南开大学服务管理 期末考试复习资料.docx
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南开大学服务管理期末考试复习资料
课程名称
服务管理
教
材
信
息
名称
《服务管理》
出版社
清华大学出版社 北京交通大学出版社
作者
丁宁
版次
2007年1月第1版
教
材
信
息
名称
《服务管理》
（此版标注教材页码请见蓝色字体页码）
出版社
清华大学出版社 北京交通大学出版社
作者
丁宁、王馨、王进云
版次
2012年2月第2版
一、名词解释/简答题（每题5分，共20分）
1.如何理解服务以及服务的特性？
P24-31
★考核知识点：
服务与服务的特性
附1.1：
（考核知识点解释）
在ISO9000系列标准中，对服务所作的定义是：
“服务是为满足顾客的需要，在与顾客的接触中，服务提供者的活动和活动的结果。
”
服务的特性：
1）服务的无形性；2）生产与消费的不可分性；3）服务的不可储存性；4）服务的异质性；5）顾客在服务过程中的参与；6）不牵涉所有权的转移。
2.服务业获得较快发展的主要原因有哪些？
10-11
★考核知识点：
服务业的发展原因
★考核知识点：
服务业的发展原因（考核知识点解释）附1.2：
服务业的发展原因猪油有以下几方面。
1）前提：
社会分工和工业发展。
2）源泉：
市场发育。
3）重要原因：
社会需求。
4）助推器：
城市化。
1） 经济生活中制造业与服务业之间的相互依赖。
制造业的成功需要对市场的快速反映能力，根据顾客需要设计产品的能力和快速运输的能力，所有这些都要依靠服务一体化。
2） 全球工业化经济的高速发展，也是建立在强大的服务业基础上，服务业的竞争具有全球化趋势。
3） 新技术的推出推动服务业的创新发展。
4） 社会发展趋势，人口的老龄化、家庭结构德尔变化，单身人口的增加，都对服务业发展起到推动作用。
3.设计服务包时应主要关注哪几个方面？
32
★考核知识点：
服务包的内容。
附1.3：
（考核知识点解释）
服务包应包含以下4个方面。
1）支持性设施。
2）辅助物品。
3）显性服务。
4）隐性服务。
4.简要描述服务质量的5差距分析？
110
★考核知识点：
服务质量差距模型（考核知识点解释）附1.4：
服务质量差距模型是分析服务质量问题产生的原因并帮助服务企业的管理者改进服务质量的工具。
1）差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。
2）服务供应商差距包括：
质量感知差距，质量标准差距，服务传递差距和市场沟通差距。
质量感知差距是指顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距；质量标准差距是指服务提供者所指定的服务标准与管理层认知的顾客服务预期不一致而产生的差距；服务传递差距是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行，没有达到管理指定的要求；市场沟通差距是指服务企业在市场宣传中所做出的承诺与企业自身实际提供的服务不一致。
服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。
顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。
要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：
差距1——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。
首先，模型说明了服务质量是如何形成的。
模型的上半部涉及与顾客有关的现象。
期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。
另外，也受到企业营销沟通活动的影响。
实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。
在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。
当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。
分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。
要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。
质量差距是由质量管理前后不一致造成的。
5.简要描述SERVQUAL模型的5个维度？
111-115
★考核知识点：
SERVQUAL模型
附1.5：
（考核知识点解释）
SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。
1）可靠性是指准确可靠地执行所承诺服务的能力。
2）响应性是指帮助顾客及提供便捷服务的自发性。
3）安全性是指雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。
4）移情性是指企业给予顾客的关心和个性化服务。
5）有形性被定义为有形的工具、设施、人员和书面材料的外表。
6.好的服务承诺应该具备什么特点？
129
★考核知识点：
服务承诺（考核知识点解释）附1.6：
1）制定高标准2）不惜付出相当的赔偿代价3）特别情况特别处理4）提供简洁的保证5）简化顾客申诉的程序6）将服务满意度列入企业发展的经济指标
服务承诺是服务组织向顾客做出的一种保证。
保证其提供的服务达到一定的质量标准,如果不能达到承诺的标准,则给予补偿。
服务承诺对于稳定、提高服务组织的市场占有率,提高顾客的忠诚度,全面改进服务质量都具有重要的作用。
随着企业之间的竞争日趋激烈,越来越多的企业利用服务承诺这一工具。
但在实际运用中,服务组织往往缺乏对服务承诺的有效管理,由此带来了许多问题:
过度承诺是服务组织在进行承诺设计时常遇到的问题之一。
组织为了吸引顾客,与对手竞争,有时会向顾客做出组织可能根本无法实现的保证,承诺的标准高于实际提供的服务标准。
过度承诺会使顾客形成过高的服务期望,从而使顾客实际感受的服务质量与期望服务质量的差距增大,影响了顾客的感知质量。
服务承诺的另外一个问题就是组织把做出承诺和兑现承诺分开,只承诺,不兑现。
组织仅仅把服务承诺作为一种促进销售的工具,这必然会影响到组织的服务质量。
因此,服务组织必须有效管理服务承诺。
服务承诺可以是无条件的满意承诺,也可以是针对某些顾客认为重要的服务属性进行承诺。
7.服务企业在选址和布局上都有什么考虑？
73-76
★考核知识点：
服务企业的选址和布局
附1.7：
（考核知识点解释）
服务企业的选址和布局直接影响到企业的服务运营。
良好的设计和布局会给顾客舒适感和安全感，一般在考虑设施设计是主要从以下几个因素出发：
1）服务组织的使命
2）土地资源和空间的合理利用
3）灵活性
4）艺术性
8.简要描述服务蓝图包括什么内容？
58
★考核知识点：
服务蓝图（考核知识点解释）附1.8：
服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，主要分成4个部分，分别是顾客行为、前台接触员工行为、后台接触员工行为及支持过程。
隔开4个关键行动、。
领域的是三条水平线，分别为“外部相互作用线”“可见性线”和“内部相互作用线”
服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分，服务的结构要素，实际上定义了服务传递系统的整体规划，包括服务台的设置、服务能力的规划；
服务的管理要素，则明确了服务接触的标准和要求，规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等。
以此制定符合客户导向的服务传递系统，首先关注识别与理解客户需求，然后对这种需求做出快速响应。
介入服务的每个人、每个环节，都必须把客户满意作为自己服务到位的标准。
二、对比分析题（每题10分，共20分）
1.什么是服务蓝图设计方法，并以银行存取款大厅举例说明？
58-60
★考核知识点：
服务蓝图设计方法
附2.1：
（考核知识点解释）
服务系统设计的方法主要取决于服务包的定位，根据服务包的定位和服务过程设计的分类方式，可以从4个方向来思考服务系统设计的原则，包括：
生产线方法、将顾客是为共同生产者方法、顾客参与方法及信息授权方法。
1）生产线方法。
采用生产线方式的服务是试图将成功的制造概念及导致其成功的数个重要特征转化成服务系统设计的考虑因素，以赢得成本领导策略上的竞争优势。
2）将顾客是为共同生产者方法。
顾客参与会增加顾客化程度，而且针对愿意采用自助式服务的顾客，这种方式也可以通过一些顾客化的方式来支持成本领先的竞争策略。
3）顾客参与方法。
服务传递系统可以划分为高度或低度接触顾客的作业方式，思考在创造服务的过程汇总需要顾客接触的服务数量及不需要高度顾客接触即可通过技术辅助的能力。
4）信息授权方法。
运用信息技术，同时针对员工与顾客授权，使顾客在服务过程中采取较为主动的角色。
2.就选址和布局来说，服务业与制造业有哪些关键不同点？
72-77
★考核知识点：
服务业与制造业的选址和布局
附2.2：
（考核知识点解释）
制造企业的选址程序为：
1）信息收集阶段；2）设计阶段；3）评选和确定方案阶段。
选址主要影响因素为：
接近供应商和主要生产资源的程度和劳动力资源条件。
服务企业的选址程序为：
1）选择目标顾客；2）设定拟选地区；3）评估地理需求；4）绘制地理需求图。
选址主要影响因素为接近目标市场的程度。
服务业选址的重点是如何将服务更有效地提供给客户,也就是如何更快更及时地提供.所以选址的原则要以此为方向,比如:
要离目标客户近,在目标客户集中的区域,客户容易找到的地方等.当然因服务内容及成本以及运作模式不同导向也会发生变化,比如:
利用网络的服务就是个特例。
制造业的选址的重点在于如何选择一个效能和效率最优的位置及布局.所以以下几点是选择时重点评估的:
是否具有供应链优势,是否接近原材料,物流便捷否,是否离客户近,环境保护相关政策制约等。
两者共同部分:
投资环境、政治、文化、经济、政策、法律、税收等，以及最重要的是地址对投资汇报率的影响。
3.服务营销组合与产品营销组合相比有何差异，并举例说明？
47
★考核知识点：
服务营销组合与产品营销组合的差异（考核知识点解释）附2.3：
产品营销组合以产品为导向，分别为产品product，价格price，渠道place，促销promotion。
服务营销组合以顾客为导向，分别为消费者customer，成本cost，交流communication，便捷convenience。
传统营销组合：
4P（产品、价格、促销、渠道）是以市场为导向的，以企业占有市场为出发点。
竞争加剧，以顾客满意为出发点的4C产生了，它关注顾客、成本、沟通、方便，其实是4P以顾客为中心改变的结果，存在相互对应关系。
更进一步，就是4R（关联、反应、关系、报酬）以客户忠诚为核心。
不同营销组合的演变是发展，也说明了各自都存在一些不足之处。
企业要根据竞争环境，作出合理的营销组合决策。
三、论述题（每题15分，共30分）
1.服务业为什么一定要做好顾客需求管理？
可以采取哪些措施平衡供给和需求？
174-178
★考核知识点：
顾客需求管理。
服务需求具有波浪式消费特点，高峰和低谷交替出现，而根据服务的特性，服务能力不可以存储，因此服务业无法像制造业那样通过库存调节来平衡，因此必须通过有效的供需管理来调节供需，达到平衡。
措施包括调节供给、调节需求，以及同时调节供给和需求。
例如多准备半成品、岗位可以轮换、雇佣临时工或外包一些服务，都是调节供给的例子。
价格折扣、预定等都是调节需求的例子，两类措施同时采取就是同时调节供给和需求的例子。
2.何谓服务补救？
服务补救应注意哪些问题？
126-129
★考核知识点：
服务补救。
附3.2：
（考核知识点解释）
服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。
其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。
1.跟踪并预期补救良机。
企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统，使其成为挽救和保持顾客与企业关系的良机。
有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在。
即不仅被动地听取顾客的抱怨，还要主动地查找那些潜在的服务失误。
2．重视顾客问题。
顾客认为，最有效的补救就是企业—线服务员工能主动地出现在现场，承认问题的存在，向顾客道歉（在恰当的时候可加以解释），并将问题当面解决。
3．尽快解决问题。
—旦发现服务失误，服务人员必须在失误发生的同时迅速解决失误。
否则，没有得到妥善解决的服务失误会很快扩大并升级。
在某些情形下，还需要员工能在问题出现之前预见到问题即将发生而予以杜绝。
4.授予一线员工解决问题的权力。
一线员工需要服务补救的技巧、权力和随机应变的能力。
有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客抱怨、确定解决办法、灵活变通的能力。
5．从补救中汲取经验教训。
服务补救不只是弥补服务裂缝、增强与顾客联系的良机，它还是一种极有价值但常被忽略或未被充分利用的具有诊断性的能够帮助企业提高服务质量的信息资源。
通过对服务补救整个过程的跟踪，管理者可发现服务系统中一系列亟待解决的问题，并及时修正服务系统中的某些环节，进而使“服务补救”现象不再发生。
四、案例分析题（每题15分，共30分）
1.法国南布里塔尼大学研究人员以法国西部一家只有22个座位的小餐馆为“实验现场”。
小餐馆菜肴简单，只有5种比萨饼、4种肉制品、3种鱼制品和4种沙拉。
研究人员以一种比较受顾客欢迎的比萨饼为对象，进行了三阶段为期6周的实验。
在前两周中，菜单上所有菜肴价格统一标为8.00欧元；接下来两周里，一些比萨饼的价格标为7.99欧元；最后十四天中，所有菜肴的价格统一标为7.99欧元。
研究人员发现，在比萨饼只降价0.01欧元的两周中，它的受欢迎率与平日相比上升15%，选购比萨饼的顾客中，49.5%选择了降价比萨；而在第一和第三阶段，它的受欢迎率与平日基本相当，分别为34.1%和35.9%。
请你借用服务管理理论分析一下，这说明了什么问题？
服务业还有哪些可以采用的定价方法？
★考核知识点：
服务业的定价策略。
179-183
★考核知识点：
服务业的定价策略。
此例子说明，巧妙的服务定价确实能够影响顾客的消费行为。
服务业因为服务的无形性，顾客在消费前不好判定服务质量等信息，而价格往往成为一种是否消费某项服务的重要依据，例如星级酒店的定价就为顾客发出了明确的服务内容和质量等信息。
因此在服务业，价格具有区分消费者、影响消费者等多种作用。
服务业常用的定价方式非常多，从收费单位上看，有按照时间、重量、质量等收费的；从收费对象看，有对某一类顾客低收费甚至不收费的，而同时却对另一类顾客收高费的；从定价技巧看，有尾数定价法、牺牲定价法、吉祥数定价法等多种方式。
2.下面是两家企业的对外公开承诺，请你从“有效的服务承诺”的角度来看看这两家企业的对外承诺有何问题？
好的服务承诺应该是什么样的？
·某物流企业服务承诺：
无论新客户，还是老朋友，是一根针，还是一座城，我们将一如既往，风雨无阻，日夜兼程、竭尽全力地把您的货物在规定的时间内安全运达指定地点。
·某餐饮业服务单位服务承诺：
严格遵守《食品安全法》等相关法律法规，做到证照齐全、诚信守法经营，切实树立餐饮服务食品安全第一责任人的责任意识；严格执行各项管理制度，确保餐饮消费者权益；积极配合食品药品监管部门的监管，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。
★考核知识点：
服务承诺。
129-130★考核知识点：
服务承诺。
（考核知识点解释）附4.2：
好的服务承诺应该具有以下特点：
1）制定高标准2）不惜付出相当的赔偿代价3）特别情况特别处理4）提供简洁的保证5）简化顾客申诉的程序6）将服务满意度列入企业发展的经济指标
一、概念
1． 服务 :
服务是具有或多或少无形特征的一项活动或一系列活动、它通常提供解决弹并非一定是发生在顾客和服务雇员和/或物资资源或商品和/或服务供应商系统之间的交互活动，它为顾客提出的问题提供解决方案。
2． 服务的特性：
不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权的不可转让性。
3． 顾客感知服务质量：
将对接受的服务的感知与对服务的质量相比较。
4． 服务包:
Kellogg于1995年对服务包概念给出的解释是：
由有形和无形两方面组成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。
美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出另一概念，认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”。
5． 服务营销三角形:
服务营销三角形是指服务营销围绕动态的、不确定的“人际”要素链接三角形的三条边。
这三条边分别是：
1、做出承诺—外部营销；2、兑现承诺—内部营销（沟通管理、态度管理）；3、遵守承诺—互动营销。
6． 价格歧视:
实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。
经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。
7． SERVQUAL模型:
SERVQUAL为英文“ServiceQuality”（服务质量）的缩写,是以服务质量差距模型为基础的调查顾客满意程度的有效工具。
SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。
8． 服务抱怨:
顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。
9． 服务补救:
所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。
其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。
服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做的反应。
10．服务界面设计：
有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。
11．服务利润链:
服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。
这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。
12．真实瞬间:
真实瞬间也被译为“关键时刻”，是指一段经历，在这段经历经历中顾客与服务组织的某个方面交往，并感受到服务的质量。
二、简答题（每题10分，共40分）
1. 服务业获得较快发展的主要原因有哪些？
1） 经济生活中制造业与服务业之间的相互依赖。
制造业的成功需要对市场的快速反映能力，根据顾客需要设计产品的能力和快速运输的能力，所有这些都要依靠服务一体化。
2） 全球工业化经济的高速发展，也是建立在强大的服务业基础上，服务业的竞争具有全球化趋势。
3） 新技术的推出推动服务业的创新发展。
4） 社会发展趋势，人口的老龄化、家庭结构德尔变化，单身人口的增加，都对服务业发展起到推动作用。
2. 服务业为何又叫第三产业？
*第三产业，又称第三次产业，指不生产物质产品的行业，即服务业，是英国经济学家、新西兰奥塔哥大学教授费希尔1935年在《安全与进步的冲突》一书中首先提出来的。
第三产业是除第一、第二产业以外的其他行业。
服务业概念在理论界尚有争议。
一般认为服务业即指生产和销售服务产品的生产部门和企业的集合。
服务产品与其他产业产品相比，具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征。
在我国国民经济核算实际工作中，将服务业视同为第三产业，即将服务业定义为除农业、工业之外的其它所有产业部门。
3. 服务经济时代/服务经济社会有哪些显著特征？
服务经济具有五个明显的特征，一是服务创新成为价值增值的主要源泉，刚才我已经说了，技术创新、模式创新、制度创新成为提升经济实力的重要途径；二是产业边界日益模糊，产业融合与分工细化不断催生新型业态，在服务经济时代，制造业服务化、服务业制造业相互交融，不断激发新的经济增长点；三是服务业增加值占经济总量的比重占绝对优势，服务消费、服务业就业成为经济和社会发展的动力源泉；四是国际分工和全球价值链正在重新构建世界经济体系，推动全球经济新的增长，而服务业是国际分工和全球价值链的重要内容；五是服务经济成为经济合作与竞争越来越核心的内容。
4. 服务营销组合与产品营销组合相比有何差异，并举例说明？
传统营销组合：
4P（产品、价格、促销、渠道）是以市场为导向的，以企业占有市场为出发点。
竞争加剧，以顾客满意为出发点的4C产生了，它关注顾客、成本、沟通、方便，其实是4P以顾客为中心改变的结果，存在相互对应关系。
更进一步，就是4R（关联、反应、关系、报酬）以客户忠诚为核心。
不同营销组合的演变是发展，也说明了各自都存在一些不足之处。
企业要根据竞争环境，作出合理的营销组合决策。
5. 服务质量和产品质量的区别？
产品质量以标准为导向。
有国际标准、国家标准、行业标准、企业标准。
服务质量以顾客感知为导向。
质量顾客说了算，而不是企业说了算。
二者引起的消费问题不同，顾客可以因为产品质量退换产品，而服务一旦消费是无法退换的，要么忍受，要么投诉（甚至起诉）寻求赔偿。
6. 就选址和布局来说，服务业与制造业有哪些关键不同点？
服务业选址的重点是如何将服务更有效地提供给客户,也就是如何更快更及时地提供.所以选址的原则要以此为方向,比如:
要离目标客户近,在目标客户集中的区域,客户容易找到的地方等.当然因服务内容及成本以及运作模式不同导向也会发生变化,比如:
利用网络的服务就是个特例。
制造业的选址的重点在于如何选择一个效能和效率最优的位置及布局.所以以下几点是选择时重点评估的:
是否具有供应链优势,是否接近原材料,物流便捷否,是否离客户近,环境保护相关政策制约等。
两者共同部分:
投资环境、政治、文化、经济、政策、法律、税收等，以及最重要的是地址对投资汇报率的影响。
7. 如何描述服务企业的生产/供给能力，并举例说明。
能力或称生产能力，是指一个流程在一定的时间内所能实现的最大产出量，也就是一个流程的最大产出率。
而对于服务企业而言，服务能力一般指单位时间内所服务的人数。
服务能力可以划分为两种独立和截然不同的存在形式，一种是以各种设施、设备以及各种支持性产品形成的服务能力，另一种是以员工知识和技能为标志的服务能力。
服务能力的影响因素：
服务企业的有形设施、知识和技能、资源使用等方面的配置形成一定水平组合的服务能力，也构成影响或限制企业总体服务能力的因素。
概况起来讲，时间，劳动力，设备，设施是影响企业服务能力的重要因素。
例如：
如律师、咨询师、理发师等的工作时间决定着他们提供服务的能力。
而对于律师事务所、咨询公司可能面对的实际情况是，由于员工已经处于能力的高峰，因此不能满足特定时间的需求。
而且，如果其他时候需求较低，另外雇佣新员工的意义不大。
影响它们的服务能力的因素就是劳动力。
对于航空运输服务来讲，卡车和飞机可能使其能力受限。
而一些快递公司和健康俱乐部在一天中的某些时间和一年中的特定月份，设备可能是关键的影响服务能力的因素。
还有很多企业面临设施的限制。
酒店只有一定数量的客房可供使用，航空公司受到餐桌和座位数量的限制，餐厅的接待能力受到餐桌和座位的限制
8. 服务业的主要定价策略？
影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，
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