首先它要求企业有强劲的资金后盾支持，以免前期的巨大垫付成本加上后期的经营投入会加剧资金链条的紧张；其次它要求管理层具备雄厚的经营实力。

如果经营不力而延误了资金回收的合理速度，企业也将面临倒闭的危机。

这两项是百货零售业最为稀缺的资源，而武广却得天独厚的尽收囊中，这为其后期的品牌塑造提供了自由发挥的可能。

根据正安基地的现状，建议开发商将第一种模式与第二种模式融合采用，在以租赁模式为前提的情况下，寻求具有丰富商业管理经验的品牌公司合作，以提升物业的最大价值。

三、功能定位策略

我在前一份的报告中就提过，将此项目做成集购物、休闲、娱乐于一体的购物主题广场，但是如何将商业与娱乐融为一体，让人们在休闲娱乐中产生购买和消费，是发展商和投资经营者的一大挑战，但具体的是以休闲为主、还是以购物为主，这是我们面临的第一道选择题，需要我们用真实的数据来进行回答。

细化正安基地功能定位

1、功能定位多元化

由十大经典主题功能空间，构成集约式购物、休闲和娱乐为一体的特色主题广场。

……生命经典

桑那、健身中心、美容中心等

……休闲经典

主题酒吧系列、影视俱乐部、互动创作商业空间等

……欢乐经典

夜总会、歌舞厅、电玩中心等

……生活经典

超级市场、特色餐饮、室内装饰用品等

……名人经典

智慧书吧、品牌物品、黄金珠宝、手表专卖等

……老板经典

商务用品、男士服装、运动用品、主题书店等

……女士经典

女士化妆品、首饰、服装、皮具、形象设计沙龙等

……儿童经典

儿童服装、玩具、读书会所、主题游乐设施等

……至美经典

地区唯一经典品牌集聚地

……假日经典

假日客栈休闲空间，可设立客房尽享休闲生活的随意。

特别经典创意提示：

儿童读书会所：

……儿童书籍、用品和网络资源信息专卖、专租和查阅；

……实行年度或月度会员制管理；

……交纳一定的会费，可优先或优惠购买、租借会所内书籍、资料或专题辅导；

……多种类儿童艺术活动的组织、交流和表演空间。

互动创作商业空间

……现场创作和售卖的商业创作经营模式；

……收购个人创作作品、字画、摄影作品、发明、陶器等。

假日客栈

……为适应夜生活的需要，设立的个性化酒店；

……多个各有特色、异彩纷呈、装饰独特的客房出租。

四、概念定位策略

1、空间划分策略提示

……相对集中的同一主题功能区域

相对集中的功能划分催生相对集中的消费习性，并且有利于各主题经典中整个商

业系统的有序运作。

……商业业态品种的商业价值与楼层价值

不同档次商品的分楼层分布按人们的游逛习性而划分，分布得当有利于引导循环

消费和逻辑消费。

……有机平衡竖向空间的整体性和价值均衡

避免不同楼层的商品分布带来的偏颇性，通过每层商品种类、店面风格的调节控

制来尽量保持每层皆有的独特性。

……功能、楼层布局与消费时间的有机和谐

以上三者当相辅相成，形成合理而人性的整合消费空间。

……功能定位与空间设计的互动性

……室内外有流、物流、车流的便利性

2、空间创意策略提示

正安基地的空间创意策略，特别遵循了将商业性与艺术性有机结合的重要原则，

及在较低边际成本投入的前提下，最大化提升商场室内外休闲环境的舒适程度、识别性、视觉美感和商业价值。

使其成为规模适中、商品丰富、服务亲切、设施人性化的经典商业空间。

……多极创意交通

一座可住的城市，必选可行。

同样，对于一个公共购物场所来说，有效又有趣的人行系统必不可少。

引导人流，促进物流，还融入情趣盎然的指引系统，这一切将为正安基地带来直接的利润收益，阡陌交错的购物通道在这里也能成为富有创意的交通系统，人们虽然步伐各异，但却都乐在其中、景随步移。

……艺术式室内空间

艺术意味着内涵无限自由……在有限的室内空间，体验无限的艺术想象，这就是正安基地的装饰主旨，也是内在美之一。

人是最容易被环境、气氛等引导的感性动物，当艺术弥漫四周，一切都变得无价而欢娱，物质消费也可上升为精神消费。

……新现代集市

当购物成为娱乐，购物商场亦随之成为娱乐场所，我们去商铺购物，至饮店进餐，如果倦了便在长椅上坐坐，同时我们也希望在此有不少精彩的社交活动……

在商场的通道或中庭是否可以欣赏时装表演、小型画展、甚至迷你演唱会？

更不甚者让浓浓的饮香溢满心胸，这里能否可能，我们让这一切成真，就在这里－正安基地，这里是功能汇聚、人潮汇集、现代超前的个性集市，创造着一种与社会功能相适应的商业新模式。

……高格调店面设计

自我提升带来积极的快乐，于是人们愈来愈热衷强调“与平凡划清界限”；高品味

的店面设计隐藏着高格调的商品和特有风格的心理暗示，往往让人不可抗拒。

……商业生态园林系统

商业业态，丰富如五彩花卉；

商品品种，琳琅如硕硕美果；

商业服务，内外关照人的多种自然需求。

……人性服务设施

所有的服务品种仅为人的需求而存在，而不仅仅是赢利的必须。

无论服务态度、服

务质量、服务收费还是后续服务，无不周到体贴。

……博物馆展廊

所有值得纪念的人或事、过程或是片段，都可以拥有自己的“记忆空间”……在这个博物馆展廊里，从开发商到设计师，从施工队到测检师，从普通店员到芸芸众生的消费者，从艺术理念到设计理想，从购物回忆到快乐时光……我们将记载并展出许多令人纪念的时间，捕捉每个精彩而感人的瞬间，长廊将随着人们的记忆而无限延伸。

……经典主题装饰

各经典的独特性通过标识系统、主题平面设计、特殊代言物和广告语等被鲜明的表

现。

……商业色彩计划

通过色彩带来的心理作用，为消费者营造提供不同观感的场所气氛，造就愉悦的购

物体验。

六、形象定位策略

1、正安基地主题购物广场

……经典主题系列

将男女老少的衣食住行乃至吃喝玩乐统合于一个完整的商业系统中，并作出自成体

系的划分；共构成一个包罗万象又井然有序的消费天地，

……个性的建筑风格

随意性、个人性、表现性的解构主义设计手法，使商业建筑感染上艺术化的浪漫色

彩，极大的视觉与个性差异，让建筑本身就成为全城关注的焦点。

……精致的空间格局

每个商铺都有临街的感觉：

商家围合成城，聚客而又有利于经营，商铺融合又独立，

购物方便。

入口处可设置缓坡直通二层，形成双首层概念，内部有缓坡、有扶梯折

缓升起，内部商铺一览无遗。

……高品位的购物休闲环境

通过富于变化的空间感觉、赏心悦目的色彩组合、和谐配适的灯光烘托、生机盎然

的户内外绿化和特色店铺的特色商品和服务等，营造寓情调于购物、寓情趣于购物、

寓品味于购物的全新享受空间，出售的绝不仅仅是商品，而是糅合着娱乐、观光、

消闲等多种元素的品质购物方式，甚至一种生活方式。

……传统集市的现代演绎

购物往往成为都会热点，不断变化的购物习性反映出社会的经济发展，也意味着购

物商场的演变历程。

随着生活的日渐富足，我们期盼市集的情味，而又不愿陷入它

的凌乱；希望热闹丰富，但又不愿熙熙攘攘……于是“现代集市”诞生了，你会依

然感受到传统集市的那份醇厚气质，同时增添了许多方便与优游。

2、正安基地表现策略

以十大经典主题为创意核心，以功能定位为理性内容，感性表现十大经典主题包含的生活、商业氛围和休闲情趣，由此延伸整套营销推广的主题和视觉设计系统。

七、招商目标定位

1、关于商家合作方式：

在当今，一般的合作方式有：

买断经营．定租．保底抽成．租金＋抽成．抽成．合作经营方式；

具体诠释：

……买断经营：

销售价格为市场定价，自主买断产权后出租或自已经营；

……定租：

以定租形式收取经营者租金，租金不包括其营业中包括的水．电．暖及其他任何费用及税费，此用招商的最佳方式；

……保底抽成：

由于经营者一般前期投入较大，定租会承受一定的压力，大多数都希望以抽

成方式合作减轻其运做压力，但是如果单纯的抽成无法保障开发商的利益，

因此在这种情况下，我国大多数业主采取保底抽成这一方式，即限定该司的

目标营业额，如经营者营业额超过，按销售额抽成；如目标销售额未达到则

按即定的数目提取，属于无风险策略。

其抽成部分不包括其他任何费用；

……租金＋抽成：

以少部分的租金，加以不保底的抽成；

……抽成：

此方式为聚人气一种做法，只在投资商来做前期均采用无保底抽成

策略，待人气上升后，再改变其他方式；

……合作经营：

此是国内一些绝佳品牌的做法，双方共同出资，共同经营，风

险共担，利润共分，如采用此种方式，主控权掌握在开发商的手中，

即开发商拥有品牌选择的权利。

建议：

在项目初期采用多组合招商策略并举的方式进行，根据项目的定位，首选确定一些有一定知名度的大户，采用底线合作、抽成的方式合作，其他的品牌或项目可采用保底抽成或租金＋抽成的方式短时间内完成招商以聚敛人气。

2、招商目标

招商对象描述：

·营业面积在500平方米以上的专业商场或主题连锁店；

·银行、证券等金融机构；

·文化体育休闲用品、品牌服饰店、儿童服饰店、玩具店、女性用品化妆品商店

·金银首饰店、大型健身娱乐、大型食府、风味美食城

·书店、家居饰品店、家电专卖店、手机通讯器材专卖店、；

·位于较繁华的商业区；

·卖场能够体现出专业特色与现代经营理念；

·店面布局与装修具有时尚感觉且人气较旺；

取得商家的信息要求：

·企业性质，国有、私有、股分制或其它；

·经营发展模式，是否是连锁发展；

·如是连锁发展，合作方式如何，直营、租赁、加盟或其它合作方式；

·经营状况，赢利还是亏损；

·是否具有对外扩张意图，近期是否有外地发展计划；

招商目标特性

·资产总额在150万以上，有固定消费群体．营业状况较好

·武汉市其他区域或其他华南地区需扩大规模的中型酒店

·资产总额在1000万元以上，年收入在50万左右的长期投资者

·招商目标可寻求的餐馆类有：

重庆的一些川味酒店．长沙的火宫殿，宗江老川

菜等

银行．证券公司等金融机构的招商，如招商银行．深圳发展银行．中信投资等

招商建议：

·先了解新银行及证券公司进入武汉市的条件；

·了解武汉市若属行政划分一般划归那个地区管理；

·查阅各有关资料，得到客户名单，电话联系；

·与政府有关部门联系，以市政府名义向感兴趣的目标客户发送邀请函；