网红经济产业链与盈利模式分析doc.docx

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网红经济产业链与盈利模式分析doc

正文目录

行业概况：

产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力5

发展逻辑：

技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙5

移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础5

存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化6

产业链：

优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权7

品牌方/广告主：

将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化7

内容创作：

MCN/KOL为主体，行业玩家涌入，马太效应显著8

内容平台/电商平台：

生态持续建设者，拥有主导话语权9

商业变现：

直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道10

直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率11

需求端：

消费升级背景下，消费者注重体验与性价比11

新中产：

关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比11

下沉市场：

消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活12

供给端：

优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强13

电商平台：

获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点14

直播电商：

重塑消费场景，实现“人货场”全面升级16

人：

丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费16

货：

精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机20

场：

从人找货变为货找人，流量高效货币化22

网红经济处赛道红利期，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会24

平台：

关注直播生态培育及C2M产业链布局24

直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造KOL标杆吸引玩家入场24

电商巨头加速布局C2M，产业带直播有望持续诞生新的机遇25

品牌：

新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时27

直播/短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车29

短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键30

MCN：

以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业30

变现方式丰富，电商变现增长最快31

马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展33

竞争要素：

内容生产运营+供应链能力+资本及行业资源34

投资建议及推荐标的37

电商平台及服务商：

直播业务布局为平台及服务商带来新的业绩增量37

品牌：

受益新渠道流量红利，国货崛起正当时37

MCN：

直播电商带动行业天花板迅速抬升，上下游服务商同时享受红利38

风险提示38

图表目录

图表1：

2010及2019年各品类商品网购率变化情况5

图表2：

移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变5

图表3：

2012-2019中国即时物流行业订单量及同比增长6

图表4：

从1G到5G的无线通讯技术升级6

图表5：

2018-2020Q1中国移动互联网用户MAU及增速情况6

图表6：

2016-2020中国在线直播用户规模及渗透率7

图表7：

2020年3月细分行业用户市场同比增量TOP107

图表8：

网红经济产业链7

图表9：

罗永浩抖音带货8

图表10：

2019品牌方社会化营销投放意愿8

图表11：

2019年淘宝直播成交金额增速TOP10行业8

图表12：

2019年淘宝直播渗透率增幅TOP10行业8

图表13：

2015-2020年中国MCN机构数量及同比增速9

图表14：

2020年4月淘宝主播内容累计观看人次9

图表15：

各大互联网公司通过平台布局直播业务9

图表16：

网红经济主要变现方式及具体模式10

图表17：

直播电商产业链及分佣模式10

图表18：

2020年中国人口结构（分性别、年龄）11

图表19：

2018年一线城市与三四线城市居民住房支出情况12

图表20：

新中产阶级消费关注要点12

图表21：

各线城市2013-2018年人均可支配收入复合增速12

图表22：

2010-2018不同城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比12

图表23：

2017Q4-2019Q3我国各线城市消费者信心指数13

图表24：

2014-2019我国农村网络零售额情况13

图表25：

不同市场消费者对商品不同维度的关注度及变化趋势13

图表26：

传统电商平台与线下渠道难以同时平衡性价比与购物体验13

图表27：

中国代工厂商业模式13

图表28：

中国代工厂面临困境14

图表29：

2015-2019京东、阿里、拼多多GMV及同比增速14

图表30：

2016-2019主流电商平台获客成本14

图表31：

必要商城C2M模式15

图表32：

C2M对供应链上游的变革程度深15

图表33：

主流电商围绕下沉市场的线上线下生态布局比较16

图表34：

消费者付款购买前与商家客服沟通偏好16

图表35：

消费者对客户服务体验看重的因素16

图表36：

2019年直播电商用户年龄结构17

图表37：

2019年直播电商用户城市分布17

图表38：

淘宝、快手、抖音用户城市分布情况（2020年3月数据）17

图表39：

2019年我国直播电商用户选择直播网购原因18

图表40：

4月1日罗永浩直播带货首秀转化率前10产品相关数据18

图表41：

我国直播用户看到商品广告后下单冲动情况18

图表42：

我国直播电商用户单次消费水平18

图表43：

抖音平台男性、女性用户数量基本持平（2019年6月）19

图表44：

罗永浩直播间男性用户占比显著高于女性用户19

图表45：

直播的数码3C产品销售额在500~3500万元之间19

图表46：

技术驱动的C2M模式发展侧重后端供应链资源的整合20

图表47：

直播电商简化了品牌传播与营销转化路径21

图表48：

罗永浩直播间最高同时在线人数达276.3万人21

图表49：

罗永浩直播首秀累计订单量及销售额21

图表50：

直播当天比价平台发起“同款商品价格低过老罗”推荐活动21

图表51：

用户对产品的感知价值通过网红得到放大22

图表52：

2019年上半年直播电商转化率22

图表53：

淘宝、快手、抖音是直播带货目前发展情况23

图表54：

魔筷星选为快手达人提供售前、售中、售后全流程电商解决方案24

图表55：

快手达人供应链/开店服务商模式24

图表56：

直播平台头部主播相关信息25

图表57：

主流电商平台近年加大C2M布局力度25

图表58：

淘宝、阿里1688、快手产业带直播布局情况26

图表59：

文玩电商优势玩家情况26

图表60：

2019年消费者在购买各品类高端产品时偏爱的三大原产地27

图表61：

2019年线上中国品牌市场占有率情况27

图表62：

直播网购商品品类分布28

图表63：

直播热销商品Top100品类分布28

图表64：

快手热销商品品类分布28

图表65：

抖音KOL广告投放十大行业分布28

图表66：

以食品品牌为例，知名品牌售价超代工厂自有品牌40%~240%29

图表67：

奈雪的茶、每日黑巧、钟薛高均带有一定网红属性，颜值高29

图表68：

美妆行业KOL投放三大策略30

图表69：

MCN的变现方式31

图表70：

2015-2020年中国MCN市场规模及同比增速31

图表71：

中国主要MCN机构依据变现方式划分32

图表72：

2018-2019MCN公司营收方式分布变化情况32

图表73：

2019年MCN及头部MCN营收分布情况33

图表74：

典型TopMCN机构情况统计34

图表75：

2018-2019MCN机构签约账号分布情况35

图表76：

如涵旗下独家KOL矩阵35

图表77：

辛有志与泰国当地厂商进行辛有志国际严选合作35

图表78：

供应链基地模式35

图表79：

MCN机构提升商业增长的方式36

图表80：

MCN机构对于进驻资本的主要诉求36

图表81：

2018-2019年MCN行业投资情况36

图表82：

2015-2020E中国直播电商行业投资金额36

图表83：

电商平台及服务商相关关注标的情况37

图表84：

品牌相关关注标的情况37

图表85：

MCN相关关注标的情况38

行业概况：

产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。

随着移动互联网技术的革新及新基础设施的完善，短视频和直播成为流量红利迁移的新方向，网红的内容输岀已经从图文时代进入了视频为主的宽频时代。

网红所积累的社交资产规模不断扩大，网红经济商业模式也不断实现变现方式的丰富和变现效率的提升，形成了主要包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费、IP付费等方式的变现体系。

近年来，薇娅、李佳琦及李子柒等各类网红的出现也标志着网红经济进入了高速发展的新阶

段。

依据淘宝、国家统计局与Youtobe平台数据，2018年，"淘宝直播一姐"薇娅全年引导直播带货成交销量27亿元，超过50%大型百货商场的2019年全年销售额；2019年

“双^一”，“口红一哥”李佳琦开播56分钟，在线观看人数3470万人；2020年4月，李子柒YouTube频道粉丝突破1000万，视频播放总量达到13.45亿，网红所能带来的经济效益及深远影响远不是以上数据能够体现。

流量格局的变迁为短视频及直播的兴起提供红利，直播电商作为当下网红经济中最具活力的商业模式，通过对“人货场”各环节的效率提升解决了传统消费产业的痛点，成为网红经济崛起的主动力。

据艾媒咨询数据，2019年中国直播电商行业规模达到4,338亿元，

同比增长226%，预计两年内有望突破万亿。

随着各行业玩家持续涌入，网红经济各环节业态也在岀现分化，我们将通过本篇报告分析当下时点网红经济的发展阶段，直播电商的价

值所在，及网红经济各环节的重点投资机会。

发展逻辑：

技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙

移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础

移动互联网是网红经济岀现的基础，互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的传递，促成了网红的岀现。

互联网技术为人们创造了突破物理界限的虚拟世界，深入改变

了用户的生活习惯，提升了线上网购的渗透率，线上生活不断吸弓I更多用户的注意力，依据国家统计局数据，2019年服装鞋类、电子、家电、宠物食品等类别网购率提升至30%

以上；同时，移动通信技术的升级让用户从互联网获取信息的及时性和便捷性得以提升，使得信息类型也不断增加，内容不断丰富，完成了由文字、图画向视频的转变，高速无线传

输技术成为当前阶段网红经济快速发展重要的基础因素。

新一代基础设施的升级完善也是网红经济蓬勃发展不可或缺的基础因素，新基建建设计划

从物流运输仓储管理、数据分析与应用多方面为网红经济助力。

成熟的仓储管理和物流运

输基础设施建设保证了在线购物体验的关键环节，依据前瞻产业研究院数据，2019年中

国即时物流订单量已经达到129.2亿单；人工智能、云计算等新型技术基础设施的建设也

将为网红经济赋能，对数据价值更深入的挖掘将为网红经济带来效率的提升。

我们认为未来随着5G、物联网等为代表的通信网络基础设施的升级，其更低时延、更高速率和更广覆

盖的特点将进一步提升直播电商的互动性体验。

存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化

随着移动互联网用户规模增速放缓，用户增长带来的流量红利逐渐衰退，终端流量增长依靠用户使用时长提升。

依据Questmobile数据，2019中国移动互联网用户月均MAU水

平为11.35亿，月同比增速由2018年12月的4.2%下降至2019年12月的0.7%,2020Q1移动互联网MAU规模及同比增速略有回升，恢复到1%以上。

我们认为2020Q1，整体

MAU水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影响。

我们预计随着复工复产逐步推进，

MAU水平将有所回落，中国互联网流量市场将逐渐步入存量用户流量竞争的阶段。

短视频与直播满足了用户对优质内容及更好观看体验的需求，在存量流量竞争中表现突出。

短视频与直播的岀现为用户提供了更加丰富优质的内容和更好的观看体验，尤其是直播所看

即所得的即时性和互动性，满足了人们对内容需求的提升，因而流量快速向短视频及直播迁

移。

依据Questmobile数据，2020年3月，短视频行业用户使用总时长达到131亿小时，

超越即时通讯成为所有细分行业中最长，同比增长80.0%。

依据CNNIC及艾媒咨询数据

及预测，2016年至2020年中国在线直播用户及渗透率持续提升，预计2020年用

户规模将达到5.24亿，渗透率达到58%。

我们认为向短视频和直播快速迁移的流量为网

红经济的快速崛起提供了契机。

图表5:

2018-2020Q1中国移动互联网用户MAU及增速情况i

资料来源：

Questmobile，华泰证券研究所

产业链：

优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游

内容创作端的网红KOL与MCN机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。

此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为MCN提供货品供应服务的供应链公司，对接MCN及品牌商的专业营销平台，为平

台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。

整个产业链中，最主要的三

个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的MCN及中游内容分发的平台方，他们共同完成

了网红经济内容需求从提岀到满足的过程。

图表&网红经济产业链

资料来源：

克劳瑞、赛博研究院，华泰证券研究所

品牌方/广告主：

将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化

网红经济为品牌方及广告主提供了全新商业业态。

网红带货已经成为品牌商/广告商常态

的营销渠道，品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。

品牌方及广告主作为产业链

上游，以网红创作的短视频或直播内容为载体，进行广告投放或直播带货，并向MCN机

构、网红或平台支付营销费用。

据AdMaster调研数据，2019年60%的广告主有意愿将

网红KOL推广作为首选的社会化营销投放选项。

从“人找货”的商业模式转向“货找人”的模式，品牌开始启用直播电商等模式。

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罗永皓

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资料来源：

新华网、抖音，华泰证券研究所资料来源：

AdMaster，华泰证券研究所

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。

低客单价的日化品类及冲动消

费品类如美妆、服饰、食饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车

等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。

以直播电商为例，依据

2020年3月30日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2019年各

行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽车及大

家电位列前两位，增长明显。

我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

内容创作：

MCN/KOL为主体，行业玩家涌入，马太效应显著

MCN作为中介机构，在产业链中起到向上对接优质内容、向下对接平台资源的关键作用，主

导和链接了内容的生产、流通及变现。

网红经济中游参与方众多，随着行业的快速发展，

MCN（Multi-channelNetworks）岀现。

MCN最早起源于美国，最初是将内容创作者联合

形成矩阵，再与平台进行对接，帮助创作者提升变现能力。

中国当前的MCN公司以内容

生产业态为基础，孵化签约网红达人，为其提供供应链、平台等资源，进行流量货币化。

MCN机构数量及行业规模快速增长，组成网红经济产业链的重要一环。

艾媒数据中心数

据显示，2019年中国MCN机构数量达到14500家，同比增长150%，2020年预计MCN机构数量达到28000家。

依据克劳瑞《2019年中国MCN发展白皮书》，截止2019年2月，约90%的网红已经与MCN机构签约。

头部主播马太效应显著。

依据中商情报网数据，2020年4月，淘宝主播观看人次数据前

两位的薇娅和李佳琦累计观看量均超过8亿人次，远超其余主播。

以直播带货为例，头部

主播的流量优势能够带来对应更高的带货金额与新增用户量，从而转化为面对品牌方及广告

主的议价能力增强，因此获得更低折扣价格，将进一步提升带货效果，形成正反馈。

资料来源：

艾媒数据中心，华泰证券研究所资料来源：

中商情报网，华泰证券研究所

内容平台/电商平台：

生态持续建设者，拥有主导话语权

网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方，是网红经济的生态载体，在产业链中拥有强话语权。

参与网红经济的平台公司主要包括电商平台、社交平台、短视频平台及直播平台。

平台是网红KOL及用户发布内容吸引粉丝的活动场所。

2016年以来，品牌方逐

步加速进入网红经济产业的主业态直播电商。

目前主要参与的平台方有：

电商平台，例如淘宝、京东，在电商平台基础上为用户开通直播功能，电商平台的货品和商家资源以及强大的

供应链运营能力是其主要优势；短视频内容平台，例如抖音、快手等，此类内容平台网红资源

充裕，拥有流量红利；社交平台，例如微博微信，此类社交平台也在逐步开通直播及短视频功

平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态中处于最底层的基础场景。

平台为网红提供流量支持，推动其成长，网红在平台创作优质内容，将平台上公域流量进行货币化；而优质内容的创作和分发增强了平台客户粘性并丰富完善网红经济的生态，大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态，推进直播电商业

态的渗透率提升，通过抽取固定百分比技术服务费用的形式，从中稳定获得收益。

图表15:

各大互联网公司通过平台布局直播业务

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商业变现：

直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道网红经济迅速发展的过程中，网红达人创作展示的内容和方式不断发生变化，因而对应产生不同的变现方式。

随着内容形式的扩充和传递方式的革新，短视频和直播等宽频形式内容大量增多，在toB端，新形式的广告营销岀现；toC端的打赏、知识付费等变现形式也得

以应用。

直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不断丰富，效率不断提升，目前已经形成包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费等变现途径在内的丰富网红经济变

现方式。

图表16:

网红经济主要变现方式及具体模式

变现方式具体模式

直播电商网红通过直播的形式向用户推荐销售商品，帮助商家实现商品短时间高转化销售，同时增加

引流吸引新顾客。

广告营销网红通过在创作的内容中进行种草分享或商品广告植入等形式为商家提供广告营销服务，收

取广告费推广费。

有助于商家精准定位客户群体，提升转化率。

直播打赏网红主播通过直播的形式为观众输出内容，获得观众直接打赏付费或赠送虚拟礼物的方式。

知识付费网红达人KOL通过将专业内容知识打包成课程、问答等类型的产品服务的模式

其他创作内容形成IP进行IP收费授权、网红经纪业务收费等方式。

资料来源：

赛博研究院，华泰证券研究所

直播电商是对直播形式和购物场景的融合。

直播电商通过实现对“人货场”的革命，为传统

电商赋能。

依据艾媒咨询，2019年我国直播电商行业规模已超4000亿元，同比增长超过

200%，但在整体电商的渗透率仅有约5%，发展空间广阔。

随着各大电商平台进一步推

进直播电商业态，我们认为，行业的快速发展有望进一步提升网红经济在此渠道的变现能

力及效率，未来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升。

图表17:

直播电商产业链及分佣模式

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资料来源：

克劳瑞、赛博研究院、艾瑞咨询，华泰证券研究所

直播电商主要采用分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN

及网红主播层层分佣抽成。

依据淘宝联盟收费规则，品牌商首先抽取一定比例的订单实际

成交额作为佣金（一般为约15%〜20%的GMV），随后经过电商平台、直播平台两层佣金

抽成（GMV的7.4%〜10.9%）后，最终剩余佣金（GMV的4.1%〜12.6%）由MCN及主播分配，头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外坑位费。

直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率

当前消费产业链在供需两端均存在痛点。

需求端方面：

在消费升级的背景下，消费者对商

品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商及线下渠道难以同时解决产品性价比与消费者体验低的问题。

供给端方面：

我国大量优质产能长期进行代工生产，生产技术成熟、工艺优质，但产品附加值低、利润空间小，且近年来受到人工成本高企、订单结构变化的影响，代工厂打造自主品牌的愿望强烈但缺乏相关营销渠道与品牌运营经验。

直播电商通过线上导购、缩短购买路径等方式，在提升用户购物体验、实现流量高效货币化的同时，积极反哺上游供

应链，助推新兴品牌的孵化，即通过对“场”的重塑，提升“人”与“货”的对接精度与效率，

助力解决供需痛点，推动全产业链升级。

需求端：

消费升级背景下，消费者注重体验与性价比新中产：

关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比伴随代际更迭，80、90后群体开始成为影响中国消费的主力人群。

根据国家统计局人口

数据，上世纪80、90年代迎来我国建国后第三批婴儿潮，目前中国20~39岁群体已达4

亿，占总人口的28.7%，