如何开展搜索引擎营销SEM.docx
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如何开展搜索引擎营销SEM
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王泰斗
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第6章如何开展搜索引擎营销（SEM）
本章主要内容：
●了解搜索引擎优化（SEO）原理及执行步骤
●搜索引擎营销（SEM）的形式和与搜索引擎优化（SEO）的区别
●怎么样才能获得高质量访问者
●网民的行为方式
本章重点：
⏹了解搜索引擎优化（SEO）原现及执行步骤
⏹怎么样才能获得高质量访问者
⏹网民的行为方式
本章难点：
◆怎么样才能获得高质量的访问者
◆网民的行为方式
学完本章您将能够：
✧选择正确的关键词
✧知道付费放置的几种形式
✧知道获得高质量的访问者的方法
引言
在前面的章节中，对搜索引擎和搜索引擎营销（SEM）进行了初步的讲解，在本章中将用到上一章了解搜索引擎的内容结合将要学习的搜索引擎的开展。
本章将以一个真实的旅游网站做为案例来讲解关键词的选择，关键词的选择在搜索引擎营销（SEM）中最为重要，学完后我们知道哪些关键词对于一个网站来说是不是可取的。
我们来学习这章的内容主要是为了以后操作搜索引擎营销（SEM）打基础，学完之后如何查找高质量的访问者，分析搜索者是搜索的意图及行为。
6.1搜索引擎优化（SEO）
6.1.1什么是搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎优化，简称搜索引擎优化（SEO），英文全称为SearchEngineOptimization,就是根据各个网络搜索引擎对各个网站的审核原则和评判标准以及特点，将一个网站进行结构、内容上的重组，将网站和网页的组成因素进行最优化的改良，使网站能最充分地被搜索引擎接纳，最大限度地在搜索引擎网站上提高网站的权威性，从而在搜索结果中占据最优先的前列位置，吸引最多的、有目的性的访问者到达网站。
6.1.2搜索引擎优化（SEO）原理
学习搜索引擎优化（SEO），我们首先要考虑搜索引擎喜欢把什么样的网站排在前面的位置。
很多理论专家一遇到问题都喜欢去找资料、找答案。
这种方法太复杂了。
想得到这个问题的答案，我们简单推理一下就可以获得。
所有的搜索引擎都在不断的改进，以讨好用户，希望用户通过自身能够搜索到用户满意的答案，什么样的结果才能让用户满意呢？
现你把自己比做搜索引擎的用户，当你想搜索网络营销知识的时候，你在搜索引擎中输入“网络营销”这个关键词后，你想看到的肯定是优秀地介绍网络营销相关知识，而不是修车的站点。
答案很明了，任何一个搜索引擎都喜欢把符合用户需求的优秀站点排到前面。
那么我们现在知道搜索引擎喜欢什么样的网站，我们下一步就是如何动手操作。
6.1.3搜索引擎优化（SEO）步骤
1被网页收录
网页不在索引库中就不可能被搜索者找到，因此你需要尽量把网站上的网页加入到搜索索引库中。
要使你的网页加入到索引库中我们可以采用：
方法一、主动向搜索引擎提交自己的网址
目前在国内主流的搜索引擎无外乎以下几个：
·XX
·Google
·Yahoo
有的人还会补充上“SoGou”、“中搜”、“新浪爱问”等等，不过事实上除了前面的“三巨头”外，余下的搜索产品都是在一个水平上混，很少有人使用，基本上没有考虑的必要。
向XX、Google、Yahoo提交网址是不用花钱的，其提交页面分别为：
方法二、和同类且已被收录的网站做链接
这个很简单了，如果你的网站刚刚建成，而朋友的网站已经被几个搜索引擎收录了，那么就和他交换一下首页链接，这样，下次搜索引擎抓取他网站上的内容的时候就会“顺便”发现你的网站（起到跳板的作用），并予以收录。
需要注意的是，这种友情链接应以文本链接形式存在，而不要采用图片或flash的形式。
另外就是回避那种跳转链接，而要用绝对路径！
2选择关键词
先给大家看一个案例：
以前有一个旅游网站的老总找到我，让我做关键词优化（搜索引擎优化（SEO）），我问他要做什么关键词，他告诉我要做“旅游”这个词，我再次问他你主要做哪个地方景点的旅游，他说是海南旅游，然后我劝他做“海南旅游”这个词，但他认为做“旅游”这个词，搜索量非常之大，每天有上万人搜索它，流量肯定好，但最后我还是没有说服他，他去找国内一些知名的搜索引擎去做“旅游”这个关键词的广告去了。
二个月后我在qq上再一次看到这位旅游网站的老总，他主动和我说话，让我给他的网站做一下搜索引擎优化（SEO），我问他做“旅游”这个关键词竞价效果如何？
他说：
别提了，一天流量很大，但成交率却很少，几乎看一下网站就走人了。
这个案例说明一个问题，那就是他关键词选的不好，因为搜“旅游”的人不一定是上海南旅游的人，有可能是上北京、上海、石家庄旅游的人，那么即使你排到了“旅游”这个词的第一位，我相信会有很多人点击进来，但一看里面的内容不是我想要的，好，关掉网站，继续找。
那么我们来看来下选择关键词的原则：
只有选择准确的关键词，才能真正地给网站带来订单。
什么样的关键词才是准确的关键词呢？
答案非常简单：
准确的关键词就是我们的潜在客户会用到的关键词。
我们潜在客户会用到哪些关键词呢？
我们就要站到用户的立场去思考。
站到用户的立场去思考，这就是选择关键词的基本原则。
在这里推荐大家几个关键词查询工具：
GOOGLE关键字工具:
XX的相关关键词查询工具：
XX指数：
下面我们再谈一下，各类网站的关键词选择策略
·资讯类网站
这类网站追求的是流量大，想通过搜索引擎带来较大的流量。
首先要考虑的就是热门关键词。
资讯类网站可以对热门关键词制作专题内容，然后合理地在搜索引擎中获得较好的排名。
·大型网站
大型网站如果该意地追求某一个关键词短时间内获得较好的排名，用尽各种手段的话，那是非常不划算的。
因为单一关键词，就算它搜索量再大，它给你带来的流量也是有限的。
而大型网站的信息量是非常之多的，包含的关键词更是多得数不清，如果能够整体提高你的网页众多关键词排名的话，你的网站流量真的会飞起来。
比如：
某一个热门关键词如果排在前面，这个关键词可以给你带来1000流量。
但是你有十万个页面，包含十几万个关键词，甚至，这些关键词每天能够给你带来1个流量的话，那就是十几万流量。
·电子商务站点、中小企业网站
这类站点追求的就是通过网络带来订单，带来客户。
这类客户就是需要按照我们前面讲的系列策略来执行。
这类客户应该以追求高质量的流量为第一位，选择关键词要坚持站在客户的角度思考，通过科学的方法选择出最准确的关键词。
3优化内容
优化内容就是优化网页中的文章、图片、结构等等，但你只要记住你的网页包含有你想让别人搜索的关键词，这些词有合适的数量，并且散步在合适的位置，这部分属于搜索引擎优化（SEO）的工作，等讲到搜索引擎优化（SEO）技术的时候会告诉解到怎么一步一步去做！
6.2付费放置
到现在为止，你已经知道了基本的免费网络营销手段，下面我们讲一下付费的网络营销。
付费放置最大的优点之一是你可以控制成本。
你可以按照自己的想法购买很多或者很少的关键词，可以自己决定愿意为每次点击付多少钱。
并且，你可以随时做任意调整，因此你可以控制你的预算。
6.2.1付费放置有哪几种形式
1.按曝光率付费（per-impressionfee）通常指的是CPM
每次你的广告出现在屏幕上你都要付费，无论是否有索者点击。
通常只用于固定放置的广告。
2.按点击付费（costperclick）简称：
CPC
意思就是搜索者每点击你的广告一次，搜索引擎就要收一次费。
通常，你需要开一个有一定金额的账户，并开始竞标。
每当有搜索者点击一次你的广告，就会从你的账户按当前的竞标价格（每次点击）扣除相应的费用。
当你账户中的钱扣完了，你的广告就消失了。
3.按效果付费也被称作CPA（costperaction）
只有在搜索者采取了“行动”时，你才需要付钱――通常是一次购买你产品的行为。
6.2.2与自然优化的区别
付费放置广告和自然搜索的最大区别是：
付费放置提供了几乎即刻发生的流量到你的站点上。
你可以通过付钱、写广告语、竞价排名来立即开始营销活动――这些都不需要改变你网站的任何一行代码。
而且你可以经常调整你的广告文案，以及购买不同的关键词来进一步提升点击率和销售。
相比之下，自然优化需要更多的时间来开始，需要更长的时间来做调整，因为每次在你改动之后，搜索引擎才会更新你的网站。
6.2.3怎样才能获得高质量访问者
和自然搜索一样，付费放置吸引那些已经对你的站点内容感兴趣的访问者。
如果他们不感兴趣，他们跟本就不会搜索了。
因此，点击付费放置列表的搜索者，比起那些比如说点击广告条或目录列表而来的访问者更有可能购买你的产品，在付费的广告中文字标题和描述与高质量访问起着重大的作用，下面我们就分析一个案例：
一间大型的保险公司为了促销打折的汽车保险，实施了一次付费放置的营销活动，通过一个高级市民组织来销售。
活动开始非常简单，他们购买了典弄的关键词，例如：
“汽车保险”和“低成本轿车保险”。
在他们分析活动的成绩时发现，他们获得了很高的点率和糟糕的销售成绩――这是最差的情况。
他们为每次点击付费，但却基本没有收入回报。
他们怀疑是否他们对付费放置的实验将以失败而告终。
但是就在这个时候，有人发现了其他人没有注意到的东西。
他们销售的这个汽车保险需要顾客在55岁或以上才能申购。
很快，他们改变了广告文案，“超过55岁了？
想买汽车险？
马上申购吧！
”
情况立即有了好转。
点击率马上大幅下降，不过这没有关系，因为现在几乎所有点击广告的都是55岁以上的符合申购条件的人。
而他们也确实申购了。
现在合适的人在点击，而且非常愿意申购。
本来几乎要被取消了的活动，后来获得了巨大的成功，全都是因为修改后广告文案只从合格的顾客那里吸引点击。
你现在以经迈开专业搜索引擎营销（SEM）人员的第一步了，你已经学到了三种基本的搜索营销技术：
自然搜索，目录列表和付费放置。
每种技术在适当的环境中都各有所长，但是每一种都心须谨慎使用，下面我们就分析一下每种技术的强项和弱项。
图1-3搜索营销技术比较
搜索营销技术
专业程度要求
能得到的流量
访问者质量的高低
效果的快慢
自然搜索
高
高
高
慢
目录列表
低
低
低
中等
付费放置
中等
高
高
快
或许让人高兴的是这些技术是相当互补的。
目录列表会提高你的自然搜索排名。
当你的网站同时显示在自然搜索和付费搜索结果中，搜索者点击你列表的几率就会在90％以上。
为什么搜索者会这样做？
我们下一章就要研究这问题。
理解搜索者的行为，这对于搜索营销人员来说非常重要。
如果不理解搜索者，你就不能预测他们要用什么关键词，或者什么内容会引起他们的兴趣？
让我们在下一章来研究搜索者的行为。
6.3搜索者是如何进行搜索的
6.3.1网民的搜索行为
搜索者不是专家，他们对你网站中的内容并不在行，他们甚至对于如何搜索也不是专家。
即使你寄希望于他们是。
他们仍旧会使用搜索来找到答案――只不过不是从你那里！
在所有种类的营销（搜索营销也一样）中最难的部分就是要把你自己的脚放到顾客的鞋里（按照客户的方式行事）。
你可能知道怎么在你的网站上找到信息，但是搜索者不知道。
你的搜索者很有可能和你不一样，因为你比他们更了解搜索，尤其更了解自己的网站。
前两章我们讨论了搜索引擎是怎样工作的，以及搜索营销是如何开展的，这一章将考察搜索者是怎样搜索的――他们怎么想，他们做了什么，以及为此你可以做些什么。
任何有效的搜索营销活动都要求对网络搜索者有全方位的理解，这并不令人感到意外。
本章将讨论以下的内容：
网民的行为方式。
在我们考察搜索者行为的细节之前，我们需要先了解一些网站访问者行为的一般规律。
搜索者的意图。
当写出搜索请求时，每一个搜索者的心理都有一些目的。
理解搜索者的意图能帮助你为搜索引擎返回的结果提供正确的信息――我们可以将搜索请求分成许多种截然不同的类型。
搜索者的点击行为。
在搜索结果页面上，搜索都会点击什么样的链接？
我们将回顾最新的研究成果，关于搜索者为什么会做出那样的点击。
搜索者的后续行为。
使搜索者访问你的站点只是成功了一半。
你需要建立一个访问者行为的模式，他们通过搜索来到你的网站后做些什么，以确保他们会有后续行为――购买产品。
任何花时间对人类进行研究的人都会认识到，人们是以不可预知的复杂的方式来与这个世界发生联系的，搜索者也不例外。
让我们从考察网站访问者行为的基本原则开始吧。
1.购买行为
不管你的站点目地是什么，网站的访问者有他们自己的目的。
他们可能查一下哪家网站上卖的手机便宜，也可能查一下早上吃什么食物，会对身体有益，等等，但你必须首先了解访问者到你网站上到底要达到什么目的，然后你才能帮助他们达到目的。
下面看一个案例：
一位女士需要给她的车道除雪，你可以确定这是一个初级需求的情况。
这个购买者不知道她需要的是购买一个扫雪服务，或者是买一个吹雪机、一个电雪铲，或者只是一个新的铲子。
你将如何确定要卖什么东西给这个人呢？
如果你碰巧销售吹雪机，你告诉这个购买者你的吹雪机是行业中得分最高的，而且本周正在打折，这是没有意义的。
她甚至不知道她是否需要一台吹雪机。
别一方面，一篇说明了不同除雪方法优缺点的文章，正是这个购买者想要看的。
这是体现你的说服力的时候。
你的文章是否指出了吹雪机相对于其它除雪方法的优势所在？
因为购买者是抱着怀疑态度的，你的文章必须说明一种合理的情况，在这种情况下其它的解决方案也是可行的。
不过，你当然可以将吹雪机作为大多数情况下的首选解决方案。
2.投票行为
可能你网站的访问者根本就不是购买者。
也许你的站点是为了投票选举今年的“超级女声”而开办的宣传网站，在你高站点的时候，需要考虑的是你所知道的关于投票者行为的所有方面。
你要了解投票者是怎么决定选谁的，你必须确定投票者选择去投票而不是呆在家里的动机。
6.3.2搜索者的意图
现在你已经了解了基本的网民搜索行为，让我们开始具体地讨论搜索者的意图。
其实问题很简单：
“当搜索者输入一个搜索请求的时候，他想要的到底是什么？
”但是答案就不会这么简单了。
当一个搜索者输入“五星大饭店”，他是要找星级饭店吃饭还是对“五星大饭店”的电视剧感兴趣？
来自顶级搜索引擎的研究人员说最令他们感到沮丧的事情之一是搞不清楚搜索者的真实意图。
尽管如些，你可以通过思考“透过搜索看需求”来大大改进你的搜索营销。
这可以帮助你在访问者进行搜索的时候，向他们提供可能最合适的内容。
把搜索者分成三类：
导航型搜索者―要寻找特定的网站（可能因为他们不知道确切的网址），使用的搜索请求如“新浪网”或者“亿玛客”。
信息型搜索者―需要信息来回答他们的问题或者要了解新的主题，使用的搜索请求如：
“什么是网络营销”或者“北京最大的医院是哪里”。
交易型搜索者―想要做些事情（买东西，注册，参加竞赛，等等），他们使用的搜索请求如：
“购买手机”或者“起级女声报名”等。
1.导航型搜索者
导航型搜索者在寻找某一特定的网站，可能是因为他们过去曾访问过，或者有人告诉过他，或因为他们曾听说过这么一家公司而假设有这么个网站存在。
和其他类型的搜索者不同，导航型搜索者心中只有一个正确答案。
2.信息型搜索者
信息型搜索者要的是关于特定主题的深层次信息。
信息型搜索者相信这种深入的信息是存在的，但是不知道这些信息会在哪里。
和导航型搜索请求不同，信息型搜索请求不会有唯一的正确答案―最的搜索结果是来自不同的站点的多个网页，都与主题有关。
3.交易型搜索者
交易型搜索者目的性很强。
他们不再是寻找信息，而是想要做点什么。
交易型搜索请求集中在具体的“任务”上，例如购买某产品、访问数据库、下载不同类型的文件（图片，软件或歌曲）。
当搜索者输入书名，或者一个数码相机的型号时，他们的意图是进行交易，也就是购买产品。
当然还有许多其它种类的交易型搜索请求。
任何人想要给他们的电脑下载一个补丁软件或者时行一次慈善捐助，都是一个交易型搜索者。
6.3.3搜索者的点击行为
现在已经理解了搜索都有哪些输入类型，接下来需要了解他们会对搜索结果做些什么。
一个站点在结果中排名最高，并不意味着搜索者会点击你的网页。
你需要给他们点击你的理由，搜索都在搜索结果页面只看到关于你网页的一点儿东西：
标题、摘要片段和网址。
1.搜索者将网页在上最多关注的是自然搜索结果
搜索者将网页在上最多关注的是自然搜索结果。
五分之四的搜索者会忽视右侧广告赞助者链接。
2.基本上所有的用户只看前2到3个自然搜索结果
以人们的浏览习惯，在搜索结果中最关注的是前几名的网站，对后几页的网站根本不感兴趣。
3.搜索者花很少时间看排在第3位以后的自然搜索结果
搜索者花很少时间看排在第3位以后的自然搜索结果，而且花更少的时间看排在第7个或更后的结果，很可能因为看这些结果需要向下滚动网页。
4.在每个结果中，搜索者最关注你网站显示的哪些内容
在每个结果中，搜索者用44％的时间注视摘要片断，用30％的时间看标题。
21％看你网站的网址（url）,其它的为5％
6.3.4搜索者的后续行为
仅仅让人们在搜索结果页面上点击你的链接是不够的。
你的站点有一个目的，无论是要说服顾客购买更多的产品，还是描述一番前景，来让客户信任，或者是说服某人开始锻炼。
不管你在搜索营销方面做什么，工作都还没有完成，除非搜索者不止找到了你的网站，而且还有了后续的活动。
通过搜索引擎来到你站点的访问者，在他们到访时展示了特定的行为――搜索者通常在10秒钟内决定是否做进一步的点击。
当你的网站有以下内容时，搜索会倾向于作进一步的点击：
1.与搜索者搜索请求相同词出现在网页的标题或其它明显的位置
在面向用户的网页多次出现与搜索者所搜索相同的词，这样会增加用户可信度。
2.产品的图片
如果介绍一种产品只有文字描述还是不够的，人们通常是浏览网站，而不是阅读网站，所以要加上一些图片说明，这样会更吸引用户。
3.多种选择（对信息型搜索者）
面对用户的网页最好让用户有多种选择性，比如：
搜索引擎优化（SEO）是什么？
搜索引擎优化（SEO）包括什么？
搜索引擎优化（SEO）查询工具等等。
4.价格、特色、价值（对交易型的搜索者）
在网页上介绍你产品的同时，还要注明价格、本产品的的特色、和所在的价值等。
会更有利于产品的销售。
本章小结
本章对搜索引擎优化（SEO）进行了简章的介绍，付费放置的三种形式和与自然优化的区别，重点讲解了搜索者是如何进行搜索的，通过本章的学习应该对搜索引擎优化（SEO）有了初步的了解，能分辨出付费放置的几种形式，通过搜索者搜索的关键词应该能分析出该搜索者是哪种类型的搜索者。
自测习题
单选试题
1.下列哪一个不是付费放置的形式？
（）
A.按曝光率付费
B.按点击付费
C.按时间付费
D.按效果付费
多选试题
2.搜索者的意图都包括下列哪些类型？
（）
A.导航型搜索者
B.信息型搜索者
C.交易型搜索者
D.购买型搜索者
简答试题
3.什么是搜索引擎优化。
4.付费放置与自然优化的区别。
课后作业
1.分别向各大搜索引擎提交网站（博客）。
2.为自己的网站（博客）选一个关键词。
3.上各大网站分别找出哪些是按曝光率付费、按点击付费、按效果付费的广告。
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