传统中餐如何实现品牌特色化经营1.docx

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传统中餐如何实现品牌特色化经营1

传统中餐如何实现品牌特色化经营

四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。

“川王府”高瞻远瞩、意识领先，委托营销咨询机构进行整体品牌和营销规划。

　　经过专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划，有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。

确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了《理念手册》、《品牌完全手册》和《整体营销大纲》文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢作敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目标。

　　经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动。

　　本文以写实的手法真实地再现了“老掌柜”从市场调研、品牌策划、营销规划到活动推广、品牌传播、酒店管理的实战全过程。

　　实力雄厚、餐饮实战经验丰富的四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。

“川王府”高瞻远瞩、意识领先，不打无准备之仗。

委托咨询机构进行整体品牌和营销规划。

　　经过咨询机构的专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划，有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。

专家组与“川王府”几轮交流与碰撞后，确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了《理念手册》、《品牌完全手册》和《整体营销大纲》文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢作敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目标。

　　经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动，力争第一年就稳坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以连锁战略在广州、北京、上海等城市开办“老掌柜”分店，并建立“老掌柜厨艺堂培训基地”，以品牌优势向食品业、酒业渗透……。

　　现将“川王府”抢占深圳餐饮市场的品牌与营销战略、战术进行整理，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人。

　　“川王府”:

深圳传奇　　

　　川王府悄然南下深圳了。

　　川王府是什么来头？

他到底想干什么？

　　川王府会遇到哪些艰难和险阻呢？

　　我们试目以待……　　

　　扫描：

“川王府”的背景　

　　“川府王”的前身是四川成都川王府餐饮娱乐有限公司，成立于一九九四年，先后在成都、自贡、绵阳开了五家川王府火锅店，他在成功中坚定了信念，在失败中积累了经验，最终使“川王府”成为四川省的著名品牌，并阔步迈向新事业的未来。

　　总经理杨钊是一个坦诚、重情义、有魄力、有创意的老板，具有四川人务实、灵活，敢作敢为的个性，是一个地地道道的年轻的“老掌柜”。

　　分析：

“川王府”的处境　　

　　“川府王”来到深圳想在餐饮业攀登事业的第二高峰……

　　1、深圳是一个平均年龄只有27岁的年轻的移民城市，人口392.6万，素质普遍较高，大多是来自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、广东、湖北等地的人居多，喜欢吃辣的人不少，所以川菜消费的市场空间很大。

　　2、深圳人的收入水平较高（与内地相比），消费力也比较旺盛，口味较杂，基本上很难确定，但有一点，每个月1100元的餐饮支出，就市场角度来看，可见餐饮市场的容量很大。

　　3、深圳人的素质较高，对四川文化有一定的认识，因此对川菜和川文化有较为深厚的接受基础。

　　4、深圳餐饮市场异常激烈

（1）　粤菜以本地菜之厚势，独霸深圳中餐的半璧江山。

深圳的中高档粤菜酒楼豪华、大气、简洁明快、口味清淡、用料考究、服务一流，其中好世界、客家王、唐宫、天天渔港、食通天等首当其冲。

（2）川菜也曾风靡一时，老四川、西南饭店、老成都、八仙楼、华神火锅、巴蜀风等屈指可数的几家争得市场一杯羹，但就服务水平和卫生状况来说，与同档次粤菜相比，差距很大。

还有川菜在深圳人的心目中是属于低档菜系，选料粗，用油重，是闷热油腻的环境印象。

真正的中高档川菜酒楼还没有，这就是老掌柜的商机。

　　（3）湘菜在深圳比川菜要厉害，占有率略大些。

中高档有福青龙为首，中档有湘鄂情等来稳住阵脚。

许多北方人和四川人把湘菜作为非粤菜的首选，主要是因为她吸收了粤菜和川菜的做法，口味变得较为温和，但又不失特色，另外服务和卫生也仅次于粤菜，所以湘菜火爆。

　　（4）北菜中东北菜和京菜并肩作战，尤其以全聚德、朋门、天池等酒楼来担纲，但都兼营相当大比重的粤菜来平衡市场需求，全聚德的档次、口味、卫生和服务可能和高档粤菜相抗。

　　（5）其他菜系以平价的自助火锅最为火爆，如玖玖隆、元太祖等，他们的竞争力就在于品种和价格。

　　综上所述：

老掌柜选择深圳充满机遇和挑战，深圳餐饮市场是不饱和的，空间很大，各菜系的竞争也极为残酷，所以找准定位切入，满足目标消费群的需求，是老掌柜的慎重明智之选。

　　窥探：

“川王府”的底气　　

　　1、“川府王”在四川经营川菜火锅已有多年，在餐饮经营的经验和资金的储备方面，都有深厚的积累，所以对于在深圳的投资预算应是宽余的。

　　2、老掌柜来自四川，非常熟悉四川文化，具有广博的文化资源。

　　3、老掌柜的厨师和服务员都可以从四川招，成本低而且保质保量，所以人力资源优势明显。

　　4、老掌柜对于筹备酒楼所需的硬件构想和物品的采购指导，都轻车熟路，很地道。

　　5、老掌柜的顾问资源也极为丰富。

　　窥视：

“川王府”的雄心

　　1、“川府王”把深圳作为事业发展新的生长点，希望通过与顾问公司的合作建立先进科学的品牌、营销和管理控制的模式体系，并以连锁战略的形式拓展全国。

　　2、老掌柜力争两年内就做到深圳川菜第一品牌和非粤菜为首选品牌。

　　3、老掌柜通过一、两年的积累，并伺机拓展广州、北京、上海等城市，开连锁分店。

　　4、老掌柜餐饮事业还将向粤菜、京菜等其它菜系进行品牌延伸，最终力争做中国餐饮业的金字招牌。

　　5、老掌柜待时机成熟，还将以品牌强势渗透到食品行业，如老掌柜米酒等等，再创新高。

　　窥见：

“川王府”的难题？

　　1、深圳川菜消费市场到底有多大？

前景如何？

　　2、在这么激烈的餐饮市场竞争中，凭什么立足？

　　3、深圳的消费者到底具有何种消费习惯？

要不要兼营其它菜系？

对川菜是继承一贯还是改良参半？

　　4、应该建立怎样一个品牌，才有市场竞争力？

该确立何种主题风格，才能吸引消费者？

如何进行营销战略规划？

如何进行开张策划？

如何巧借话题，进行新闻炒作？

如何进行整合营销传播？

如何使有限的广告投入产生更大的实效？

　　5、如何建构连锁战略体系？

如何稳健发展，步步为赢？

　　“川府王”:

深圳喜得贵子----“老掌柜”!

“川府王”的深圳爱子----“老掌柜”是一个新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌影响力,在本地是一个新品牌，“凭什么在深圳立足？

又是怎么立足的呢？

　　何以立足？

“老掌柜”的扪心自问！

“老掌柜”凭什么立足深圳？

　　凭什么能满足消费者的需求，只要满足了，就能立足！

我们不妨把深圳消费者的需求层级再分以下三层？

　　一、基本层

　　菜的口味是否对味？

服务是否规范？

操作是否熟练？

卫生是否过硬？

环境是否舒适？

规模档次是否到位？

价格是否合理？

这些都是一个普通酒楼应该做到的基本方面。

　　二、特色层

　　菜是否有特色？

是否有主题环境氛围？

服务上是否有特色？

　　三、品牌层

　　酒楼通过长期的推广传播，品牌已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色、某一形象的标志，消费者普遍认同感一致，而且在反观自我的时候，感觉良好。

　　这三个层次是递进与包涵关系。

　　“老掌柜”在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也信心十足，品牌规划起点较高，一切要厚积薄发，才能达到第三层。

　　站得高：

“老掌柜”的战略原则一、整合战略原则：

　　以“老掌柜”消费者资讯库为基础，以“老掌柜”主题战略为核心，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具，紧扣战略说话，用“老掌柜”一种声音说话，以达到最好的传播绩效。

　　二、品牌战略原则：

　　“老掌柜”品牌以消费者需求为圆心，推行360度品牌管理模式，也就是说把“老掌柜”的菜品、服务、环境、价格、渠道、促销、广告、公关、直邮、电话营销、网络营销等各种手段延展成“老掌柜”的品牌战略管理的模型，一切以顾客满意为核心。

　　三、连锁战略原则：

　　为了加强事业发展进程，“老掌柜”可以品牌效应为核心动力，以深圳的“老掌柜”为模版，始终以统一、标准、系统、规范的整体向前飞速发展，创造更大的规模效应和效益。

　　看得准：

“老掌柜”的定位方略

　　一、消费人群定位

　　据咨询机构调查：

　　*在深圳的云贵川西南人63.5%的人首选川菜为最高；其次喜欢川菜的为湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、中原、两广、海南、港澳人。

　　*总体来看，47.4%的被访者“请客吃饭、商务应酬”首选粤菜、其次选川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、东北菜。

　　*就菜系而言，粤菜的家乡因素最少，除此以外，来自各地消费者都会选择自己的家乡菜，喜欢川菜的原因就在于它的“辣”。

　　*月收入在2200元左右的消费者首选川菜消费。

　　*酒楼消费买单者69%是属个人支付。

　　*57.8%的消费者通常是2-3位就餐，43.5%的消费者通常是4-6位就餐。

　　根据上述调查结果分析研究，“老掌柜”将消费人群定位如下。

　　1、从籍贯来看：

　　深圳的云、贵、川西南人是目标消费群，深圳的湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、两广、海南、港澳人等为潜在消费群

　　2、从年龄来看：

25—45岁为主群体

　　3、从消费力来看：

月收入2000元以上的各种职业的人士为主流。

　　4、从动机来看：

酒楼各方面综合因素符合自己和客人的身份、面子消费为多。

　　5、从品位来看：

对川文化有认同感的中产阶层中具有中高品味的人群为主流。

　　二、选址定位与商圈分析

　　据咨询机构调查：

　　*深圳知名度较高的中档酒楼分别为客家王、好世界、天天渔港、老四川等。

　　*以地方特色见长的酒楼有客家王、老四川、湘鄂情等。

　　*堪称深圳老字号的酒楼有客家王、老四川、天天渔港。

　　*上菜速度最快的酒楼有客家王、好世界、天天渔港、老四川。

　　*服务较好的酒楼有好世界、老四川、天天渔港。

　　*最适合商务、交际的酒楼有老四川、好世界、西南饭店。

　　*管理较规范的酒楼有好世界、老四川、食通天。

　　根据上述调查结果分析研究，“老掌柜”将选址定位如下。

　　“老掌柜”川菜酒楼确定在红桂路长城酒店旁，位于罗湖和福田的交界地带，地处闹市区，毗临地王，兼顾两区，地理得天独厚。

（详见深圳商圈分布图）

　　以500米商圈半径来分析，“老掌柜”川菜酒楼的周边有司法局、税务局、市府机关、武警六支队、市建设集团等企事业单位；有天地大厦、中原大厦、西湖大厦、银荔大厦、原野大厦、国际信托大厦等大型写字楼；有振业商业城、地王信兴广场等大中型商业网点；有银行、金融证券、职工宿舍和园岭等中高档次的居民住宅小区，所以无论是中午还是晚上，稳定的消费群的基础是庞大和厚实的。

　　从商圈内目标竞争者来看，红桂路、红宝路上较成规模（150座以上且客流大）的酒楼有“金潮皇”、“天池酒楼”、“客家王酒楼”、“华神火锅”等，其客源主要是周边居民和附近职员，较少远道顾客，这些酒楼均无大型停车场，客人停车很不方便。

根据咨询机构调查，30%的客人是驾车而来，其余为搭乘公共交通工具或者步行而来。

　　长城酒店“金潮皇”综合酒店的餐饮部性质，装修较为陈旧，各项指标属于中游水平，“客家王”酒家菜肴较差，但是价位较便宜并且老店新装修，总体给顾客感觉不错；“华神”火锅属于大排挡性质，装修、服务、价位均属抵挡；“天池酒楼”也属综合酒店餐饮部性质，是东北菜酒楼的代表。

　　“老掌柜”的诞生，规模、气势不成问题，环境装修也没问题，地利位置也不差，从硬件上已经具备了成为大品牌的坚实基础。