白沙整体品牌传播规划.docx

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白沙整体品牌传播规划

白沙整体品牌传播规划

年月日

第一篇竞争的两个层面

1-1品牌和产品竞争分属两个时代

·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争

·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争

1-2竞争现状

·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）

·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙……）

自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘

1-3品牌竞争的评价标准

·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）

·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想

·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号

1-4品牌竞争的广告传播方法

·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张

·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动

结论：

超越物质层面的竞争，是白沙及其它国产品牌发展的必由之路

第二篇白沙品牌现状及发展规划

2-1目前白沙产品系列

·中档类：

软白沙，盖白沙

精品类：

精品白沙，环保精品白沙

2-2白沙产品发展规划

·精品类：

银世界（精品白沙、环保白沙）

·高档类：

金号角——目标对手：

芙蓉王

·极品类：

大唐盛世——目标对手：

中华

2-3白沙全系列品牌结构

·白沙已具备品牌竞争的产品支持

2-4

第三篇白沙品牌资产分析及消费心理比较

3-1白沙的品牌形象资产

·核心意念——飞翔

·象征——自由、无拘无束、畅快的感受

·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，白沙Logo

·广告口号——鹤舞白沙，我心飞翔

3-2香烟吸食消费心理比较

·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的，

也因此引起了消费者共鸣

3-3白沙品牌应坚持和保留的特征

·个性主张——飞翔

·消费者心理联想——心飞翔起来的快感

·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状

第四篇白沙品牌塑造过程中需要解决的问题

4-1突破广告法的限制

·平面和影视形异而神似的解决之道

·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号

·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法

4-2多个分品牌对白沙主品牌的形象支持

·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性

·同时必须处理好与白沙品牌的从属关系

·平面广告及影视广告的始分终合表现形式

·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业Logo）

识别语言——“心在飞翔”

4-3具体要考虑的品牌建设工作

·全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片

·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构

·分品牌符合形象特质的包装设计

·分品牌的影视广告片发展思路

·分品牌的平面广告系列表达

第五篇白沙品牌发展的阶段安排

5-1阶段一：

视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉白沙品牌个性。

阶段二：

视觉上渐渐脱离“鹤舞”形象，只与飞翔的符号（企业Logo）产生联想，使白沙品牌无论从产品线，还是从品牌个性角度，都有更大的发展与传播空间。

5-2工作一：

整体品牌规划

·白沙整体品牌广告片的创意拍摄

·白沙分品牌的形象规划

5-3工作二：

分品牌的全面设计

·分品牌的包装设计

·分品牌影视广告创意摄制

·分品牌的售点用品设计

·分品牌平面广告系列

第六篇白沙品牌形象规划初探

6-1白沙——飞翔、自由

心随感觉在飞翔“配歌词演唱”

6-2分品牌形象规划

分品牌

白沙“银世界”

白沙“金号角”

白沙“大唐盛世”

基本联想

纯净、洁白

神秘、月亮

僚亮、激昂

奔腾、冲动

壮丽、华美

辉煌、雄浑

色彩联想

蓝，银灰

红色

金黄

个性联想气质

冷静、沉着、品味富浪漫情调

富激情，充满热情

富表现欲，渴望被人注目

飞翔，飞的快感

白沙品牌发展思路

广告目标

强化白沙品牌概念，提升附加值

原有品牌资产

鹤，飞翔，飞的手形及Logo

飘飘欲仙，象飞起来一样

人们吸烟之感受

心在飞翔Flying

白沙的核心概念

自由，无拘束，畅快淋漓

代表一种生活观念

消费者购买理由

飞一般的快感

飞的手形，企业Logo，由静止到飞翔的过程

总体品牌识别记忆符号

分品牌的形象支持

不同的场合，不同的背景，烘托同一个“飞”的主题

影视，平面，售点，包装

广告的传播手段

消费者口碑：

白沙，飞的感觉

实现品牌积累