新媒体运营手册.docx
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新媒体运营手册
新媒体运营手册
、新媒体需要具备的条件
1.
基本条件
如果你微信好友只有几百个，想做新媒体的话，在某种程度上可能会比较弱势。
我到目前为
V。
止，微信好友加通讯录大概有6000人。
我带新媒体团队时，尤其要求他们都加
你的微信好友如果只有200~300人，和2000~3000人，做新媒体的话差别就特别大。
在某种程度上，这可以判断你的人脉、活跃度、关系、用户等。
200跟2000人，差距可不是10倍,可能是N倍。
目前，微博、微信是新媒体里两个最重要的媒介，也是目前为止很多公司都在做的，但可能
在贴吧、QQ空间的探索不是很到位。
2.个人知识面：
社交网站，APP
有没有玩社交网站或当下流行APP的我觉得这体现个人的知识面。
玩社交网站，需要注册账
号，不能只是简单地看，在里面要发帖子、回帖子，和很多用户接触，甚至加入用户圈子，才能慢慢了解整个社交网站发展的脉络、趋势。
比如APP,当前最火的是什么国外哪些APP比较流行这属于知识面，当你达到一定程度之后,不光是做新媒体，包括做用户运营、活动运营，都会比别人更顺手一些。
3.你和用户聊过天吗
你有没有和用户真正聊过天你有多少KOL这是比较基本的。
（KOLKeyOpinionLeader，关键意见领袖，在社交媒体上有话语权的那些人。
）
交心就是以诚相待，跟用户以心交心地聊，这是基本诉求。
做新媒体，不是每天发完文章，
你就什么都不管了。
要考虑用户感受，考虑他们为什么会参与到你的文章。
如果没有很多KOL你会发现自己做的很多工作特别困难。
实际上，无论你是做新媒体还是社区，KOL都是平时必须做的工作。
多认识网上的知名大V，也许他只是小众圈的知名人士，但你也一定要积累比较好的用户跟
人脉。
二、对新媒体运营的理解
1.注重实操：
勿迷信理论我在2009年接触新媒体，到目前为止玩了5、6年，可能比很多人时间都稍微长一些。
我的很多办法属于土办法、野路子，跟大家听到所谓新媒体运营大师、营销大师的思路比较不一样。
他们思路偏营销、市场，我偏运营，跟他们的用户角度比较不一样。
运营确实讲实操，不要过多迷信理论，多实践、学习，补充自己某一方面不足。
2.形神合一：
招对运营人做新媒体，大家会发现，一个公众号或微博，换不同的人做，有可能效果差距特别大。
大家会有意识或无意识地将个人气质、喜好展现在账号上。
这告诉我们什么平时一定要释放个性。
体现跟同类型帐号不同的鲜明个性，这样别人才能关注你。
需要适当把自己个性发掘出来，去找
比如搞笑类，冷兔为什么火起来它们确实有自己独到之处。
能用心体会、懂得和帐号融为一体的人，通过文章与用户交流，体现特殊性格。
因此，招人一般比较困难。
比如做搞笑类或美食内容，结果招到平时性格木讷、很呆的，就
不太合适。
因此，要把自己个性体现出来，同时还需要跟自己的兴趣爱好等好多东西结合。
3.花钱，但不是堆钱
做新媒体肯定要花钱，但不是靠花钱堆起来的，关键看怎么靠小成本出大效果。
不是说你做一个微博帐号或微信帐号，用好几个人，就一定能做好。
到目前为止，我们新媒体的人手不是特别多，但是账号蛮多，大概30个以上，光贴吧就10个。
我的人员有6个，粉丝数大概900万。
我不是向堆人头的角度发展，而是更倾向于每个人的贡献价值，每个人可以承担很多比较大的责任。
我更多给他们传输的是对细节、内容、用户运营的具体关注。
4.质量比数量更重要
我觉得粉丝质量比数量更加重要，当然数量是基础。
如果说做一个微信公众号，你有粉丝，我有1000万粉丝，你做得过我的机会不大。
为什么粉丝数量过千万挺多的帐号挺多，比如招商银行，但是互动比较强的，不是它们这些号反倒是冷兔等一些帐号活跃度高。
10万
这不是靠粉丝数量撑起来的，要看可读性和用户是否活跃。
我们做一个帐号，并不是完全
充粉丝数，有时候不能转换成价值的粉丝。
从某种程度上说，车号、美食号，受众可能没那么多，但粉丝能经营好，实际上效果也会比较好。
多越好，质量比较重要。
是不太需要积累的。
做一个汽
不是数量越
5.宣传阵地，非用户
新媒体只是品牌的宣传阵地。
什么是你的用户自有平台才是你的用户，这是可控的。
自己做
APR社区、网站，可以对用户数据、资料、用户行为做分析。
凡是你拿不到的用户资料，比如微博、微信，那是它们的用户，不是你的用户。
要通过在上面宣传，让你的用户通过知名度，慢慢地认可你。
6.玩法比你想的多
新媒体打法比大家想象的丰富，而不是像很多人做的，每天发发文章，做做用户反馈、服务。
微信公众号可以做的事情特别多，微博也不是简单每天发完就完了，微博上有很多功能，比如活动、投票、群功能，有很多可玩的东西。
关键看大家是否专注，比如话题排行榜，不知道有人是否关注过。
7.用户最有价值，转化难度大新媒体运营也好、传统社区运营、用户运营也好，用户粘度是基础。
用户运营中，用户永
远最有价值，新媒体用户怎么转化到自有平台，比如APP社区这确实是个难点。
转化率没有大家想得高，粉丝数1000万，可能转到到社区的比例，连1%都不到。
三、新媒体的特性
1.个性新媒体是展现公众号、运营人员个性的地方，一定要把个性、内心的东西释放出来，引起用户共鸣，引起参与感，一定要在账号运营工作过程中考虑到。
2.做口碑不是什么内容都可以做，比如优衣库事件，比如低俗、色情、暴力，特别是偏政治的，很多时候做了，对品牌是有损伤的。
不是所有热点都一定要跟，要考虑品牌正向性，一定要做一些正面、正能量的内容。
3.传播性做新媒体，传播性比较关键，做任何东西都要考虑用户为什么会帮你传播，不是简单地Push
（推送）给用户，否则就是强奸方式，不管用户爱不爱听，都有发出来。
好多时候，运营者都只是自己本身认为好，其实很多用户根本不会看。
4.运营工作特殊性
运营工作的特殊性，决定了做新媒体也是由量变到质变的过程。
运营前期靠积累，找一些比
较好的自媒体，比如做微博，需要关联一些大号，大家合作互转，积累到一定程度，自然而
然爆发。
可能就比较困难，没办法像做市场
微博、微信大家都用，贴吧和空间,
但是当你一开始粉丝数不是特别多、文章不太好的时候,
一样，花很多钱就可以投放。
运营需要积累很多东西。
5.平台选择
不是所有平台都选择上去，而是哪个平台对你最合适。
不是大家一定都要搞，它们必须和官方关系搞好。
贴吧在做商业化支付，很多厂商做贴吧是需要付费的。
如果不付费，只是运营，就比较困难。
比如空间，某种程度上跟去年不太一样，今年商业化趋势比较明显。
我原来在酷我“K歌”
项目，空间和贴吧做不起来，也主动放弃了，我们围绕微博微信做，有时候该放弃就放弃。
我自己的公号，没在微博做，在微信、“今日头条”做，为什么呢因为我发现，微信能积累
高质量粉丝，今日头条跟搜索有关。
我更关注的是，我的受众在什么地方，在最少费用的情
况下，什么平台能起到不错的效果
6.灵活性
不光是做新媒体，做用户运营、社区、活动或者运营的任何一个分支也好，都要注意灵活性,
大家不要过于遵守教条，不是按1234步骤、按方式来做就一定对。
有可能时代变了，某种
思维方式一年之后就不一定奏效了，很多都是在不断试错和摸索地过程中总结出来的，不是按步骤执行就能有效的原则。
四、比较好的新媒体运营平台
1.四大平台
微博、微信、贴吧、空间，这是很多公司在做的四个主要平台，用户较大，性质不一。
微博是传统新媒体巅峰期的代表作
2.其它
36氟、兴趣部落、京东粉丝圈、
今日头条、XX百家，大家可以尝试一下，知乎、虎嗅、天猫粉丝圈、支付宝服务窗等。
五、如何做新媒体账号
当我们拿到帐号，考虑三点:
1.定位是什么
帐号是做什么的为哪些用户服务出于什么目的而建立
比如我的帐号“类类有话说”，我是为互联网从业者或感兴趣的人提供经验分享的平台,多把自己以往的心得体会、实操进行分享，让大家能少走一些弯路。
做这个帐号之前，要把定位考虑清楚，比如冷兔、教授、天天小熊猫等帐号，大家发现他们的定位，只要一想就能想清楚。
我们要做到提到某个帐号，就能用关键词概括。
比如，微博上“回忆小马甲”，无非一猫一狗，也能做到1000万粉丝。
2.用户需求
服务哪些用户不同用户，需求不一样。
像我们奇虎手机帐号，发的内容肯定很多跟手机相关
的，不能发很多特别娱乐八卦的内容，发的应该是手机技巧、行业动态、活动，都是为用户服务的。
定要考虑服务哪些人群，知道他们有什么需求，然后围绕需求做内容。
3.内容
内容要具备可读性、唯一性、接地气的特点。
少发PIA稿，很多东西你觉得喜欢，用户不喜欢。
（PIA,拟声词，是一种加了特效后的声音，多指一瞬间的特效，比如瘦子摔倒的声音是“pia”）
接地气，就是用户得到帮助、好处，最起码可以得到心灵上的东西，比如说很好玩，笑一笑,
看你的内容很开心；比如深夜八卦，扒的都是特别奇葩的事情，有时候我会特别喜欢看，有时候就是喜欢看明星绯闻，所以要考虑内容独特性。
六、内容运营规划
1.内容分类
确定定位之后，起码从2个方向出发：
内容、用户。
内容就是确定定位后，你大概清楚可以发哪些内容。
比如帐号属于美女类用户，发什么内容，你就比较清楚。
2.优先等级
“情绪ABC理论比较实用，就是考虑内容分类和互相关系，看因果关系，分类列出来，以此对比，算出排序，就是你内容的先后顺序。
确认优先级，确定条数、频次，把这些固定出来。
新媒体不是固定的，只是发的时候尽量
固定频次，让用户形成良好阅读习惯。
比如，9点发内容，用户会习惯每天9点阅读，让用
户养成比较好的习惯。
3.单点突破就是特色
不是所有点都要做，可能想到几十个点，把其中两到三点内容做得很不错,起来了。
互联网时代讲究极致、精简，不是求大而全，单点突破比较重要。
东，我最早会在京东买东西，是因为它确实快，只是因为一个点。
很有特点，就做
很多人知道京
七、内容运营的注意事项
1.熟悉产品，结合产品特性
互联网运营，产品和运营是不分家的。
做运营的要了解产品,运营跟用户结合更紧密，了解用户后，抓点更准确。
做产品的能做运营更好。
因为
2.细节决定成败
起标题要花心思，跟论坛帖子一样，标题是一个帖子成功的一半。
也不是说要去做标题党,但尽量让有人点击欲望；图片也要注意，很多微博喜欢长图，长图不是一定好的。
让用户方便并且能够一看就能看明白，这是更重要的。
字数也不是越多越好，很多不错的
内容只有几百上千字，把话说清楚，说人话，不要显得自己很牛逼，以让大家听懂为原则。
我举一个简单的例子，做手机不要写得过于专业。
这是基本原则。
要能用通俗语言，让所有用户能听懂,
3.考虑用户为什么分享你的内容
用户分享前提是看你发的东西有冲动，比如发励志、振奋的东西，让人看了比较感动，想起
原来一些往事，比如《老男孩》，所以我有分享的欲望；比如好玩搞笑，我就开心一下。
引
起用户的共鸣，让用户主动分享你的内容。
4.考虑品牌正向性
有损品牌正面形象的内容，能避免就避免一些。
做活动创意，创意是成功的一半，活动平庸,没有太多亮点，为了做而做，可能花了很多人力物力，最终效果不是特别有效。
5.内容聚焦
不要杂、多、L,一定要做精品，做优质粉丝，真爱粉。
真爱粉是什么意思比如小米，在微博或空间有几千万粉丝。
真爱粉就是有一天你被欺负、跟人家打架了，他会出来帮你打架，说公道话，他是真的帮你。
人家可能说你手机有问题，粉丝会为你反驳，义无反顾地向着你。
真爱粉有多少才是关键的不要单纯追求数字。
其实我讲很多内容，是属于不花钱或少花钱能做的事情，很多人用“粉
丝通”，花很多钱，比如花50万做粉丝，效果其实很差，50万可以做很多更好的效果。
6.其它
图片质量、设计风格，个人觉得也得考虑。
我参与活动，第一次得了几个奖品，下次还是那几个，我就不会再参与，种类数量尽量丰富。
活动引导，也不是发完文章就万事大吉了，活动需要很多引导，比如前期积累人脉、积累KOL留在平时当评委。
在你做之前就要找好人,就像很多酒吧有托。
运营规则跟现实逻辑，其实很多类似。
八、用户运营：
金字塔模型
1.基础层：
所有粉丝
用户运营里面有一个用户金塔模型，这对新媒体运营、用户、内容、活动运营，都是比较有效的模型。
80%得用户可能是潜水用户，平时不发内容的用户，都在这一类。
2.中间层：
群管
几倍管理能力，对社区起较大作用。
3.最上端：
运营、产品人员
谁跟用户走得最近，就是金塔顶端，主要发挥从上到下引导的作用。
在用户心目中，能把你当知心人，这是比较关键的。
九、如何得到靠谱的帮手
1.种子用户
在你的社区、产品上线之初，事先积累高质量粉丝。
这样在产品上线的前后过程中，可以有比较好的人去帮你打理。
而且，种子用户影响你社区、公众号的长远用户规划。
当用户的氛围、圈子形成，要改变很困难。
李开复这些人，在社区里
比如，知乎为什么做得好最开始都是一帮什么人在看比如周鸿祎、起到比较好的带头作用，其它用户会不断去学习、效仿。
2.社群管理（活跃、规则、奖惩、任务等）
做新媒体的时候，好多人积累社群、微信群、QC群，—定要想办法促进活跃度。
好多群被
广告，尤其被色情内容占据，所以群主一定要发挥作用，让群里面保持正面形象，不要出现
太多广告，要定期清理。
然后就是规则，群也需要规则。
我觉得社群只是管理工具，但一定要把群管理到位，群是
工具不是平台，尤其社区社群只是基础工具。
规则奖惩要做清晰文字，起码让用户有奔头、
有激励、颁任务，在和用户磨合过程中，用户帮你做一些比较有意义的事情。
3.各平台打通
尝试跟各平台打通，不要自己玩自己的。
尝试和别人跨界合作，比如各有10万粉丝，可以
做一些联络活动。
如果你的粉丝数比较多，大家可以找我们奇虎手机帐号，尝试互动合作，我们是非常欢迎的。
4.塔尖客户
积累塔尖用户，不一定是KOL做社群管理，某种程度上其实群主也是塔尖。
积累不错的塔尖用户，这些用户可以帮你分担很多细致工作，帮你管理其它用户。
5.用户荣誉感
在运营过程中，一定要把荣誉感交给用户。
比如，我们做一个活动，适当和用户讨论，借用
户的嘴说出来，让用户帮你想想办法，让用户有参与感。
做新媒体时，可以考虑在某些文字
和颁奖里面，让用户有归属感。
比如做一些活动，让用户做评委，体现荣誉感。
6.放权
一定要相信用户能做比较好的东西。
用户群体能否交给比较好的用户去管放权是一种能力，
就像公司里，放权给自己的下属，团队去做一些比较有意义的事情。
相信用户能做比较好的
东西，这是学问。
十、四大平台的基本运营手段
1.微博
但是效果还是不错的。
比如原来我
大家可以尝试做微博活动，跟原来不一样，现在收费了，
做的微博活动，互动量达到几万，比较靠谱，而且主动给你加粉丝。
微博上比较热门的东西,看看能不能融合自己的帐号。
平时找一些比较不错的大号互转，不一定粉丝很多，一定要判断大号的真实性，有些可能看
上去粉丝很多，但是效果没有大家想象的好。
一定要判断真实粉丝数，一般50-60万粉丝数,
内容基本每天应该在100以上的。
2.微信
微信更强调内容质量。
微信不是很多内容的简单复制，比较强调原创，增加一些条件。
我觉
得微信可以做得比较不错，我帐号粉丝不多，不到三万，但是转发率比较高。
微信确实强调内容质量，我的帐号如果强调粉丝数，可以制造八卦，毕竟我原来从猫扑出来,我知道的八卦比一般人多很多。
但是不是简单地为粉丝而粉丝，要考虑传播性。
你的内容是否具备传播性人家为什么要分享这个问题一定要考虑。
做活动，用户怎么留存可以做简单地有奖活动，但更多是发挥创意，让用户觉得做了还挺有意思的，为了发奖品而奖品的活动没有太大意义。
3.贴吧
第一，需要接触官方，某种程度就是要花钱，花钱后有很多功能开放，涨粉丝更快。
贴吧的平台粉丝数比较大，可以用很多功能，涨粉丝等很多功能比较好。
但是纯粹运营，比较难一些。
贴吧的吧主管理，是贴吧运营工作中比较大的一部分，跟社区版主一样，发挥比较大的作用。
最起码要有比较靠谱的吧主，帮你做活动、任务收集，做一些比较有意义的事情。
4.QQ空间
QQ空间需要依赖官方，我原来在猫扑做过空间，内容都是自己一条条做出来的，最早做到三四千万点击量，走的时候2亿点击量，但是这更多需要官方配合。
6条，正常一天3、4条就行。
日志发布需要保持比较好的频次，不是一天发很多。
一天最多说说跟微博差不多。
原来我们很多运营人员，平时发很多微博、说说，连140字都凑不齐，这是有问题的。
用户
读完都不知道怎么一回事，不要给人这种感觉，一定要讲清楚，不要讲得很拗口，显得自己
很专业似的，要让用户觉得有意思，用户可以真正跟你产生互动。
卜一、运营小技巧
1.打造个性标签
比较不错的账号，可以用关键词概括。
比如冷兔，发一些冷段子、冷幽默、好玩图片，看完特别开心，有意思。
甚至自己
考虑下，当人家问你做的帐号，有哪几个标签可以概括如果你的账号没有特殊性,都不知道做什么内容，特别杂，东做西做，基本上一定做不好的。
2.人神合一
一定不要选跟帐号气质不搭配的人，美食类的帐号要找美食达人、吃货，发的内容能体现吃
货精神。
3.提升转发数（大V,热点）
最基本的方法是找大V互转，平时多积累人脉人品，好东西慢慢都用得上。
平时跟热点结合,结合后转发量可能比较大，所以有时候该跟必须跟。
4.跟热点的注意事项（合法，品牌）
平时跟网络热点结合，一定要合法，注意品牌调性，不要转负面内容。
跟热点结合一块，对曝光量会起到良好作用。
5.熟悉平台功能
基本功能不解释，微信微博的所有功能都熟悉。
比如微博上的微群、投票用过吗像我刚才说
的，支付宝很多进化不错的功能，大家可以尽量尝试。
6.坚持不懈，有原则
很多做新媒体帐号的，都是72小时在滚动，晚上时间也尽量不错过。
2010年，我当时做猫
扑，50万粉丝在网络媒体领域排第一。
那时我的工作不止这些，微博只是平时兴趣，但觉
得挺有用的，那时候基本上从早上9点发到晚上1点，没有停过。
而且，那时候没有时光机，每一条都是逐条发的。
原则什么意思就是我刚才说的，不要为了粉丝而粉丝，为了一些东西不折手段。
比如咱们
做垂直帐号，哪怕只有几万粉丝，只要做到位了，挖掘了价值，其实也能起到变现作用。
7.关于新媒体人员招聘
一定要找符合帐号气质的，尽量找有耐心、有韧性、做事细心、有责任感、对某一方面专注的伙伴。
不是说要有很多经验，或者有小米、BAT新媒体的经验，大公司的新媒体人员不一
定做得比较好。
如果把平台光环剥离掉，你还剩的东西，就是你的能力。
8.跨界合作
尝试跟自己相关的，或者别的平台联动，也可以跟我手上的资源做互动合作。
我的新媒体覆
盖了比较多的粉丝数，平台差不多30多个，粉丝小1000万，大家可以找我们做比较好的联动合作。
十二、互动回答
Q1：
金字塔模型如何从最底层建立
A1:
金字塔模型不是说从底层开始建立，其实就像玩游戏，小组活动总有人挑头。
运营过程
中，大家适当做活动，自然而然形成塔的结构，不是说怎么建立，讨论底层建立意义不大。
Q2:
微信达到一定粉丝之后，如何增加这些粉丝在微信中的活跃度呢
A2:
比如建微信群活动，做活动可以带一些群里的人出来玩，你也可以组织活动。
Q3:
在新媒体运营中，如何做到以用户为中心，但又不是刻意迎合用户的兴趣，并保持自己的核心呢
A3:
在你的工作摸索中思考，没有确切的办法，靠的是经验、经历、感觉。
这需要长时间的磨练、实践。
Q4:
新媒体营销方面的资金投入相对于线下媒体广告，占比大吗
A4:
新媒体投入没有线下投入高，户外、地铁都很贵，新媒体这块投入不是特别大。
很多人不知道怎么省钱做粉丝，所以刻意花钱做粉丝。
我从没做过“粉丝通”，没在这方面花钱，不是不想花，确实是没那么多费用。
还是想一些
办法，做一些力所能及的事情。
粉丝不是靠钱堆起来的。
Q5:
当没有热点的时候，能不能自己去制造网络热点怎么做
A5:
制造热点不是不可以，只是过去有媒体属性的会好一点。
比如我过去在猫扑比较方便，但在互联网时代，分流严重，不是依靠某一个平台就能做火。
你自己制造可以，但要考虑在
哪几个平台制造，而且现在的成本越来越高。
Q6:
地推方式适合现在的公众号吗
A6:
地推方式肯定也适合，主要看帐号的性质。
比如智联招聘，可以做校园招聘，线下活动考虑推广自己的二维码。
我们原来也做过，效果不错。
Q7:
除了地推，有没有更好的方式
A7:
方式很多，需要找一个适合你自己的方式。
做运营，最起码要有研究竞品的思维，我们做奇虎，研究小米。
当你不知道怎么做，看竞争对手怎么做，在竞品基础上去学习改进，同时探索思路，慢慢就会找到自己的办法。
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