第5章、饭店营销管理.ppt

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饭店营销管理,第六章,【学习目的】,1、了解酒店营销的基本概念及特点2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略3、熟悉酒店最新的营销理念和模式,【学习要求】,1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来；2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。

【学习内容】,1、酒店营销概述2、酒店营销组合策略（难点）3、酒店新型营销理念（重点）4、酒店营销创新,【引例】布丁酒店漫画植入营销,案例名称：

布丁酒店漫画植入营销案例广告主：

布丁酒店连锁所属行业：

酒店行业执行时间：

2009年8月-2009年10月品牌信息：

美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。

酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！

A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。

体验PODINN，享受PODLIFE！

营销背景网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。

借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。

2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。

营销创意美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的podlife生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。

传播目标传播人群品牌目标消费者属性特征1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约2035岁）2、知识水平较高，环保、安全意识强3、时尚个性，乐观开放传播预期效果广告主启动该营销活动的期望目标1、在消费者心中强化全新的品牌理念：

强调新新一族的个性时尚。

2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。

传播障碍1、最大的竞争对手如家、速8、七天等。

在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。

2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。

漫画展示：

布丁酒店ABC,漫画展示：

和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招,漫画展示：

要想生活过得去身上就得粘点绿,漫画展示：

减肥绝招：

肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了,营销方案1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。

2、百万名博传播3、sns（SocialNetworkingServices社交网站）传播4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播,营销执行1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点2、依据网络整合营销4I原则（Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容3、传播主线分为两条

（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；

（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。

效果评估信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供1、总点击量超过了100万2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。

3、获得3000余次的转载、转贴。

4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。

创意传播亮点亮点一：

全方位动用网络传播工具亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。

互动+话题讨论亮点三：

巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合亮点四：

通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务,第一节、酒店营销概述,一、营销及营销管理

（一）酒店营销的概念酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。

（二）酒店营销与推销、促销的区别1、营销与推销2、营销与促销（三）酒店营销管理1、酒店营销管理的概念2、酒店营销管理的内容,营销与推销,二、酒店营销活动的特点及对策1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性,三、酒店营销活动的基础环节

（一）营销调研

（二）市场细分（三）市场选择（四）市场定位,第二节、酒店营销组合策略,一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合

（一）产品策略（product）

（二）价格策略（price）（三）营销渠道策略（place）（四）促销策略（Promotion）,谁是你的客户？

是否有需求？

是否有购买能力？

是否有购买决策权？

28,寻找市场需求永不停息万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等酒店齐名的酒店巨子，总部位于美国。

现在其业务遍及世界各地。

万豪酒店一贯奉行市场营销观念，把寻找并满足顾客需求作为酒店经营的第一要义。

这家著名的酒店针对不同的市场需求成功地推出了一系列品牌，以满足不同顾客的需求。

比如城市酒店适合于一般顾客，万豪豪华酒店则可满足高标准商务需求。

在商务需求中，Fairfield（大众普通间）是服务于普通销售人员的，庭院（Courtyard）适合于销售经理，万豪宾馆（Marriott）是为业务经理准备的，万豪伯爵（MarriottMarquis）则是为高级经理人员提供的。

研究顾客需求并通过市场细分来发现市场空白万豪酒店的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。

万豪一旦发现某个市场没有被很好地满足，或者服务质量没有做得更好，就会马上填补这个空白，万豪成功收购RitzCarlton酒店就是一个很好的例证。

万豪酒店的信心建立在对目标市场的了解之上，并有能力创造一种服务产品来满足这种需求。

顾客的信心并不仅仅建立在万豪的品牌或者其服务质量上，其信心的基础是“酒店是为满足顾客需求而设计和建立的”。

比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上个3-4星期，城市酒店可能就是最好的选择，顾客如果想满足对豪华设施的需求，则可选择万豪伯爵居住。

万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。

如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客的新需求；如果调查表明在某一细分顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的顾客群体并开发出一个新的品牌，万豪寻找市场需求的脚步应不停息。

思考：

1、结合案例谈谈了解需求对企业经营的重要性。

2、万豪酒店为什么对市场进行细分？

搜集准客户信息（列名式）：

通过政府年签报告、税务局年报、统计局数据网上搜寻阅读报纸、杂志亲戚、朋友、客户介绍店内拜访客户实地拜访客户阅读电话黄页,舜和销售流程

（一）,7,1,2,3,4,5,6,舜和销售流程

（二）,甄选准客户：

根据我们甄选客户的条件，经过多次拜访、了解客户，决定该客户是否成为酒店的准客户。

舜和销售流程（三）,销售经理为酒店准客户认真填写建档申请表。

舜和销售流程（四）,客户档案申请表要在本店销售部公示三天，满足表内各项要求内容，由所有销售经理查阅确认有无问题。

舜和销售流程（五）,营销部经理对建档申请表审阅，并向申请人当面了解客户信息，决定是否批准建档。

集团客户档案管理中心负责对已批准建档的申请表再次审阅，确认无问题后，进行统一编号，制作档案，录入计算机管理系统。

舜和销售流程（六）,舜和销售流程（七）,集团客户档案管理中心负责为销售经理填写客户档案台账。

舜和销售流程（八）,如遇该客户已属其他酒店在档客户，也有专职销售经理进行维护，客户在本酒店确有大量消费的意向，有必要再设专人进行维护时，集团客户档案管理中心可为其建立分档案，分档案封皮、内页均为浅绿色，录入计算机管理系统要做出标识。

把握酒店客户脉搏的六张王牌表,

（1）新客户入围信息一览表,

（2）客户建档明细表,（3）新客户拓展践约一览表,（4）老客户践约一览表,（5）预计客户流失置换分析表,（6）销售经理月销售统计表,掌握各类客人的需求,商务散客会议旅游团航空机组包价客人家庭旅游者旅行社散客政府机关散客,服务接触点是全员营销的关键点！

案例谁赶跑了顾客？

为什么接触点重要？

接触点多接触的主要对象，是现有顾客，而不是潜在顾客。

留住一个老顾客比争取一个新顾客要省很多钱，一般争取新顾客所需营销费用比留住现有顾客高5倍，甚至10倍、20倍；对接触点善加利用，会为酒店的口碑、品牌、产品带来正面影响；接触点所形成负面信息，如不及时处理、它对品牌可能也产生巨大的摧毁力。

58,

（一）饭店产品的生命周期1、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从投放市场开始到退出市场为止所经历的时间阶段。

这个历程大体经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

销售量,销售时间,O,导入期,增长期,成熟期,衰退期,价格,成本,利润,图展示了一个典型的产品生命周期，即产品销售量、成本、价格和利润在整个产品生命周期的变化过程。

图产品生命周期各阶段销售量、成本、价格、利润图,59,2、产品生命周期理论在饭店营销中的应用

（1）投入期在投入期，饭店营销要突出一个“快”，即投入市场快、宣传促销快、产品成长快。

（2）增长期在增长期，饭店营销重点抓住一个“好”字，即产品质量和服务质量好。

（3）成熟期在成熟期，饭店营销要突出一个“改”字，即对产品本身和市场开拓等方面进行改进。

（4）衰退期在衰退期，饭店营销突出一个“转”字。

60,

（二）、价格策略,饭店价格的类型1、公布房价2、追加房价3、特别房价4、合同房价,饭店产品定价策略1、新产品定价策略

（1）撇脂定价策略

（2）渗透定价策略（3）满意定价策略2、折扣价格策略

（1）数量折扣

（2）现金折扣（3）季节性折扣（4）同业折扣与佣金3、心理定价策略

（1）尾数定价法

（2）整数定价法（3）分级定价策略（4）声望定价策略,饭店价格的类型,饭店产品的市场交易价格可分为：

1、公布房价。

在饭店价目表上公布各种类型客房的现行价格。

根据不同的计价方式又分为欧式、美式、修正美式、欧陆式和百慕大式计价。

2、追加房价。

是在公布价格基础上，根据客人的住宿情况，另外加收的房费。

几种情况

（1）白天租用费（daycharge）:

客人退房超过了规定时间，饭店向客人收取白天租用费。

（2）加床费（rateforextrabed）（3）深夜房费（midnightcharge）:

客人在凌晨抵店，饭店向客人加收一天或半天房费。

（4）保留房价（holdroomcharge）:

住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或预定客人因特殊情况未能及时抵店的，饭店要求客人支付为其保留客房的房费，一般不加收服务费。

3、特别房价。

饭店日常采用的折让价格有：

（1）团队价（grouprate）

（2）家庭租用价（familyplanrate）（3）小包价（packageplanrate）（4）折扣价（discountrate）（5）免费（complimentaryrate）4、合同房价。

批发价格，饭店给予中间商的优惠价格。

饭店价格的调整,1、导入期的定价策略：

本阶段产品本身尚不完善，销售额低，单位成本高。

定价策略有：

（1）低价占领策略

（2）高价定价策略,2、增长期的定价策略：

饭店产品在本阶段销售量迅速增加，单位成本明显下降，企业利润逐渐增大，市场上同类产品开始出现并有增多的趋势。

本阶段定价策略有：

（1）稳定价格策略

（2）渗透定价策略,3、成熟期定价策略：

市场需求从迅速增长转入缓慢增长，达到高峰后缓慢下降，产品区域成熟，成本降到最低点，客人对产品及其价格有充分的了解。

相对降价或者绝对降价的方法抵制竞争对手,4、衰退期定价策略：

市场需求从缓慢下降转向加速下降，产品成本又有上升趋势，产品进入衰退期。

此时期的定价策略有：

（1）驱逐价格策略:

对于过时商品,大幅度下调商品的价格,以吸引消费者购买,并将竞争商品挤出市场

（2）维持价格策略,国内酒店存在三个问题,没有认真地开展量、本、利分析没有明白销不出去的原因错误理解薄利多销而错位竞争的歧途,影响定价的因素,需求因素竞争印度产品特征（无形性、不能储存需求波动大、替代性强）其他因素（经济与法律）,营销工作在收益管理中的作用,84,（四）、渠道策略,1、饭店营销渠道概念饭店营销渠道就是指将饭店产品和服务销售给最终消费者（公司、机构或个人）的各个环节。

2、饭店营销渠道模式在饭店销售渠道中，根据到达最终消费者所经历的环节，分为两种模式：

直接销售渠道和间接销售渠道。

http:

/,86,（三）饭店营销渠道成员1、旅行社2、全球预订系统（GDS）3、专门的饭店预订组织4、饭店联合体预定系统5、电脑联网预订系统此外，饭店还可以通过航空预定系统、交通运输公司进行预定。

旅游局、旅游协会、旅游信息中心、各城市的大专院校等等也将或多或少的为饭店提供客源。

（四）饭店营销渠道的选择1、市场特点2、饭店产品与服务特点3、饭店自身条件,二、酒店新型营销组合策略

（一）4Cs营销组合策略1、顾客（customer）2、成本（cost）3、便捷（convenience）4、沟通（communication）,

（二）4Rs营销组合策略1、与消费者建立关联（relative）2、提高市场反应速度（reaction）3、开展关系营销（relation）4、得到回报（reward）,第三节、酒店新型营销理念,一、主题营销主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。

二、品牌营销品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。

特点：

给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。

三、分时营销所谓分时营销，英文为“TimeShareMarketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。

四、机会营销机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。

机会营销活动的产品组织。

机会营销活动的宣传推广。

机会营销活动的客源组织。

五、网络营销英文为“cybermarketing”或“onlinemarketing”。

它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。

六、绿色营销绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。

七、服务营销营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。

服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。

第四节、酒店营销创新,一、营销观念的创新

（一）大市场营销指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。

具体来讲，它是在“4P”营销组合外，加上“权力”（Power）与“公共关系”（PublicRelation）两个“P”，成为“6P”市场营销组合。

（二）动态营销当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。

一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。

（三）开拓营销在供不应求的市场里，企业只要提供更多的产品和服务就能赢得顾客，占领市场。

开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，主动购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新的顾客群，开发和创造一个新的市场。

（四）全球营销随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世界正缩小为一个“地球村”，全球经济一体化也正在变为现实。

（五）争取双赢的合作竞争营销合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。

二、酒店产品创新1、研究开发高技术含量的酒店产品2、研究开发高附加值、多功能的酒店产品3、研究开发个性化的酒店产品4、研究开发体现民族特色的产品5、研究开发保持自然特色的酒店产品6、研究开发保护生态环境的酒店产品,三、酒店营销模式创新

（一）整合营销整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念基础上发展和演变而来的一种新的市场营销手段。

是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。

（二）关系市场营销关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关键因素是建立并发展与相关组织和顾客的良好关系；关系市场营销的核心是追求顾客忠诚。

特点首先是双向交流，其次是面对面营销，再次是与各方通力合作。

核心是让顾客忠诚，维系顾客。

实质是企业能够赢得更多的顾客。

103,经典案例分析,泰国东方饭店泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。

泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？

我们不妨通过一个实例来了解一下。

于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：

“于先生是要用早餐吗？

”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？

”服务生说：

“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。

”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：

“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：

“你知道我姓于？

”服务生答：

“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。

”如此高的效率让于先生再次吃惊。

于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：

“于先生还要老位子吗？

”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？

”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：

“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：

“老位子！

老位子！

”小姐接着问：

“老菜单？

一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？

”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！

”于先生已兴奋到极点。

上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：

“这是什么？

”服务生后退两步说：

“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。

这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：

亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。

今天是您的生日，祝您生日愉快。

于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。

问题：

（1）泰国东方饭店的服务好在哪里？

（2）饭店采用了哪种营销方式？

有哪些优点？

（3）饭店怎样做才能赢得更多的顾客？

【本章思考题】,1、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什麽？

2、酒店常用的促销手段有那些？

请各举一例说明该促销手段在产品销售中的实际应用？

3、当今酒店的营销理念有那些？

4、酒店的营销创新包括那些内容？