消费者视角下区域产品品牌竞争力评价.docx

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消费者视角下区域产品品牌竞争力评价

消费者视角下区域产品品牌竞争力评价

内容摘要：

本文从消费者视角来研究区域产品品牌竞争力问题。

文章以黑龙江大米市场为例，采用主成分分析方法来探讨大米品牌竞争力的主要影响因素，提供一个能够衡量大米品牌竞争力的综合量化指标体系，以此作为动态跟踪、改进、调整和评判大米企业品牌竞争力的依据，以便于大米企业根据自身实际情况来增强自身品牌竞争力，提高品牌大米附加值，从而更好地适应大米市场的需求。

关键词：

消费者视角黑龙江大米市场品牌竞争力

相关文献回顾

马克思早在19世纪发表《资本论》第一卷时就已经指出，竞争的结果总是使较小的资本家垮台，资本一部分转入胜利者手中，一部分被消灭，同时指出了竞争力最基本的来源是劳动生产率，但是马克思并没有对竞争力战略方面进行深入地研究。

迈克尔·波特（2003）在《战略管理—竞争与全球化》中以全球最知名60个品牌为例，举例说明并论证了品牌竞争力是产品竞争利器，并指出竞争优势的法宝之一是品牌，它能够产生持久和较高的价值，分析了竞争中存在着包括新进入者威胁、替代品威胁、买方讨价还价能力、供给者讨价还价能力和现有竞争对手对抗能力在内的五种驱动力，并提出了一系列分析竞争力的方法和技巧（蔡靖杰，2010）。

张永安（2001）从消费者角度探讨了品牌竞争力与企业竞争的关系，认为在市场经济条件下，企业和产品的竞争越来越表现为品牌竞争，消费者对某种产品认可和信赖，也往往表现为对该企业或产品品牌认可和信赖。

伍来定（2003）从消费者角度探讨品牌竞争力在市场竞争过程中的内涵，他认为品牌竞争力是品牌在参与市场竞争过程中，具体体现在品质性能、形象、个性、服务水平专业化程度以及能否建立起消费者偏好、售后安全感及保障等各个方面的一种综合能力。

竞争力的概念被引入我国就得到国内学者的关注，将品牌与竞争力结合起来的研究很多，但是从消费者视角来研究大米品牌和竞争力问题却很少，本文试图在实地调研的基础上，将二者有机结合起来研究，以期为大米企业提供参考。

研究背景与目的

（一）研究背景

我国是农业大国，但农业品牌经营与其他产业相比却较为落后，在2009年“中国最有价值品牌”排行榜中，农产品品牌只有双汇、蒙牛、伊利、露露、汇源、新发地、北大荒、维维八个品牌，2010年则只有北大荒、伊利、蒙牛、维维、双汇和中粮六个品牌，这表明我国农产品的品牌竞争力较弱。

黑龙江省是农业大省，农产品种类丰富、产量大。

截止2010年4月，黑龙江省有效注册商标45600件，其中农产品商标近9000件，仅占全省有效注册商标总量的19.7%；全省著名商标482件，有172件为农产品商标，占总数的35.6%；全省经国家工商总局认定的27件驰名商标中，有11件为农产品商标，占总数的40.7%；经国家工商总局商标局核准注册和初步审定地理标志仅为9件，这在一定程度上反映出黑龙江省农产品品牌竞争力较弱。

黑龙江省是大米主产区，主要产地有五常、庆安、方正、汤原、宁安、通河等，其中地理标志产品—五常大米被很多人知晓，也被消费者广泛认可，但五常具体的大米品牌却很少有人知晓。

近年黑龙江市场涌现出许多大米品牌，无论是省内或省外的大米企业，都在努力开拓黑龙江市场。

大量外来品牌进入黑龙江市场后，若不能很好适应市场需要，就不能在黑龙江市场上成功发展，这会给黑龙江本地大米品牌带来更大品牌忠诚度，本地品牌还可以借鉴外来品牌发展经验；相反，若外来品牌成功进入黑龙江大米市场，就会在一定程度上侵占原有企业市场份额，大米品牌竞争压力增强，会促进市场的重新洗牌。

（二）研究目的

本文从消费者视角来构建大米品牌竞争力评价体系，通过实地调研获取第一手数据，采用主成分分析方法对黑龙江大米市场四大品牌竞争力进行测评，同时将北大荒、金龙鱼、福临门、响水村四个大米品牌竞争力进行排序，提供一个能够衡量黑龙江市场大米品牌竞争力的量化指标体系，作为动态跟踪、改进、调整和评判黑龙江市场大米品牌竞争力的依据，既有助于企业把握黑龙江市场上大米品牌竞争力问题所在，又能进一步对大米品牌整体经营、管理水平的提高有所帮助。

样本选择与消费行为分析

（一）样本选择

本文对黑龙江哈尔滨进行实地问卷预调查，并进一步修改问卷，从而确保问卷的质量。

将修改好的问卷在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯和大庆五个典型城市发放，对超市购买大米的消费者进行访问，共发放问卷1000份，回收问卷923份，最终有效问卷714份。

有效样本具体分布情况如表1所示，样本特征如表2所示。

（二）大米品牌消费行为分析

1.散米市场容量较大而超市地位逐渐上升。

在哈尔滨、齐齐哈尔、佳木斯、牡丹江和大庆的超市，散米主要供应商是东北星火和北米，北大荒、金龙鱼、福临门和响水村等品牌企业不向超市供应散米。

2011年有59.80%的消费者购买散米，2010年有50.98%的消费者购买散米，可见散米市场需求量较大，不容忽视。

随着人们生活水平提高，一站式购物越来越受到消费者青睐，此时超市逐渐成为主要购物场所，大米购买地点由原来的农贸市场和粮油批发店转变为大型超市。

有60.73%的消费者选择在大型的超市购买大米，粮油批发店位列第二，所占比例是16.38%，去便利店、专卖店、农贸市场以及其他渠道购买大米比例分别是4.11%、10.00%、4.16%和4.68%，可见超市在大米销售终端中地位越来越重要。

2.对高品质大米的渴求且注重营养健康。

随着收入水平的不断提高，消费者的购买能力增强，越来越多的消费者开始注重生活的质量，越来越关注食品安全以及自身健康。

有49.45%的消费者在购买大米时，首先考虑大米的品质，其次是营养健康，所占的比例是28.35%，除此之外人们还关注大米的价格、包装，比例分别是13.85%、12.09%。

可见消费者在实际消费中最关注的是大米品质，只有在品质有保证时消费者才会考虑其他因素，强烈表现出对高品质大米的渴求。

消费者还越来越注重大米产品的营养。

调研中发现在消费者心目中对品牌大米有一个简单评价，35.76%的消费者认为品牌大米最突出的特点就是相较于其他大米来讲口感要好，24.53%的消费者认为品牌大米主要特点是质量有保证，23.08%的消费者认为品牌大米特点主要是营养健康，而消费者在购买大米时首先考虑的因素是营养健康的比例是28.35%，可见越来越多的消费者在实际购买决策中，开始把营养健康作为衡量大米好坏的一个标准。

3.倾向于体积小的袋装米而较少关注大米促销信息。

消费者一次性购买大米的重量减少，有33.88%的人喜欢购买重量是10kg的大米，32.54%的人喜欢购买重量是5kg的大米，11.94%和1.64%的人喜欢购买2.5kg和8kg，只有17.46%的人喜欢购买25kg的大米以及2.54%的人购买其他重量的大米；小包装的比重逐渐上升，越来越占据主导地位。

对于大米的包装形式，消费者更加喜欢传统袋装形式，对其他的包装形式没有表现出强烈的兴趣和要求，只是对袋装的材质在一定程度上有要求，较多的消费者表现出喜欢塑料包装，而不喜欢传统的编织袋装，57.50%的消费者喜欢袋装，21.74%的消费者喜欢真空包装，而喜欢礼盒包装、箱装及其他形式包装的消费者所占比例分别是5.75%、11.22%、3.79%，可见目前在市场上最受消费者青睐的是小体积的塑料袋装米。

消费者较少关注大米促销信息，55.90%的消费者了解品牌大米的途径是口碑相传，其次是电视广告占22.05%，消费者通过户外广告、销售人员介绍、网络宣传及其他的途径了解品牌大米的较少，其比例分别是3.85%、10.00%、2.69%和5.51%，可见企业许多宣传途径不能明确地向消费者传递有效信息。

消费者喜欢加量不加价和特价的促销手段的分别占53.47%和28.85%，对企业的其他促销方式接受程度较弱，比如同其他产品打包、举办抽奖活动及其他的促销方式的比例为6.51%、3.54%和7.64%，这些都表明消费者不是十分关注大米促销信息。

但越来越多的消费者喜欢慈善型的企业，70.35%的消费者认为最能提升品牌大米地位的主要方式是赞助公益活动，其次是与媒体合作，比例是12.93%，少数消费者认为与体育赛事合作、扶持民间艺术团以及参加影视剧拍摄能提升企业在其心目中的地位，其比例分别是8.36%、6.62%和1.74%。

4.开始注重大米品牌并初步形成品牌忠诚度。

金龙鱼和福临门把自己的品牌名字写的很大，占据产品包装较大篇幅。

品牌是影响消费者购买决策的一个主要因素，有7.14%的消费者在购买大米时，首先考虑的因素是大米品牌，初步形成品牌意识将在一定程度上来督促企业品牌的建设。

在黑龙江大米市场上竞争的主要企业如北大荒、金龙鱼、福临门和响水村都形成了各自的品牌，也初步形成了品牌忠诚度，当消费者被问到是否愿意继续关注大米品牌时，有42.67%的消费者选择了北大荒，16.42%的消费者选择了金龙鱼，8.73%的消费者选择了福临门和21.70%的消费者选择了响水村，还有9.70%的消费选择会继续关注其他的产品品牌；当消费者被问到是否愿意继续购买大米品牌时，有42.84%的消费者愿意继续购买北大荒，16.90%的消费者愿意购买金龙鱼，愿意购买福临门和响水村的消费者所占的比例分别是7.48%和21.16%，会继续购买其他品牌的消费者占11.61%；在品牌忠诚度方面，有48.19%的消费者表示在产品同等条件下会继续选择北大荒，19.45%的消费者会选择金龙鱼，选择福临门和响水村的消费者所占比例分别是7.11%和25.25%。

可见消费者已经开始注重大米品牌，有一定程度的品牌忠诚度，北大荒忠诚度较高，其次是响水村，再次是金龙鱼，福临门位列第四。

模型构建与数据处理

（一）模型构建

本文从消费者视角来测评大米品牌的市场力、成长力和影响力（吴正根，2007），从而综合测评大米品牌竞争力，这三个要素分别反映了大米品牌对消费者量的占有、质的占有和前景预期以及基本动态趋势，基本上可以全面反映出大米品牌在消费者层面的实际竞争力。

其中，大米品牌市场力是以大米品牌市场占有率和大米品牌绝对渗透率来衡量，大米品牌成长力是指大米品牌成长率，大米品牌影响力是由品牌偏好度、品牌忠诚度和品牌满意度来表示（见图1）。

通过这六个综合性指标来进一步反映品牌竞争力，最后运用主成分分析法对这六个指标综合评价得出量化品牌竞争力。

本文使用y来表示品牌竞争力，x1表示品牌消费者市场占有率，x2表示品牌绝对渗透率，x3表示品牌成长率，x4表示品牌偏好度，x5表示品牌忠诚度，x6表示品牌满意度，评价指标组成如下矩阵：

xn×m=，其计算公式是：

，其中，αp为第p个主成分的贡献率，xpj为第j列的第p个主成分，第p个主成分的贡献率为：

αp=，前k个主成分累计贡献率为。

（二）数据处理

将原始数据进行初步整理，得到北大荒、金龙鱼、福临门和响水村的市场占有率、品牌成长率、品牌绝对渗透力、品牌偏好度、品牌忠诚度和品牌满意度，如表3所示。

本文采用主成分分析法对上述数据进行处理分析，运用统计分析软件spssl3.0处理分析相关数据（见表4、表5）。

步骤一：

数据标准化。

步骤二：

提取主成分，运用软件输出结果如表6所示，分析结果如表7所示。

由上述分析可得，第一主成分解释了全部信息的95.508%，可见第一主成分能够解释绝大部分原信息，因此将第一主成分抽象成品牌竞争力（y），将其相关系数分别除以进行单位化得如下的公式：

y=0.416x1+0.416x2+0.388x3+

0.409x4+0.417x5+0.407x6

结论

根据竞争力计算公式，代入数值，得出最终结果整理如表8所示。

（一）同一个影响因素在不同品牌中的影响效力不同

由表6可知，忠诚度对北大荒品牌竞争力影响最大，其数值是32.63，所占比例是27.99%，其次是市场占有率和满意度，绝对值是24.88和21.15，所占比例是21.35%和18.15%，贡献最少的是品牌成长率，仅为2.77，所占比例是2.38%；决定金龙鱼品牌竞争力的主要因素也是品牌忠诚度，其绝对数值是12.23，所占比例是29.65%，其次是产品市场占有率，数值是10.34，比例是25.07%，贡献最少的是品牌成长率，数值是1.68，比例是4.07%；福临门品牌竞争力主要是由产品满意度来决定的，其数值是3.93，所占比例是23.48%，其次是品牌满意度，数值是3.87，所占比例是23.18%，贡献最少的也是品牌成长率，数值是0.49，所占比例是2.96%；响水村品牌竞争力主要是由产品满意度来决定的，其数值是16.52，所占比例是26.31%，其次是品牌满意度，数值是14.25，比例是22.69%，贡献最少的也是品牌成长率，所占比例是3.81%。

（二）影响品牌竞争力的主要因素是品牌满意度和忠诚度

北大荒、金龙鱼和响水村在其市场发展过程中主要是靠产品品牌忠诚度来赢得产品市场，其次是满意度，福临门则与它们不同，主要是靠产品满意度来赢得市场，其次是品牌忠诚度，但是无论是哪一个品牌其品牌成长率都相对较小。

北大荒市场占有率比金龙鱼、福临门、响水村高，占据了近一半市场份额，比例是47.97%，其次是响水村，金龙鱼紧跟其后，比例分别是25.08%和19.94%。

（三）大米品牌竞争力排序

将上述数据进一步整理得出，北大荒品牌竞争力最强，其值是116.56，响水村次之，其值是62.80，金龙鱼再次之，其值是41.52，福临门位列第四，数值是16.74。

由此可见，目前在黑龙江市场上，北大荒品牌仍然是处于品牌主导地位，响水村次之（见表9）。

参考文献：

1.马克思.资本论[m].人民出版社，1975

2.迈克尔

·波特.竞争论[m].中信出版社，2003

3.蔡靖杰.福建农产品品牌竞争力评价—基于品牌权益视角[d].福建农林大学博士论文，2010（6）

4.张永安，刘赛中.名牌竞争战略初探[j].暨南学报，2001（5）

5.伍来定.当前中小企业品牌竞争力的探讨[j].江苏商论，2003（8）

6.吴正根.品牌竞争力培育与测评研究[d].南京理工大学，2007（7）

（注：

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