大学课程《消费心理学教程》PPT教学课件：第十二章商品价格心理.ppt

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,第十二章商品价格心理,第四编营销心理策略,2,目录,3,第一节价格的心理功能,一、研究消费者价格心理的意义消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认知的各种心理反映和表现，研究价格心理的目的，在于掌握消费者对价格及其变动的心理反应与活动规律，从而制定既符合消费者的心理要求，又能增加企业效益的合理价格。

4,第一节价格的心理功能,二、影响市场价格的客观因素

（一）商品价值

（二）商品供求关系（三）货币价值（四）市场竞争（五）国家政策（六）国际市场价格,5,第一节价格的心理功能,三、影响市场价格的社会心理因素

（一）价格预期心理

（二）价格攀比心理（三）价格观望心理（四）倾斜心理和超补偿心理,6,第一节价格的心理功能,四、价格的心理功能

（一）商品价值认识功能

（二）自我意识比拟功能1.社会地位比拟2.经济地位比拟3.文化修养比拟4.生活情趣比拟（三）调节消费需求功能,7,第二节消费者对价格的心理反应及判断,一、消费者的价格心理表现与价格判断

（一）习惯心理

（二）敏感心理（三）倾向心理（四）感受性,8,第二节消费者对价格的心理反应及判断,二、消费者的价格判断

（一）消费者判断价格的途径

（1）与市场上同类商品的价格进行比较。

这是最简单、最明了并且普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。

（2）与同一商场中的不同商品价格进行比较。

（3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地进行比较。

（二）影响价格判断的因素

（1）消费者的经济收入。

（2）消费者的价格心理。

（3）出售场地。

（4）商品的类别。

（5）消费者对商品需求的紧迫程度。

9,第三节商品定价与调整心理策略,一、制定价格的心理依据

（一）“求新”、“猎奇”的撇脂定价法这种定价方法是在新产品进入市场的初期，利用消费者“求新”、“猎奇”的心理，高价投放商品，以期迅速收回成本，获得利润，再根据市场销售情况逐步适当降价的策略。

（二）“求实”、“求廉”的渗透定价法这种定价方法与撇脂定价法相反，即在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。

10,第三节商品定价与调整心理策略,（三）利用心理错觉的尾数定价法这种定价方法是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。

实践证明，消费者更乐于接受尾数价格。

他们认为整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。

此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵抗感。

（四）“求高”、“求方便”的整数定价法与尾数定价法相反，整数定价法采用合零凑整的方法，制定整数价格。

整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。

（五）“求名”的声望定价法这是利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略。

11,第三节商品定价与调整心理策略,（六）习惯定价法习惯定价法即按照消费者的习惯心理制定价格。

消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成习惯性的价格标准。

（七）觉察价值定价法这种方法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。

消费者在购买商品时，总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足消费需要又符合其支付标准的商品。

（八）分级定价法这种定价方法是把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。

12,第三节商品定价与调整心理策略,（九）折扣定价法这种定价方法是在基本价格的基础上，由于顾客及早付清货款、批量采购、淡季采购等，企业给予一定的价格折扣。

折扣定价方法一般有以下几种：

1.现金折扣2.数量折扣3.交易折扣4.季节折扣5.招徕价格策略6.分档定价策略（十）处理价格（十一）理解价值定价法,13,第三节商品定价与调整心理策略,二、价格调整的心理策略与技巧

（一）消费者对价格调整的心理及行为反应1.调低商品价格2.调高商品价格

（二）价格调整的心理策略1.商品降价的心理策略

（1）商品降价应具备的条件。

（2）准确地把握降价时机。

（3）降价幅度要适宜。

（4）注意采用暗降策略。

2.商品提价的心理策略

（1）提价幅度不宜过大。

（2）注意采用暗调策略。

（3）做好宣传解释工作。