论企业网络营销模式.doc
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论企业网络营销模式
摘要：
在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。
环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业与环境的动态平衡。
但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对网络背景下的营销模式作出新的解释。
关键词：
企业营销，虚拟企业，网络营销，营销模式
目录
一、传统营销理论的内在逻辑
二、网络背景下的营销格局及其影响
（一）企业与消费者的关系。
（二）企业间的相互关系。
（三）企业与宏观环境力量之间的关系。
三、网络背景下的营销管理模式
（一）个性（Individuality）
（二）信任（Trust）
（三）成本（Cost）
（四）信息（Information）
四，总结
参考文献
一、传统营销理论的内在逻辑
营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。
追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4P'S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。
而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。
关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。
否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。
在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。
并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。
而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。
博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求（Consumer'swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。
二、网络背景下的营销格局及其影响
在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。
营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。
（一）企业与消费者的关系。
在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。
绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。
所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。
绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。
（二）、企业间的相互关系
在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。
虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。
供应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。
（三）、企业与宏观环境力量之间的关系。
互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。
而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如微软的视窗系列，就是企业参与规则制定的典型。
总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。
只有突破这一局限，透过一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。
应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素。
这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地都是客观的存在。
值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。
三、网络背景下的营销管理模式
基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。
在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引导我们。
我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。
由可控因素到可运用因素的转化，是互联网和网络营销带来的变革。
在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。
（一）、个性（Individuality）
个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。
因而，人的个性发展，从来都与社会的发展紧密相关。
经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得到多元化的发展。
在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据。
（二）、信任（Trust）
在线购买是一种超越习惯的行为模式，尽管网络为消费者提供了更为便利、经济的选择路径，和更为充分的选择机会，但网上购物仍然是一种风险性的行为。
在实际取得产品以前，消费者对所购产品没有任何直观的感受。
传统经济体系中，人们用于事先检验产品质量、性能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下，没有任何用武之地。
如果不是对产品，或者供应商有足够的信任，如果不是因为确信自己的选择是最佳，消费者不会贸然采取网上购买的行为。
因为，这种情感能够有效地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。
因而，与企业相互之间的信任，对消费者的购买行为将产生举足轻重的影响。
（三）、成本（Cost）
互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。
在网络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向沟通。
网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。
借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职能的整合。
职能的虚拟化，造就了众多专门从事某种业务的企业，而专门化经营又给这些企业带来了降低成本的好处。
这样，在互联网与网络营销模式下，虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的价格获取最具专业化、同时也是最好的服务。
这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本支出，向在线顾客提供质量最佳、性能最优的产品或劳务。
（四）、信息（Information）
在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着'对滞"现象。
单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。
互联网构筑了实时的信息传播方式，彻底消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。
网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。
由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。
四，总结
基于互联网的网络营销模式，不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影响，更为重要的是，它还使信息的意义进一步凸显出来，信息已真正成为企业最宝贵的一项资源。
在虚拟的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息桥梁，才有可能迅速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活动，寻找到实现企业目标的最佳路径。
参考文献
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