青山农场案例分析).doc

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青山农场案例分析

美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”（GreenHillsFarms），但它不是真的农场，而是家蔬果食品店。

这是家将近70年的老店，大约只有2200平方米，门脸陈旧，几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。

多年来，青山农场能在市场上保持骄人的记录，离不开它独特的忠诚计划。

　　青山农场与众不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客户在何处，并且真正为他

们提供令人满意的服务。

　　青山农场的CEO凯瑞·霍金思回忆说，冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。

按照美国的传统，感恩节期间，家家食品店都给前来采购的顾客一只免费或几乎免费的火鸡——而不管他们在店里的花销有多少。

一个感恩节，任何一家小食品店都要为此增加10万到20万美元的成本。

但在贺金斯看来，这无异于是在奖励那些串来串去只顾挑便宜货的人，在一个微利的行业，根本就不值当。

　　终于有一天，青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了，并同时开始奖励自己的忠诚客户。

奖品是实实在在的现金——买100返15（美元），当场兑现。

　　还有，顾客一星期之内连续花销100美元，就能享受“钻石级”待遇：

包括感恩节期间一只16至20磅的火鸡——不是冻的，是附近农场提供的现宰的；圣诞节来临之际，还加送一株圣诞树——是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉（对美国中产人家来说是很体面的）。

小恩小惠就更多了，春季来临时鲜菜部就发25美分的打折券，顾客攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠，一段时间后还能获得各种奖品。

　　而其他消费者呢？

比如说那些只在大减价期间才露面的顾客，不仅是感恩节的免费火鸡，他们什么都享受不到了。

青山农场采取的原则是：

不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。

　　其实，上述这些做法在今天看已经不新鲜了。

中国的商家也早已学会了买100送50的招数，甚至还有更邪的。

但是买一送一只能一时吸引顾客，如何长期留住顾客，并且衍生出新的价值，还必须有进一步的招数。

青山农场的秘诀是设计出针对重点客户个性化的营销计划——忠诚计划。

　　青山农场的忠诚计划一开始就使用了条码技术，后来又很早向顾客发放了IC卡。

这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、分析和比较它的15000多名经常性顾客。

商店20岁刚出头的运营董事约翰·马哈尔说：

“你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。

可我们的分析报告一出来，你就发现有花销很大的顾客，你到现在还不认识，也有一些常客，他们的花销却实在不高，这很令我们意外。

”青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。

不断的数据采掘（datamining）加上对奖励组合的不断调整，成为青山农场稳操顾客忠心的“把手”。

霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型，一种是“交易忠诚”，另一种是“关系忠诚”。

所谓交易忠诚者，大体还是只重价格。

而关系忠诚者，在青山农场的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意，目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。

“这样我们就把谁是谁（属于哪种顾客）完全搞清楚了”，霍金思说。

　　其实，青山农场的顾客中只有300多人够得上钻石级，1000多人够得上红宝石级。

其他有级别的顾客分属珍珠级和蛋白石级。

霍金思刚开始的时候以为随着时间推移，越来越多的顾客会不断升级，但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服务的顾客，要想打动他们的情感实在不易。

正如青山农场负责信息服务的董事莉萨·裴隆说的：

想让低消费家庭增加支出吗？

你没有多少点子可琢磨的。

　　于是青山农场愈加重视对钻石级和红宝石级顾客的照顾，它做到了使钻石级和红宝石级顾客增加消费，而且是不断增加。

是大户消费撑起了青山农场年销售额1800万美元的业绩。

以每平方英尺计算，青山农场的每周销售额是16美元，而业内平均水平仅8到10美元。

在整个美国零售业的纯利率在1%就算走运的时候，作为家族企业的青山农场却自称记录能够达到平均水平“两倍以上”。

考虑到从它的附近直到对门，青山农场面对着包括沃尔玛在内六家超市的残酷竞争，这确实是个了不起的记录。

　　而莉萨·裴隆的部分职责，就是保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励。

她甚至把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排，亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知；礼品篮内分别放入他们最中意的商品，由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的顾客。

青山农场每年能保持96%的钻石级顾客，以往多年来的顾客保有率达到80%。

不仅如此，它还能从对手那边挖过来几个大户（一个大户就足以让它自豪）。

良好的顾客保有率甚至还为青山农场赢得了供货商的赞许。

　　青山农场把营销真正做到了顾客的个人头上。

在此基础上，它甚至不用再到当地报纸上做促销广告，并用每周节省下来的6000美元中的一小半，给顾客投递促销通知单。

通过材料分析青山农场是通过什么赢得额客户忠诚？

客户忠诚是企业最大的无形资产，企业的大部分利润来自占比例较小的忠诚客户。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

青山农场。

一开始就使用了条码技术，后来又很早向顾客发放了IC卡。

青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。

不断的数据采掘（datamining）加上对奖励组合的不断调整，成为青山农场稳操顾客忠心的“把手”。

青山农场愈加重视对钻石级和红宝石级顾客的照顾，它做到了使钻石级和红宝石级顾客增加消费，而且是不断增加。

把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排，亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知；礼品篮内分别放入他们最中意的商品，由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的顾客。