购物中心的区位分析.docx
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购物中心的区位分析
购物中心的区位分析
适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求，这关系到未来商业经营的成败。
用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存。
获得足够的购物人群有两种途径，一种是依托大居住区和消费群，另一种是扩大服务商圈范围。
（一）用地区位和交通人口状况分析
购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。
为此，购物中心用地应符合商业用地选择的一般区位原则：
最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。
商业活动的基本前提是商业与购物者面对面进行交易。
所以，传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。
区位易达性原则指商业用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。
易达性取决于交通工具和道路状况。
聚集原则是商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。
城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。
接近购买力原则是指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。
维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。
因此，为了判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括：
（1）购物人口分析。
对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何?
人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。
接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯，值得注意的是，低收入者不一定是低消费者，而有可能是高消费者。
（2）交通易达性分析。
交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点（一般是家里）到购物地点所花费的时间。
依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的时间一般是12—15分钟，最多不能超过25分钟。
特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。
为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。
为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在10—30min，以此确定该地点的商圈覆盖范围。
此外，附近的竞争设施和居民的接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。
收集的基础资料还应当包括：
附近的相关设施是否齐备，是否存在竞争设施，服务商圈内将来可能会出现的竞争设施。
多数情况下竞争是不可避免的，而且一定程度的竞争也是允许的，因为单一的商业设施不可能吸收本地区的所有的销售额。
另外，如果需要在居住区内寻找开发用地，需要考虑居民的心理因素和对购物中心的接受程度，它影响今后的商业发展。
（3）区位分析。
不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。
传统的城市中心区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物机会。
工业革命之后，随着人口的进一步集中，城市中心区变得过分拥挤，环境恶化，交通堵塞。
而与此同时，由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口居住郊区化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争，对购物者来说，可以选择去城市市区或郊区购物。
可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变化。
用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。
购物中心为了满足多种功能需求，要求占地面积很大。
购物中心对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免费停车场，郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比较拥挤。
（二）用地经济状况评估
对于一块符合区位选择的用地是否适合购物中心开发，需要对用地的经济状况进行综合分析。
用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。
首先，如果用地的所有者不止一个，需要获得每一个所有者的认可。
其次，需要分析用地的合理价格或租金，决定是否值得购买并能够获得投资回报。
第三，用地必须允许进行零售开发，如果是非商业开发用地，需要考虑改变用地性质的可能性。
城市规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商业用地，但是在某些情况下，改变用地性质是有可能的，特别是与居住配套的商业开发。
由于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧，他们担心购物中心的交通会打扰居住区宁静的街道，所以从长远考虑，改变用地性质除了要和规划部门接触之外，还必须处理好与居民的关系，消除它带来的不利影响。
（三）用地的物理状况
在用地取得之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。
用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。
用地形状。
用地必须完整，零碎的用地不适合购物中心开发。
用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。
用地的平整性。
购物中心要求用地竖向高差变化不宜过大，否则会给设计和施工带来一系列的问题，坡地的土方量将大大增加。
用地的可进入性。
周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。
如果周围道路在高峰期会出现交通堵塞，需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金加以改善。
如果不能，那么只能减少购物中心的规模，而这可能会影响今后的竞争力，有时甚至会因此放弃这块用地。
郊区用地的视觉可见性。
如果周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到的是购物中心的屋顶。
屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。
另一方面，如果周围的道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车者忽略了购物中心的存在。
可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物中心可以通过广告加以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。
用地周围情况。
用地周围最好能够置于购物中心的控制之下，其他设施不应当干扰购物中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。
用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要，一些不足之处需要在规划和建筑设计当中采用各种手段予以弥补。
MALL购物中心如何赢利？
一、市场分析模型
二、以市场及资源整合能力为导向的MALL规模与定位模型
三、最佳产出模型预测
计算最乐观与悲观开发规模，计算不同情况下财务回报。
分析的方法不仅是财务计算，更重要根据经营经验对可能的收入结合经验与理论值进行估算，通过商业经营的经验与知识，判断出实际收入可能的数值。
四、成本分析与控制模型
基于ERP的管理体系
前期应用项目管理子系统，重点控制机电设备采购、业态设计与优化、商业管理方案
施工期间重点控制：
施工进度、成本管理、付款管理
营销控制：
营销战略控制：
不同销售模式的投入产出回报模型，衡量公司的资金与资源整合能力
重点控制销售费用：
客户营销费用与广告费用。
销售面积，销售金额销售进度。
五、理想招商模式的探讨
由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。
知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。
以商招商
百货店自营的方式与方法
由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，因此，要采用如下方法：
1.聘请知名商家作为连锁经营的品牌，采用特许加盟方式。
发展商需要付出品牌许可费用，一般费用为每年50万元以上，品牌商家提供顾问服务，具体包括业态规划、商业运营服务，
六、最佳投资回收模型的探索
6.1、资金充足型开发商，以收租金为主
6.2、资金短缺型开发商，以销售为主，收租为辅
返租商铺销售金额＋独立产权商铺销售金额〉＝项目总投资额
返租销售支撑条件：
大商家进驻，优秀MALL管理团队进驻。
大商家进驻部分采用联合经营办法，发展商投入房子，邀请大商家经营，投资散户投入资金。
七、如何通过经营挖掘商业利润
7.1.商业经营
7.2.品牌输出
1、MALL品牌的特点
MALL品牌是含金量较高的品牌，重点包括如下特点：
发展商与大商家等共同打造的管理团队，具有多专业的知识优势。
通过多年运营，不仅建立了完整的知识管理体系，而且具有完整的招商体系和客户资源。
2、MALL品牌与知识提炼
MALL的管理知识如同珍珠散落在沙滩上，多年的管理运营积累的实践经验需要提炼出公共知识和专业知识，由于高层管理团队的人员变动，许多知识与资源会发生流失，如果没有完整的制度化运作流程，建立最佳知识模型将困难重重。
知识节点内容管理方式
MALL业态设计与管理知识如何根据消费群体特点，设计最佳业态，不同业态之间比例合理，不同业态定位准确和谐发展，留住顾客时间较长。
由专业商业运营公司管理业态，由商会协调业态调整。
MALL招商资源库与招商知识
运营服务知识库培训师资，教材
MALL商业文化地域文化与商业文化完美结合是MALL商业文化发展的重要内容
3、MALL品牌输出的内容
4、MALL连锁开发
连锁开发的必要条件：
1.具有连锁开发的资金来源2.具有大商家与发展商联合发展3.具有适合MALL发展的市场条件，具有消费群体支撑。
情侣文化与购物中心的二心二情联姻策略
购物中心是一种新型的商业业态，这种业态中除了满足消费者的购物需要外，还为消费者提供餐饮、旅游、休闲、康体、娱乐、健身等各种服务，使之形成一站式的体验消费。
那么能否用一种文化与购物中心联姻，使之成为吸引人们进入购物中心进行体验消费的亮点，从而达到提升整个购物中心价值的新的经济增长点呢？
在商业房地产的品牌建立中，文化是其重要的支撑点，俗话说"得文化者得楼市"，有文化的商业楼盘旺场又旺销。
如何在商业楼盘的策划中，发现能与之结合的"文化基因"呢？
在商业物业，特别是现代化的购物中心投资策划中，把情侣文化与之联姻将会起到事半功倍的效果，本人在进行情侣文化与购物中心联姻的策划中运用了"一见倾心"、"二见称心"、"三见钟情"、"四见定情"的"二心二情"联姻策略，使情侣文化与南宁新朝阳商业广场在商务策划中得到了完美的结合。
解释：
爱情是地球上最美丽的花朵，人世间最瑰丽的华章。
现代都市的购物场所可采用以下"二心二情"联姻策略达到吸引更多消费者的目的。
一个情侣文化的策划，将会带旺一片商铺。
第一、一见倾心。
在大型现代化的购物中心规划设计中注入浪漫、传奇、时尚的独特风情，让消费者一见倾心。
此策略的目的是吸引消费者注意，其关键是用有审美价值的记忆亮点做为支撑。
在1998年"云南红"葡萄酒在广告表现中，依靠独特的地域文化，穿上了风情文化的盛装，走出自己的个性，让广大消费者为之倾心。
南宁新朝阳商业广场中原有两棵百年以上的老树。
一棵为木棉树（又称英雄树），一棵为榕树，怀抱着木棉树，展现婀娜多姿的女人的阴柔之美，也体现了两棵树风风雨雨共生共存已经度过了一百多年。
两棵树最大处直径近3米，高近30米，为南宁一级古树名木。
我认为此树必将为商场的经营提供商机，于是将此树命名为"百年好合情侣树"，注入浪漫、传奇、时尚的独特风情，让消费者一见倾心。
商家和策划人在使用此策略时，也可将东西文化、古老现代的动人故事由广场文化来传承衔接，打造出浪漫、传奇又不失时尚的独特内涵，让消费者一见倾心。
第二、二见称心。
在大型现代化的购物中心规划设计中采取精心策划的推广渠道，让消费者对此更加了解，达到二见称心的目的。
例如在1985年建成的广州白天鹅宾馆，为吸引更多的游客来此消费，利用白天鹅宾馆位于广州的中心地理位置这一优势，就因为在中庭中设计了以"故乡水"为主题的叠水景观，就吸引了国内外的大量宾客来欢瞻，甚至在开业时挤坏了大厅入口的钢化玻璃门。
于是，在本案实施过程中，我将"百年好合情侣树"为重点的购物广场的广告刊登在《南宁生活》杂志里，因为杂志是个人购买媒介（SelfPaidMedia），读者会反复地仔细阅读，可以精彩演绎目标对象传播，“理解”的效果因此得以大大提高。
就这样，"百年好合情侣树"凭借精心选择的传播渠道和内容，似曾无意的“相逢”，让消费者对心目中的“天使”不能不“二见称心”。
商家应注意的是，项目的推广渠道可以是以项目的独特之处为推广的重点，邀请部分市民来此进行参观，以增进市民对项目的了解度。
第三、三见钟情。
在大型现代化的购物中心规划设计中提升商品附加值的独特体验，让消费者三见钟情。
珠海于1996年建成的情侣路吸引了一对对新人在蓝天下、碧海边海誓山盟，因此，情侣路为有情人提升了情意更浓的独特体验。
根据这个思路，在本案中，我在"情侣树"的后面设计了情侣文化墙，上面刻有以爱情为主题的名家书法和情侣们的手印，在其附近文化墙的转角处建造以刘三姐和阿牛哥爱情为主题的带有广西特色的爱情故事人物雕塑和以桂林山水为主题的背景浮雕。
21世纪是体验经济的时代，商家和策划人在对项目进行规划与设计中，要特别注意的是，消费和服务不再只是机械的交易过程，消费场所成为了剧场，体验为卖方提升了商品和服务的附加值，更培养了顾客忠诚。
但，前提是——你要为买方带来趣味、知识和值得回忆的消费体验。
第四、四见定情。
在大型现代化的购物中心规划设计中满足消费者在购物消费过程中的精神文化需求，让消费者对之四见定情。
如在黄山天都峰山路边的的铁索栏杆上，许多成双对成对的游人，将买得的锁锁在铁索栏杆上，然后将钥匙抛下谷底，于是乎铁锁就成了永远不能打开的象征着永远忠于爱情的"同心锁"，满足了人们对爱情的美好祝愿。
本案中我引入了此策略，在商业广场的1000㎡梭型大中庭中（高24米）不定期举办大型婚庆活动（包括已婚夫妇的周年婚庆纪念），使之由"情侣树"演变成了情侣系列文化。
商家和策划人在实施这一策略时，可结合国内外知名的先例进行参考，也可做民意调查来对项目的实施进行策划。
我认为，情侣文化的形成必将对商场的经营产生系列影响，"百年好合情侣树"除了作为南宁的一张城市名片，吸引大量的观光旅游者外，还必将为商业广场带了经济的繁荣和消费的旺盛。
在情侣树的周围，象征百年好合和爱情的百合花、玫瑰花将会旺销，象征永结同心的"中国结"将挂满树的周围。
经营金银珠宝的商家也将看中这个推销商品的好机会，从而抢购情侣树周边的商铺，使得情侣树周边的店铺升值，由此可说明，将情侣文化与购物中心联姻，把情侣文化作为商业经营文化的一个重要组成部分，绝对是一个上策。
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购物中心如何定位
定位（Position）最生动的定义为:
品牌在消费者脑海中的位置。
按消费品的说法可分为目标消费者定位、市场定位、质量定位三种，如按购物中心可分为消费者定位、市场定位、档次定位、价格定位、区域定位、商场形象定位等。
消费者定位决定了项目的生意来源，必须清楚的描述性别、年龄、职业、收入、家庭人口、婚姻、居住地及消费观念等，甚至生活形态（LifeStyle）的了解，也有助于日后营销活动的开展；市场定位描绘了产品或项目在竞争市场中的位置，也包含了公司的企图心，作为与主题概念连接的纽带；除非是中高档定位以上的商场，否则最好以形容词如流行、时尚等来描述商场的档次定位，以免被拿来比较时落于下风；各种档次的商场均有其相对应的客单价，客单价×人流量×提袋率（成交率）即是营业收入；区域定位包括了战略商圈及幅射商圈；商场的形象定位即企业的识别系统（CIS），包含视觉（VI）、行为（BI）及理念（MI）三个部份，从景观设计、外立面设计、室内设计到产品陈列、员工的行为规范及理念，必须内外一致，形成统一的认知。
成功的定位案例：
天河城-----中国第一MALL
正佳广场-----亚州单体最大购物中心
万象城------中国最具示范效应的大型室内购物中心
水游城------建在运河上的大型购物中心
大观天地MALL------中国首座山水城林主题购物中心
定位的误区：
从消费品的角度而言，消费者会去了解产品的口味、功能、价格等因素，甚至在购买时会受广告、促销及品牌的影响，但并不知道它的产品定位，定位更多的是体现在营销决策的指引、内部及经销商的的沟通上。
在商业地产的领域，代理商甚至开发商往往急于求成，在商铺销售不力或蓄水情况不理想时，重新检讨调整项目的定位。
其实定位并不等同于销售，定位有没问题在招商的过程就可以知道了，当你的供应商排除地段因素后对项目仍不认可，那当然要重新调整定位及商业规划。
定位是一件很严肃的事，并不是说变就能变的，因此，前期的市调（包括消费者调查、商圈调查及竞争调查）及专业人士的判断就很重要了！
国内购物中心失败（或者叫不成功）的案例很多，大多是因为商铺销售所导致没有统一经营管理的问题，也有少部份因为一味的追求品牌高、规模大盲目的定位所致，如成都的熊猫城、东莞的华南MALL便是。
总之，商业定位必须在充份尊重项目特色及立地条件下所做的市场区隔，将项目的特色转化成独特的销售主张（USP，UniqeSalesPoint），并且透过对市场的分析，找出市场空白点即机会市场的所在，有差异的卖点永远不乏人问津！
如何开发可盈利的购物中心
一、从有效的零售策划开始
经从事多年的shoppingmall开发，以及目前管理中国最大的shoppingmall开发咨询与管理公司之一，我们见过不少购物中心/mall项目以设计不良和绩效低迷告终。
在市场屡传败耗后，面对着大型shoppingmall的失败、许多购物中心的空置，甚至不少项目沦为烂尾楼，旧人欲退不能，而新人裹足不前，但却从没有人对问题的根本做出任何归纳与总结。
这就是作者撰写这一系列专题文章的目的。
经营购物中心/shoppingmall到底能不能盈利？
答案是肯定的。
购物中心/shoppingmall是极具吸引力的投资，而且也具备盈利潜能。
对商业房地产有兴趣的投资者和基金而言，购物中心仍是最佳的资产产品。
我们曾开发过高盈利的shoppingmall，许多在投入营运15年后，业绩仍然强劲。
其中一些由我及我的团队监督的最佳项目是新加坡首批被列入房地产信托基金（REIT）的购物中心。
在中国我们除帮助业绩不良的资产转变为可盈利的项目外，也管理过盈利的购物中心。
1、从有效的零售策划开始
当开发商从事购物中心/shoppingmall的建设时，零售策划是整个开发过程中最重要的一部份。
普遍的问题有:
空置空间，并且没有主力店
Mall的位置好，也有主力店，但人气不旺或是吸引不恰当的客流
定位不合理或模糊导致开业后空置率居高不下，或者招商满员但租户在一年后陆续退场
资金不足，但由于布局与设计不理想而未能吸引投资者
问题归根结底出在并始于零售策划不到位。
如有谁认为购物中心如同住宅发展一样容易，那是异想天开的。
一家拥有几家购物中心的五星级酒店的业主兼经营者就曾经说过购物中心的开发与经营比酒店还要复杂。
然而，挑战越高，回报也越高，经营购物中心/shoppingmall的财务回报及资本增值潜力是非常高的。
本文将尝试叙述作者及作者公司在亚洲，包括自1993年在中国许多城市，开发及管理shoppingmall和综合性发展项目总计超过20年、30个项目的实战经验。
策划所涵盖的不仅是商业组合及定位，财务可行性是在策划阶段就必须考虑的，而策划并不是建筑设计师所能独力完成的。
零售策划是一个多专业功能，必须由一支强力资深的开发及营运团队本着“以终为始”的理念携手引导策划的过程，从而确保项目的财务可行性、适销性以及功能性。
以下为我们在中国以至亚洲见过的一些普遍错误:
调研工作缺乏深度——没有包括租金和投资回报的对比、租户来源的确认、租户和Mall要求的考虑
后果–缺少对该城市/位置有兴趣的潜在租户；项目难以行销或经营困难。
许多业主认为市场调研不外是考察其它现有shoppingmall、到美加或东南亚找概念，以及跟零售商或同行交流。
然而这些所谓的“市场调研”并不能为以下问题带来答案:
我应该建设什么类型的shoppingmall？
适当的规模是什么？
我应该建多少层？
竞争态势？
（现况与展望）
商家对该位置的观点？
购物者希望在新的shoppingmall里看到什么？
在扣除经营成本后，shoppingmall的租金及收入能够支撑所要求的财务回报？
我应该配置什么设施以确保shoppingmall营运便利以及租户友善？
此外，还有一系列的要求。
以上不过是概括性的指引，除非你采用的顾问在业内有许多年的经验，他将无法有效指导调研并收集适当的信息供策划工作作参考。
2.缺乏明确Mall定位——主题、商业组合、目标观众
后果-商家承租率增长缓慢，空置率居高不下
许多项目从现有的成功购物中心生搬硬套一些概念，但却重没有对成功背后的具体原因有精确的认识。
有些项目之所以成功是因为没有对手。
有些项目的布局虽然相对合理，但商业组合规划或定位或经营管理不到位。
有些项目看起来很风光，但回报期冗长。
没有两家购物中心的位置、商圈以及购物者剖析是一模一样的。
虽然参考备受市场青睐shoppingmall背后的成功因素并非毫无依据，但最重要的是避免重蹈覆辙。
成功的基础在于合理的定位，但我们注意到许多开发商对如何制定shoppingmall定位意识模糊，而有些开发商.业主在和“专家”交流或出国考察之后，又容易。
作者曾陪同某国外大型超市负责人跟好几个正投资建设shoppingmall的中国开发商进行交流。
当其中一个项目的招商人员被询及为何大型超市这么接近百货店的位置，招商人员的回答是可按租户的要求改变位置。
大型超市的负责人随即表明如果他认为开发商没有在商业和商品组合计划方面进行审慎思考，则他将不会对该shoppingmall有很大的信心。
Shoppingmall需要有荷兰风格的建筑设计么？
类似问题的答案需看shoppingmall的定位而定，以及该shoppingmall要吸引的对象，另外选择该主题的原因，因为有如拉斯维加斯具有强烈主题的shoppingmall都需要更高的设计和建设成本。
3、设计没有设计引导书–店铺面积过大、设备功率过大或不足
后果-设计修改和返工可增加高达7-10%的附加成本。
大多数业主以为找了一位曾经做过很多shoppingmall建筑设计师就万事俱备了。
事实上，找一个称职的零售建筑师是有必要的，但如果没有设计引导的话，那等于“无的放矢”、“凭空设想”。
为什么设计引导书这么重要？
设计师对商圈、定位和竞争态势并不了解，他也不是shoppingmall经营商，没有长期与租户合作的经验。
建筑师/设计师可通过设计元素、建筑形体、主题风格以及特色亮点等必要的购物中心/shoppingmall硬件去表达业主的构思愿景，但要建设什么样的mall却是超越硬件层面的经营决策。
设计引导书在目标顾客、定位、场地所面对的挑战、场地所独有的空间局限，以及竞争态势等方
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