申通快递市场营销问题与对策.doc

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申通快递市场营销问题与对策

摘要

在中国进入21世纪之后，随着中国快递市场的迅猛发展，民营快递企业如雨后春笋般涌现，随着民营快递企业的迅速发展，我国的民营企业快递网络基本上覆盖了全国地级市以上城市和发达地区市县级以上城市，尤其是才江浙沪一带，基本上实现了派送无盲区。

在这些民营快递企业中，申通快递无疑是其中的佼佼者，申通快递采用拓展网点的营销策略，即在实际市场营销中心采用加盟体制，使申通公司在发展初期迅速扩大，这也是申通快递公司迅速成长的一个重要原因。

申通快递公司的加盟体制的营销策略在企业迅速发展之后也暴露出了不少问题，本文将针对申通快递市场营销中的各种问题进行详细的分析和阐述并且对申通快递公司的市场营销问题提出相应的可行性对策。

关键词：

申通快递；市场营销；问题；对策

MarketingproblemsandCountermeasuresforSTO

Abstract：

AfterChinaenteredintwenty-firstCentury,withtherapiddevelopmentofChineseexpressmarket,privateexpressenterprisessuchasbambooshootsafteraspringrainisliketheemergeinlargenumbers,withtherapiddevelopmentofprivateexpressenterprises,privateenterprisesinourcountrybasicallyexpressnetworkcoversmorethanthenationalprefecture-levelcitycitycitycityanddevelopedregionsatorabovethecountylevel,especiallytotheJiangsu-Zhejiang-Shanghaiarea,basicallyrealizedeliverywithoutblindzone.Intheseprivateexpressenterprises,STOisnodoubtoneofthebest,theexpansionofSTOnetworkmarketingstrategy,whichisintheactualmarketingcenterbyjoiningsystem,makeShentongcompanytoexpandrapidlyintheinitialstageofdevelopment,whichistheSTOcompanyquicklybecomeoneofthemostimportantreasonsforthelong.STOcompanytojointhesystemofmarketingstrategyintheenterpriseaftertherapiddevelopmenthasalsoexposedmanyproblems,thispaperwilladdresstheproblemofSTOinthemarketingisanalyzedindetailandthemarketingofSTOcompanyputforwardfeasiblecountermeasures.

KeyWords:

STO；marketingmanagement；problem；countermove

目录

第一章引言 5

1.1选题背景及意义 5

1.2文献综述 6

1.3课题研究思路及内容 8

1.4研究方法 8

第二章分析我国快递市场中主要快递公司的市场营销策略 9

2.1联邦快递（中国）公司的差异化营销策略 9

2.2顺丰快递公司人性化营销策略 10

2.3天天快递市场营销策略的失败 12

2.4小结 13

第三章详细阐述申通快递营销策略并分析申通快递公司市场营销策略中的问题 13

3.1申通快递公司现行的市场营销策略 13

3.2申通快递公司现行市场营销策略的优点 15

3.3申通快递公司市场营销策略问题 15

3.4小结 18

第四章分析申通快递市场营销问题的深层次背景及原因及营销策略改进的原因 18

4.1申通快递公司选择现行营销策略的背景及原因 18

4.2申通快递公司改进营销策略的原因 19

4.3小结 20

第五章针对申通快递公司市场营销问题的可行性解决对策 20

5.1对现有申通快递市场营销策略进行改进 20

5.2强化公司的差异化营销策略 21

5.3加强渠道营销模式的创新 21

5.4加强与电子商务的合作 22

5.5小结 22

致谢 23

参考文献 24

第一章引言

1.1选题背景及意义

2012年我国快递延续了前几年快速发展的势头，社会物流总额达到172万亿，比2011年增长10.1%，如此高的社会物流总额和增长率表现出我国快递行业的重要性和极强的市场活力，其中在快递行业中民营企业在经历了十几年的发展之后，如今已经成为我国物流行业的主要组成部分，其中申通快递更是在如此竞争激烈的快递市场中拔得头筹，申通快递成立于2007年，前身是成立于1993年的上海盛彤实业有限公司，仅仅在10多年的时间里申通快递公司已经拥有独立网点及分公司830家，服务网点及门店5000余家，日均业务量超过140万票，最高峰能够达到260万票，市场占有率达到23%。

申通快递公司的加盟体制的营销策略在企业迅速发展之后也暴露出了不少问题，例如在企业政策执行、管理的统筹规划方面都出现了执行困难上行下效的问题，研究适合当今国内快递行业激烈竞争的市场营销策略是摆在申通快递公司面前的一个重要课题。

本文将针对申通快递市场营销中的各种问题进行详细的分析和阐述并且对申通快递公司的市场营销问题提出相应的可行性对策。

1.2文献综述

我国快速发展的物流行业日益为国民生活中的重要的组成部分，同时关于快递公司的营销策略已日益成为学术界讨论的焦点。

王敏等人[1]认为在现代企业营销竞争中营销策略的创新已成为企业营销策略能否帮助企业长远发展的关键，并且在企业营销创新中必须做到观念创新、产品服务创新和方法创新三个方面，同时制定适时的市场营销策略也是企业能否成功的关键。

朱天博、曲方和宋香云等人[2]则认为市场营销是企业满足消费者需求而提供商品或者劳务的整体营销活动，所以在市场营销环节中应采用营销策略组合的方式，即“4Ps”的营销组合模式。

黄小竹[3]认为在企业市场营销策略中，构建市场营销渠道对于企业的销售有着十分重要的作用，同时在市场营销渠道的建立中也需要各种方式的创新。

杜伟[4]认为在市场营销策略整体构建中，价格策略也是其中重要的一环。

在激烈的市场竞争中，企业应该把产品的价值和价格全面的统一起来，在保证企业利润的同时也要实现对消费者最大程度上的吸引。

邢国伟和由亚男等人[5]认为在当下市场环境巨变的情况下，旧的企业营销模式应经遇到极大挑战，弊病不断凸显，由此在市场营销管理中必须不断导入新思维、新举措才能够使企业的营销模式跟上形势，使得企业得到长期发展。

市场营销在理论上不断完善的同时，许多学者将市场营销的策略不断引入到实践中，在实践中使得市场营销的理论不断得到发展。

其中段军晓[6]等人就针对数据挖掘在市场营销中的实际运用进行了研究和分析。

张国平和荀细文等人[7][8]对于铁路行包快递的市场营销策略有针对性的实际分析，并提出对于不同的业务分类应该有针对性的市场营销策略，市场营销策略的细化和综合运用是市场营销策略制定所需要遵从的重要因素。

余少杰等人[9][10]认为市场以销策略在制定时必须对消费者行为进行深刻详细的市场分析。

同时在对于不同的快递公司的实际营销策略的使用和制定，有很多学者进行了深刻的分析。

对顺丰快递、联邦快递和天天快递等快递公司市场营销策略分析[11][12][13][14]，在对于快递行业的领军企业申通快递的市场营销策略的分析则更加众多其中有针对其分公司市场策略上调查的详细分析[15]，同时也有对申通现行营销策略问题的分析[16[17]，也有对申通快递公司现行市场营销策略改进方面的详细论述[18[19]。

及其在市场营销策略与其他平台整合的策略建议[20]。

1.3课题研究思路及内容

本文在前人研究的基础之上，同时在分析其他快递公司成功及失败的营销策略的基础之上，对申通快递公司现行的市场营销策略和问题进行详细的分析，并且在此基础之上对申通快递公司的市场营销策略提出可行性对策。

可行性对策

对申通快递公司的现行市场营销策略进行全面分析，发现其中的问题。

针对分析结果及出现的问题提出可行性对策。

对申通快递公司市场营销策略分析

对顺丰、联邦和天天等主流快递公司营销策略分析发现其营销策略中优势为下面对策提出做准备。

查阅相关文献确定论文研究的对象、方法思路及论文研究的背景和研究现状。

市场上主流快递公司市场营销策略分析

引言

1.4研究方法

及其他快递公司的成功的市场营销策略。

通过查阅资料，分析我国快递公查找相关申通快递公司资料了解申通公司现行的市场营销策略司是如何根据市场制定市场营销策略及在市场竞争中，其相关市场营销策略是如何进行调整。

解现在学术界对于申通快递公司市场营销策略问题的看法及改进意见。

结合资料查找过程中发现的问题，对重要的相关因素进行数据分析，得出有关结论。

第二章分析我国快递市场中主要快递公司的市场营销策略

2.1联邦快递（中国）公司的差异化营销策略

联邦快递是快递行业的四大巨头之一，其快递遍布全球，在针对世界不同市场不同的实际需求，联邦快递建立了差异化营销的策略，在价格、服务、品牌和渠道展开不同的市场营销策略。

所谓差异化市场营销策略就是根据不同市场之间的特点分别制定出符合各个分市场的产品策略、服务策略、价格策略和促销策略，在此基础之上在进行系统性的市场营销创新。

联邦快递采取差异化的营销策略为联邦快递迅速打开中国市场起到了十分关键的作用，并且在国内的众多快递企业以数量换利润的营销策略的背景下，联邦快递的差异化营销策略为联邦公司带来了较高的服务溢价，并且为防止这种差异化营销策略被竞争对手模仿，联邦快递公司不断加大产品的差异化程度，使得产品和服务的特性难以被竞争对手同类产品和服务所取代，从而使得客户愿意为这种差异化产品和服务支付较高的费用，这也就是在国内快递企业利润率不断下降的同时联邦快递依旧保持了较高利润率的重要原因。

当然差异化营销策略对于企业是具有较高的要求的，这种要求就体现其在对企业的人力、物力、财力和企业的文化底蕴具有较高的要求，这也就是在如今国内众多快递企业中除了联邦快递没有任何一家企业能够做到差异化营销的重要原因。

联邦快递的差异化营销策略的成功对于我国正在快速成长的快递企业是一个非常有意义的启示，企业在长期发展中不能够一味的依靠价格营销策略，中国的快递企业要想走向世界，成为世界快递行业中的佼佼者就必须学习这种差异化的营销策略，这样才能保持企业利润和企业的特点。

2.2顺丰快递公司人性化营销策略

顺丰快递是国内市场少有的高端快递服务公司，相对于其他快递公司而言，顺丰快递并没有价格优势，并且没有申通快递较高的市场占有率，但是顺丰快递公司确实中国国内最大的民营快递企业，拥有自己的航空物流系统，过百亿的营业额，2200家营业网点，同时超过50%年增长率和超过30%的利润率都是国内竞争对手难以企及的。

顺丰快递采取了客户至上、人性化的市场营销策略，相比其他快递公司在依旧使用价格策略为主的营销策略的同时顺丰快递却在提高服务质量使企业的服务更加人性化上大做文章，顺丰快递人性化的市场营销策略主要分为：

第一，基于现有客户的深耕细作，在企业的营销策略中着重考虑消费者的行为习惯和消费需求，从而及时了解市场动态，并且其借鉴了联邦快递的差异化市场营销策略，对于客户的不同需求在推出了经济型快递业务的部署，但这却区别于其他快递公司的价格战战略，以为高低端快递的业务有着不同的业务和范围的划分，在有效利用公司资源的同时也明确了企业的战略目标。

第二，提升服务质量，在顺分快递采用差异化的营销策略的同时，顺丰快递不断维护和提升服务，为客户提供工人性化的快递服务，顺丰公司还计划在不就的将来推出构建在不同平台中的应用程序使客户可以通过应用程序实现GPS定位，实时了解自己货物的物流情况。

第三，构建一站式服务平台，顺丰快递在围绕高端客户群的同时还全面整合供应链资源，建立及信息流、资金流、物流为一体的服务平台。

顺丰快递公司明确的市场地位和正确人性化市场营销策略，使顺丰快递避开了国内快递公司残酷的价格竞争，有效的巩固了自己在市场中难以替代的地位，顺丰的人性化市场营销策略是值得国内快递企业学习和研究的。

2.3天天快递市场营销策略的失败

天天快递被人们所熟知或许并不是因为其在我国快递行业中显赫的地位，而是其在企业改制时爆发冲突并且几易其主最终被申通快递收购的坎坷经历。

与联邦快递和顺丰快递公司相比，天天快递基本上没有任何市场营销策略所言，相对于国内几家大型的快递公司而言其采取的价格营销策略基本上对公司没有任何贡献，并且整个公司运营过程中基本上没有明晰的市场营销策略，其在产品服务、渠道策略、价格策略都都没有明确的营销对策导致其在我国严酷的市场竞争中基本被遗忘，最终被申通快递公司收购。

天天快递公司的命运对于我国国内的快递公司有着明显的警示作用，在我国快递市场快速成长的阶段，市场门槛相对较低，大量快递企业迅速涌入，而许多企业缺少市场营销策略的，有些快递即使有相应的市场营销策略，但是其市场营销策略本身并不适合该企业的长期发展，甚至对企业的长期发展是有害的，天天快递就是其中典型的代表，在其没有任何规模优势的情况下，单一的采取价格营销策略与对手展开竞争，不根据自身制定组合性或者差异性的市场营销策略，在迅速同质化的过程中迅速被市场所淘汰，这充分说明了企业要及时发现自身市场以销策略中的不足，并且要根据企业自身的实际情况制定符合自身发展的市场营销策略。

2.4小结

本文在本章节中详细介绍了联邦快递的差异化市场营销策略和顺丰快递公司人性化市场营销策略的，同时介绍了天天快递由于自身制定的市场营销策略不适合企业的长期发展，最终被竞争对手收购的教训，表明企业市场营销策略的制定对企业成长的关键作用，并且为解决申通快递市场营销策略问题提供了现实依据。

第三章详细阐述申通快递营销策略并分析申通快递公司市场营销策略中的问题

3.1申通快递公司现行的市场营销策略

在我国快递行业经历了快速的发展阶段，快递市场慢慢趋近饱和，市场竞争不断加剧，并且开始进入行业的整合重新洗牌阶段，大量的快递企业遭到市场的淘汰，但是申通快递公司却牢牢占据着我国快递市场第一的位置。

根据2011年的数据统计的图饼中我们可以看

出：

申通快递公司以23%的市场占有率，牢牢占据着市场榜首的位置，甚至按最近几年我国快递市场发展的情况看来，申通快递在市场上占有率第一的位置在短期内不会被其他快递公司所取代。

在如此残酷的生存环境中，申通快递公司为何能够脱颖而出？

这也许是多方面综合因素造成的，不过申通快递公司在其成长初期所制定的正确的市场营销策略在其中起着重要的作用。

在申通快递公司成长初期申通快递公司采取了多种策略组合的市场营销策略，直营自建和加盟的市场营销模式是申通快递快速发展的重要因素，在这种市场营销模式主导企业发展的情况下，申通快递公司在初期构建了庞大的公司物流体系和相比其他民营快递公司更深的派件深度，由于初期该模式的成功执行，使申通快递公司相对于其他快递公司有着更加低廉的物流成本和广阔的派件范围，也就为申通快递公司采取价格和渠道营销手段铺平了道路，同时申通快递公司还通过与各种B2B和B2C平台的整合的市场营销模式获取了更广阔的市场空间，至今申通快递公司的市场营销策略正在向着多元化、组合化的市场营销策略发展。

3.2申通快递公司现行市场营销策略的优点

申通快递公司采取的直营自建和加盟的市场营销模式在申通公司成长初期为申通快递公司的快递成长发挥着重要的作用，并且在快速成长之后，成功的在残酷的市场价格战中取得了先手的优势，并且在残酷的市场竞争中，不断地发展壮大，攻城拔寨吞并竞争对手，并且开始走向国际化的历程。

并且申通公司发展初期的这种市场营销策略为现在申通快公司市场营销模式打下了坚实的基础。

3.3申通快递公司市场营销策略问题

申通快递公司直营自建和加盟的市场营销模式曾经是申通快递公司攻城拔寨的利器，如今同样也成为限制申通快递发展的瓶颈。

在申通现行的市场营销策略下，加盟门店的服务质量和快递投放速度、精确度都没有办法得到保证，所以服务质量参差不齐成为这种营销模式最大的弊端，相比其他采用直营自建市场营销策略的快递公司相比，从客户回馈及其他调查所得到的消息，申通快递公司的服务质量明显低于这些采取直营自建营销策略的快递公司，从企业长期发展而言申通现行的市场营销模式已经不能够帮助申通快递公司走向国际市场。

同时在申通这种依靠加盟快速扩张的市场营销策略之下，相关快递终端从业人员的从业水平无法得到有效保证，人员流动性较大，难以培养起一只固定的并且吃苦耐劳又具有一定的沟通、营销能力的一线团队，在缺少高素质的一线团队的情况下，公司的长期发展和走向国际的目标都没有坚实的基础。

同时在这种营销策略之下，当客户因快件延误、损毁、丢失对公司进行投诉时，各个派件终端在第一时间内并不是帮助客户解决问题，而相互之间推卸责任，将本身可能属于自己的责任推到其他派件终端或者公司的物流过程，甚至有些派件终端对于投诉置之不理，将一切责任归结到申通公司甚至是客户的身上，这种行为出现的本身就是因为加盟的门店为了维护自己的利益至公司长远的发展于不顾，此种营销策略的缺点在公司壮大之后尤为突出，严重制约着客户对于申通快递公司的服务体验。

申通快递的价格营销策略源于其自身对于公司的市场定位，申通快递公司现在的业务主要集中在竞争残酷的低端市场，在高端市场上和顺丰等快递公司没有任何的竞争力，这也就决定了其必须利用现有的规模优势使用价格营销策略在竞争激烈的低端市场上寻求突破，依靠数量上的优势获取相对较大的利润，而申通快递公司的利润率已经从初期的15%下降到了如今的7.5%，由于低端市场准入门槛较低，不断加入的小的快递公司为了在已经残酷的竞争中生存就会不断拉低低端快递市场的价格，这对于申通快递公司长远的发展是极为不利的。

同时较低的价格也使得申通快递公司的企业形象受到影响，申通快递公司在高端市场上得不到市场的认同，使其无法在相对附加利润较高的高端市场获得成功，并且也使自身的国际化受到影响，在国际市场上快递行业一般是有很高服务水平的行业，以申通现在的营销模式下的服务水平，在国际市场上基本上不会得到认可。

这种加盟式的市场营销模式给申通带来的最大的困难是其就是公司派件终端的管理上，在加盟模式下，加盟商和申通快递公司之间只是品牌管理的关系，总公司对于加盟商没有直属管理关系，这样总公司对于公司神经末梢也就是派件终端的管理是非常乏力的，同时在公司整体的信息整合管理中也是问题重重，在加盟模式的市场营销策略下相比顺丰直营模式的快递公司，申通快递公司的信息传递的速度是非常慢的，这也直接影响了公司对于市场信息的反馈速度，同时也影响了客户的服务体验。

其实在加盟模式市场营销策略中成功的典型范例就是KFC的加盟模式的市场营销模式，KFC在加盟商加盟时采取了加盟商只进行门店的投资，而在门店的经营、管理和人员的培训都是由总公司进行负责，这种模式下KFC总公司对于门店的管理是非常充分的，这也是KFC能够迅速占领市场，并且能够为日后企业日后稳定的发展铺平了道路。

在现行市场营销模式下，也为申通快递的高端化失败埋下了伏笔，申通快递近几年一直在尝试高端化，改善自身的企业形象，但是由于无法对加盟商进行有效的管理，加盟商为自身的利益，在高端市场揽件之后使用申通快递普通件的物流渠道，使申通高端化业务不断受挫。

同时顺丰等快递公司在高端市场立稳脚跟之后，开始利用自身高端化的企业形象将业务扩展到低端市场，挤压申通快递公司的生存空间，这对申通快递日后的长期发展是十分不利的。

3.4小结

申通快递公司在成长初期采用直营和加盟的市场营销模式为申通公司初期的发展起到了积极的作用，但是随着快递行业的迅速发展，进入整合期的国内市场竞争竞争更加激烈，在经历了拼物流速度、拼价格之后，各个企业之间开始进行企业自身的优化，在服务质量的其他方面开始大做文章，在这种情况下申通快递公司现行的市场音效策略的劣势开始显现，申通公司为自身长期发展，必须进行市场营销策略的合理化改善，使企业能够在快递行业也日趋激烈的市场竞争中保持优势，做大做强。

第四章分析申通快递市场营销问题的深层次背景及原因及营销策略改进的原因

4.1申通快递公司选择现行营销策略的背景及原因

在我国快递市场开放之后，民营企业和国际物流公司进入中国之后，我国的快递行业进入高速发展的阶段，各大物流企业开始开始迅速占领市场的阶段，构建自身的物流运输体系和增大自身物流的覆盖范围，如何能够做到在最快的速度抢占市场成为市场思考的问题，针对这种大背景各个快递公司采取了不同的市场营销策略。

在高速发展的国内物流市场中如何迅速占领先机，成为申通快递公司急需解决的问题，作为当时首批进入快递行业的民营企业，自己的竞争对手不仅仅是当时处于物流业霸主地位的中国邮政还有同期进入物流快递行业众多的民营企业，甚至还有后期可能进入中国市场的外国物流快递业的巨头，在这种艰难的生存环境下，申通选择了直营和加盟互补的市场营销策略，在企业发展前期，这种营销策略能够帮助企业节省资金，把有限的资金投入到物流渠道的建立上，而不用考虑揽件和派件的环节，只要能够是申通快递在仓储和物流环节能快速周转保证快件的流通速度和企业的知名度，企业就可以在初期迅速发展，快速对全国进行物流覆盖，实践也证明申通快递公司的这种市场营销策略为申通能够在艰难的发展初期存活下来起到了非常重要的作用。

4.2申通快递公司改进营销策略的原因

本文在前面详细分析申通快递公司市场营销策略问题时提到了申通快递公司现行市场营销策略在公司长期发展中所暴露出的各种问题，根据企业市场营销策略制定的相关理论，在不断变化的市场中，企业的营销策略也要根据市场情况不断进行改变，从而使企业的市场市场营销策略和市场变化同步，而现在申通快递公司所面临的问题就是其现行的市场营销策略已经不再适应现在现在市场变化，同时申通快递也意识到了自身市场营销策略存在的问题，也在寻找适合现在市场的相应的营销策略。

4.3小结

本章主要介绍了申通快递的选择现行市场营销策略的背景和原因，由于在本文第三章对于申通快递公司现行的市场营销策略问题进行了详细的分析，在本章并没有进行详细的介绍。

本章的主要作用就是为下文提出对应的合理化的市场营销策略提出准备。

第五章针对申通快递公司市场营销问题的可行性解决对策

5.1对现有申通快递市场营销策略进行改进

在申通现有的市场营销策略问题日益突出的情况下对现有的申通市场营销策略可以进行适当的改进，这种改进主要