苹果公司新产品营销策略研究.doc
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西安交通大学城市学院本科生毕业论文
本科毕业设计论文
题目苹果公司新产品营销策略研究
系别经济系
专业市场营销
班级市场202学号12121014
学生姓名贾茜
指导老师祁蔚茹
2016年6月
西安交通大学城市学院
本科毕业设计（论文）任务书
题目
苹果公司新产品营销策略研究
姓名
贾茜
专业
市场营销
学号
12121014
1.毕业设计（论文）课题的主要任务：
营销策略是企业以消费者需要为出发点，通过协调的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
在当今激烈的环境当中企业若想站稳脚跟必须认真研究市场了解产品的特点细分消费者群体研究消费者行为找准目标群体做好市场的运作方案，好的营销方案有利于更有效的优化资源配置和满足社会需要，增强企业竞争力，极大的提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的。
苹果公司在国际市场通过对的环境分析、消费者需求的了解、世界各国不同的文化需求才获得了好的销售额。
通过对该企业营销策略以及经营理念的分析，势必会给予国内企业相关启示，促进其更快更好的发展。
论文要求学生掌握好市场营销的基本知识，了解苹果企业的相关知识，结合所学相关学科的知识进行论文写作，锻炼对现实问题的观察能力和分析能力。
2.课题的具体工作内容（原始数据、技术要求、工作要求）：
（1）查阅相关资料，并到实际部门作调研。
（2）分析资料，提出观点。
（3）编写论文大纲。
（4）撰写论文初稿，并交由指导老师修改。
（5）定稿，准备论文答辩。
3.课题完成后提交的书面材料要求：
（1）毕业论文开题报告。
（2）毕业论文任务书。
（3）最终所提交的论文其正文部分不少于15000字，全文不少于20000字（包括中英文摘要、关键词、目录、前言、正文、结论、致谢、参考文献、外文翻译、附录等内容）。
（4）提交20000字符左右的与自己论文题目有关的外文以及翻译资料。
（5）论文体系完整，符合西安交通大学城市学院本科生论文规范化要求。
（6）书面材料能反映文章主旨，中心突出，主题明确，表达自己的思想和观点，文字表达清晰、连贯、逻辑性强，重点突出。
4.主要参考文献：
[1]West，Joel，Mace，Michael.Browsingasthekillerapp:
ExplainingtherapidSuccessofApple’siPhone[M]．TelecommunicationsPolicy，2010.
[2]Porter，MichaelE（2008）TheFiveCompetitiveForcesthatShapeStrategy，HarvardBusinessReview，2008.
[3]祝源，汪莉，豆传秀．浅析iPhone的营销策略[J]．商业文化，2012
（1）：
46-47；
[4]雷大章.我国新产品营销策略分析[J].商场现代化,2005（10）：
11-17；
[5]黄继刚,黄海英.iPhone时尚文化符号的消费营销[D].洛阳师范学院学报，2012（12）；
[6]刘嵘.iPhone对中国3G终端策略的启示[D].移动通信，2008（21）：
3-7；
[7]李蛟.从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用[J].江苏商论，2010（6）：
21-22；
[8]钟星，张沈伟．苹果的战略与启示[M].2010（04）：
54-58；
[9]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业,2010（02）：
30-31；
[10]江洪涛.苹果公司：
持续创新打天下.企业改革与管理,2011.
[11]杨清钰.从iPhone广告解析国内iPhone的符号消费现象[J].新财经（理论版,2013（12）：
7-8；
[12]王一锋.论iphone6在中国的饥渴营销[期刊论文]-商场现代化，2014（29）：
17-24。
要求完成日期：
2016年5月13日
指导教师（签名）：
祁蔚茹
接受任务日期：
2015年12月14日
学生（签名）：
贾茜
摘要
安德鲁说,“如果你开发的新产品,哪怕只比现有产品更好一点点,你还是会很快的在现有市场实现规模化的成功。
”中国企业需要注重顾客的需求,还有与同类企业之间的交流。
在现在的市场中,依然存在没有被满足的需求,而企业则需要更契合市场需求的产品和服务,更具创新的意识。
很少有消费者会情愿购置同一品牌的所有产品,供应商必须能够互相操作进行无缝通信,以满足消费者的需求。
对于消费者来说,同样的内容和服务,较低的价格更具吸引力。
因此，这就要求新产品销售部门认真依据新产品的特征属性，制定出针对产品新颖性的市场策略。
新产品市场策略的选择首先要明确营销目标，就是向目标市场的消费者传递新产品的信息，激发他们对新产品的购买动机，进而产生购买行为，实现新产品的创新利润，为企业创造价值。
众所周知的苹果公司不断的对已有产品功能和外观等方面进行革新，同时也谨慎的拓展新产品线和进行产品线延伸，苹果公司产品革新的频率为1年左右，每次革新都会在原有产品的基础上进行功能技术等其他方面的升级，推动消费者进行消费，有计划的激发消费者的购买欲望,从而达到销售目标。
在2015年6月4日，美国《财富》杂志发布了2015年美国500强排行榜。
沃尔玛再度蝉联榜首，苹果公司排名第五。
但利润在榜上所有公司中位居第一，苹果公司以359.1亿美元的利润，成为榜上最赚钱的公司。
另据市场报告显示，苹果2015年智能手机利润率占整个市场的87%至92%之间，相比之下Android厂商们的利润率低得惊人。
iPhone系列仍是世界上最畅销、最赚钱的智能手机产品，它本身也占据了苹果60%的销售额。
本文以苹果公司的iPhone6s新产品营销策略为例，主要从4Ps策略的角度，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进行新产品营销策略的研究，通过研究可以清楚的认识到苹果公司的成功之处，进而让我们的国企从中得到一些启示。
关键词：
营销策略;苹果公司;新产品
ABSTRACT
Andrewsaid,"Ifyoudevelopanewproduct,evenifonlyalittlebetterthanexistingproducts,oryouwillquicklyachievelarge-scalesuccessinexistingmarkets."
Chineseenterprisesneedtofocusoncustomerneeds,aswellasexchangesandsimilarenterprises.Intoday'smarket,therearestillunmetneeds,whileenterprisesneedtobemorefitthemarketdemandforproductsandservices,moreinnovativeconsciousness.Fewconsumerswouldbewillingtopurchasethesamebrandforallproducts,suppliersmustbeabletooperateseamlesslycommunicatewitheachother,inordertomeetconsumerdemand.Forconsumers,thesamecontentandservices,lowerpricesandmoreattractive.Therefore,itrequiresanewproductbasedonthesalesdepartmentseriouslycharacteristicattributesofnewproducts,developmarketingstrategiesforproductnovelty.Chooseanewmarketstrategymustfirstclearmarketingobjectives,thatistothetargetmarketofconsumersinnewproductinformation,stimulatetheirmotivationtobuyanewproduct,andthenbuytheproducts,profitinnovationofnewproducts,createvaluefortheenterprise.
Appleisknownforconstantlyexistingproductfunctionalityandappearanceandotheraspectsofinnovation,butalsoprudenttodevelopnewproductlinesandproductlineextensions,Apple'sproductinnovationfrequencyofaboutoneyear,everyinnovationwillbeintheoriginalproductcarriedoutonthebasisoftechnicalupgradesandotheraspectsofpromotingconsumerspending,thereareplanstostimulateconsumerdesiretobuy,soastoachievesalestargets.IntheJune4,2015,theUS"Fortune"magazinereleasedthe2015Fortune500list.Walt-Martisonceagainthetop,Applerankedfifth.Butprofitsinthefirstplaceinthestandingsallcompanies,Apple'sprofitto35.91billionUSdollars,becomingthemostprofitablecompanystandings.Accordingtothemarketreport,2015Applesmart-phonemarginsaccountedforbetween87-92%ofthemarket,comparedtoAndroidmanufacturersshockinglylowprofitmargins.iPhoneseriesisstilltheworld'sbest-sellingandmostprofitablesmartphones,whichitselfoccupies60%ofApple'ssales.Decemberthisyear,"Forbes"magazine,inanewanalysisreportsthatApplewillbetheearliestinthesecondquarterof2016,whichistoreach100%ofthesmart-phoneprofittargetinJune2016
Inthispaper,Apple'siPhone6snewproductmarketingstrategy,forexample,fromtheperspective4Psstrategy,namelyproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategyandmarketingstrategy,newproductresearchmarketingstrategy,throughstudiescanclearlyrecognizeApplesuccesses,therebyallowingourstate-ownedenterprisesgetsomeinspiration.
KEYWORDS:
Marketing strategy；Apple；Newproduct
导论
13
目录
1导论 1
1.1选题背景和意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 2
1.3主要研究方法 3
2新产品概念及其营销方式 4
2.1新产品概念 4
2.2新产品营销的必要性 4
2.3新产品营销与一般产品营销区别 4
3苹果公司概况 6
3.1苹果公司简介 6
3.2iPhone产品介绍 6
3.3iPhone营销 7
4苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 9
4.1iPhone6s创新之处 9
4.1.1新增隐形功能 9
4.2iPhone6s产品营销策略 10
4.2.1产品策略 10
4.3价格策略 13
4.4渠道策略 14
4.4.1现有分销渠道 14
4.5促销策略 15
5、苹果公司新产品营销策略的启示 20
5.1注重创新 20
5.2重视消费者需求和体验 20
5.3树立全程营销的理念 20
5.4以宏观的战略的眼光进行经营决策 21
5.5合理运用营销组合 21
6结论 23
致谢 25
参考文献 27
外文文献及翻译 1
导论
1导论
1.1选题背景和意义
广告大师奥格威曾说过：
"一只天才的笔也比不过一件天才的产品”，他认为创造市场奇迹的前提是优秀的作品。
但是，创新性再好的产品，如果离开了与之相匹配的营销策略，也很难创造出市场奇迹。
依据优秀的新产品为基础，采取独特的营销策略获得得市场。
各行各业的竞争已经成为了产品的竞争，而产品竞争的归宿有是产品营销策略的选择上，所以产品的营销策略是决定商家致胜的首要因素。
营销策略即以了解消费者需求为前提，,通过协调4P为消费者提供满意的商品和服务,从而为企业创造价值的过程。
在当今竞争激烈的市场环境中,企业若想站稳脚跟,就应当认真研究市场,了解市场上产品的特点。
细分消费者群体,研究消费者行为,找准目标群体做好市场的运作方案。
良好的营销策略将有助于满足社会需求,提升企业竞争力,大大提高企业营销质量,达成营销创造收益的目的。
2009年金融危机后,经济萧条,苹果却能够逆流而上,荣登福布斯全球排名高绩效的富豪榜。
2015苹果手机在中国市场手机份额已经占到了24.4%。
去年同期为17.5%，如此快速的增长主要是由于苹果新产品苹果6和苹果6plus再加上其自发布以来在中国市场取得的显著成就，如果你想问苹果是如何创造如此之高的销售额的，我认为这与苹果对其独特的营销策略是分不开的。
在一方面,苹果的饥饿营销吊足了消费者的胃口。
在另一方面,苹果捆绑软件和内容,并保证控制,为自己创造了丰厚的利益。
苹果的成功不是偶然的，苹果的成功为多家中国企业提供经验和借鉴。
中国企业如果要像苹果成为这样的世界一流企业还有很长的路要走，但只要中国企业积极从经验中学习，努力提高自己的实力，将会有越来越多的世界一流的企业来自中国。
苹果在国际市场上通过环境分析,了解消费者的需求,技术创新等获得了不错的销量。
因此,向苹果公司这样的传奇企业学习新产品营销策略,对我国企业的发展大有帮助，势必给国内相关企业带来启示,促进国企更快更好的发展。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
苹果公司产品的营销策略已经被来自国内的不少研究者从不同视角进行了研究学习。
钟星,张沈伟浅谈了苹果公司战略与对国内企业的启示,国企可以借鉴苹果公司营销精粹来打造自己的战略优势。
学者李蛟通过IPhone谈了苹果营销策略的创新,创新力是企业竞争的关键因素,也是企业融入世界，与世界接轨的必要竞争力，班然和岳慧认为手机生产商要赢得顾客，就必须了解和把握影响消费者购买行为的因素，然后在这个基础上制定相应的策略来更好地满足顾客的需求。
秦文胜和罗德宇通过分析中国手机市场的现状和调查在校大学生这一重要手机消费群体，发现服务好坏是决定手机生产商在竞争中能否取胜的重要因素之一。
综上所述，目前国内学者对于营销策略的研究还相对比较落后，仍局限在传
统的4P营销理论上，对20世纪90年代以来西方所提出的一些新的营销策略还没有进行借鉴和吸收。
因而，国内研究者应该不断学习西方的营销理论，将新的营销策略运用到我国的市场营销环境中来，从而推动我国企业的发展本文在综合了前人研究结果的前提上,从营销策略的最根本理论出发,主要从4Ps营销策略的角度对苹果公司的新产品营销策略进行研究,从而为我国企业的产品营销及发展带来一些帮助。
1.2.2国外研究现状
市场营销理论在美国诞生,随着社会经济环境的变化，市场营销理论得到了不断的发展和创新，1953年，NeilBorden首次提出营销组合策略，意图帮助指导企业的营销实践。
从此，西方市场营销专家对市场营销策略展开了大量的研究，提出了许多新理论和新思想。
文章通过查阅国内外有关营销策略研究的文献.
美国密西根州立大学的学者将企业的营销要素归结为四个基本的策略组合。
4P营销策略的四要素:
1.产品是指重视产品的开发功能，要求产品有自己独特的优点，把功能摆在产品最重要的位置。
2.价格是指根据的市场定位差异，制定有差异的价格策略，产品的定价应该以企业的品牌战略为基础，并注重产品的品牌价值。
3.分销是指企业并不是将产品直接销售给消费者，而是通过经销商和销售网络来对企业的产品进行销售，分销商架起了企业和消费者进行沟通的桥梁。
4.促销是指企业通过广告、宣传等活动引起消费者注意，从而刺激消费者购买，通过上述活动来吸引其它品牌的消费者或者促进消费者提前消费，从而从短期内来增加消费。
4P营销策略以市场为导向，市场调研为基础，生产出质量合格而且销路很好的产品，然后综合各方面的情况制定合理的产品价格，利用顾客网络渠道，通过采用一定的促销方式达成交易去实现企业的营销目标。
4P营销策略无论是对市场营销理论还是实践，都产生了极其深远的影响。
因此，营销界奉它为营销理论的经典和基石。
随着市场营销理论的发展，有6Ps，10PS，11Ps，这些都是从4Ps营销策略中衍生的，但其核心仍然是4Ps。
40多年来，每个营销经理的营销活动的规
25
划，基本上是从理论的4Ps考虑问题。
据欧洲企业的数字营销状况研究，近一半的市场营销由网络营销构成，网络营销成为营销战略的一个重要组成部分。
在美国，不断完善法律和网络营销制度的规定为消费者创造良好的购物环境。
新加坡不仅制定相关政策法规，也积极推动网络营销，并确保获得全面的网上交易，安全性和质量的服务。
日本知名电子产品正在积极实施网络营销，这在全球市场份额增长的电子产品，促进企业重组，拉动经济增长起到了关键作用。
网络营销，因为没有空间，地域，时间限制的优势，成为一个重要的市场交易模式，网络营销已经成为最具活力的经济增长。
1.3主要研究方法
本文综合运用品牌学、市场营销学、消费者行为学、客户关系学等相关理论,以苹果公司新产品营销策略为研究对象,充分运用文献检索法、理论与实践相结合的方法、归纳与演绎的方法,较为仔细地剖析了苹果公司新产品营销策略,主要从4Ps策略的角度,研究了新产品的营销策略。
经过研究可以清楚的认识到苹果公司新产品营销的成功之处,可以让我们的国企从中得到一些启发。
新产品概念及其营销方式
2新产品概念及其营销方式
2.1新产品概念
新产品是引用新技术和新的设计开发理念,生产新产品,或在构造,材料,技术,比现有产品有明显改进的方面,从而提高了产品的性能或增强了使用功能的产品。
从营销的角度看,在过去的向市场提供所有的公司都没有产生所谓的新产品的产品。
具体来说,只要该产品发生了任何地方的改变或者创新,为购买者带来新的体验,满足了其新的需求,这个产品就可以被看作是一个新的产品。
2.2新产品营销的必要性
优秀的产品是形成奇迹市场的先决条件。
然而，即使是再怎么优秀的创新产品，没有匹配的政策来支持市场，就很难创造一个市场奇迹。
有效的方式来创造市场奇迹的就是以优异的新产品作为一个基础，创造独特的营销策略，来赢得市场。
行业的竞争中，产品尤为关键，因此制定产品的营销策略更是重中之重。
无论让消费者普遍接受什么类型的新产品,必须制定相应的营销策略。
因此,企业市场部门需要认真审核新产品的性能和各种功能,以此制定出依据产品新颖性的市场策略。
选择一个新的市场策略首先要明确营销目标。
新产品营销的目标是传递给消费者新产品的信息,刺激他们的购买动机,然后购买产品,达成产品创新利润。
根据新产品的产品特征以及生命周期,制定具体的营销目标,如创造新产品的消费者感知,增强消费者对新产品的了解,引起消费者的购买兴趣，从而激起潜在消费者的购买行为。
以及购买后,成为忠实客户。
2.3新产品营销与一般产品营销区别
在哈佛商学院的一项研究表明：
如果一个新产品在生产过程中发现了一个问题，它的亏损为$100，那么，在生产发现问题之前，损失$1。
进入市场之前损失$1,000，进入市场后发现是$10,000。
因此，该新产品的营销应该从预生产时开始。
第一步是开展有关新产品，包括技术调查和市场研究新产品的市场调研。
技术调查是调查产品的技术现状和发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为新产品开发提供技术依据;市场调研是了解各种国内外市场的产品，规格，数量，质量，销售环节的价格，消费者反映等需求。
此外，随着新的调查竞争，了解竞争对手的产品，营销策略，计划和市场的特点，优势和劣势分析未来的竞争，这是为新产品成功上市提供依据。
因此，通过仔细和直接的前期市场调研，形成技术上可行的产品概念开发，再开发市场上适销的新产品。
新产品的营销策略与一般市场战略之间的区别在于相比于一般的产品，新产品的市场整体营销战略更强调其营销活动是一个多环节，多因素动态的过程，这一动态过程的出发点是新产品的市场调研。
此外，新产品的营销策略营销对象也不同。
一般产品的营销策略营销目标群体是普通大众，而新产品的消费目标群体是早期使用过上代产品以及潜在消费群体。
新产品的成功或失败已经成为考量公司是否可以自如应对市场变化的一个重要指标，反映了企业竞争力。
苹果公司概况
3苹果公司概况
3.1苹果公司简介
苹果公司是美国的高科技公司，2007年公司名称从苹果电脑更名而来，核心业务是电子科技产品，公司总部设在加州。
苹果公司是世界上最大的手机制造商之一。
这么多年以来，苹果在全球手机市场，它使用的是完全覆盖市场的差异化的营销方式，公司也进入了不同的细分市场，而且为每个细分市场设计不同的产品。
iPhone是
升级会员 