试论企业博客公关.doc

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试论企业博客危机公关

曾庆雪

摘要：

企业博客是基于个人博客迅速发展、商业机会不断涌现的前提而诞生的。

在几年的发展过程中，企业博客通过各种途径拓展商业价值，受到越来越多企业的青睐。

在这其中，企业博客在公共关系和危机公关领域的功能和作用也引起了学者和企业家的重视。

本文在综合考察各种观点的基础上，结合一些著名案例，就企业博客危机公关的特点、功能、现状等方面进行阐述，发现其存在的问题，并以此提出针对性的建议。

关键词：

企业博客；企业危机公关

博客自20世纪90年代诞生以来，凭借其信息互动的强大优势，经历了井喷式的高速增长。

2002年，博客登陆中国，经过几年的发展，也已经蔚然大观。

据第27次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，博客在网民中的使用率比去年同期提升了6.7个百分点，达到64.4%，用户规模达2.95亿人，年增用户7310万人，年增长率33%。

企业博客，顾名思义，就是以企业名义开设的对外宣传的博客，作为其公关的窗口。

企业博客有助于树立企业形象，辅助产品宣传，收集顾客反馈，以及发布企业信息。

除此之外，企业博客还可以承担企业危机公关的重任。

一、企业博客危机公关释义

博客的发展，也给企业危机公关带来了新的命题。

建立企业博客，利用博客即时性强、互动性强和信息可信度高等特征进行网络公关，主导话语权，成为危机公关的新武器。

笔者以一个案例为例，引入企业博客危机公关的概念。

2006年，一个叫吉姆的美国年轻人发现Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁，他将这一发现写进了他的个人博客。

由于吉姆的博客只是一些朋友及同事看，影响的范围很有限，外界多数人并不知晓Kryptonite牌锁的这一秘密。

随着内容的不断转载和扩散，两天以后，电子消费品博客“Engadget”登出了演示开锁过程的视频短片，随之不断有新的博客开始讨论这一问题和他们的经历，对Kryptonite牌锁不信任的情绪很快蔓延开来。

七天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社均予以报道。

迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。

Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。

上述案例是由个人博客引发的企业危机，Kryptonite公司的失误之处在于未能对个人博客信息做及时全面的监控，忽视博客这一自媒体的传播范围和影响范围，最终导致了巨额损失。

企业博客的建立以及企业博客危机公关的开展都是在个人博客发展的影响下，迫于个人博客对企业的负面评价的压力而落地生根并发展壮大的。

企业博客具有个人博客的一般属性，企业博客危机公关也依靠互联网和博客的技术优势产生作用。

二、企业博客危机公关的特点

企业博客危机公关是以博客为基础和载体展开的公关行为，结合危机公关相关理论，在实践操作中，体现出以下明显的特点：

①成本低。

利用博客可以节省大量的媒体刊播费用以及时间成本。

②互动性强。

企业博客危机公关是一种双向对称型模式，即传播者和受众之间存在广泛的互动。

而博客的开放环境，能直面来自公众的声音，互动性强。

③人性化和个性化。

直接面向公众，营造一种“一对一”的交流感。

④可信度高。

博客的人性化特征决定了博客内容易于被人能接受。

⑤传播速度快。

博文存在于网络世界中，能够形成病毒扩散式的传播效果。

⑥反应迅速。

企业可以在最短的时间内回应消费者的不满，并作出解释和承诺。

在传统的危机公关理念中，一般认为24小时回复顾客是最适当的，当然这并不表示顾客不期待你在更短的时间内回复。

博客公关为企业和消费者的即时交流提供了可能。

三、企业博客危机公关的功能

博客作为互联网中的自媒体，信息发布门槛低，成本低，受关注程度高。

在企业遭遇危机时，如果善于利用博客进行危机公关，则能在很大程度上集中资源，吸引“火力”，从而消灭危险，赢得机会。

综合来讲，企业博客危机公关有以下几个方面的功能：

①在企业内部，可以起到统一口径的作用。

使员工更好地了解企业所处的环境，以及所采取的措施，从而做出理智的判断，做到统一口径，众志成城。

②对于企业自身而言，借助博客危机公关实现自身的变革。

因为博客是对消费者全部开放的，企业在博客危机公关的过程中，所做出的解释和承诺全部暴露在公众的监督之下，因而要想化危为机，必须把承诺落到实处，从而从根本上解决问题，实现企业的重构和变革。

③集中企业资源，吸引“火力”，将危险降到最低，最大程度减少危机扩散。

博客作为新媒体中的自媒体，公众参与人数毕竟少于传统媒体，如果企业能将危机解决在博客空间，而不引起传统媒体的注意，则已经取得了很大的成功。

④利用博客的人性化特点，培养忠诚的消费者。

在解决危机的过程中，利用博客具有的人际传播的特点，取得公众的谅解，与公众建立起亲密的关系，进而培养了自己忠诚的消费者，借助危机成功实现更大的突破。

四、企业博客危机公关现状

企业博客危机公关作为一种新型公关样式，正在被越来越多的企业所认可，并在实践中得到不断应用。

随着博客这一自媒体的发展，个体得到了越来越多自由表达的机会，个人博客引发企业危机的案例更是屡见不鲜，如果不能及时加以疏导和化解，就容易造成企业真正的风险。

例如，2005年6月，美国人JeffJavis在自己的博客中，讲述了Dell拒绝为自己维修或更换笔记本电脑的遭遇，并在8月17日的博客中发表了对Dell负责人的公开信。

这一公开信被众多博客转载，反向链接次数全球排名第三。

这场危机直到8月23日，Dell被迫赔款给JeffJavis才告终结。

戴尔对博客传播威力的忽视而采取不作为的举措最终被证明成为该年度商业公司最大的公关失误之一。

相比较而言，Google公司在应对危机时则充分利用企业博客的优势，将危机成功化解。

2005年7月，Google聘请李开复负责中国研发中心业务，微软以李开复违反“非竞争协议”为由将其告上法庭。

随后，Google开通“Google与李开复博士”的博客对此事进行报道，集中资源，对失事报道进行及时的更正，还原事情的本来面目，不仅化解了危机，还赢得了公众的信任。

所以，当危机发生时，及时通过企业博客进行危机公关，公布信息，不但可以避免流言的生成传播，而且能与公众建立良好的互动关系，从而在危机中赢得主动。

五、企业博客危机公关存在的问题

由于监管体系的漏洞以及企业应对危机经验的不足，企业博客危机公关发展并不成熟，仍然暴露出诸多问题。

①企业遭遇危机时，采取删除博文的方式，幻想用“堵”来化解危机。

企业在面对因个人博客引发的危机时，往往疲于应付，并以最快速度删除博文。

现在，形形色色的职业删帖公司在网络上不断涌现，比较有名的有北京“雅歌时代”公司。

删帖公司肆意删除负面信息，虽被指责为为虎作伥、调戏民意，但其规模却仍然不断发展壮大，原因就在于一些企业遭遇危机时顽固地认为只要屏蔽信源、堵塞渠道，就可以平安无事，实质上却是治标不治本，在自掘坟墓。

②留言指导原则。

某些企业出于各种各样的原因，不愿意跟公众互动沟通，不敢接受公众的监督和质询，因此在企业博客上屏蔽负面留言，甚至关闭留言功能。

使本来可以消解在博客空间的危机得不到正常渠道的释放，规模和范围越来越大，这也是不善于利用博客人性化传播特点的结果。

③雇佣网络水军，伪装博客，欺骗公众。

在企业遭遇危机时，面对千篇一律的指责、谩骂，企业难免心力交瘁，坐立不安。

这时，借助网络水军虚张声势，明修栈道，暗渡陈仓，似乎可以扭转一时的困局。

但殊不知，网络水军即便再善于隐藏，也难以不留下任何马脚，等到谎言一一被戳破，危机没有解决反而更加引发公众的愤怒，企业的死期也就到了。

以下就是因雇佣网络水军而跌足的典型案例：

“七喜”曾经为了宣传新调味乳产品“狂牛”，成立“狂牛博客”，请消费者以“狂牛”身份来写博客，分享饮用经验，获得消费者热烈反响。

但不到半个月的时间，就有消费者发现，在狂牛博客中，有六位大力赞美七喜的博主是七喜公司特意安排的。

七喜造假的信息在各个博客之间传递，进而引发抵制狂牛活动，使得七喜的形象受到很大的损害。

④企业不善于利用博客进行正面沟通，采取“线上问题，线下处理”的方式，使问题得不到实质性的解决。

笔者在惠普中国的企业博客上看到，有关质量投诉的跟帖频频出现，然而企业正面的回复却无迹可寻，针对质量问题的投诉，笔者不怀疑惠普公司会进行相关处理，但在博客上却如此躲躲闪闪、不敢正面回应的做法却让人不敢恭维，如此这般，即便是解决了个案，惠普的形象也会大受影响。

六、企业博客危机公关的建议

针对企业博客危机公关暴露的一系列问题，笔者提出以下建议：

①加强信息的监管控制。

这里所说的控制并非指删除屏蔽负面信息，而是时刻监督网上的关于企业和品牌的信息，借助一些技术性工具，从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论，看看顾客在关心什么，然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。

如果发现公关危机苗头，必须在第一时间加以反应，不要忽视了每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也需要寻找合适的途径，去加以化解。

②针对消费者的投诉做出及时的回应。

流言是基于信息的不确定性而产生的，这种信息传播时间越长，流言所产生影响就会越大，因此企业只有及时对消费者的信息做出回应，才能安抚人心，消除流言。

③态度真诚，实事求是，不删帖、不屏蔽，让消费者的情绪得到充分的释放。

任何一个企业都应该认识到，消费者能够选择在企业博客上发布负面信息、发泄怨气，是出于对企业的期望和信任；同时，对于企业而言，也能第一时间掌握消费者的反馈信息和负面信息的流向，以便及时把不利信息消灭在萌芽之中。

因此，对于出现在企业博客的负面留言，企业应多一份包容，多一份真诚。

④针对顾客的质疑展开认真调查，积极追踪。

单一的言辞无法从长远上维系顾客对企业的忠诚，而只有及时付诸于行动，并在最短的时间内给顾客一个准确翔实的答案，才能最终解决危机，渡过难关。

综合以上论述，不难发现，企业博客危机公关虽然有很多的局限和不足，但在特定的条件下，只要操作得当，就可以发挥传统媒体望尘莫及的公关效果。

其实，仅仅依赖技术是无法从根本上解决危机的，问题的关键在于企业在面临危机时采取什么样的态度，是坦诚，还是遮掩？

是沟通，还是围堵？

是认真负责，还是敷衍了事？

是遵循顾客至上，尊重消费者；还是唯利是图，漠视顾客权益？

在变幻莫测的市场和如狼似虎的危险之中，能否把握时机，异军突起，实现超越，关键在于企业所奉行的理念、所遵守的准则。

参考文献：

【1】郑红、张振业：

《企业博客公关传播模式与运作机理探析》，《现代商业》，2007年第七期；

【2】刘依卿：

《企业博客公关：

理想与现实有多远》，《公关世界》（上半月），2008年8期；

【3】张梅贞：

《企业博客公关与舆论管理》，《公关世界》（下半月）2009年8期。

作者简介：

曾庆雪山东大学威海分校新闻传播学院

地址：

山东省威海市山东大学威海分校新闻传播学院115信箱264209

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