xx楼盘项目市场定位报告.docx
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xx楼盘项目市场定位报告
鑫奇机场前项目市场定位报告
第一部分地块篇
第二部分环境篇
第三部分市场篇
第四部分定位篇
第一部分地块篇
寻找地块属性
地块位置
⏹ 甘井子区南林街，郭家街仓库旁
⏹ 机场新区的商业金融区所在地
地块四至
⏹ 南侧：
八一新居小区；
⏹ 北侧：
军用厂房；
⏹ 西侧：
南林街，西部大通道；
⏹ 东侧：
郭家街仓库；
项目规划
⏹ 占地3.1万㎡，容积率2.3；
⏹ 6栋板式小高层，二层裙楼公建；
地形地貌
⏹ 不规则梯形，东西向长于南北向；
⏹ 地势平坦，地上无建筑物；
产权性质
⏹ 本案地块为综合用地；
⏹ 1#、2#、3#、5#，4栋为住宅楼产权70年；
⏹ 4#、6#楼商住楼，公建40年产权，住宅70年产权；
前景规划
⏹ 规划中机场新区的商业金融区；
道路系统
⏹ 虹港路、迎客路，旅顺北路、西部大通道；
交通路线
⏹ 710路、701路、532路等8条公交线路；
配套设施
⏹ 缺少大型超市、商场、菜市场等生活必备的商业设施；
⏹ 学校：
郭家街小学；
⏹ 宾馆：
机场宾馆
人文环境
⏹ 城市中等收入和工薪阶层
⏹ 机场工作人员
⏹ 军人家属及退休老干部
⏹ 从周边村镇迁入XX的居民
项目成本测算表（初算）
一
开发成本
19702.43
1
土地出让金
3060.00
425
72078
2
地价
3600.00
499
72078
3
建安费
住宅
5896.77
1100
53607
小高层建筑成本1100元/㎡
公建
2770.65
1500
18471
公建建筑成本1500元/㎡
4
配套费
2306.50
320
72078
5
政府交费
720.78
100
72078
6
绿化费
250.70
80
31338
7
监理费
51.90
7
72078
甲级7.2元/㎡
8
规划、设计费
108.12
15
72078
9
电增容费
648.70
90
72078
10
不可预见费
288.31
40
72078
二
销售费用
4628.63
1
销售税金
2679.73
372
72078
按销售收入的11%计
2
广告费/销售佣金
1218.06
169
72078
按销售收入的5%计
3
管理费用/财务费用
730.84
101
72078
按销售收入的3%计
三
总投资
24331.06
项目中的主要问题：
⏹ 本案公建量体较大，难于全部销售，为使项目利润达到最大化，建议用住宅的销售收入冲抵项目的总投资成本，而公建部分则为纯利润。
⏹ 住宅的最低平均销售价格应为：
24331.06万元÷5.3607万㎡=4538元/㎡。
在区域的销售均价是4200元/㎡的前提下，做什么样的产品能够突破4538元，并能被客户接受？
⏹ 4#、6#楼产权为商业性质，且朝向不正，在这两栋楼里做什么样的产品可以保证销售的顺利。
我们通过挖掘地段价值，分析市场行情，精心打造产品等各方面达到最终的目标。
第二部分环境篇
挖掘地块价值
城市空间划分新格局
1、西拓北进——城市空间布局的变化导致城市人口分布的变化
⏹ 构筑“两城三星”,建设“大XX”；
⏹ 增加物流、人流、资金流和信息流，全面提升城市功能；
[市场观点]
⏹ 城市空间功能布局变化，将带动周边区域的经济发展，促进人口转移，直接影响城市西北部机场新区的形成与发展，加快新区的建设；
2、机场新区——机场新区的建设提升了区域的价值
⏹ 未来城市“副中心”，预计五年后完成；
⏹ 总用地约14.22平方公里，规划总居住人口数为13万人；
⏹ 分为公共设施区、产业区、居住区及生态旅游区四大功能区块；
[市场观点]
⏹ 甘井子区作为城市住宅转移的主要增长区，有着极大的发展潜力，机场新区在未来数年内将承担起甘井子区行政中心、经济中心、居住中心、商贸中心的重任。
⏹ 本案位于机场新区的商业金融区，这片区域是未来新区商业、商务、金融、经济的心脏部分，区域的快速成形，将增加周边的公共配套设施，带动城市中心人口的涌入，提升区域价值，促使房屋升值；
3、道路规划——交通的便利促进区域经济的快速发展，吸引更多的消费客群
⏹ 九纵九横；
⏹ 西部大通道；
⏹ 旅顺北路，XX至旅顺轻轨路线；
[市场观点]
⏹ 道路系统畅通无阻，就会缩小城市的空间距离。
规划道路的开动，不但会带动新区的经济发展，更有利于居民的出行，会吸引更多的市中心消费者关注此区域，来此购房居住；
第三部分市场篇
分析市场行情
1、 宏观市场分析
1） 政策——提高房地产壁垒，保障楼市的健康
⏹ 《XX市规划建筑设计有关规定》规定：
多层住宅不许建六层、楼间距不小于18米、住宅建筑层高不应高于3.6米；
⏹ 银监会发布212号文件规定：
今后新发行房地产信托，必须同时满足以下三个条件：
自有资金在35%以上，“四证”齐全，必须是二级以上的房地产开发商；
⏹ 《关于做好稳定住房价格工作的意见》规定：
改善住房供应结构、加大土地供应调控力度、调整住房转让环节营业税征管、加强房地产信贷管理、合理引导住房建设与消费、加强经济适用住房建设、严肃查处XX违规销售行为、完善市场信息披露制度；
[市场观点]
⏹ 房地产政策的出台提高了行业的条件，保证了楼市的健康发展，但在一定程度上制约了新式产品的开发，使部分对新式产品有需要的客户持币待购或购买其他产品。
2） 经济——经济快速增长，提升居民收支水平，促进房地产消费，保证楼市平稳发展
⏹ 2004年，全市生产总值1961.8亿元，比上年增长16.2%，三次产业构成比例为7.8：
50.1：
42.1；
⏹ 2004年，三产业投资分别为33.5亿元，205亿元，477.7亿元；分别增长58.8%，13.1%，56.9%。
三次产业投资比重为5：
29：
66；
⏹ 2004年居民储蓄存款年末余额1453.3亿元，比年初增加143.1亿元，增长10.92%；
⏹ 全市常住人口601.5万人，非农业人口为312.3万人，2004年迁入外来人口7.28万人；
⏹ 2004年城市居民年人均可支配收入10378元，增长14%；年人均消费性支出8672元，增长11.8%。
城市居民家庭恩格尔系数41.5%；
[市场观点]
⏹ 经济的快速增长，提高了居民的收支水平，刺激了消费市场。
对楼市而言，促进了房地产的消费，保证了楼市的健康发展；但是在另一方面，在房地产整体供给量有限的前提下，需求量不断扩大，也是造成房价短期内暴涨的主要原因。
3） 土地——调整土地供给结构，增加中低价土地出让量
⏹ 2005年市内四区计划出让土地48项，占地面积约380万平方米，其中中低价位住宅占70%，计划公建用地占15％，住宅用地占85％。
⏹ 截至2005年11月底为止，共有37宗土地挂牌公示，总占地面积265.8万平方米，总建筑面积398万平方米，综合容积率为1.5，土地性质已住宅和公建为主，住宅以多层和小高层为主要产品。
⏹ 政府规划，预计2006年新开工面积800万平方米，当年竣工面积550万平方米（不含结转数量）。
[市场观点]
⏹ 房地产的开发周期为1-2年，2005年出让的土地大部分将在2006年上市，若新建商品房在年初集体放量必会导致行业内出现竞争，抑制房价的上涨。
但根据目前楼市总体反应情况推测，2006年上半年XX市房地产的有效供给量将会偏少，大量的房地产上市将集中在下半年，受2005年房地产供不应求的大局势发展的惯性推动，上半年城市个别区域如果房地产供给量不足，定会出现的局部价格暴涨状态。
如王家桥区域林语家话、芙蓉人家及西山水库区域的西街精品等项目。
4） 房价——2005年XX市房价平均上涨率为14.99%
⏹ 2004年商品房平均成交价为3841元/平方米，2005年上半年商品房平均成交价4386元/平方米，价格上浮14.19%；
⏹ 2004年秋季房交会平均成交价为4100元/平方米，2005年秋季房交会平均成交价为4748元/平方米，价格上浮15.80%；
[市场观点]
⏹ 宏观市场的房价上涨，奠定了区域市场价格上涨的基础。
2、 区域市场分析
1） 机场新区各项目均价基本在4200元/㎡以下，属中低价位楼盘
⏹ 机场新区现有住宅楼盘数量不多，其中新星绿城、金马圣隆、恒宇祥苑、鼎新鼎润府、福典人家、锦城园是在售楼盘中的亮点。
⏹ 机场新区的项目以多层为主，总房价款相对较低，适合居住。
2） 机场新区是甘井子区房价上涨速度最快的区域之一，平均每月上涨1.95%
3） 机场新区各项目面积均在130㎡以下，户型设计讲求面积经济，功能齐全实用
⏹ 70-90平方米的二房是机场新区供给量最多的户型，也是区域内消化最快的户型，110平方米左右的三房也较受欢迎。
⏹ 截至目前为止，机场新区各项目的销售率都已达到了8成以上，个别项目已清盘。
区域内户型扫描
4） 各项目的临街公建是区域内的主要商业配套设施，生活便利性不高
⏹ 机场新区公共配套设施不够完善，缺少具有规模性的学校、医院、大型超市等服务性设施，生活便利性相对不高，供生活用的商业设施主要以小区的公建为主。
⏹ 各项目以临街公建为主，分布在主干道路两侧或小区外围的住宅下面，单层公建居多，也有部分公建是二层或单层带地下室，公建首层的层高大多在3.3——4.5米之间，面积最小的是60平方米，最大的超过700平方米。
⏹ 根据位置及形式的不同，公建价位的落差较大，从4000——8500元/平方米不等。
5） 工薪阶层是目前机场新区的主力消费客群，但中等收入者正逐渐进入该区域购房
客群来源
⏹ 常年生活在区域内的购房者；
⏹ XX中低收入购房者；
⏹ 周边村镇准备进入XX居住的购房者；
⏹ 民航系统的员工，钢材、石材等交易市场内的经营者；
⏹ 看好区域发展前景的炒房投资者；
购买者动机
⏹ 在机场附近工作或居住，形成了在区域居住和生活的习性；
⏹ 多层住宅，中小户型，总价不高，经济实用适宜居住；
⏹ 看好机场新区未来的发展前景；
购买反应
⏹ 首先注重项目的价格，因为购房者的收入在很大程度上决定了消费水平；
⏹ 其次注重项目的位置，这决定了他们工作和生活的时间；
⏹ 再次注重项目周边的生活配套设施，这决定了他们日常生活的便利性；
⏹ 部分购房者注重区域的前景规划，因为这部分人决定在此常住，未来这片区域会发展成什么样，对其是否选择购房也有很大的影响；
6） 2006年机场新区存在近百万平的预推项目，市场竞争必定激烈
⏹ 新星绿城四期，预计建筑面积17万平方米；
⏹ 亿达石门新村项目，预计建筑面积57万平方米；
⏹ 福典人家二期，预计建筑面积8万平方米；
⏹ 鼎新鼎润府二期，预计建筑面积7万平方米；
⏹ 八一新居二期（军产）；
⏹ 其他军产项目；
[市场观点]
⏹ 新星绿城在经过前三期的开发和销售后，目前小区已经形成了一定的规模，由于在前三期的销售中积累了大量的首次置业的年轻客群，所以新星绿城四期预计开发小户型公寓，规划为三栋点式高层，具体户型和价位暂未定，预推时间约为2006年二季度，该项目的推出将对本案产生直接的市场冲击。
⏹ 亿达石门新村项目是目前该区域最大的预推项目，现在正处在前期规划中，预计新寨子政府将迁至此处，现在该地块正在进行前期的市政配套施工，以亿达房地产的一贯开发方式推测，该地块应为复合型地产，开发模式应为滚动式开发，其销售均价应该在5800元/平方米以上，预计2006年10月将开发其一期工程。
该项目的开发将会对区域的房价起到很大的带动作用。
⏹ 福典人家二期，鼎新鼎润府二期，目前开发商只是有开发意向，但地块尚未取得，所以具体信息尚不清楚；
⏹ 军产项目由于产权性质不同于国产，不能贷款，且价位较低，所以和本案不产生直接的竞争；
对本案的影响——区域已有项目除了给本案带来竞争外，还给本案作了前期市场铺垫
⏹ 机场新区虽然是一片新兴的区域，但现在正处在逐步建设中，该区域给人的印象不是很好，破旧、落后，缺少生活氛围。
目前这里存在的最大的问题是公共配套设施不够完善，缺少商业、医疗、学校、幼儿园等相应的配套设施。
这些客观因素在很大程度上成为阻拦消费者来此购房居住的原因。
给本项目的销售带来了不可抗拒的困难。
⏹ 现有项目的开发与销售给机场新区作出了很好的市场前期铺垫，虽没有从根本上改变区域内存在的问题，但通过媒体对区域前景的宣传，及市政府对新区建设工程的启动，现在已有部分购房者逐渐认同该区域。
目前在区域内的购房者仍以工薪阶层居多，但这一现象正在改变，城市的中等收入阶层也开始逐渐进入这片区域置业居住。
高层次人群的涌入给项目的定位提供了更广阔的空间。
⏹ 机场新区现有项目已销售殆尽，但是2006年区域内存在大量的预推项目，将给本案带来很大的竞争压力，本案若要在竞争中脱颖而出，最好的方法就是从项目的整体规划入手，跳脱现有市场普通产品的竞争，寻求市场空白点。
第四部分定位篇
打造适合地段的产品
1、 本案地块现状
为商居两用楼，40年产权；为居住，70年产权；
2、 项目SWOT分析
优势：
⏹ 周边现有楼盘大多为军产项目，不能贷款，而本案是国有产权项目，可以贷款，给更多的购房客户减轻了资金压力；
⏹ 本案自身有齐全的商业配套设施，可以让业主足不出户享受方便的生活；
⏹ 本案规划了大面积的园林和绿化，给业主提供了一个生态的自然生活环境；
⏹ 本案的户型设计吸取了众多成功案例的设计经验，让业主的生活空间更为合理；
⏹ 靠近公交车站，方便业主出行。
劣势：
⏹ 本案周边生活配套设施不够齐全，生活便利性不好；
⏹ 目前XX商业地产过剩，本案有大量的公建，短时间难以销售；
⏹ 本案周边有较多旧工厂，整体形象不好，生活氛围不好；
⏹ 靠近机场及西部大通道，噪音较大；
机会：
⏹ 机场新区是规划中的XX市未来的城市副中心，本项目位于规划中的机场新区的商业金融区，有很好的发展前景；
⏹ 2006年6月西部大通道通车，带动区域的发展，方便了业主的出行；
⏹ 项目规划的产品类型比较特殊，是区域市场的空白点也是吸引消费者购房的关键；
⏹ 本案周边以军产项目居多，而购买军产项目需一次性付款，这说明周边的客群有一定的消费潜力，把握住这类客群可以在一定程度上促进本案的销售；
威胁：
⏹ 2006年XX的房地产市场将有大量的新项目上市销售，从整体来看本案的销售有很大的市场压力；
⏹ 区域内的项目已低密度多层为主，且目前消费者市场对小高层的认知度不高，本案产品的类型如果没有特色，可能会在一定程度上受到市场的排斥；
⏹ 本案的位置虽然在今后有很好的发展前景，但是目前区域的现状不是很理想，可能在销售上造成一定的难度；
⏹ 本案推出时周边新项目较少，在没有对比的情况下，项目很难显现出与众不同的特殊性；
3、 产品的定位
1） 4#、6#商住楼做三错＋复式
原因：
⏹ 楼体不规则的朝向是销售中的难点，通过新式产品的设计减弱朝向问题；
⏹ 利用商住楼的性质，做层高超过3.6m的住宅，充分体现产品附加值，结合产品的新颖、新奇程度，快速吸引客户注意；
⏹ 三错户型是目前XX市出现的新式产品中销售最快的一种，而且市场供给量较小，已经出现了市场空白，其优势超过LOFT、南北跃层等其他产品；
⏹ 140％的超高得房率，满足了消费者追求经济实用的心理；
三错结构
复式结构
户型面积配比
产品
户型
面积
户数比例
复式
二室二厅一卫
50㎡
6%
三室二厅一卫
70㎡
12%
三错
二室二厅一卫
50㎡
6%
三室二厅一卫
70㎡
12%
户型配比依据
⏹ 由于产品的改变，建筑成本的增高，销售价格高于平层的价格，考虑到区域接受的总价因素，因此将面积设置的偏小
⏹ 从功能上考虑，在区域内居住的人群都为追求功能性的住宅，所以设置成为二室和三室最为实用的功能性。
2） 1＃、2＃、3＃做平层产品
结构
户型配比
产品
户型
面积
户数比例
平层
二室
75—90㎡
35%
三室
115—130㎡
15%
户型配比依据
⏹ 依据区域内市场消化量及消化速度看70㎡—90㎡为消化速度最快的，也是现在市场剩余量不多的，在这个阶段我们提供这样的产品可以完全被市场接受；
⏹ 户型的设计是居于功能型与舒适型中间的，既满足了区域内消费者的心里又，提升了项目的档次；
3） 5＃做楼中楼产品
结构
户型配比
产品
户型
面积
户数比例
楼中楼
三室二厅二卫
140㎡
14%
户型配比依据
⏹ 楼中楼的产品设计在5＃，因为在这个小区规划中，5＃是景观和位置最好的位置。
⏹ 作为整个小区的规划必须有点睛之笔，用楼中楼这种产品来提升整个小区的形象。
⏹ 而楼中楼这种产品讲求居住的一种享受性，而区域内能接受的总价房又不能过高，所以将面积设定为140㎡左右的。
4） 公建定位
a） 服务于机场新区的大型商业配套设施
⏹ 公建主体部分引进大型社区超市，供小区及周边居民使用，其效果类似于新华绿洲的家乐福超市。
如果需要销售，可在引进社区超市后，将公建全部分割成小面积，进行投资返租型销售。
形式类似于逸彩城的大商新玛特超市。
⏹ 周边缺少幼儿园，公建内可引进大型的幼儿园，以增加项目的卖点。
⏹ 西北侧外围做临街公建，两层面积控制在80—200㎡之间对外销售。
小区入口的广场两侧设置临建，两层面积控制在100㎡左右，对外出租。
⏹ 地下：
除地下车库外，将小区会所放在公建地下，配以大型游泳池，不但不占用面积，还可以做盈利性设施向周边居民开放，另外可将人防设施设置于地下部分。
b） 公建定位后的区域带动作用
c） 公建的形式
d） 公建定位的依据
消费者在购房决策时，除考虑居住的舒适性外还要考虑生活的便利程度，而公建的作用既是给居民提供生活的便利性。
项目周边商业配套设施较少，且比较松散，不具备规模，不方便区域业主的日常生活，而本案却有大面积的商业公建，所以在做项目定位时我们的宗旨是：
“跳出红线外，服务于整个机场新区”，因此我们的公建在形式上完全可以做成区域内独有的社区超市，为周边的业主提供日常消费品，这在很大程度上也提升了项目自身的知名度；
5） 楼体的外观
4、 产品的定价
1. 项目定价建议
产品
户型
面积
户数比例
价位
单价
平层
二室
75—90㎡
35%
33.75—40.5万元
4500元/㎡
三室
115—130㎡
15%
51.75—58.5万元
复式
二室二厅一卫
50㎡
6%
25万元
5000元/㎡
三室二厅一卫
70㎡
12%
35万元
三错
二室二厅一卫
50㎡
6%
32.5万元
6000元/㎡
三室二厅一卫
70㎡
12%
45.5万元
楼中楼
三室二厅二卫
140㎡
14%
67.2万元
4800元/㎡
临街公建
80-200㎡
7500元/㎡
整体公建
5000元/㎡
住宅约586户
2. 项目定价依据
经济的不断增长促进了居民消费能力的提高，为本案的销售提供了保障
⏹ 成熟的三口之家家庭平均年收入约为37674元，平均消费性支出为31806元。
以每套房50万元计算，三成首付，20年贷款，首付为15万元，贷款35万元，月供2409元，则年供28908元。
假设购房者以月收入的35%偿还贷款，则其年家庭收入应为82500元以上，在XX市有这种收入水平的家庭至少有20万户以上；
区域房价的自然升值成为本案定价的坚实基础
⏹ 目前本案在区域内住宅的合理价格为4200元/㎡，以区域房价升值率为1.95%计算，推出平层预推价4500元/㎡。
⏹ 以平层预推价格4500元/㎡为基数，综合楼中楼、三错层商品特殊性，推出其产品均价。
⏹ 楼中楼实际为跃层结构，但产品设计的特点是空间独立，每户都有大型的空中花园，通过产品的附加值，价格比平层提高6.67%较为合理。
⏹ 三错层户型实际使用率为140%，以平层均价4500元/㎡计算，合理价格应为6300元/㎡，但考虑新产品入市，快速吸引消费客群购买，所以降低价格为6000元/㎡。
⏹ 区域内公建价格约为4000-8500元/㎡，但本案的大型公建是区域独有的，公建的正常经营必会带动整盘价值的提升，所以将临街公建的价格定为7500元/㎡。
按此价格销售的税后利润为8468.50万元，利润率为24.44%
成本利润测算表（初算）
一
开发成本
以下1-10项合计
19596.50
1
土地出让金
3060.00
425
72078
2
地价
3600.00
499
72078
3
建安费
小高层
5790.84
1100
升级会员 