丽佳花苑丽营销策划案.ppt

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,“丽佳花苑”项目营销策划提案Lijialongyuanprojectmarketingplanningandcase,香港鼎丰地产营销策划顾问有限公司HongKongRealEstateMarketingConsultantCo.,Ltd.Dingfeng,核心导读,第一章衡阳概况第二章衡阳房地产市场形式分析第三章项目概况及分析第四章竟争楼盘分析第五章客户定位第六章项目定位第七章销售策略第八章价格策略第九章推广策略第十章现场包装,第一章衡阳概况（略）,第二章衡阳房地产市场形势分析,2010年1-9月，商品房均价为2865元/平方米，与去年同期相比增长13.24%。

其中商品房住宅均价为2564元/平方米，与去年同期相比增长16.23%。

2010年1-9月,商品房供销比（期间商品房批准预售面积：

期间商品房销售面积）为0.74:

1，商品房住宅供:

销比为0.69:

1,2010年1-9月，新纳入网上签约商品房共计16,365套,面积1,812,806平方米,2010年衡阳市房地产市场特点,1.新政对衡阳楼市影响较小2.市场态势销供动态平衡3.商品房房价稳中带升，二手房涨幅较大4.货币政策实施差别化对待5、2010年四季度至2011年初国家出台的一些宏观政策,第三章项目概况及分析,项目概况,丽佳花苑由湖南德佳房地产开发有限公司倾力打造，本案坐落于衡阳市立新开发区立新大道与外环线交汇处东南角，南靠现衡阳市城区最大的汽车站中心汽车站，东邻立新住宅区，北临北区主干道立新大道，西接城市主动脉、连接京港澳高速西外环线，本项目占地面积10余亩（？

），规划总建筑面积40000余平米，车位百余个，共有住房300余户，建筑密度？

，容积率？

总层数26层，三层裙楼为临街商业铺面，四层以上全部为住宅，户型主要以两房、三房单位为主，面积65-139平米，户型设计方正实用，得户率高，户户全明、南北通透，本项目倡导一种国际级生态健康人居，建成后的小区将提供专业全方位智能化物业服务，随着新汽车站投入运营本片区的商业价值将会得到巨大提升，本案临街商铺将蕴藏着极大的投资增值价值,SWOT分析,PART1市场分析项目优劣势,优势,劣势,威胁,竟争楼盘：

随着上半年的供不应求，今后竟争性楼盘将会逐步增加对本项目今后客源形成直接竟争。

宏观环境：

政府控制房价的继续上涨的政策只会继续，可以致购房者观望情绪漫延从而影响市场成交量。

产品设计：

相对目前市面上较多的板式楼，部分户型不能完全做到南、北对流。

生活配套：

周边生活配套不甚完善，尚处建设中。

小区规模：

小区占地面积较小，内部配套设施较为单一。

项目地段：

南靠城市中心汽车站，坐拥城市主干道立新大道、西外环线、船山路区域交通：

公交路线众多，出行便捷通畅商圈：

车站商业圈（这里蕴含着巨大的商机）产品：

100到120平米中等套型、中小面积生态健康：

户型采光较好周边环境：

蒸水河沿江风光带、平湖公园休闲近在咫尺,机会,房价预期看涨城市经济发展加速城市建设提速汽车站商圈逐步形成,SWOT分析之对策,PART1市场分析项目优劣势,优势,深入了解客户，利用实效的sp活动打动客户充分利用品牌资源,形象领跑，以生态人文社区抢夺竞争对手客户以小户型，争夺投资客,占据中心汽车站展现无限投资潜力利用自身资源提升楼盘品质强化项目整盘包装,强化未来发展前景强化整盘形象包装,劣势,机会,威胁,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,第四章竟争楼盘分析,近期楼市显现出以下特点：

各楼盘加大推盘数量；楼盘销售进度略有提速之势；众多楼盘推出各种促销手段各楼盘销售均价基本保持在3000元/以上，大盘销售均价3300元/各楼盘客户上门量较多,第五章客户定位,目标客群特征；分布区域：

衡阳市城区衡阳各县区，如：

衡阳县、祁东县沿海一线城市高收入阶层回衡购房购买目的：

居住、保值增值、长期投资年龄：

约为30岁50岁，以35-40岁事业有成的中青年群体为主购买力：

主力消费群购买力在30-50万元左右职业类型*一线城市外资企业、合资企业的高级白领*项目周边学校教师*公务员、国有企业单位的管理层*企业技术人员*私营企业主,第六章项目定位,产品定位：

本案将导入“生态人文居住社区”的概念。

这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式“生态人文居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。

从字面的理解上，突出了生态、人文和居住三个层面，,企划推广卖点诉求：

地段优势中心汽车站大环境未来财富聚集区建筑风格纯正现代风格，新潮、但不失沉稳。

户型设计三房为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。

品质优越-智能化及安防设施配套齐全；物业管理提供管家式的物业服务，周到全面；,第七章销售策略,销售策略原则,准现房销售原则服务营销原则体验式营销原则商业先行作战原则小众传播营销原则以少打多军备原则,销售步骤安排,内部认购期：

目的：

预热期，主要通过硬性广告进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。

亦可获得部分买家先期下定销售，为开盘引爆市场积累客源。

开盘期目的：

项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。

强销期目的：

利用户外广告将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。

收盘期：

目的：

完善后期服务结束销售持续期目的：

持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交,预计销售周期,（以3月份动工建设为例）预计18个月的销售周期，2012年年中实现完美收官案前准备期：

2011年3月内部认购期：

2011年4月1日至2011年6月1日开盘销售期：

2011年6月18日开盘（首次开盘，分节奏推盘）强销攻击期：

2011年7月2011年9月持续攻击期：

2011年10月2011年12月收盘期：

2012年4月2012年9月以上销售周期的预计时间为18个月具体根据项目施工计划及实际工程进度编排。

销售计划方案一,方案二,第八章价格策略,我们的主体思路就是将本案直接包装成3500元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在3000-3200元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。

这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的顾虑。

低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积聚在3100元以上，最终实现均价3200元左右。

房地产市场瞬息万变，俗话说：

“卖得贵不如卖得快。

”,（预计）具体价位走势为：

2900元/入市销售量控制在10%内；3100元/持续销售量控制在40%内；3200元/尾盘销售量控制在50%内；,第九章推广策略,终极推广目标,战略动作：

抢推案时机：

衡阳市2010年底推盘最大2011年可能会更多，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。

夺区域客源：

能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造片区物业形象的必需解决的企划动作。

占市场空隙：

知彼知已，方能百战百胜。

回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。

定差异定位：

广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在市场脱颖而出，塑造权威,1、产品卖点的挖掘市中心汽车站升值无限的区域地段现代的建筑风格多样化的产品形态现代高品质小区智能化物业配备2、卖点的概念转化：

生态房概念：

阳光、空气、便捷投资房概念：

靠近中心汽车站，地段的升值潜力品位房概念：

现代建筑元素经典房概念：

适合衡阳人习惯舒适房型舒心房概念：

智能化配备和贴心物管服务,推广案名建议,1、拔高形象，塑造价值2、让案名有故事可说，利于宣传和推广3、让案名更切合项目气质，体现出项目核心卖点4、让案名更好的服务于销售,备选案名一：

“优圣美地”,突出项目时尚、人文、品质豪宅,“优圣美地”案名诠释：

缘于yosemite，意为美国旧金山外的风景区名。

从字面影射出一所做为居住地所特有的品质，而从字义而言是对欧美著名景区的一种诠释。

“优喻意：

独优的地段、优质的品质。

“圣”通“胜”的谐音，胜出，靠产品独有的不可复制的优势而胜出。

“美地”通“美丽”的谐音，漂亮的建筑外观，精彩美丽的生活。

而“优圣美地”更是延续基调，推陈出新并提升趋向于欧式风情的这一理念！

备选案名二：

“领世公馆”突出项目国际、时尚、现代元素,备选案名三：

“城市典范”突出项目引领高品质、人文栖居,备选案名四：

“君临天下”突出项目至尊地位,推广分期,筹备、引导期（2011年6月前）公开期（开盘后）强销期（2011年12月30日前）持续清尾期（2011年12月份之后）,推广阶段策略明细,各阶段媒体投放基本原则：

引导期间户外开花，形象引导开盘期间集中兵力，急攻快打3045天强销期间保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏,.本案建议的媒体选择,衡阳晚报衡阳交通电台其他常用宣传道具：

公交车身广告、公交车站的灯箱广告网站推广衡阳房产政务网、新浪乐居户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告,广告费用预算；考虑到本项目规模，不主张在广告方面投入过多，可以训练有素的人员派单作为补充，本项目推广费用控制在100万元以内。

（每平米单价多卖20元即可赚回）,销售道具：

模型：

置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示效果图：

表现社区规划与绿化、景观设计。

立面图：

表现整体楼盘立面效果。

房型配置图：

了解房型情况和面积，增加美感。

楼书（折页）：

楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。

手提袋：

表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会,第十章现场包装,售楼处布置主格调,以本案主题“生态人文居住社区”的格调为主方向,功能分布：

接待区：

接待台、销控台模型区：

总体模型、单体模型洽谈区：

若干组谈判台椅办公区：

办公桌椅,办公区,展示区,沙盘区,洽谈区,公示区,接待区,售楼处功能分区及展示要点,策略一：

抓住主题、无限放大,此种策略是在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客户接受“卖点”的基础上，对“卖点”予以放大，集中加以宣传；,策略二：

展示形象吻合项目定位,此种策略要求项目展示包装符合项目定位，尤其吻合客户定位，在深入挖掘客户需求的基础上，迎合甚至超出客户的预期；,策略三：

展示形象高于定位,此种策略要求项目展示包装在符合项目定位的基础上，在营销过程中因地、因时置宜的准确把握市场发展走势，对展示包装进行提升，高于最初定位，并最终达到使整个项目在市场上的形象逐步爬升的过程；,策略四：

突出展示中的细节品质,此种策略在展示包装的过程中，注意细节上的品质展示，在做好持续性包装的同时，不断的赋予展示包装新内涵；,谢谢指导,