如何应对经济型酒店的新挑战.doc

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如何应对经济型酒店的新挑战

　据有关数据显示，到2000年底我国经济型酒店数量已达5460家，占星级酒店总量的90.6%。

另外具备一定服务条件和水平的未评星级的旅游酒店4452家，其中大部分可以划为经济型酒店。

本文将对此类酒店的市场进行全面剖析。

　　行业环境分析

   行业环境对企业确立竞争原则和制定可能采取的战略有巨大影响，因此行业分析是制订企业经营战略最主要的基础。

   根据战略管理学者波特的观点，企业在制订经营战略和决策时，要认真分析五种竞争力量的大小及来源，确定该行业中决定和影响这些力量的基本因素，才能弄清企业生存的优势和劣势，以制订出有生命力的企业经营战略。

这五种竞争力量是：

竞争对手、潜在进入者、替代品的威胁、买方和卖方的讨价还价能力。

下面，就经济型酒店所面临的这五个方面的情况进行简要分析：

   竞争对手

主要是饭店业的高低两端：

即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿为主的社会旅馆。

由于出行顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原因，决定了对于经济型酒店来说，这两个竞争对手并不是很强大。

但有两个因素要引起注意：

一是随着经济发展，人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店；另一个是高星级酒店的价格竞争策略，会削弱经济型酒店的竞争能力，影响到经济型酒店的消费市场。

   潜在的进入者

 在部分地区，酒店业的发展还有一定的空间。

随着我国经济体制和政治体制的进一步改革，更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道。

在市场经济机制没有完全建立起来之前，特别是产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全的情况下，即使经济型酒店经营整体处于不景气的状态下，仍有大量的潜在进入者。

   从长远发展看，一种属于经济型酒店类型的旅馆----汽车旅馆将快速发展，这将是未来一个巨大的潜在进入者。

   替代品的威胁

   经济型酒店目前的替代品威胁并不大。

酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。

虽然出现了夕发朝至列车，以及未来可能出现的一定数量的“红眼航班”，但相对于巨大的消费市场而言，这些对经济型酒店都不能构成很大威胁。

   购买者的讨价还价能力

   与顾客的消费愿望、支付能力的大小以及对经济型酒店价格的敏感程度有关。

随着人们精神生活和物质生活水平的提高，对经济型酒店的信任度和依赖度会越来越高，讨价还价能力相对的减弱，对经济型酒店的发展有利。

   供应者的讨价还价能力

   目前经济型酒店之间的竞争主要是价格竞争，这也是目前整个行业经营不理想的主要原因。

从这个方面讲，经济型酒店的讨价还价能力不强。

还有一些经济型酒店不以市场效益为出发点，如一些政府招待所，这影响到经济型酒店正常市场价格的形成。

　　经济型酒店经营战略的确定

   我们利用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析法进行定量分析，这是一种综合考虑行业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。

   优势

   价格适中。

在享受一定服务水平、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅客的条件下，经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。

    网点众多。

在旅游和公务商务目的地，一般都存在着一定数量的经济型酒店，酒店布局上具备相对的优势。

   有的有一定客源背景。

和高星级酒店、普通社会旅馆一样，经济型酒店也存在数量巨大的客源。

特别是某些政府招待所更是如此。

   管理成本相对较低。

相对高星级酒店，经济型酒店的管理成本较低。

一些经济型酒店的管理费率远远低于高星级酒店的水平。

   劣势

   服务不规范。

经济型酒店的经营方式大多数为自营或承包。

在2000年初我们随机对北京城区73家经济型酒店调查中，没有一家聘请专业酒店管理公司进行管理。

这就决定了经济型酒店管理良莠不齐，服务水平整体不高。

   舒适度相对低，配套设施不完备。

这是绝大部分经济型酒店的基本特征之一。

   承担部分非市场化行政功能。

如有些政府招待所要承担大量的接待工作。

这很容易造成以下情形：

高投入、低效益，管理不重视，维护不科学。

   企业负担较重。

特别是经营时间较长的国营经济型酒店（据我们在北京的调查，国营经济型酒店占经济型酒店数量的70%，平均已营业10.1年），在人员等问题上负担较重。

   机会

   中国旅游业已经成为经济新的增长点，成为国民经济的支柱产业。

据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界最大的旅游国。

   资本市场的完善、产权市场的建立。

随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的酒店产权市场，创造融资、酒店业进入退出等方面的有利条件，为经济型酒店的发展拓展巨大的空间。

   政府机构改革。

将附属单位与政府机构脱钩是改革的既定方向，大量的政府招待所将走向市场，为经济型酒店的发展提供了物质条件。

   民营企业的快速进入。

由于经济型酒店在国家产业政策中并不占重要地位，改组、改制、出售成为经济型酒店发展的方向，在这个过程中，民营企业大有可为，给经济型酒店的发展注入新的活力。

在我们近年的酒店管理实践中，所接触的民营酒店企业越来越多，也证明了这一点。

   威胁

   国外经济型酒店品牌的进入，将冲击现有的经营格局。

受文化、管理成本、市场环境等条件影响，目前国外经济型酒店品牌还没有大规模进入国内。

但肯定会进入的，而且必将对国内经济型酒店市场造成冲击，将来可能会出现国内经济型酒店重新洗牌、重新进行利益分配的格局。

   行政干预。

由于经济型酒店绝大多数是国有体制，小到日常经营、大到产权转移，很容易受到行政力量的干预，同时也是寻租和腐败产生的温床。

对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的影响。

   企业目标非市场化。

一些经济型酒店在运作中的目标并不是实现经济效益最大化，或者说，受个人利益、领导利益等影响较大。

   社会经济信誉危机。

据我们对近两年所解除的酒店管理合同分析，除个别是由于双方合同到期，商谈没有续签而结束外，大多数是酒店业主不遵守合同而被迫终止的（如不按和约支付管理费用）。

　　对策建议

   通过定性定量分析，经济型酒店应采取扭转型经营战略的对策。

对策的特征是要努力改善不利于经济型酒店发展的劣势条件，回避潜在的威胁，充分利用各种机会，谋求新的发展。

因此，可以从以下几个方面考虑：

   明确经营目标

   在产权市场化的条件下，企业运作不存在这个问题。

而对于转轨时期的政府招待所和以国有为主的低星级酒店，就不得不提出这个问题。

只有在经济型酒店的经营目标是以追求经济效益最大的情况下，我们才能研讨所采取的经营对策。

   管理向专业化、规范化方向发展

   我们曾经考察过一家中国著名大学的招待所，设施豪华，但室内布局杂乱，一边是一张中国山水画，而另一边挂了一个欧洲中世纪武士铠甲。

在客房、卫生间物品放置上也是随心所欲，服务员的服务也不规范。

硬件具备了，投资很大，而软件相对就不重视了，缺乏酒店管理专业知识。

因此，应该创造条件，鼓励经济型酒店的经营者进行专业学习、培训、交流，提高经济型酒店的服务规范化。

   促进连锁化经营

   连锁化经营是酒店业发展的必然趋势，由分散走向集中，进行集团连锁化经营管理也是我国酒店业发展的必然之路。

一方面酒店管理公司要加快发展，中国酒店总体数量已经达到较高程度，但总体发展水平不高，这给中国的饭店管理公司的扩展带来历史性的新机遇。

另一方面经济型酒店也可以考虑加入酒店连锁经营，让专业的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术，利用酒店管理公司的品牌、客源网络提高经济型酒店的经营水平。

   探索特色服务

   经济型酒店的类型是多种多样的，如商务型、会议型、招待型、旅游度假型等。

随着人们生活水平提高，个性化消费需求的趋势越来越明显，也就出现了特色旅游。

这为经济型酒店的发展模式提供了多种选择，结合内外环境，确定合适自身的发展道路。

各地在这方面有做得很好的酒店，如会议型为代表的广州华泰宾馆，度假型为代表的北京云湖度假村等。

随着我国经济的发展，经济型酒店的特色服务也有较大的发展空间。