《B2B销售原理与实践张烈生》内容整理汇总.docx

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《B2B销售原理与实践张烈生》内容整理汇总

《B2B销售原理与实践——张烈生》内容整理汇总

本书缩略词汇总：

1.客户终身价值（LifeTimeVaIue,LTV）

2.整体合同价值（TCVtotalcontractvalue）

3.平均获客成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）

4.平均获取商机成本（CostPerLead，CPL）

5.整体拥有成本（TotalCostsofOwnership，TCO）

6.迈向市场策略（GoToMarket,GTM）

7.总收入金额（TotaIRevenueBooked）

8.总收款金额（TotaICashReceived）

9.投资回报（ReturnonInvestment，ROI）

10.建设-运营-转移（BuildOperate-Transfer，BOT）

11.资产回报率（ReturnonAssetsRatio）

12.资本回报率（ReturnonCapitaIRatio）

13.细分市场的触达路径”（RoutesToMarket，RTM）

14.附加价值代理（VaIueAddedReseIIer）

15.市场部确认线索（MarketingQuaIifiedLead，MQL）

16.销售部确认线索（SaIesQuaIifiedLead，SQL）

17.单位成本（CostPerLead，CPL）

18.“销售主张”（UniqueSeIIingProposition，USP）

19.关键性能指标（KeyPerformanceIndicators，KPI）

20.应收账与收入的比（DaysSaIesOutstanding，DOS）

21.客户满意度评分（CustomerSatisfactionIndex，CSI）

22.交易满意度评分（TransactionSatisfactionIndex，TSI）

23.推荐净值（NetPromoter’sScore，NPS）

一、寻找优质客户和灯塔客户（像灯塔一样为其他人指明方向的客户）

➡️梳理客户业务，熟悉流程，挖掘能够驱动客户需求的痛点

➡️与客户多部门进行密切沟通

➡️推动客户立项

●客户立项流程：

技术验证：

通过实际功能模拟或操作，从技术上验证供应商提供的方案是可行的。

业务部署计划：

业务部门需要提出基于该技术的部署计划，包括数量、方法、日程表及部署范围。

投入费用估算：

根据部署计划中的信息，估算投入支出，并需要分析投入产出比（ROI）。

业务立项审批：

根据以上所有，经多个部门从业务价值、技术可行性、业务风险、成本等角度，决定是否立项。

）

●我方需：

搭建演示系统、制定专门的解决方案、提供部署及执行计划咨询。

➡️招标：

成立投标小组，仔细分析标书中所有评分的关键点，并和其他对手逐一比较，理清优势及劣势。

报价形式：

唱标报价（一次）/竞争性谈判（多轮）

注意仔细通读标书，对投标文件进行多次审核，包括标书所列的所有要求项、自行附加说明件、盖章签名情况等，在确认无误后方才封标。

➡️项目实施

销售团队在项目实施过程中应尽量协助客户和实施团队沟通，提供帮助，建立感情和信任。

二、企业应该给销售人员提供的培训内容：

1.企业背景（愿景、价值观、业务目标、发展策略、核心能力、组织架构、业绩状况、行业地位和生态链等）

2.竞争逻辑——市场、客户和产品的关系（市场、客户画像、产品定位和供应商的竞争力之间的逻辑和因果关系）

3.产品和解决方案

4.销售方法和工具（标准话术、产品演示、成功案例、工厂拜访、解决方案/建议书和报价方法等）

5.内部合作流程

6.销售管理和运营制度（包括销售的领地管理、漏斗管理、赢单管理、销售预测管理，以及客户档案、建议书、价格政策、价格折扣和授权/审批流程、商务条件审批流程）

7.商务条款政策（付款条款、交付和验收条款、服务条款、知识产权（IP）条款、合同罚则）

8.佣金提成计划

三、企业客户购买行为

●企业客户买什么？

财务角度看采购内容性质：

成本类、费用类、资本支出类

●客户为什么要买？

销售人员需要把供应商所卖的东西和客户的业务目标（增产、扩收、提升效率，提高市场占有率等）清楚而紧密地关联在一起

●客户有没有能力买？

整体拥有成本（TotalCostsofOwnership，TCO）

了解客户的预算管理制度，如支付能力、购买方式、流程等

痛点和需求固然极为重要，但是要把业务需要转化成为对某类产品的需求，除了依靠企业自行判断和销售人员的引导外，还要考虑支付能力、部署/实施能力和使用能力的支持。

●客户怎样决定买谁（你）的？

物色供应商➡️收窄建议供应商➡️供应商比较➡️决定供应商

市场调研/第三方顾问/咨询

招标/邀标

单一来源谈判（极少）

●客户用什么条件买？

价格（单价和合同总价）和数量，也包括付款条件时间、付款方式、服务内容范围（有偿和无偿赠送的）、风险条款、知识产权条款等各类条件

●客户的潜在价值有多大？

把客户的“生命周期价值”（LifeTimeVaIue，LTV）最大化

四、企业客户里的不同角色

决策者、建议者、采购者、实施/部署者、使用者、影响者

五、企业客户购买过程的6个阶段

发现痛点➡️形成正式需求➡️物色供应商➡️确认供应商➡️商务谈判➡️签约

六、从哪里认识和了解客户

财务报表、媒体，互联网

七、如何经营大客户

5类业务形态：

新售、增售、复售、向上销售、交叉销售

●客户管理策略

●潜在机会策略

●提前对潜在机会做解决方案准备

●针对竞争对手做SWOT分析，制定竞争策略

八、带领虚拟团队的6个执行要点

1.收集信息

2.制定计划：

客户计划&赢单计划

3.协调资源

4.任务管理：

商机、客户计划、项目交付、客户投诉等

5.复盘结果

6.同步沟通

九、GTM策略：

“迈向市场的策略”

销售人员分类维度：

1.客户规模：

大客户、普通客户

2.客户地区

3.客户行业

4.客户关系：

现客/新客/竞客

5.产品

6.解决方案

7.线上销售：

SDR、ISR

8.渠道销售：

分销商、总代理、附加价值代理、服务提供商

十、如何开展领地工作：

1.制定领地工作计划（前提：

了解领地潜力/吸引力+企业市场竞争力）

●洞察（和更新）领地情况：

PEST➡️领地画像（目标客户画像、痛点和需要、需求和解决方案、竞争对手、潜力估算）

●领地（市场）记分卡：

业绩数据（金额、数量）、成长率（同比、环比）、市场占有率、市场渗透率

2.分解领地销售指标

3.制定领地策略（解决方案策略、客户覆盖策略、市场营销策略、交付售后策略，竞争对手策略）

4.执行领地行动计划

执行原则：

PDCA（PIan、Do、Check、Act计划、执行、检查和应变）

3个关键的过程指标：

线索/商机管理、赢单管理、预测管理

十一、赢单篇：

●大目标：

签单

●阶段性小目标：

一是“寻找好线索”，为销售找到匹配度高的潜在客户；

二是“打败竞争者”，让供应商尽量减少甚至成为唯一的竞争者；

三是“满足客户”，说服客户认可该解决方案（包括商务条件在内）

●步骤：

1.制定赢单策略（布局）——布局策略见下图

2.控局——保证有效执行

十二、寻找线索（商机管理）

阶段：

路人阶段➡️线索阶段➡️商机阶段

冷线索和热线索

线索程度判断（BANT）：

预算（Budget）、决策链条（Authority）、业务需要（Need）和时间目标（Time）。

十三、赢单过程

●收到招标书（客户需求）➡️评估竞争对手策略➡️制定商务/技术解决方案

●商机管理模型：

包含行业、地区、产品、领地、金额规模等常见维度，好的商机管理模型也可以用于分析不同的时间段，如一周、月度、季度、年度

●赢单管理：

根据当期（月度、季度、年度）的指标，对手上所有商机分类和组合做出有效梳理，利用历史数据判断商机的数量/金额是否足够完成指标，然后做出相应的落实、纠正和预防行动。

行动的目的通常是增加当期商机数量和确保各类商机如期转化为销售指标。

●销售/商机预测的4个主要信息：

1.商机当前所处的赢单阶段

2.目标签约日期

3.商机规模金额

4.商机胜率

十四、B2B销售的方法和技巧

●影响销售方法选择的3个因素：

市场特性：

市场需求程度

客户购买模式：

交易型、整合型、外包型

客户购买模型：

客户处于销售漏斗的哪个阶段

●任何销售方法都有4个属性，分别为赢单理念、过程阶段、“活动”、话术。

●赢单理念：

什么东西最能打动客户，使得客户愿意与其合作

●产品型销售：

把供应商产品的“特点”（Feature）、“优势”（Advantage）和“效益”（Benefits）（简称FAB）宣讲和沟通清楚

●良好的销售习惯：

观察、提问、聆听、收集、分析和判断

●收集信息/提问：

SPIN销售法实际上便是以不同的提问方法来引导客户的销售方法，其分别利用“场景性问题”（SituationQuestions）、“探究困难的问题”（ProbIemQuestions）、“暗示性问题”（ImpIicationQuestions）和“解决性问题”（Need-payoffQuestions）帮助客户挖掘痛点和需要

●通过价值守住价格

销售人员在赢单过程中的所有话术和“活动”都应该去确认和强化供应商的定位（物美价廉/高性价比/高价值），使客户尽可能接受，因为一旦客户接受，它就会以这个定位来衡量和要求供应商，对价格的期望值也会相对合理。

十五、预备价格谈判

●把赢单过程中所有被客户确认过的业务价值全部盘点起来，用来守住之前的报价。

●八种价格谈判策略

十六、业务和运营指标

●供应商目标和对应的销售管理业务指标（BusinessKPI）

●销售管理常见的10个运营指标

十七、收集信息分析竞争：

●方法：

SWOT分析

Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）

●竞争对手分析：

1.供应商（竞争对手）背景

2.产品和解决方案

3.条款与价格能力

4.市场和销售能力

5.客户眼中的竞争对手

●制定竞争策略：

十八、好的销售人员的素质

●在精神信念层面上，个体户面对困境、挫折和巨大的压力，锻炼出刚毅的求胜欲望，积极乐观、坚韧抗压、好学热忱。

●在思维习惯方面，为了更好地生存和经营，她们培养出以目标为导向的分析和解决问题能力；而为了趋吉避凶，她们学会换位思考，全面客观思考问题，避免一子错而满盘皆输。

●在执行纪律方面，她们为了保证获得结果，精于利用时间，善于同时处理并发任务，对任何细节一丝不苟，等等。