高档家具市场行业分析.docx
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高档家具市场行业分析
高档家具行业分析
一、公司主营业务、产品
公司是一家经营集高星级酒店家具、精装豪宅家具、装饰设计一体化的专业家具集团，目前已发展成为中国乃至亚洲最具知名度和影响力的家具制造商之一。
目前，公司拥有深圳活动家具事业部、福建固定家具事业部和东莞外销事业部三大事业部，生产产品包括固定家具、活动家具和精装家具等。
提供的服务类型包括：
酒店家具、精装豪宅家具、工程安装和规划设计等业务，为客户提供全方位、一站式顶级家具解决方案。
公司的产品及服务类型分别如下图一、图二所示：
图表1：
公司主要产品
大类
具体产品
固定家具
包括床屏背景，衣柜，洗手台，木饰面，电视背景，服务台，门、门套等产品
活动家具
包括KTV房系列，包房系列，餐厅系列，大堂、大堂吧系列，会议室系列，咖啡休闲系列，客房系列，玄关台、装饰柜、椅等系列产品
精装家具
包括客厅、卧室、餐厅、书房、厨卫等
图表2：
公司主要提供的服务类型
二、公司所处行业基本情况
（一）公司所处行业说明
公司是一家经营集高星级酒店家具、精装豪宅家具、装饰设计一体化的专业家具集团，主要为高星级酒店、精装豪宅等提供定制家具服务，主要生产的产品以木质家具为主。
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），酒店家具、豪宅装饰家具所处行业为“C21家具制造业”；根据《国民经济行业分类》（GBT4754-2011），酒店家具、豪宅装饰家具所处行业为“C21家具制造业”大类下的“C2610木质家具制造”行业。
（二）公司所处行业发展现状
1、家具制造行业基本情况
（1）行业发展有利政策
图表3：
家具行业的有利政策
政策名称
具体说明
《中国家具行业“十二五”发展规划》
提出“十二五”期间家具行业的各项发展目标和主要任务，强调“十二五”期间家具行业要保持持续稳定的增长，并提出了优化产业结构和产品结构，坚持自主创新等多项保障性措施
《轻工业调整和振兴规划》
将家具行业列入要调整和振兴的轻工业产品目录中，提出了要扩大内需，稳定国际市场等5项基本原则，提出了扩大“家电下乡”补贴品种，提高部分轻工产品出口退税率等十项政策保障措施
《北京市家具以旧换新试点实施办法》
北京市规定在2012年11月，购买人交旧购家具，新补贴按照实际销售价格的10%给予补贴，有政府和家具销售企业各承担5%，单间家具补贴金额最高不超过1,000元；对家具废料无害化处理企业补贴按照实际运输和处理量给予补贴等规定。
同时，商务部已表态，将在全国范围内推广北京家具“以旧换新”政策。
（2）公司所处行业的主要行业标准
公司主要是为高星级酒店、精装豪宅等提供定制家具服务。
定制家具是把装饰装修行业手工打制家具的个性化解决方案和家具行业成品家具规模化、标准化生产的优势有效结合起来，通过运用信息技术和现代制造技术，集成创新的产品。
定制家具所需要遵守的法律法规及主要标准如下：
图表4：
主要行业标准
序号
法律法规及标准
标准名称
1
GB/T3324-2008
《木家具通用技术条件》
2
GB/T3327-1997
家具、柜类主要尺寸
3
GB/T3326-1997
家具、桌、椅、凳类主要尺寸
4
GB/T14532-1993
图书用品设备、木制书柜、图纸柜、资料柜技术条件
5
GB18580-2001
人造板及其制品中甲醛释放限量
6
GB/T11718-1999
《中密度纤维板》
7
QB/T6016-97
家庭装饰工程质量规范
8
GB18584-2001
室内装饰装修材料、木家具中有害物质限量
9
GB5296.6-2004
《消费品使用说明第6部分：
家具》
10
GB/T15102-2006
《浸渍胶膜纸饰面人造板》
11
QB/T2530-2001
《木制柜》
12
HJ/T303-2006
《环境标志产品技术要求》
13
QB/T1951.1-1994
《木家具质量检验及质量评定》
2、全球家具制造行业的发展趋同趋势
国际家具行业经过多年的发展，逐步发展成为一个大型的工业化产业。
从以往的重个性、定制化的作坊模式，慢慢过渡到了标准化、趋同性的大企业生产模式。
这些标准化、趋同性主要表现在设计、技术、材质、标准等四个方面，具体表现如下：
技术趋同性是指，随着全球技术和生产人员的流通，以及发达国家将生产逐步向发展中国家转移，生产线和生产技术基本趋同；
设计趋同性是指，市场趋同后，美式家具风格和欧洲几大流派占据了全球家具大部分份额。
市场的主导是以意大利、希腊和西班牙为代表的南欧新古典风格和以瑞典、芬兰为代表的北欧简约风格；
材质趋同性是指，需求风格的趋同导致家具材质进一步趋同，主要是板式、实木、金属、玻璃、软体、竹藤等几个大类；
标注趋同性是指，目前家具制造标注主导是欧洲标注；日本标准逐渐丧失影响力；美国标准仍然存在，但现在美国本土逐渐也在推行欧洲标准，未来市场上欧洲标准将主导家具市场，形成进一步整合。
3、我国家具行业市场发展概况
（1）我国家具行业市场发展概况
中国经济的持续快速发展为家具行业提供了良好的发展条件，中国家具制造业2008年的产值为6,500亿元人民币。
从1978年的13亿开始，30年增长了500倍，每年平均增速达25%～30%。
2009年，我国家具制造业产值相比2008年再次累计增长达到13.36%。
2010年，我国家具制造业产值再次实现了累计同比32.24%的增长，达到9,744亿元。
图表5：
2000年-2010年中国家具增长情况
单位：
亿元
我国家具行业经过30年的快速发展，已成为世界家具生产大国和出口大国，但是我国距离生产强国还有很长一段距离。
《中国家具行业“十二五”发展规划》中指出，目前我国家具行业存在的主要问题包括：
①我国家具行业以中小企业为主，企业管理水平同现代化的先进管理方式尚有差距，部分企业管理落后，行业管理人才缺乏；
②家具制造业工业化水平不高。
生产设备利用率比较低，机械设备应用软件的开发和使用还有很大的差距；
③家具行业劳动生产率低，高技能劳动力缺乏，与发达国家相比有很大差距；
④家具行业产品质量不够稳定，产品抽检合格率有很大波动，中小企业产品质量存在问题；
⑤全行业家具设计人员缺乏，家具企业设计开发能力不强，产品模仿问题依然存在；
⑥家具产品销售以家具城大卖场为主，完整的家具市场销售体系还没有形成；
⑦行业发展具有一定盲目性，建家具工业园区、家具商城过多，造成资源浪费；
⑧家具出口数量多，出口价格偏低，结构不够合理，出口目的国过于集中，自主品牌不多，产品附加值不高。
（2）驱动我国家具行业市场发展的主要因素分析
驱动我国家具行业市场发展主要有四大因素：
居民可支配收入的持续增长；城镇化的快速推进；房地产市场的快速发展；出口业务的稳定增长。
①居民可支配收入的持续增长为行业发展提供了物质基础
我国城镇居民家庭人均可支配收入从2005年的10,493元增长到2011年的21,809.8元。
居民收入的可持续增长，将使人们有能力去提高自身的生活质量，在追求舒适、优美和个性化的消费方式驱动下，在家庭设计创意、智能化、现代化等方面创造出许多新的需求。
随着城镇居民收入水平和消费支出的不断增加，以及居民消费结构的升级，人们有更充足的物质条件去改善居住环境，这为家具行业的发展提供了坚实的物质基础。
图表6：
2005-2011城镇居民家庭人均可支配收入增长图示
单位：
元
②中国城市化进程的加快推进为家具行业提供了广阔的市场空间
中国社会科学院2009年6月出版的《城市蓝皮书》指出：
目前中国城市化已进入中期发展阶段。
近几年来，中国的城市化进程稳步推进，城镇人口由2005年的56,212万人增加到2011年的69,079万人，城镇化率由2005年的42.99%增加到2011年的51.27%。
图表7：
2005-2011中国城镇人口及城镇化率
人口单位：
万人
未来五到十年仍将是中国加快推进城市化进程的黄金期，城市化进程的加快推进和持续发展，必然促进城镇人口的快速扩张，城市基础设施建设和城镇住房建设投资大幅增长，这将为家具行业特别是定制衣柜行业的发展提供广阔的发展空间。
③房地产市场快速发展极大推进了家具行业的进一步发展
中国政府于1999年起在全国范围内逐步推进城镇居民住房制度改革，促进国内房地产、建筑行业不断发展，国内商品房及住宅销售情况已连续多年稳步增长。
同时，我国每年新增1,000万对新人结婚，新组家庭及置换房产所带动的刚性需求将对家具行业产生直接的影响。
④家具出口业务的稳定增长
自改革开放以来，中国采取的便是出口导向型政策，这也极大的发挥了中国在国际家具产业链中的比较优势。
中国凭借享有的劳动力和资源优势，已成为世界最大的家具出口国之一。
目前，中国家具的出口出口竞争力依旧明显，稳健的出口优势加之稳固的贸易地位将确保我国家具出口业务的持续增长。
总之，在上述四大驱动因素的共同作用下，未来我国家具市场的总体规模仍将保持持续快速的增长势头，家具市场规模将会进一步扩大。
（3）我国高端家具市场的主要经营特点
高端家具市场主要面向的是高收入人群，这个人群的主要特点是：
消费能力强，价格敏感度低；对家具材质、款式等要求体现其身份，具备较高价值，一般偏好实木、古典或仿古典风格；对定制化家具接受程度高。
基于这个群体的消费特点，高端家具市场企业主要走“强品牌、重设计、小众市场、直营渠道”的高端路线。
高端家具企业的制胜战略就是要强化品牌印象，重视设计创新和整体装潢解决方案，在小众市场上取得消费者认同。
同时，由于客户独特的品味并重视服务，因此一般高端企业会选择直营渠道销售家具产品，不仅为直接客户提供产品服务也可以为向潜在客户展示其产品功能。
这类企业在深化品牌形象的同时，往往更注重自身的客户忠诚度培养。
图表8：
高端定位模式
三、国内高端家具市场需求状况分析
（一）影响国内高端家具市场需求的主要因素
国内高端家具市场的主要下游客户为高星级酒店和高档住宅，这些客户的市场需求量将直接决定着国内高端家具的市场需求情况。
1、高星级酒店市场需求的持续增加
根据国家旅游局发布的《2011年全国星级饭店统计公报》的数据显示，已完成星级上报登记的酒店一共有11,676家。
其中五星级酒店615家，占比为5.27%；四星级酒店2,148家，占比为18.40%。
考虑到星级统计管理系统中实际登记的星级饭店一共有13,513家，若按照相同比率，我们可知2011年的五星级酒店实际应该在712家左右，四星级酒店应该在2,486家左右。
根据国家旅游局发布的《旅游业“十二五”规划》，2015年，国内旅游人数将要达到33亿人次。
由于外出出行人数的增加，必然带来酒店住宿需求的增多。
酒店住宿需求的增加，也会促进星级酒店的建设，尤其是其中的四星级、五星级酒店的建设需求增加。
已有的高星级酒店的定期家具更新和新增高星级酒店的家具购买需求，都将为高档家具带来持续可增长的存量和增量市场。
2、高档住宅的市场需求
尽管近几年来，由于房地产市场的宏观调控，以别墅、高档公寓为主的高档住宅的年销售面积并没有呈现显著的增长。
但实际上，自2006年以来，别墅、高档公寓的年销售面积一直维持在4,000万平方米左右。
由于高档住宅在高档家具的消费能力普遍较高。
现有的高档住宅家具更换需求和新增的高档住宅家具更新需求都将为高档家具提供比较稳定的存量和增量市场需求。
图表9：
2006-2012年别墅、高档公寓年销售面积
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
别墅、高档公寓年销售面积（万平方米）
3,672
4.581
2，865
4，626
4，219
4，000
4，200
（二）国内高端家具市场需求预测
根据东方证券研究所提供的数据显示，2011年我国实现别墅和高档公寓年销售面积为4,000万平方米，其中购买高档家具比例为41%，单位消费强度为2,100元/平方米，则我们可以计算出2011年别墅和高档公寓的高档家具消费需求为319亿元。
根据《2011年全国星级饭店统计公报》的统计数据，2011年我国拥有五星级酒店712家，四星级酒店为2,486家。
我们假设，高星级酒店的装修翻新周期为5年，则2011年需要装修翻新的五星级酒店为142家，四星级酒店为497家。
根据有关数据的测算，平均单个五星级酒店的装修翻新费用为1,000万元，四星级酒店的装修翻新费用为800万元。
我们假设单个五星级酒店和四星级酒店的家具更新费用与装修翻新费用的比例是1:
1，即单个五星级酒店的家具更换费用为1,000万元，四星级酒店的家具更换费用为800万元，则我们可以推算出2011年高星级酒店的家具更新费用大约为54亿元。
综上，我们可以推算出，2011年，整个高档家具国内市场的需求为373亿元。
根据2010年，我国家具出口占到了整个家具市场的22.2%。
我们假定高档家具的出口也占国内家具市场相同的比例，则我们可以推算出，2011年我国高档家具市场总的需求规模为456亿元，其中，国内市场需求为373亿元，出口83亿元。
根据《中国家具行业“十二五”发展规划》的目标显示，“十二五”期间国内家具产值保持每年15%的增长速度，家具出口保证每年12%的增长速度。
我们假设高档家具的国内和国际市场需求均能够达到“十二五”规划中的要求，则我们可以推算出“十二五”期间高档家具的市场容量分别为：
图表10：
“十二五”期间高档家具市场容量预测
单位：
亿元
四、我国高档家具行业的发展前景
（一）从市场需求角度看我国高档家具的行业发展前景
高档家具行业的主要下游客户群是高星级酒店和高档住宅。
高档住宅属于房地产行业，在刚性需求的持续推动和政府宏观调控的双重作用下，房地产行业始终保持着持续上升的发展势头。
因此，我们可以预计，在未来几年，在市场需求的持续推动下，高档家具行业将保持一个持续增长的发展态势。
高档家具的下游客户需求主要表现在以下两个方面：
1、未来高星级酒店的市场需求将呈现稳中有升的趋势
影响高星级酒店市场需求的主要因素是其消费群体。
高星级酒店的消费人群主要是旅游人群和商务人群，尤其是其中的旅游人数的增长与高星级酒店的发展呈现一定的正相关关系。
按照国家旅游局发布的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，“十二五”期间我国的旅游业市场仍将保持一个快速上升的势头。
国内旅游人数及旅游收入都将保持一个持续上升的增长态势，2015年国内旅游人数目标将达到33亿人次，国内旅游收入将达到1.94万亿元；2015年入境旅游人数目标将达到1.53亿人次，旅游外汇人数将达到549亿元。
在旅游业持续发展的大的背景的带动下，高星级酒店无论是存量的高星级酒店的家具替换市场需求还是增量的高星级酒店的家具购买需求都将保持持续的上升趋势。
因此，未来，高星级酒店对于高档家具的需求也将保持稳中有升的持续上升趋势。
图表11：
“十二五”期间国内-国际旅游人数及收入目标
2、高档住宅对于高档家具的市场需求仍将保持稳定增长
图表7中我们可以看到，从2006年以来，我国每年高档住宅的销售面积都在4,000万平方米左右。
最近几年，虽然国家加强了对于房地产市场的宏观调控，但国家宏观调控的目的只是为了打压房地产行业所形成的过高的价格“泡沫”，并不是打压房地产本身。
在刚性需求的强力推动以及城镇化的大背景下，预计未来十年，房地产行业仍将保持持续上升的增长态势。
高档住宅还将继续保持现有每年4,000万平米左右的销售面积，并保持一定的增长幅度。
已售高档住宅的高档家具更换和每年新增的高档住宅的高档家具的新购，都将使高档住宅对于高档家具的市场需求保持一个稳定的增长。
（二）高档家具国际出口环境分析
正如我们在下文“第五部分
（一）行业竞争格局，1、国际市场竞争格局”中所分析的，国际间的家具市场有较强的互补性，中国每年也有超过20%的家具产值用于出口。
因此，高档家具的市场发展前景也与国际市场的需求有着一定的关系。
从目前国际经济来看，美国、欧洲等主要经济体已经逐渐复苏，新兴国家市场需求旺盛。
具体到高档家具行业，随着国际旅游的持续发展，以及富裕群体的扩大，高端住宅市场仍将会持续稳步发展。
未来，存量的国外高星级酒店和高端住宅市场的家具更新需求和增量的高星级酒店及高端住宅市场的家具需求也必将保持在一个较高的水平。
（三）我国家具制造业的发展阶段和政策支持都将有利于高档家具市场的发展
正如《中国家具行业“十二五”发展规划》中指出的问题：
目前，全行业家具设计人员缺乏，家具企业设计开发能力不强，产品模仿问题依然存在。
这些问题恰恰是中低档家具所存在的问题，因为中低档家具的生产模式主要是“轻设计，重视性价比”。
尽管我国依靠自身低廉劳动力优势，已经在家具中端和低端市场占据了重要地位。
但从长远来看，中低端市场的产品附加值太低，传统的生产模式已经阻碍了我国家具制造业的整体升级和技术改造。
同时，由于人口红利已经逐渐在消失，我国制造业大国的地位已经受到了人力成本更为低廉的东南亚各国的挑战。
因此，若不及时对家具制造业进行产品升级，则我国不仅不能够保持，甚至还有可能丧失在中低端家具市场上的领先地位。
因此，发展高端家具制造业，提升产品的附加值，促进家具制造业的技术升级，已经成为了我国未来家具制造业发展的必然选择。
《中国家具行业“十二五”发展规划》也提出了“十二五”期间在人才培养（主要是产品开发设计人员培养）、品牌建设、推进研发和产业升级等相关方面提出了明确任务。
而发展高端家具制造业，提升我国整体的家具设计能力和产品附加值，并培养人才和国际品牌，已成为我国家具制造业发展的必然趋势。
五、公司竞争地位
（一）行业竞争格局
1、国际市场竞争格局
发达国家凭借着多年形成的先进生产能力、技术、雄厚资金、丰富的管理经验，继续占据着全球75%左右的市场。
其中，美国仍然是世界上最大的家具市场。
美国以表现当今高科技特征的潮流化家具最为畅销，以怀古和适合休闲、表现个性化的家具也同样具有市场。
而欧洲则集中了占全球多数的家具业发达国家，如法国、德国、意大利、英国等。
就整体而言，欧洲国家无疑是全球家具制造和贸易中心地区，并仍将持续保持最大的家具消费市场地位。
同时，世界各国之间在家具市场上仍然具有较强的互补性。
从家具生产和出口的主要国家的情况来看，家具的主要生产国很多同时也是家具的主要进口国，例如美国、英国、法国等国家。
这些国家一方面是主要的家具生产国，同时也是主要的家具进口国家。
这足以说明家具即使在发达的资本主义国家也是一种多边贸易互补性很强的商品。
从另外一个角度来看，家具的出口在一个国家的家具行业中占有重要的地位。
以中国为例，2010年，中国国内家具行业产值为4,500亿元左右，其中出口金额约为1,000亿元左右，出口比例超过了整个家具产值的20%。
家具出口额比较大的还有意大利等国家。
以意大利、中国为代表的国家出口比重较大，也说明目前国际家具市场之间具有较强的互补性。
2、国内市场竞争格局
（1）行业正处于垄断竞争阶段，市场集中度还将进一步提高
由于高档家具对于参与竞争企业在产品设计与生产、客户培养与渠道建立等诸多方面的能力有着较高的要求，目前市场处于垄断竞争的格局，只有一些具备较强产品设计与生产能力，较好的客户积累和渠道建设的企业才能够在市场上占据一席之地。
但是，随着下游企业对于高档家具在设计、产品、服务等方面的要求不断提高，市场竞争者还需要进一步根据市场的最新要求不断提升自身产品的设计、生产和服务能力。
在这个过程中，部分优势企业将在市场竞争中占据更有利的竞争地位，凭借其自身更强的产品设计生产能力和更强的渠道营销与客户服务的能力在市场中占据更多大的市场份额。
未来，行业市场集中度还将会进一步提高。
（2）产业布局较集中
我国家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，江苏、浙江、上海、广东为我国主要的家具生产基地，目前，中国内地已形成了初具规模的四大家具产业区，分别是以沈阳、大连为中心的东北家具工业区；以北京、天津、唐山为中心的华北家具工业区；以上海、江苏、浙江为中心的华东家具工业区；以广州及周边的顺德、中山、深圳及东莞为中心的华南家具工业区。
其中，广东、浙江的家具生产排在前两位。
（3）国际品牌仍然占据国内高档家具市场的主导地位
20世纪90年代中国家具业进入了快速发展期。
在全球化的推动下，国际家具行业经历了重大的再分工，家具制造向具有资源、劳动力优势的国家和地区转移和集中，中国凭借劳动力优势成为主要的受益者。
然而此次分工后，传统制造强国仍占有设计和技术优势，而发展中国家仅享有劳动力和资源优势，这使得国内家具制造企业在过去的20多年中忽略了自身设计和技术水平的发展。
尽管近些年来，以本公司为代表的本土高档家具生产企业已经在产品设计、生产，客户积累和渠道建设方面取得了长足进步，但与国际品牌相比，仍然在高端市场存在一定的差距。
3、公司竞争地位
公司拥有一支专业的设计团队。
这些设计团队由众多具有国际化背景的设计师组成。
在集团主要的酒店家具项目上，首次引用了空间概念的元素辅助家具设计，完全摆脱了酒店造型设计滞后于室内设计的不协调局面，有机和谐地融入空间之中。
正是这种创新的设计观念，使得森源酒店家具成为众多室内设计师们的首选。
公司的每一项产品、每一个项目背后都凝聚着设计团队的智慧，公司产品所内涵的设计元素是公司产品在高端家具市场上的重要竞争力。
公司技术力量雄厚，公司技术部共有近400人。
活动家具事业部120人，固定家具事业部200人，外销事业部70人，各地分设设计开发科和工艺科，伴随公司业务发展，森源的设计队伍还将不断扩大。
目前，公司建有广东省认定的企业技术中心，中心利用其拥有的国内同行业先进的产品生产设备、检测设备，提高了公司的科技研发能力，提高了企业的核心竞争力。
“【】”商标是广东省著名商标，而且公司是国家高新技术企业、广东省质量诚信企业、重合同守信用企业、AAA级资信企业，并通过IS09001质量体系认证。
2012年公司实现销售【】亿元，利税【】万元。
企业先后与【】、【】、【】等多家科研院所合作，加强产品创新，并通过积极聘请【】、【】、【】、【】等科研单位的【】位专家教授作为企业的长期技术发展顾问。
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