雀巢的市场营销环境分析.doc

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雀巢的市场营销环境分析

一、外部环境分析

（一）国际文化环境：

在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。

每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。

成功的国际市场营销者一定要适应一种变幻莫测、难以驾努，没有经历过，而且又往往是不可思议的环境，尤其是文化环境。

文化环境是影响国际营销的核心，因为：

（1）      文化渗透于营销活动的各个方面；

（2）      国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；

（3）      市场营销成果的好坏受文化的裁判。

文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。

（二）国际经济环境：

经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。

国际经济环境主要分为：

本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。

（三）国际政治法律环境：

在现代各国的经济生活中，政府是企业活动的一个不可分割的组成部分。

企业跨国经营面临着各个政府不同的政治体制、法律体系及政策，面临着国内法律及东道国法律、还面临着如何解决国际贸易争端的问题。

一国的政治环境主要包括：

政府与政党体制，政府政策的稳定性，以及政治风险等。

国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的。

（四）国际金融与外汇环境：

企业在国际市场营销中，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规律

（五）国际技术环境：

技术是经济发展的动力。

实施国际营销战略，如果不了解技术发展的动态，把握技术发展的脉搏，企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。

（六）国际物质环境：

物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为都会产生深刻的影响，从而影响企业的营销活动。

因此，重视并研究自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。

二、菲律宾自然环境分析：

背景：

在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。

而在菲律宾，气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售，而是用一个容量仅1.7克的锡箔纸小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。

分析：

雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料和工艺。

确保产品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾扩大市场的基础。

三、菲律宾饮用习惯分析：

背景：

许多菲律宾人习惯在每天早上到附近的商店里购买一袋小包装的咖啡。

早年在菲律宾，咖啡饮用时常加入少许的糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂，并且，与欧洲人不同的是，菲律宾人日常消费的咖啡产品几乎全部是速溶咖啡产品。

分析：

故而雀巢公司在菲律宾生产得更多的是锡箔纸小包装的咖啡，并且按照当地人的习惯配入了少许的糖。

抓住当地的饮用习惯，是雀巢公司迈出的关键一步，这一步，使之在菲律宾得到消费者的接受，为其随后在菲律宾的发展开启了一扇门。

四、政治法律环境分析：

背景：

早在1996年以前，咖啡豆的进口、大批量咖啡产品、成品咖啡的进口均受到菲律宾政府有关进出口贸易法律限制，不得进口。

所有在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。

1996年1月，菲律宾市场的经营环境发生了很大的变化：

菲律宾政府在关贸总协定组织和世界贸易组织的敦促下，下令废除产品进口限制法规中的大多数条款——特别是与农产品进口相关的许多法规条款。

在新的进口法规规定中，政府对商品进口实行最低进口配额制。

进口配额（50%）之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的进口将被课以30%的进口关税，进口配额以外的咖啡课以100%的关税。

面对这个政治法律背景的变化，雀巢集团（菲律宾）公司速溶饮料部搜集并研究了与之相关资料。

由于菲律宾本土种植的咖啡大多数都属于豆质上乘的浓香型的拉巴塔咖啡豆，雀巢公司在菲律宾销售的咖啡产品均是100%的拉巴塔咖啡豆加工制作的（而在美国或欧洲各地市场销售的是拉巴塔豆和另一种咖啡豆搭配加工而成）。

在新法规出台后，雀巢公司在菲律宾各大城市大中型综合商场开办了一批咖啡专卖店，在这些专卖店中，消费者可自己当场磨制自己喜爱的咖啡；而这些咖啡，就来自雀巢公司在菲律宾政府规定的进口配额内，进口的部分咖啡豆原材料。

分析：

雀巢公司小心翼翼地经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。

同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化（菲律宾人大多数是偏好速溶咖啡的），让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响菲律宾速溶咖啡的销售及市场份额。

这样，雀巢（菲律宾）公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。

更值得一提的是，菲律宾政府会根据各咖啡生产商和各大进口商上年产品销售额，分配发放最低进口配额之内进口特许证。

雀巢公司的良好业绩为之获得特许证提供了条件，并进入营销的良性循环。

可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。