5 消费者市场 2.docx

5 消费者市场 2.docx

《5 消费者市场 2.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《5 消费者市场 2.docx（7页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

5消费者市场2

旋转错觉波动错觉资料：

利用颜色对比错觉，提高经济效益日本三叶咖啡店的老板做了一个有趣的实验：

邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。

最后得出结论：

几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。

从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。

资料：

运动错觉对顾客的影响浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。

如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。

资料：

声音错觉对顾客的影响如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐，不仅能使主、顾心情更加舒畅，而且还能放慢顾客行动的节奏，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售人员的服务更加到位。

如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会使主、顾的行动节奏随着音乐的节奏而加快，就会提高购买和服务的效率，避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾冲突增多的情况的出现。

二、消费者的个性个性的含义及其构成人的整个心理面貌，是个人稳定的心理倾向和心理特征的总和。

1.个性倾向性-人具有的意识倾向，决定人对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择。

主要有需要、动机、价值观等2.个性心理特征-个人身上经常的稳定地表现出来的心理特点组合，主要有能力、气质和性格个性倾向和个性心理特征是什么关系呢？

？

需要和动机1、需要：

人与生俱来的本能2、动机：

个体产生购买行为的原因③动机的分类――推和拉两类型3、动机与需要的关系①需要不一定引起行为，通过内部或外部刺激才有可能转换。

②内在需要只驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在的刺激也能引起动机和驱动行为。

三、经济因素、生理因素与生活方式经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生理因素年龄、性别（化妆品和衣服）、健康状况和嗜好等生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者（中国和西方不同）第四节影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层1、文化因素文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特点传统文化……中国文化以根为本的文化：

重家、族、国中庸文化：

阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：

礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：

和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：

有脸有面；群体舆论；地位与礼：

孔子强调举止行为与地位一致；2、亚文化民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群泼水节很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。

姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。

一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。

原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。

果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。

竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。

为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。

乡亲们开始了安居乐业的生活。

从此，便有了逢年泼水的习俗。

火把节关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。

其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。

彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。

此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。

天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。

聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。

但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。

年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。

为什么黑人喜欢吃白巧克力?

？

地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京：

购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：

消费能力偏低实用、便宜、耐用的上海：

看重物有所值高科技含量、高档次、高价位的进口家电--bestbuy广州：

追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌―本土家电对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选―汽车北京老舍茶馆上海湖心亭茶楼购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：

美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。

中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。

其他亚文化年龄亚文化性别亚文化职业亚文化专业社区亚文化3、社会阶层社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。

同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；壹基金不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。

营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌服装健身旅游咖啡西餐文化

上上层（1%）这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。

《福布斯》09世界富豪榜《福布斯》09中国富豪榜中国私人财富报告公布:

32万富豪坐拥9万亿财富招行、贝恩公司发布的《2009中国私人财富报告》显示，中国高净值人群规模正在逐年扩大。

2008年，中国的高净值人群达到了约30万人的规模。

其中，全国共有5个省市的高净值人士数量超过2万人，分别为广东、上海、北京、江苏、浙江。

其中广东省的高净值人士数量最多，2008年末达到了4.6万人，占全国15%的份额。

在高净值人群中，个人持有可投资资产达1亿元人民币以上的超高净值人群也接近1万人的规模。

就私人财富规模而言，2008年中国高净值人群共持有达8.8万亿人民币的可投资资产，其中，超高净值人群个人财富总量达到1.4万亿人民币，在高净值人群内部财富占比达到16%。

中国富豪的生活富豪姓名：

荣智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录：

4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。

每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。

荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机……上下层（2%）主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。

他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。

因而有强烈的显示自我的欲望。

渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。

比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。

他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。

中国富豪的生活富豪姓名：

黄巧灵，杭州宋城集团董事长奢侈纪录：

家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。

中国富豪的生活富豪姓名：

杨子，中国巨力集团执行总裁奢侈纪录：

亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是9套……中上层（12%）这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：

医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。

他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。

他们偏爱高品质、高品味的商品。

他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。

中下层（30%）这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。

喜欢购买大众化、普及性的商品。

不太看重商品是否时髦。

“白领阶层”是这一阶层的的主体。

下上层（35%）这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。

为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。

喜欢购买实用价廉的商品。

下下层（20%）这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。

收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者。

二、相关群体1.识别相关群体的主要变量按接触类型：

主要群体、次级群体按是否存在较为正式的组织：

正式、非正式群体按群体的吸引力：

正相关态度群体、负相关态度群体2.影响相关群体作用的因素1产品需要程度和消费可见程度2个人对群体的忠诚程度3消费行为与群体的相关性4个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少移动\联通\电信对策?

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

TCL手机2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。

在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。

“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿三、情境1.含义与分类1含义：

情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等2分类2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类信息传播情境信息展示情境―电视、人员、网络商店等信息沟通情境―信息传递时消费者处境消费者接受信息时的心理和生理状态世界杯购物情境--环境气氛、场所、时间压力等使用情境―使用场合对消费者心理和生理的影响3.按照对消费者产生影响的微观因素分1物质环境―KFC颜色包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等2社会环境：

指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响―超市诱导如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同3时间时间观念―节省时间的态度购物时间的特殊性―特殊的节日，难还价购物的时间压力―时间的紧迫性4购买任务自用购买社交购买5先前状态指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等有研究发现好的情绪和坏的情绪都会导致消费者购买更多商品麦当劳的消费情境本章结构提示绍兴咸亨酒店徐其修凉茶白领？

1、比尔盖茨（BillGates，美国），净资产400亿美元

2、沃伦巴菲特（WarrenBuffett，美国），净资产370亿美元

3、卡洛斯斯利姆赫鲁（CarlosSlimHelu，墨西哥），净资产350亿美元

4、拉里埃里森（LawrenceEllison，美国），净资产225亿美元

5、英瓦尔坎普拉德家族（IngvarKamprad，瑞典），净资产220亿美元

6、卡尔阿尔布里特（KarlAlbrecht，德国），净资产215亿美元

7、穆凯什阿姆巴尼（MukeshAmbani，印度），净资产195亿美元

8、拉什米米塔尔（LakshmiMittal，印度），净资产193亿美元

9、台奥阿尔布莱希特TheoAlbrecht，德国，净资产188亿美元

10、阿曼西奥奥特加AmancioOrtega，西班牙，净资产183亿美元08排名07排名姓名性别年龄08财富公司名所在城市主业1、20刘永行男60/204.0东方希望集团上海饲料、铝电、金融　2、10黄光裕男39/183.6鹏润投资北京家电零售、房地产　3、1杨惠妍女27/151.0碧桂园广东佛山房地产　4、12刘永好家族男57/149.6新希望集团四川成都饲料、房地产、金融　5、360周成建家族男43/136.0美特斯邦威集团浙江温州服装连锁　6、5张近东男45/122.4苏宁电器江苏南京家电零售　7、21李彦宏男40/115.6XX北京搜索引擎　8、115杜双华男43/108.8京华创新集团、日照钢铁河北衡水钢铁　9、40马化腾男37/107.4腾讯广东深圳即时通讯、门户网站、网络游戏　10、54周福仁家族男57/105.4西洋集团辽宁海城化肥、耐火材料一个人在认知、情感形成过程和行为过程中用作参照标准的个人或团体私人奢侈品产品强,品牌弱私人必需品产品弱,品牌弱隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）公共奢侈品产品强,品牌强公共必需品产品弱,品牌强可见（相关群体对品牌影响力强）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）产品需要程度消费可见程度A：

139、138、137、136、135、134、159、158、157（3G）、151、150、188（3G）、187（3G）；13个号段B：

130、131、132、156（3G）、186（3G）、185（3G）；6个号段

C：

133、153、189（3G）、180（3G）；4个号码段事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。

一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。

针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。

引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。

特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。

**错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。

错觉及在营销中应用①内在条件：

需要②外在条件：

正诱因和负诱因那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？

？

因为怕咬着自己的手指头。

因为他想让人知道他的牙齿白。

种族亚文化在南非的某些部族中，流行一种奇异的裸浴相亲的习俗。

女孩子长大后，就在父母带领下在河中裸浴，如果哪一种男子相中她，即登门求婚，假如女孩对男孩也心怀爱意，女方父亲便在次日送一头小牛给男方的父亲，就算是订亲。

在部分黑人部落中，如今依然盛行着一夫多妻制，只要有钱就可以多娶妻子。

如果兄弟死了，他留下的多个遗孀可由兄弟们平均分配。

祖鲁人在举行婚礼时，要把新娘从头到脚下都用油脂涂抹得油亮发光，脖颈上戴着新郎在订婚时送的红、蓝、白三色珠链。

婚礼上新郎拉着新娘的手一起跑进丛林，几小时后走出，两人就算正式夫妻了。

“自然”“无为”“出世”态度四大皆空外修内养因果报应无欲则刚十里不同风,百里不同俗**