市场营销复习资料.docx
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市场营销复习资料
鸟瞰市场营销
市场营销学逻辑结构：
市场营销分析：
环境分析、组织市场和购买行为分析、消费者市场和购买行为分析
营销战略：
竞争性市场营销战略、目标市场营销战略
营销策略：
产品策略、品牌策略、定价策略、分销策略、促销策略
营销组织与控制：
市场营销计划、组织与控制
纵向营销：
通过需求创造产品
水平营销：
通过产品满足需要
营销的十大对象：
有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念
1章市场与市场营销
1、菲利浦·科特勒认为：
市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。
2.市场主要突出消费者的现实与潜在需求，市场是人、购买力和购买欲望三个要素的统一。
市场=人（购买者）十购买力十购买欲望
（1）按消费者需求是否立即实现划分，市场可以分为现实市场和潜在市场。
（2）按购买目的和用途划分，市场可以分为消费者市场和组织市场。
3.市场的类型
（1）按消费者需求是否立即实现划分，市场可以分为现实市场和潜在市场。
（2）按购买目的和用途划分，市场可以分为消费者市场和组织市场。
（3）依照供需双方在市场中的不同地位，可将市场分为卖方市场和买方市场。
（4）根据买卖对象的不同，市场可划分为消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等
4.市场营销是:
个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
5、营销之父菲利普·科特勒管理学大师：
彼得·德鲁克
6、需要、欲望和需求
需要（Needs）是指人类的基本要求没有得到满足的感受状态。
欲望（Wants）是指想获得满足需要的某种具体物的愿望。
需求（I）emands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
分为明示的需求、未明示的需求、隐秘的需求
产品（Product）供应品（Offering）
品牌（Brand）则是一种在消费者认可的基础上形成的无形资产。
市场营销哲学的概念:
指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。
实质:
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
社会营销观念的要点:
企业的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益．并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
它要求营销者在营销活动中正确处理企业利润、消费者需要的满足和社会公共利益三者的关系。
2章顾客与市场营销
1、菲利普·科特勒的顾客满意定义，指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
2、顾客满意的重要性
（一）顾客不满对企业的危害
营销成本上涨企业利润损失阻碍吸引新顾客
（二）顾客满意对提高企业绩效的影响
顾客满意是企业未来绩效的指示器
“非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平
顾客满意是顾客忠诚的前提
顾客满意是一个持续改进的过程
3、顾客忠诚：
顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿及顾客实际的重复购买行为。
顾客价值与顾客满意的关系
1、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。
2、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。
3、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。
全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品或服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品或服务的质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。
4、顾客购买总价值：
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
5、顾客购买总成本：
时间成本、精力成本
3章企业战略与市场营销
1、战略的概念：
企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。
战略的特征：
全局性、长远性、纲领性、抗争性
2、企业战略的层次结构：
总体战略、经营战略、职能战略。
营销战略属于职能战略。
规划新业务成长战略
（一）密集型增长战略
（二）一体化成长战略（三）多元化成长战略
3、SWOT分析
Strengths—企业的优势力量Weaknesses—企业的劣势、问题
Opportunities—营销环境机会：
指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势
Threates—营销环境威胁：
指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战
4、业务战略计划主要目标有：
盈利能力、销售增长、市场份额的提高、产品创新等
目标应具备的条件：
层次性、定量化、现实性、协调一致性
5、规划投资组合：
业务
市场增长率
相对市场占有率
战略
明星类
较高
较高
为增长加大投资
现金牛
较低
较高
利润的源泉，维持
问题
较高
较低
仔细分析
瘦狗
较低
较低
放弃或采用专业化战略
6、GE（通用电气）矩阵
市场吸引力
大
中
小
强
中
弱
竞争能力
绿色地带：
增加资源的投入和发展、扩大业务战略
黄色地带：
维持原投入水平和市场占有率
现有产品
红色地带：
采用收割或放弃战略
7、规划成长战略
（1）密集式成长：
新市场
现有市场
a、市场渗透：
现有顾客增加购买次数，吸引新顾客
b、市场开发：
寻新的细分市场，进入新的市场区域
c、产品开发：
向现有市场提供新的产品或改进
（2）一体化成长
（3）多角化成长：
同心多角化、水平多角化、综合多角化
新产品
8、经营战略
分析竞争环境（波特五力模型）选择竞争战略（成本领先、差异化、集中）
决定目标市场和定位（研究、细分、选择、定位）发展营销组合（4p）
制定计划和实施、控制营销活动
第4章市场营销环境
1、市场营销环境：
指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。
宏观环境：
指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术、政治法律等影响企业营销活动的宏观因素。
微观环境：
指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。
2、市场营销环境的特点
差异性、多变性、相关性、客观性
3、宏观市场环境
一、自然环境
1、原料的短缺或即将短缺2、能源短缺导致的成本增加
3、污染日益严重4、政府对自然资源加大管理及干预力度
二、政治法律环境
三、人口环境
1、人口总量2、人口地理分布3、年龄结构4、人口性别5、家庭单位及人数
四、经济环境
1、经济发展状况
经济发展的五个阶段（五种类型）
（1）传统经济社会
（2）经济起飞前的准备阶段
（3）经济起飞阶段（4）迈向经济成熟阶段（5）大量消费阶段
经济起飞的三个条件：
（1）投资率或资本形成率（净国名生产总值中的投资备份率）在10%以上；
（2）某些工业部门呈快速发展态势；
（3）有良好的政治社会结构来分配经济发展。
我国现在尚处于经济起飞前的准备阶段
2、经济收入3、储蓄与信贷状况4、支出方式
五、社会文化环境
1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗
4、竞争者类型：
欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品牌竞争者、品种竞争者、品牌竞争者
5、公众：
融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部
6、环境威胁分析
7、市场机会分析（略）
第5章市场购买行为分析
1、消费者市场的含义和特点
消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场通常具有以下特点:
（1）多样性
（2）分散性（3）易变性
（4）发展性（5）情感性（6）伸缩性
（7）替代性（8）地区性（9）季节性
2、影响消费者购买行为的因素
（1）外部因素：
文化因素社会因素
（2）内部因素：
个人因素、心理因素
主要有环境因素（物质的和社会的），市场营销因素（4p），个体因素（身理、心理、行为）
动机：
是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
3、人们在购买决策过程中扮演以下角色：
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
4、消费者购买的决策过程
确定问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程（使用、处置、评价）
消费者信息来源的四个渠道:
：
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
备选评估：
产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式
5、消费者购买行为类型
品牌差异购买参与度
高
低
大
复杂的购买行为
多样性购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
6、情境：
信息传播情境、购物情境、使用情境；物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态
7、组织市场（OrganizationalMarket）是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市场.
组织市场和消费者市场的区别主要表现在：
v
（1）构成主体不同
（2）购买目的不同（3）决策方式不同
产业市场的特征：
v
（1）购买者数量较少，但购买量大
v
（2）购买者的地理位置相对集中（3）衍生需求（4）需求缺乏弹性
（5）需求波动大（6）供需双方关系密切（7）专业性采购（8）直接采购
8、产业购买决策的参与者
（1）．采购中心
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。
（2）产业购买者的决策参与者
企业采购中心通常包括以下成员：
发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者
9、非赢利组织的购买特点:
不能突破采购经费预算
采购程序复杂，缺乏自主性
注重价廉物美
10、非赢利组织的购买方式：
公开招标、议价合约、例行采购
11、1、政府市场的特点
（1）购买目的非营利性和多重性
（2）遵循国家利益原则
（3）资金来源的公共性
2、政府采购的方式
（1）公开招标
（2）邀请招标（3）竞争性谈判（4）询价采购（5）单一来源采购
6章市场调研
1、信息的含义及特点
1）信息的含义
信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。
它由数据、文本、声音和图像等形态组成。
2）信息的特点
具有可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性和可转换性等特征。
2、市场营销信息的含义与特征
市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种内、外部环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称。
它一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
市场营销信息除了具有一般信息的特征外，还具有目的性、系统性和社会性等特征。
3、市场营销信息的作用
（1）有利于企业制定经营决策和营销策略
（2）有利于企业制定营销计划，实施营销控制
（3）有利于企业获得市场竞争优势。
市场营销信息的类型
（1）依据决策的层级与用途划分类
1）战略信息：
2）管理信息3）作业信息
（2）依据信息来源划分类：
外部信息、内部信息
（一）市场营销信息系统的含义
市场营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。
4、市场营销调研（MarketingResearch），市场营销调研是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。
市场调研作为一项职能活动，它具有系统性、科学性、不确定性、时效性、应用性和客观性等基本特征。
流程如下：
5、最普遍的10种市场调研活动是：
一般认为市场营销调研的主要内容有：
1、市场营销环境调研2、市场需求调研3、产品调研
4、价格调研5、分销渠道调研6、促销调研7、竞争者调研
6、市场营销调研的方法：
访问法、观察法、实验法
7、市场需求的含义及要素
市场需求指对某种产品的市场需求，即指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案（营销努力）下购买的总量。
该定义包括：
产品、总量、购买、消费者群、时期、地理区域、市场营销环境和营销努力等八个要素。
8、企业销售预测
企业潜量，即企业销售潜量售销定额，销售预算
第7章竞争性市场营销战略
1、竞争者分析的步骤
n一、识别企业的竞争者二、判定竞争者的战略和目标
n三、竞争者的优势和劣势分析四、竞争者的反应模式
n五、选择进攻或回避的竞争者
2、总成本领先战略，又称全面成本领先战略、低成本策略。
是指通过降低产品生产和分销成本，在努力保证产品和服务的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场份额，成为市场主导者。
差别化战略是指大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势。
3、差异竞争战略具有的主要风险
（1）n与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失；
（2）顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；
（3）竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。
4、集中战略是指通过集中力量为某一个或几个细分市场提供服务，更好地满足一定顾客的特殊需要从而争取局部的竞争优势。
5、市场领导者的竞争战略
n一是扩大市场需求总量二是保护现有市场占有率n三是提高市场占有率
（一）扩大市场需求总量
n一是发掘新的使用者
1、新市场策略2、市场渗透策略3、地理扩展策略
n二是发现产品的新用途
n三是刺激使用者增加使用量
1、是提高使用频率2、是增加每次使用量
6、市场利基者的竞争战略
n
（一）一个理想的利基市场应具有以下特征：
1、市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；
2、企业可为之提供有效的产品或服务；
3、对主要竞争者不具有吸引力（不愿经营或忽视了）；
4、当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。
（二）市场利基者的竞争战略
战略联盟的含义：
一般认为，战略联盟是指由两个或两个以上的企业，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的考虑，为达到共同拥有市场、合作研究与开发、共同使用资源和增强竞争优势等目的而制定的优势相长、风险共担的长期或短期合作。
第8章目标市场战略
1、市场细分就是企业的管理者按照细分变数，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群的过程。
2、市场细分的意义
n有利于发现市场机会；有利于准确地选择目标市场；使企业的营销策略更具有针对性。
3、市场细分的原则：
可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性
4、市场细分的理论依据：
同质偏好、分散偏好、集群偏好
5、消费者市场细分的标准：
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
6、生产者市场细分的依据：
行业细分、规模细分、地理细分
7、目标市场战略：
无差异的、集中地、差异的
8、选择目标市场营销战略的条件：
企业能力、产品同质化、产品生命周期，市场的类同化、竞争者战略
9、评价目标市场：
细分市场的规模和增长率、细分市场的结构吸引力、企业的目标和资源
10、目标市场的选择：
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
目标市场的五种模式：
依次为市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
11、市场定位：
避强定位、迎头定位、重新定位
12、市场定位步骤：
识别潜在的竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略
9章产品与品牌策略
1、营销学上的产品是指通过交换而满足人们需要及欲望的各种因素和手段。
产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。
2、产品整体概念的五个层次：
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
3、产品的分类
（一）按产品的有形性和耐用性分类
1、耐用品、2、非耐用品、3、服务
（二）根据使用消费者的类型分类
1、消费品分类：
便利品、选购品、特殊品、非渴求品
2、工业品分类：
材料和部件、资本项目、供应品及服务
产品市场生命周期：
导入期、成长期、成熟期、衰退期
4、市场演进过程分析
5、新产品的特征
1.新产品的相对优点、2.新产品的适应性、3.新产品的简易性、4．新产品的可传播性
6、产品组合：
指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称为产品结构。
7、产品生命周期
产品开发期：
此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。
引进期：
新产品新上市，销售缓慢。
引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
营销策略：
快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透
成长期：
产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。
但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
营销策略：
提高质量，增加用途、加强促销、重建渠道、调整价格
成熟期：
此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。
此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
营销策略：
市场改良、产品改良、营销组合改良
衰退期：
期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。
优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
营销策略：
集中策略、维持策略、榨取策略
企业在实际决策时要综合考虑的几个制约因素：
1、企业资源的制约2、市场需求的制约3、竞争条件的制约
8、品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。
品牌包括品牌名称和品牌标志。
9、品牌、商标及相关概念辨析
§产品与品牌：
产品通过自身带有的利益及功能属性，直接满足消费者的需求。
品牌则是通过产品本身体现的功能利益来引发消费着对其用户（购买者或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。
§商标与品牌：
品牌是商标概念的扩展及延伸；商标则是品牌的内涵实质。
两者的区别在于是否经过一定的法律程序申请与注册。
§名牌、品牌与商标名牌有品牌或商标发展而来，是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。
§驰名商标与品牌名牌不一定是驰名商标，而驰名商标则是无可争议的名牌。
名牌是驰名商标确立的基础，而驰名商标是名牌发展的最终目标。
10、品牌资产的功能
（1）提高消费者的品牌忠诚度
（2）使企业获得超额利润
（3）降低危机时的易损性（4）增加商业合作机会
（5）提供品牌延伸的条件（6）为企业提供其他利益
第10章定价策略
1、定价目标：
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化
利润最大化目标
（1）利润最大化并不必然导致高价。
（2）短期利润最大化还是长期利润最大化。
（3）单一产品最大利润还是企业全部产品综合最大利润。
2、基本定价方法：
成本导向定价法：
成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法
需求导向定价法：
感知价值定价法、反向定价法
竞争导向定价法：
随行就市定价法、投标定价法
3、定价基本策略
折扣定价策略
现金、数量、功能、季节、价格转让
地区定价策略
原产地定价、分区定价、运费免收定价、基点定价
心理定价策略
声望、尾数、招徕定价
差别定价策略
顾客差别、产品形式差别、产品地点差别、销售时间差别
新产品定价
撇脂定价、渗透定价
产品组合定价
产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价
互联网的定价
低价定价、定制生产定价、使用定价、拍卖竞价、数字化产品免费
4、顾客经济价值
在一般意义上，价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。
经济学家称之为使用价值（useValue）或效用（utility）。
有效定价的关键是价值，但不是使用价值而是交换价值（Exchange’Value），即顾客经济价值。
顾客经济价值可分解为参考价值和差异价值。
参考价值（ReferenceValue）只是顾客认为该产品最有替代性产品的可选择价格；
差异价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异（可以为正，也可以为负。
需要强调的是，这里的价值以顾客能够感知到为前提。
第11章分销策略
1、分销渠道的概念
（一）路径过程说：
认为分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径”。
（二）组织机构说：
认为分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
企业制定渠道宽度的策略
密集分销、选择分销、独家分销、零售商
（一）零售与零售商
1.零售（Retailing）
包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。
2.零售商（Retailer）或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的企业。
（二）零售商的种类
1．商店零售商2．非商店零售商3．零售组织
（三）商店零售商
1.n专用品商店2.百货商店3.超级市场4.便利商店5.折扣商店6.仓储商店7.超级商店、联合商店和特级商场8.产品陈列室推销店9.销品茂，简称“Mall”
（四）非商店零售商
n直复市场营销（DirectMarketing）直接销售（DirectSelling）
n自动售货（AutomaticVending）n购货服务公司（BuyingService）
（五）零售组织
n⒈连锁商店⒉消费者合作社⒊销售联合大企业（销售联合体）
3、批发商
1、批发是指将商品或服务销售给以进一步转卖或者生产性消费为目的而进行购买的企业和个人时的活动。
2、批发商：
是那些主要从事批发业务的的组织。
第12章促销策略
1、
（一）营销沟通的含义：
营销沟通是营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程。
营销沟通本质上是一个信息的传播过程
所涉及的关键要素主要有以下几个方面：
（1）发送者
（2）编码（3）信息（4）媒体（5）解码（6）接收者。
（7）反应（8）反馈（9）噪声
2、营销沟通的一般过程包括：
别目标受众、确定传播目标、有效设计信息、选择传播渠道、制定促销预算和衡量促销效果。
l．识别目标受众
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