精品兴业银行哈尔滨分行银银平台目标市场及营销的策略.docx
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精品兴业银行哈尔滨分行银银平台目标市场及营销的策略
兴业银行哈尔滨分行银银平台目标市场及营销策略
第2章兴业银行同业市场营销现状及问题分析
2．1商业银行同业市场营销的发展及营销状况
2．1．1商业银行同业市场的发展
理论上来讲，同业合作是指金融同业之间，包括银行、证券公司、保险
公司等行业问的业务合作，最常见的传统业务是代理业务和资金业务。
我国
金融业的改革开放逐渐深化，金融业的混业经营趋势、利率和汇率改革、金
融机构的多样化和差异化、金融市场的建设和完善，以及信息网络技术的发
展为我国商业银行同业合作带来了广阔的创新空间，金融同业合作的领域不
断扩大，内容更加丰富，这些产品成为金融创新的重要组成部分，推动了金
融业的转型。
一
金融同业的合作规模不断扩大，合作范围不断拓展，合作层次不断提升，
不仅成为了金融机构赢利的新来源之一，更加突出的是其促进了金融业从分
业经营走向综合经营，开拓了金融同业合作的广阔空间，为我们展示了金融
I哥业业务发展的美好前景。
未来，金融同业合作将成为金融业发展的重要组
成部分，为整个金融业发展做出重大的贡献。
商业银行作为金融业的最具有
广泛基础的代表行业，是金融同业合作的核心和主体，也是金融合作创新的
先驱和开拓者。
近年来，我国银行业金融同业资产和负债规模与比重逐年提高，金融同
业业务合作形式不断变化，日益丰富。
随着传统信贷模式增速放缓，相比之
下银行同业业务如雨后春笋版蓬勃生长。
截止2012年末，兴业银行同业资产
E例增长到40％。
成为首个同业资产超贷款资产规模的国内商业银行。
同
业资产正在成为银行资产主力，形成了以存放阿业、拆出资金、买入返售三
足鼎立的格局。
股份制和城商行同业业务也成为了拉动银行业务的主要驱动
力，其同业资产占比已普遍达到20％以上。
据2012年上市银行中报，16家
上市银行中，有11家同业资产同比增幅超过50％，远超同期上市银行传统
资产的增长速度。
2．1．2商业银行同业市场营销的发展
20世纪80年代初，由于我国金融体制机制的制约，我国国内商业银行
尚无市场营销的概念。
在当时的计划经济体制下，银行作为国家政府的经济
职能附属机构，完全是在为政府服务，没有自主独立经营权，也不需要对经
营管理结果负责任，更无需考虑盈亏和效益问题，政府成为银行的所有日常
经常管理活动的主管机构。
鉴于银行的存在方式，处于计划经济体制下的
银行完全没有考虑到经营管理观念的问题，只需按照政府指令开展工作，也
就不需要开展营销活动，满足客户需求不是银行的主要方向，营销管理也就
无从谈起。
进入改革开放时代，1994年以后，国家陆续出台《商业银行法》、《中国
人民银行法》，这些法律法规的实行将竞争机制引入了金融领域，促进了我国
金融体制改革，推动了我国商业银行向真正的市场行为主体的转变。
面对变
革，国内商业银行开始意识至岍展营销管理活动的必要性，市场营销理念成
为银行的市场营销工作的理论指导。
我国银行进行股份制改革的结果就是传
统意义上的国有银行改制成股份制银行，这种股份制的体质改革赋予了银行
一定程度的经营自主权，同时也意味着银行要承担自负盈亏的压力，银行不
得不开始重视经营管理。
因此，股份制银行逐渐意识至熔户的重要性，拉存
款开始成为银行的主要市场行为，银行开展对同业市场主动营销的意识逐渐
形成。
90年代中后期，股份制商业银行经过几年的发展不断地壮大起来，国家
专业银行也开始了转变为国有商业银行的尝试，金融市场中的市场主体迅速
增加，银行间的市场竞争日趋激烈。
随着中国加入WTO，外资银行逐鹿
中国市场使得同业竞争进入了白热化的阶段。
市场竞争环境的全球化，使得
借鉴和吸收了国外商业银行经营理念的国内商业银行在市场营销实践中的规
范化运作日渐走向成熟。
在逐渐形成的市场营销理论知识的指导下，国内商
业银行开始改变和提升营销管理理念，有意识地加强银行自身战略与文化建
设，树立公众形象，形成自身优势。
各大商业银行为了应对激烈的市场竞争，
转而积极与同业伙伴展开合作并积极开展同业业务，创新金融合作模式。
各
商业银行的营销手段不断变化，各优质项目的营销力度不断强化，拓展了业
务发展空问。
中国银行业的市场营销时代拉开了序幕。
2．1．3商业银行同业市场营销模式
在市场经济条件下，商业银行同业市场的营销活动形成以金融市场为导
向，以同业客户为中心，以产品和服务为载体，在此基础上实现营销目标
最大化的模式，如图2．1所示。
以下是商业银行同业市场营销的基本组成要素：
（1）营销主体，即银行机构。
所谓银行组织一般是指，从其他同业中获
得资源，同时提供某种有价值的资源进行交换。
营销主体是营销活动中的发
起者、主导者，也是营销利益的最终获得者。
（2）营销客体，即同业客户。
同业客户是银行同业产品和服务运用的主
体，同业客户的需求则是营销行为成败的关键，同时，稳定的、长期的的同
业合作客户是银行同业市场可持续发展的根本保障。
（3）营销对象，即银行产品和金融服务。
银行产品和金融服务是金融市
场的金融产品中重要的组成部分，创新银行产品和提高服务水平的关键在于
确保营销对象的质量，在能够适应复杂多变的客户需求的同时，银行产品和
服务需要得到客户的满意度，并结合销售策略扩大市场知名度。
（4）营销载体，即金融市场。
对于银行来说，银行间同业市场的营销要
以金融市场提供的交易场所为载体、建立并严格遵循交易秩序，以满足同业客户的服务需求，实现营销目标。
（5）营销环境，包括宏观环境和微观环境。
市场营销环境的变化可以极
大地影响和改变营销策略。
（6）营销手段。
商业银行同业市场营销手段包括营销理念、战略、措施、
方式等，是银行实现营销目的的途径和开展营销活动的方法。
（7）营销资源与目标，营销资源是指银行营销活动所凭借的设施和条件，
营销目标是指银行营销活动所期望实现的成果。
银行同业市场的营销目标要，
以实现资源效率最大化为长远目标，在满足自身利益、同业客户利益的同时
兼顾社会利益。
2．2兴业银行同业市场营销状况分析
2．2．1兴业银行同业市场传统产品分析
兴业银彳亍是中国首批成立的股份制商业银行之一，1988年8月成立，注
册资本50亿元，总部设在福州，2007年2月在上海交易所成功上市（股票
代码601166）。
自2001年兴业银行率先在银行内部成立同业业务部以来，一
直致力于研究、探讨、摸索金融机构之间的双赢合作模式，兴业银行是国内
同业业务合作的倡导者租领先者。
兴业银行同业市场产品主要分为以下太个
方面．
（1）银银合作。
银银合作应用范围广泛，已经成为银行日常经营活动不
可缺少的部分，其中同业资金拆借等传统的银银合作产品作成为同业问合作
的纽带，在满足客户短期融资盼目的同时，还可以增强同业间的沟通。
（2）银保合作。
2009年兴业银行取得保险资金托管业务资格，具备先进
的托管业务系统和丰富的托管业务经验，能为保险公司提供安全、高效的债
权计划托管服务。
<3）银证合作。
其主要合作业务为第三方存管、资产管理计划托管等。
（4）银基合作。
基金代销与托管已经成为银行通过金融创新获取中间业
务收入的重要手段。
（5）银信合作。
银行和信托合作的目的是实现授信业务、信托计划资金
代理收付业务、银团贷款业务、不良资产处置、信贷资产转让、客户资源等
方面的合作。
（6）银财合作。
在银行和财务合作方面，根据财务公司需求，提供个性化需求开发服务。
表2．1兴业银行同业业务产品
由上表2．1所示，兴业银行同业业务产品品种较为完善，涵盖各个同业
合作领域。
但面对激烈的市场竞争，各家商业银行也存在同质化的产品与之
抗衡，由于国内商业银行同业亩场价产r品格比较透明，很容易出现降价等不
良竞争手段，形成一种同业产品市场营销的恶性循环。
所以，只有提供具有
特色，客户体验满意度高的优质产品，才能在激烈的同业竞争中脱颖而出。
2．2．2兴业银行同业市场特色产品分析
“银银平台"已经成为兴业银行一项发展较快的特色业务，是其业务和盈
利模式转型的重要推动力，有助于兴业银行实现差异化经营和可持续性发展，
构建和谐金融环境、履行企业社会责任。
兴业银行银银合作主要是通过与城
商行、农村商业银行、农村信用社建立战略合作关系，形成一种以产品、服
务以及IT技术输出为主要手段的盈利模式。
兴业银行同业业务将为村镇银行
提供全面金融解决方案作为业务重点，以为农村金融机构提供技术、结算网
络支持为手段，帮助农村金融机构提升服务质量和水平。
目前，兴业银行已
为家村镇银行提供IT技术支持，并向多家村镇银行输出了支付系统服务，赢
得了多地银行业监管部门的认可，取得了良好的社会反响和经济效益。
兴业
银行致力于成为专业的中小金融机构的银行服务提供者。
兴业银行在全国范
围内整合资源渠道，突斩银银业务合作领域。
从最早的柜面通、代理接入现
代化支付系统，到提供中小银行综合金融服务解决方案——“银银平台”，形
成了涵盖支付结算、资金运用、财富管理、外汇代理、融资服务、科技管理
服务输出、资本与资产负债结构优化、综合培训等八大业务板块产品和服务
体系，开创了银银业务合作的新模式。
截至2012年末，兴业银行已上线产品包括柜面通、柜面互通、代理接入
支付系统、代理信用卡还款、代理贵金属交易等，形成了包括自身网点及联
网行柜面、银银网银的业务渠道，未来还将逐步实现电话（手机）、第三方支
付等渠道的互通互联。
经过多年的努力，兴业银行“银银平台”的发展规模
和业务渠道形成了持续扩张的态势。
2．2．3兴业银行同业市场营销现状分析
在国内，兴业银行同业市场的营销工作起步较早，通过借鉴国外先进的
营销理念与经验，不断丰富自身同业产品品种实现多元化经营，已经具备了
一定的经营特点，在实践中也取得了一些显著的效果。
结合兴业银行同业市
场营销现状，有以下几个特征：
第一，兴业银行关于同业市场的营销理论与观念已经有所引入，有大致
的同业市场定位，基本能够做到以客户需求的角疫出发，围绕不同需求客户
营销相应产品，同时追求客户的认同感和忠诚度，巩固和发展同业市场地位。
枞总分行的角度出发，总行层面营销管理理念较为先进，分行层面还存在对
整个同业市场营销理念的欠缺，注重眼前利益，不能够从发展的角度对待同
业客户，“一锤子"买卖的营销现象严重。
第二，“银银平台"的推广与发展得力于市场定位的准确性，有效的弥补
市场空缺，再加之总行层面研发实力较强，系统漏洞以及更新较为迅速，给
已经系统上线的客户带来更好的产品体验。
在产品营销初期，总行能够根据
客户实际情况配置专业的业务人员和科技人员配合期进行产品讲解及系统开
发，但总分行营销体系仍存在脱节，缺乏及时的信息传递机制，导致总行更
新的产品、技术不能够很快分布到各个分行营销部门，使分行营销部门不能
将最新的信息传递给客户，对新客户的营销和老客户的维护产生障碍。
第三，各家分行先后设立同业业务部，是分行辖内金融同业业务的营销管理部门，同时兼顾辖内金融市场的营销与管理，产品种类繁多，人员却配
置较为薄弱，缺乏经验丰富的从业人员。
各地同业业务均存在营销管理体制
不健全的问题，总行层级配备有专业的产品经理，而分行不仅没有配备相应
的产品经理更没有专业的客户经理进行同业市场营销，对客户信息和客户关
系管理不到位。
2．3兴业银行同业市场营销中存在的问题
根据上文对兴业银行同业市场营销现状的分析，兴业银行同业市场营销
中存在的主要问题表现在以下几个方面。
2．3．1市场营销的理念不够成熟
理念的概念，既是理解、认识、观念，也是一种对事物与行动的概括认
知，是行动的指导，因而，理念的成熟度和完整性直接关系着行动的效率和
效果。
由于兴业银行周业市场的营销客体较为特殊，多为城商行、农信社、
村镇银行等比较传统的同业机构，通过兴业银行系统内部调查发现，分行之
间同业市场的营销理念参差不齐，主要表现在以下几个方面：
（1）市场营销观念淡薄。
兴业银行是以公司业务起家，经过20几年的发
展，各地分行多采用“企金带同业”的起步方式，随着同业业务的扩大再逐
步成立专门部门一同业业务部。
但同业市场营销观念淡薄，伍然把工作重心
投入到竞争更加激烈的公司业务中，缺乏灵活性，对市场认识不足，定位不
清晰造成市场调查时人力、财力投入的缺乏。
仍然还停留于“以产品为中心"
的阶段，还未建立以“以顾客需求为中心”为代表的现代营销观念，产品还
远远无法满足不断变化的客户需求。
（2）将营销简单与推销划等号。
截至目前，分行层面在组织机构设置中
还没有建立一个专业负责市场调查、市场定位以及新产品设计与推广等工作
的部门。
（3）粗浅地将营销归类为产品开发和促销，整个同业产品营销工作主要
是由各业务部门、行政职能部门开展，没有形成存贷、会计、计划、中间业
务等业务部门的有机联动和配合，需要提升到总揽全局业务经营的高度。
2．3．2市场营销的体制不健全
市场营销组织体系是以全面实现营销目标，保证营销工作顺利开展的整
体制度安排，包括部门组织结构设置及部门之间在营销中的责权关系、各级
机构之间在营销中的责权关系等一系列布局。
当前兴业银行同业市场营销组
均体系不健全，主要表现在以下几点：
第一，基层营销部门没有有效利用。
从纵向角度来看银行系统，兴业银
行组织机构是自上而下按总行、分行、支行（中心支行）、营业网点“四级管
理体制”构建的。
目前真正具有执行和开展同业市场营销活动职能的部门仅
存在于分行层面，总行总体上仅履行银行体系的行政管理职能，由于金融市
场业务相对于其他业务在客户群体、业务操作等方面有其特殊性，兴业银行
的基层机构，即支行缺乏对同业客户营销的专业能力，造成支行层面同业客
户资源不能够很好的利用。
第二，行内各部门之间缺乏有机配合和联动性。
具体体现在以下三方面：
首先银行上下层级之问缺乏联动性。
总行对一级分行以下的营销活动没有提
供足够的指导和协调。
二级分行与向一级分行互动不紧密，起不到提供有价
值的客户信息的作用；其次前后台部门之间沟通协调不畅。
在同业市场营销
实际中，往往是前台和后台各自为政，前台遵守后台规章制度观念不强，后
台部门为前台部门服务的意识不够。
再次兄弟分行之间缺乏有效互动。
在业
务营销活动中，主办行和协办行存在跨区域竞争的关系，创新产品睁推广受
到限制。
第三，银行营销队伍建设不完善。
虽然“以市场为导向、以客户为中心”
的现代银行营销理念已经建立，但是除了客户实行个人经理负责制，而还未
对市场调查、产品开发、产品推销、产品维护、售后服务、广告宣传、公共
关系、营销人员培训实行专人负责制，内部分工职责明晰的客户经理体系尚
未形成。
此外，市场营销人员综合素质有待提高，急需加深对现代银行营销
理念与规律的认知和消化。
2．3．3市场营销的战略不完善
市场营销运作包括产品开发与创新、目标市场定位、营销战略与策略的
选择等方面。
兴业银行同业市场营销活动中存在的不足包括：
目标市场定位
不够准确，全国各家一级分行行目标市场定位总体表现为“趋同"。
不论是哪一类别的分行（一类、二类、三类分行），同业市场营销战略中的区域定位
均确立在经济发达的大中型城市地区、目标市场选择也多半停留在大型城商
行、升级农信社等，未能制定出独具特色的优势战略，基本一致的目标市场
是竞争更加惨烈。
二是产品同质化。
多数分行基本只重视开拓传统业务市场，
中间业务市场发展严重不足。
缺乏创新，产品品种单一，金融服务趋同，难
见特色。
2．3．4市场营销专业人才的缺乏
兴业银行属于新兴的中小型股份制商业银行，受到自身规模的影响，基
层管理人员的人力成本投入有限，各家分行同业业务部均存在管理人员与营
销人员分工不明确，甚至存在一人身兼多职的现象，复杂的业务流程、繁杂
的日常事务致使员工没有过多的精力投入到辖内同业市场的营销管理工作过
程中，导致营销人员对市场分析不透彻、战略目标不明确，使市场营销_I作
效率低下；导致管理人员对业务档案疏于管理、对业务数据统计不及时等问
题，管理人员职能的弱化，对营销人员的业务支持不充分等。
第3章兴业银行哈尔滨分行银银平台营销环境分析
3．1商业银行营销环境分析
营销环境分析是否合理，直接关系到银行营销活动的成败，进而影响到
银行的经营成果。
3．1．1商业银行营销环境分析的内涵
什么是银行营销环境，注明学者菲利·科特勒将认为企业的营销环境是由
企业营销管理职能外部因素和力量构成的。
营销管理者能否成功地保持与其
目标市场顾客交换的能力受到这些因素和力量的影响。
也就是说，市场营销
环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量与机构体系。
但这个定义仅
仅包含了市场营销的外部环境。
而银行营销环境不仅包括外部环境，还包括
银行自身的内部环境。
因为在同样的客观外部环境下，经营有道的银行盈利
能力强、发展速度快，而经营不善的银行业务面临萎缩，亏损风险加大，甚
至可能陷入破产盼境地，这说明银行的经营效果还与银行内部环境直接相关。
从广义上讲，银行营销环境是指所有能影响银行的发展和实现其目标的一切
内外部因素和力量的总和。
因此，对商业银行市场营销环境进行分析就是根据预测经营结果和做出
决策的需要，运用现代科学方法和手段，系铳地收集、记录、研究和分析与
其经营活动紧密相关的营销市场、条件和环境的各种现实、信息、资料、建
议、意见以及目的等活动的过程，即对营销环境的研究调查。
商业银行对
市场营销环境的深入研究和分析是银行展开市场营销活动的基础工作和先决
条件。
3．1．2商业银行市场营销环境分析的内容
商业银行营销环境分析要从两方面着手，即内部环境和外部环境。
内部
环境是指银行自身具有的各种物质和非物质条件。
物质条件是指设备等固定
资产、人员、资金等，非物质条件包括组织架构、规章制度、企业文化、信
息技术、人力资源及管理水平等。
外部环境则包括了宏观环境和微观环境两个方面。
商业银行服务目标市场和客户的能力和水平受微观外部环境的影响。
微观外部环境由银行的股东等资金供应者、同业竞争者、营销中介、客户、
社会公众所构成组成，如图3．1所示：
供应者是指向商业银行提供各类资源、设施、能源及劳动力等的提供者；
营销中介协助商业银行进行银行产品的推销，包括代理人、经纪人等；客户
的需求与偏好是商业银行环境分析的核心，竞争对手的数量、规模、实力、
市场占有率等是对同业竞争者进行分析的主要内容；同样，公众也会对银行
的营销活动有实际或潜在的兴趣与影响，银行关键是要在公众中树立良好的
形嚷。
商业银行市场营销的宏观外部环境主要包括经济环境（购买力水平、消
费支出模式、资源供应状况）、自然环境（原料资源、能源、污染等）、技
术环境（知识、科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法律法规、法制
实现程度等）、社会文化环境_（价值观念、道德规范、风俗习惯和宗教信仰
等）以及人口资源环境（人口规模及其构成、教育程度、综合素质、人口的
发展及其区域间的移动），如图3．2所示：
3．1．3商业银行营销环境分析的方法
SWOT分析是国际知名管理学者史提勒提出的，是指优势（Strengths）、
劣势（Weaknesses）、机会（oppommifies）、威胁（Threats）分析，即针对
主体在市场中的有利条件和不利因素，将环境分析的资料分成两类——机会
与威胁，玢析的目的就是试图识别环境中对银行营销战略发生重要影响的因
素和条件。
一旦银行完成对市场营销环境进行调研所需的数据收集工作，
就有必要评估自身独有的优势、劣势及其在行业内的地位和影响力，并与外
部环境现实的机会和风险相比较。
商业银行对市场营销环境进行分析经常运
用SWOT分析。
我们可用矩阵图来分析银行面临的机会和威胁，如图3—3所示：
第一模块，市场机会和银行优势均较大，最有利于银行抓住市场机会并
转化为自身机会，应努力争取获得最具优势的市场占有率；第二模块，市场机会较大，而银行无优势，银行只能在忍痛放弃市场机会和努力变银行劣势
为优势二者中取其一，争取发挥已有的市场机会的作用；第三模块，市场机
会较小，但银行有一定的优势，此时，银行如果不采取积极主动，寻找市场
机会，发挥自己的优势，变不利的市场环境为有利的市场环境，就只能消极
被动的顺应市场环境，等待市场机会；第四模块，市场机会和银行机会均较
小，最好的选择是回避。
SWOT分析的目的是识别对银行营销策略的形成
和应用具有潜在作用的条件、力量以及趋势，从而使银行能够更加精确地识
别关键信息，把握机会，有针对性地确定营销目标，制定营销战略。
下表3—1，
是一家境外银行简单的SWOT分析的一部分，为我们提供了银行SWOT分析
的简略模式。
表3．1某家国外商业银行的SWOT分析
3．2兴业银行哈尔滨分行银银平台营销环境分析
3．2．1兴业银行哈尔滨分行银银平台宏观环境分析
（1）政治环境
自我国入世以后，宏观经济运行状况良好，国家政局稳定。
在改革开放的20多年里，中国经济发展获得的巨大成绩可谓是有目共睹的。
经济总量上，
高速的经济增长使中国的生产力水平和国家实力获得极大提高。
在历经20
多年的改革开放和经济的高速发展后，市场供给和需求布局、国内经济环境
和国家对外经济关系都发生了很大变化。
这些改变为兴业银行银行的生存发
展和实行市场销售活动创造了很好的契机。
放眼未来十二五期间，我国将加
快城镇化进程，在巩固发达地区区域经济的同时中西部及边疆省玢的发展也
会加快步伐，这一切都为兴业银行开拓市场创造了巨大的商机。
黑龙江省是中国最东北的省份，面积为45万多平方公里，约占全国总面
积的4．7％。
省会哈尔滨市。
全省共划12个地级市、1个地区、18个县级市、
46个县、1个自治县、64个市辖区，2012年总人口3816．8万。
“十二五”期
间我省金融业发展迅速，总规模不断扩太。
国家进一步实施振兴东北老工业
基地战略，出台鼓励和支持外资银行在东北地区设置代表处或银行、引导和
扶持中小金融机构在国有独资商业银行推出的乡镇和边远地区设立机构和拓
展业务、鼓励和支持国外银行和国内非国有经济实体投资参股东北地区中小
金融机构韵改制等一系列政策措施，为黑龙江省金融业发展创造了良好的政
治环境。
2012年，黑龙江省全年实现地区生产总值（GDP）13691．6亿元，
按可比价格计算比上年增长10．O％。
其中，第一产业增加值2113．7亿元，增
长6．5％；第二产业增加值6456．4亿元，增长10．2％；第三产业增加值5121．4
亿元，增长10．7％。
三次产业结构为15．4：
47．2：
37．4，第一、第三、第三产
业对GDP增长的贡献率分别为7．8％、51．9％和40．3‰人均GDP实现35711
元，比上年增长9．9％。
从行业分类看，批发和零售业增长11．O％，金融业增
长20．7％，房地产业增长9．1％。
在“十二五”期间，国家计划黑龙江省基本
形成主体丰富、功能健全、竞争有序、充满活力的现代金融体系，即区域布
局合理、城乡覆盖广泛、多种所有制机构协调发展的现代区域金融机构体系，
信贷市场、货币市场、资本市场、保险市场和产权市场协调发展、间接融资
和直接融资互为补充的现代区域金融市场体系，服务优质高效、竞争规范有
序、开放创新兼备、功能不断提升的现代区域金融服务体系，社会信用制度
健全、金融生态环境优良、有利于金融安全稳定运行、有利于经济金融协调
发展的现代区域金融发展支持体系。
（2）经济环境
经济环境是指构成主体生存和发展所需的社会经济条件和国家经
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