移动出海营销专题展望调研投资分析报告.docx
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移动出海营销专题展望调研投资分析报告
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2017年8月
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移动出海浪潮持续，工具应用成熟，内容应用渐起
受益全球智能机普及过程，移动出海浪潮持续
据艾瑞咨询，截止2015年底，国内手机网民占全体网民比例已超90%。
随着易转化人群的比例减少，国内手机网民规模的增长率将放缓。
而全球手机网民达22.2亿人，渗透率截止2015年达69.2%，预计到2020年仍保持较快速度增长。
2016年全球智能手机用户达21亿，在手机用户中占比49.7%。
预计到2017年，智能手机用户仍会保持每年10%以上的速度增长，但随着用户群体的扩大及成熟，增长率将不断降低，2020年后将会保持较为稳定的增长趋势。
全球智能手机和手机网民渗透率提升的过程带来出海移动应用较大发展机会，而国内手机出口的较大体量为移动应用预装提供了基础。
图表1：
全球&中国手机网民规模及占比
图表2：
全球智能手机用户规模及增速
新兴市场渗透率提升空间仍大。
根据eMarketer对亚太地区的智能手机用户的统计及推测显示，亚太地区智能手机用户规模排名前三的国家分别为中国、印度及印度尼西亚，除中国外，2018年前均保持超过10%的速度增长。
此外，根据对印度及印度尼西亚智能手机渗透率的观察，二者远低于世界水平，未来发展空间较大。
图表3：
历年中国、印度及印尼智能手机用户规模
图表4：
历年中国、印度及印尼智能手机渗透率对比
成熟市场竞争激烈，发掘差异性机会仍有获利空间。
成熟市场基础设施较完善，Google、Facebook主流分发市场成熟，尤其发达国家推广成本通常较高（美国用户获取成本为中国2倍左右，东南亚的4倍左右），但消费者付费能力强，国内企业发掘差异性机会积极投入仍能以较高性价比获利。
例如国内游戏出海常将欧美作为重要变现市场。
巨头份额集中，出海企业依赖巨头获取目标用户及广告主资源。
当前数字广告市场话语权继续向龙头集中，Google、Facebook两大巨头攫取了全球网络广告50%以上市场份额，但对于国内企业出海初期却不全是坏事。
一方面出海企业通过在Facebook等平台投放应用广告可以最快地覆盖目标用户，提高转化率，另一方面通过Facebook、Google的广告交易平台可以触达大量广告主，并获得用户标签，实现广告更精准投放。
今年2月，由于中国部分应用工具在Facebook投放“内存已满”等虚假广告，Facebook全线封停中国工具类应用广告，虽然后续部分工具应用陆续解除封停，但也给行业带来较大震动，侧面反映了出海应用对巨头的强依赖性。
工具类趋向成熟，内容应用逐渐接力
移动应用出海从2010年开始，少量工具进行出海探索，跨境贸易开始互联网化，进行电商尝试；2012年工具应用开始大规模海外探索，如猎豹、360等，早期以互联网巨头国际化为主，将成功经验复制到海外；2014年移动游戏出海规模化，工具类成熟用户形成规模、开始平台广告流量分发；2015年出海产品、企业数量大幅度增加，出现大量定位海外市场的中小企业。
2016年新闻、社交等内容应用出海规模化，教育、医疗开始出海尝试。
中国app出海正在加速。
从个数上看，进入海外Top1000的中国app有119个，比年初的时候多了将近30个。
从分类上看，进入海外Top1000的中国app也更多，比年初的时候多了新闻杂志、购物、娱乐、健康与健身、图书与工具书等5种类别。
中国app出海的数量和种类都在增加。
图表5：
2016年10月入围海外AppTop3000的中国app
工具整体遇瓶颈，部分细分品类发展空间相对大。
工具类中最早发展的是清理类、安全类和电池管理类，尤其是在发展中国家，主要由于使用安卓手机的人群较多，容易出现碎片较多、内存不足、后台应用耗电多等问题，具备刚需。
但随着手机升级换代、功能提升和该类产品数量增长，该市场或将面临发展瓶颈。
输入法和桌面业务、图像编辑业务还有相对大的空间，但桌面业务偏小众，留存差、非刚需，而图像编辑业务变现链条长、广告变现效率低，通常会结合视频、直播等变现方式。
免费wifi、共享wifi类在3G、4G网络发展不足、流量成本偏高的地区还有一定发展空间，窗口期有限。
内容应用流量与吸金能力全面领先。
2016年全球移动应用下载量前十中有三款来自中国企业，主要为工具类，收入前十中出现了中国内容应用爱奇艺。
此外Facebook和Google系应用在用户数和流量上仍有突出优势，而内容类应用正全面占据流量和吸金能力榜首。
图表6：
2016年全球移动应用综合下载量前十
图表7：
2016年全球移动应用综合收入前十
移动出海营销生态面面观
2013年，畅游开始为游戏业务打造自有的用户生态圈，其中最重要的举措就是推出了海外平台化产品Mobogenie，引领了中国互联网营销企业出海的第一波浪潮。
移动出海营销主要包括两种情况：
中国广告主提出海外媒体投放需求，面向海外用户进行推广；海外广告主提出媒体投放需求，通过中国营销服务商，面向海外任意地区用户进行推广（包括中国）。
产业链主要包括：
广告主：
目前我国广告主出海需求以效果类广告主为主，品牌类广告主在逐渐增加。
营销服务商：
主要有两类，一站式出海服务平台（目前此类型企业多上新三板），初级代理公司（开通Facebook、Google广告投放账号代为投放）。
移动媒体：
搜索引擎、社交产品、视频媒体的用户基础较大，在全球市场流量较为集中，较受广告主和营销服务商的欢迎。
中国出海企业选择偏向大媒体流量。
海外受众：
移动端广告信息触达的人群。
找到海外目标用户，进行本地化操作是出海应用开发者及营销服务商的最大挑战。
图表8：
中国移动营销出海行业产业链地图
媒体主：
从工具类转向内容类
工具型产品是获取用户的入口，攫取的是互联网早期的人口红利。
但像天气、杀毒、日历等工具型产品用户使用的时长、频次都非常有限，当人口红利达到饱和状态时，变现就会遭遇瓶颈期。
且随着智能手机的发展，一些已经自带工具型产品。
2015年工具类产品出海碰到天花板，停留时间短，用户粘性低。
要维持活跃度，只能靠不停广告买流量。
因此，内容作为增强用户粘性、延长用户使用时长的手段成为新的出海热潮。
内容类应用本地化程度高，广告形式实现突破。
由于每个国家的媒体、法律环境、广告主、受众偏好均有差异，内容的本地化程度要求较高，需要更加融入当地文化生活的、精准化的投放方式。
内容类在广告形式上也实现了突破。
工具型产品与内容型产品相比能实现用户入口的把控，但在营销投放上，投放的资源（广告位）、服务的广告主类型都存在一定的局限性；而内容平台能够拓展营销方式、营销资源、广告位、广告主的类型和方向。
图表9：
2016年10月出海产品GooglePlay新增下载量TOP10
广告主：
以效果广告为主，品牌广告看重媒体资源
目前，国内出海移动应用面对的广告主多为效果类广告主，以投放结果为导向，对媒体资源要求较少，因此投放媒体资源种类相对多元化。
为保证投放效果（如下载量、购买行为、留存率等），对营销公司的数据分析能力要求较高，需定位精准目标人群，才能降低成本，提高利润率。
随着出海营销企业的快速发展，海外客户占比不断提高。
国内广告主的预算基本会分散在多家营销服务商，进行流量补充及制约。
而海外广告主更倾向于独家合作，但对营销效果进行多维度考量，营销指标制定详细且要求较为严格。
目前出海品牌类广告主以文化产业及传统行业进行“互联网+”的企业为主，政府政策支持，具有雄厚的资金基础。
注重品牌广宣，投放广告的需求一般为维持和扩大品牌影响力、美誉度和满意度，因此思维仍以“媒体购买”思维为主。
图表10：
移动出海营销广告主特征分析
营销服务商：
开发者+广告主双向获利，领先企业加快本地化
移动出海营销服务商规模较大的通常提供广告主推广与开发者流量变现一站式服务，根据广告主需求采购大型媒体流量或长尾原生流量并进行效果广告精准投放，获取相应分成；通过智能原生SDK、API、创意直连等方式聚合App开发者的原生流量，通过广告平台或直接对接广告主投放广告变现。
目前出海营销领域形成规模的企业多为已上市新三板（猎豹移动上市纽交所），或被上市公司收购（如Avazu曾被天神娱乐收购）。
部分出海业务隶属于上市公司，未披露财报数据（PandaMobo隶属于久其软件）。
企业上市时间多集中在2015年底至2016年初。
未来移动出海营销服务商不断适应内容类产品，领先企业加强本地化能力巩固先发优势。
目前大多数发展成熟的营销商已跨越被动接受规则阶段，进入模式输出阶段，而领先企业已进入资本输出及本地化整合的过渡阶段，逐渐开展资本输出，通过收购海外营销服务商，补充用户数据及流量、技术资源，加强本地化能力。
成熟企业凭借在技术、经验和数据等方面的多重竞争壁垒，保持发优势并形成梯队差距。
拓展多元化分发渠道及媒体资源亦是重要方向。
目前海外应用发行依然被GooglePlayStore和AppStore垄断，受文化、政治、经济等因素影响，其政策不断变化，制约中国出海移动应用的发展和推广。
此外媒体资源过于集中在Google及Facebook上，压缩了营销服务商及广告主的利润空间。
未来移动出海营销应通过推动分发渠道的发展，降低应用推广的限制，获取更为多元的媒体资源。
图表11：
中国移动出海营销服务商发展历程
移动出海工具应用解析
去年以来A股较多公司收购移动出海工具类应用公司，其产品形态包括清理类、电池类、安全类、网络类、输入法类工具，包括迅游科技收购狮之吼、天神娱乐投资DotC、摩登大道投资悦然心动等。
老牌公司猎豹移动已大力转型内容应用，而狮之吼低成本开发工具应用加速变现，DotC及悦然心动的输入法和共享wifi领域尚未饱和，窗口期抓住机遇仍可抢占市场。
我们对相关公司予以分析。
猎豹移动
猎豹移动原名金山网络，2010年由金山安全与可牛影像合并而成，是一家移动工具开发商和互联网及移动互联网安全公司。
2014年5月在美国纽交所正式挂牌上市，核心产品为猎豹清理大师、金山电池医生、金山毒霸等工具类产品，营业收入主要来自基于工具类产品的在线营销及互联网增值服务等。
活跃用户在工具产品持续领先。
猎豹移动应用月活跃户数从2014年的
3.95亿提升到2015年6.36亿，2016年略有下滑到6.23亿。
2014、2015、2016年应用装机量分别为10.89、23.41、38.10亿台，实现大幅提升。
根据Appinsight数据，猎豹移动在全球安卓App发行商的市占率达25.64%，仅次于Google和Facebook。
图表12：
猎豹清理大师国际版近一年美国下载量排名
图表13：
猎豹安全大师近一年美国畅销榜排名
海外收入迅速提升。
公司自2014年二季度开始海外流量变现，海外市场收入大幅提升，主要来自美国、欧洲、印度、印尼及其他发展中国家，近三年收入分别为4.77亿、24.74亿、35.3亿人民币，其中海外收入分别占17.2%、51.2%、60.2%。
投身内容今年初见成效。
近年来由于工具应用发展遇到天花板，公司确
立“工具为入口、内容为核心、大数据为高地”的新思路，聚拢内部资源全力推进内容转型。
但由于前期投入较高，2016年出现亏损。
2017年2月，金山软件与腾讯分别将部分表决权转授与傅盛，傅盛及团队表决权将从7.5%变为超过45%，未来发展具备更大自主性。
2017一季度收入为11.9亿元，同比增长6.8%，主要得益于内容应用在人工智能驱动下环比增长55.2%至2.24亿元，已成为增长新引擎。
图表14：
公司出海核心产品
图表15：
公司收入及增速
图表16：
公司净利润及增速
工具产品端：
通过广告变现提供稳定现金流。
猎豹移动自上市以后已收购或投资了不少互联网营销产业链上的广告平台，包括收购移动广告商ZoomInteractive、香港品众互动、MobPartner，战略投资社交移动广告软件提供商Nanigans等。
公司还聘请原雅虎北京的新闻个性化搜索数据的团队以及雅虎前高管掌管全球直销网络，积极扩张北美和欧洲市场直销业务，并加强研发实力。
2015年6月推出了自己的广告平台（CheetahAdPlatform），通过对超10亿用户的匿名行为数据进行计算，构建实时精准人群数据库，并在此基础上进行场景投放。
目前，猎豹拥有着丰富的并且高转换率的原生广告，如CM屏保、垃圾结果页、游戏加速页，CMS锁屏、结果页、BatteryDoctor省电结果页，Photogrid分享结果页等诸多产品。
2017年Q1财报显示，猎豹移动的移动广告收入占公司总收入的70%，仍为重要现金流来源。
图表17：
猎豹移动工具类产品界面（猎豹清理大师、猎豹安全大师、电池医生）
内容产品将成为未来核心增长点。
目前，猎豹移动的内容产品主要集中在轻游戏、新闻聚合以及视频直播三个方面，此外也在数据分析领域持续大规模投入。
猎豹移动构建的大数据体系，能够对用户进行更精准的营销服务，提高收益空间。
轻游戏：
目前公司主要产品有《钢琴块2》、《滚动的天空》及自研音乐街机游戏《DancingLine》。
其中，《钢琴块2》风靡全球，下载量曾经在AppStore119个国家总榜排名第一，还入选了GooglePlay“2015年度最佳游戏”。
新闻聚合：
NewsRepublic。
2016年猎豹以5700万美元收购。
作为全球移动新闻服务运营商，在全球拥有2000多个高级媒体合作伙伴，通过智能编辑、数据分析和挖掘等手段向全球用户提供最尖锐和广泛的个性化新闻内容推荐。
收购后猎豹推出升级版，通过人工智能技术为用户提供个性化的新闻内容，进一步增强用户体验和参与度。
AppAnnie2016年10月的数据显示：
NewsRepublic位
于GooglePlay美国地区新闻杂志类排行榜第一名。
图表18：
NewsRepublic用户界面
图表19：
钢琴块2用户界面
视频直播：
Live.me。
猎豹移动于2016年推出直播产品Live.me，迅速成为美国时尚年轻人最喜爱的社交产品之一。
2016年二季度Live.me推出虚拟礼物功能，2017年5月Live.me获得6000万美元融资。
根据官网视频的介绍，目前有2000万用户，每天20万小时内容，2亿个赞，8亿份虚拟礼物，已经在70个国家和地区上线。
AppAnnie2016年10月的数据显示Live.me已经位于GooglePlay美国地区社交类排行榜第一名，并入围AppleAppStore美国地区社交类排行榜前三名。
Musical.ly。
猎豹移动于2015年4月股权投资的一款短视频社交App，截止2016年底，共持有其17.4%的股权。
在Musical.ly上，用户可以选择自己喜欢的音乐背景，通过快拍、慢拍、倒拍及各种滤镜和特效功能拍摄短视频，还可进行社交分享、社区经营以及社区游戏，例如分享至Facebook、Twitter、新浪微博社交媒体上。
目前，该应用在海外的青少年群体中形成热潮，凭借着对短视频功能的不断迭代与开发，已经收获了9500万用户，截止2017年6月14日，Musical.ly在近50个国家Appstore摄影与录像类下载排行榜上维持在前十名。
图表20：
Live.me用户界面
图表21：
Musical.ly用户界面
狮之吼（迅游科技拟收购）
迅游科技拟以27亿对价收购成都狮之吼科技有限公司100%股权，其中以39.55元向标的股东发行0.60亿股，并支付现金对价3.25亿元。
此外公司拟向不超过5名特定对象非公开发行募集配套资金8.73亿元，用于支付本次重组现金对价及中介相关费用和用于实施移动网络APP新产品开发项目以及互联网广告运营综合平台升级项目。
公司成立于2014年，主要从事手机系统工具软件的研发和推广。
公司董事长、实际控制人为鲁锦，也是知名软件“优化大师”“鲁大师”的作者。
2015年以来，公司逐步形成了清理类、电池类、安全类、网络类、其他等五大类产品、20余个软件，形成金字塔式的产品矩阵。
公司业务目前已经覆盖欧美、新加坡、香港等多个国家和地区。
截止2016年12月31日，公司的各类产品累计拥有约2.4亿用户。
其中GooglePlay的安装量约占狮之吼产品总安装量的90%。
图表22：
狮之吼主要产品界面（强力电池、强力清扫、网络大师）
图表23：
PowerClean近一年美国下载量排名
图表24：
PowerBattery近一年美国下载量排名
公司形成了以大数据为驱动、以产品用户为切入点、以广告投放为主要收入来源的盈利模式：
向Facebook、Google等主要广告平台提供广告位，广告平台赋予产品一定用户标签，广告主客户通过广告平台投放第三方应用分发、电商导购以及品牌类广告，具体形式包括全屏、横幅、插页、结果页等视频、图片广告，公司从而获取广告分成收入。
公司对Facebook、Google依赖较高，2016年Facebook、Google作为前两大客户分别占销售额的87%、13%。
此外，公司亦通过供应商在Facebook上进行自身APP推广。
图表25：
狮之吼业务流程
得益于公司核心产品的下载量和月活用户数高速增长，公司近年来月流水也大幅提升，最高的清理类和电池类月均流水分别达628万、395万元，带动收入和利润快速增长。
2016年公司归母净利润1.24亿元，增速359%，2017、2018、2019年承诺净利润分别不低于1.92亿元、2.50亿元、3.25亿元，增长55%、30%、30%。
图表26：
公司产品月流水
图表27：
狮之吼净利润（承诺）及增速
狮之吼2016年实现业内较高利润率（净利率），主要原因为人员精简、效率高，公司2016年营业成本仅50余万元，均为APP运维人工薪酬。
据公告，公司及子公司年底在册人员合计69人，核心产品PowerClean的系统扫描速度（10秒）比CleanMaster快一倍，团队仅30人（CleanMaster团队过千人）。
图表28：
公司人员情况（2016年底）
DotCUnited（天神娱乐投资）
近期天神娱乐公告拟以全资子公司Avazu100%股权作价人民币22.15亿元置换投资DotCUnitedInc30.58%股权（整体估值48.9亿元），DotC成为天神参股公司，天神将不再直接持有Avazu的股权。
DotC在海外市场上线SwiftWifi、FlashKeyboard、SUPOSecurity等多款产品，逐步形成输入法类、系统安全类、网络安全类以及互动娱乐类等四大类型含多个APP的产品矩阵。
其中五款产品日活超500万，SwiftWiFi和FlashKeyboard输入法均曾获得谷歌全球推荐，DAU高达2000万+。
截至2017年3月31日，其主要运营的APP安装用户累计超过3.5亿人，并处于持续增长中。
国内同类的WiFi万能钥匙拥有过亿DAU，因此SwiftWiFi在海外有巨大发展潜力。
目前DotC主要以广告收入为主，未来将通过用户付费增加收入，同时还可模仿美图开发硬件衍生品获取收入。
2015年和2016年，DotC营业收入分别约为1112万元和1.25亿元，净利润分别为-4706万元和-2.01亿元，处于战略亏损期，主要由于在市场培育和用户积累阶段公司投入大量资金用于研发和推广。
截止2017年5月末，DotC公司通过商业化变现的实施，已经取得了正向盈利。
图表29：
DotC主要产品界面
悦然心动（摩登大道收购）
2016年11月摩登大道公告以49,000万元对价收购悦然心动，以实现其“互联网+”全球时尚品牌运营商的转型。
武汉悦然心动网络科技股份有限公司成立于2012年5月，主营业务为移动社交工具类应用的开发和运营，定位海外移动互联网用户。
主要客户包括发行平台苹果（Apple）和谷歌（Google）；以及知名广告平台SupersonicAdsLTD、FyberGmbH、NativeX等。
自成立至今，公司已研发超过40款移动社交应用，主要包括三个产品系列，覆盖苹果、谷歌等移动互联网平台：
个性化工具应用：
个性化输入法工具FancyKeyKeyboard、趣味表情输入法工具FancyEmojiKeyboard、动态图输入法工具FancyGifKeyboard。
据Appannie统计，FancyKeyKeyboard在欧美iOS应用类工具及美国GooglePlay个性化应用排名均为20名左右，是全功能输入法工具排名第一的iOS键盘输入法。
截止2016年9月，公司个性化工具产品的用户数已增长至近1500万，月活跃用户总数已超过300万。
图表30：
悦然心动个性化输入法等工具界面
社交辅助工具应用：
满足用户管理粉丝、个性化浏览等需求，包括图片社交工具Padview、粉丝管理工具FollowersTracker，Twitter社交平台辅助工具FollowgrowforTwitter，美图视频浏览器工具Instapics等。
截至2016年9月，累计用户数已超过3000万，月活跃用户数已超过220万。
图表31：
社交辅助工具应用界面（PadView、FollowersTracker等）
微任务工具应用：
GiftSaga等，向终端用户分发、展示由广告平台提供的广告，用户通过完成广告平台的如调查、注册、试玩等广告主要求的微任务而获取积分，再通过积分兑换相应金额的亚马逊体验卡获得奖励。
图表32：
GiftSaga用户界面
悦然心动2016年1-11月收入分别为6188万元，扣非净利润3706万元，已超出全年业绩承诺3300万元12%。
公司主要收入来自微任务工具及社交辅助工具，2016年前三季度两者分别占38%/56%。
近年来，公司从应用内付费模式逐渐转向广告模式，广告收入占比达60%。
公司所深耕的社交辅助工具领域竞争低于传统工具产品，尚未达到红海市场，应用内付费及广告收入具备持续扩展空间。
图表33：
公司主要产品营业收入情况（万元）
收购后，公司将通过与摩登大道战略、技术和渠道上的互补及协同，共同打造“线上服务+线下体验”为核心的全球时尚电商平台。
此外，公司将在聚焦欧美市场的同时,紧盯国内成熟的和正在兴起的社交网络，利用产品设计、内容运营和粉丝管理等经验，切入国内市场，覆盖潜力巨大的中国社交网络。
移动出海营销服务商
与国内营销服务商通过放宽账期、价格战等进行激烈竞争相比，出海营销服务商竞争格局较好，门槛偏高，且易点天下、汇量科技、木瓜移动、猎豹移动、艾维等公司已经占据有利地位。
但同样对Facebook、Google等媒体巨头依赖度高。
我们选取汇量科技（Mobvista）和易点天下（Yeahmobi）进行分析。
易点天下
易点天下（Yeahmobi）2016年2月登陆新三板。
通过移动营销、垂直行业解决方案、金融服务等助力企业国际化，帮助全球互联网成熟地区公司向发展中地区输出产品与服务。
客户包含消费类App、手机游戏、跨境电商、互联网金融、医疗、旅游等行业，覆盖约200个国家或地区。
每日超100亿次展示量的移动流量体系。
公司搭建以Y-Mana和Y-Prime为产品线的智能原生广告平台，与Facebook、Google、Twitter等全球移动广告巨头实现流量对接，并聚合App开发者的原生流量。
利用大数据实现移动广告精准投放，为客户提供效果营销。
2016年底公司获
升级会员 