《国际市场营销》教学大纲.docx
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《国际市场营销》教学大纲
《国际市场营销》教学大纲
（课程代码：
06244101）
一、课程说明
（一）适用专业：
经济管理、市场营销类专业学生
（二）课程类别：
专业课
（三）课程的性质和任务
国际市场营销学是经济管理、市场营销专业必修棵
国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，而从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。
国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应用，并构成基础市场营销学的分支。
国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理无多大差异。
许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和方法均可用来指导国际市场营销活动。
由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，面对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区又有着不同的文化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔而且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。
（四）课程教学目的与要求
通过该课程的讲授，使学生了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销的环境的影响，掌握国际市场营销的基本理论框架，接触国际市场营销领域的前沿问题。
在教学中主要突出对理论的系统分析讲解，结合实际分析一些具体问题，帮助学生加深对理论的理解。
学生要具有国际贸易和市场营销的基础知识。
国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。
通过教学使学生掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的工作方法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。
要求立足中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进行国际市场营销的理论和实践问题。
（五）先修课程：
西方微观经济学、西方宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。
（六）学时、学分数：
教学学时：
共54学时。
学分：
平时考核占10%：
其中学风学术10%、课堂即时作业50%、案例讨论发言40%
期末考试成绩占90%：
其中基础理论与知识70%、综合运用能力30%
（七）教学方式与要求
教师队伍坚持团队合作，进行教学改革和经验交流，对教学中存在的问题进行探讨、沟通和共同寻求解决的举措。
教学中尤其注意以下环节：
第一，课堂教学以阐释基本概念和基本原理为主，重点突出。
教师以教学大纲为框架，以所选择的教材为依据，对于学生进行导读和释疑，以便学生能够准确掌握基本概念和原理。
第二，以“学期作业”为主线，实现学以致用，理论联系实际的教学效果。
给学生布置一个“小组课余学期作业——针对某个国家进行的某个产品的市场环境分析与策划”，7－8个学生为一个小组，利用课下时间，查找、收集、分析资料，形成报告，并且在学期末，在课堂上全班学生共同分享各小组的成果。
通过这一方法，鼓励并督促学生运用所学内容，主动进行资料的收集，扩大阅读量，并深化和整合对课程教学内容的理解和消化，鼓励学术探讨和研究。
第三，采用多种多样的教学方式，激发学生的学习热情和教学参与。
诸如：
课堂讨论、课堂小作业、案例分析、专题研究等等，以开拓思路、加深理解、巩固知识。
（八）考核方式与要求：
1.要充分认识到学习《国际市场营销学》的重要意义。
在经济全球化、中国加入WTO及坚持对外开放的大背景下，企业越来越多的面临来自全球的竞争压力，不但一个“走出去”的企业需要掌握国际市场营销学知识，而且一个国内企业、甚至是地方性企业也需要掌握国际市场营销学知识，因为越来越多地跨国公司进入中国，大中小企业都将面临着国际竞争。
换言之，国际竞争全球化，国内竞争的国际化已成为必然趋势。
任何一个现代的职业经理人都必须具备国际市场营销学的知识。
2．注意学以致用，理论联系实际。
课程学习的目的是提高学生的分析现实问题和解决现实问题的能力。
一方面，应该坚持与中国实际情况相结合；另一方面也要注意吸收和学习外国的先进理论和经验。
研究国际市场营销呈现的新情况和新问题，探索解决中国企业面临的问题和挑战。
3．在教学中要始终以文化环境分析为主线，强调自我参照准则这一主要的潜在障碍，抓住要点，突出重点、解决难点。
要运用系统联系的教学方法，把整个教材的内容串联起来，把握教材的总脉络，以及章节之间的逻辑联系，做到融会贯通，使学生熟练地掌握和应用国际市场营销的跨文化分析框架。
4．调动学生的学习主动性，强调学生的独立思考能力的培养。
采用启发式教学方法，倡导学生认真学习理论知识，奠定扎实的理论基础；引导学生思考现实问题，提出问题、解决问题，这些教学要求具体体现在教学目的和思考题上，尤其是那些与现实紧密联系的思考题。
学生通过“小组课余学期作业”将课程体系整合于一体，并且学会应用于解决实际问题。
5．考核试题涉及各个章节，重点考核学生对于国际市场营销学基本概念和原理的掌握，以及运用分析和解决实际问题的能力。
可以参考和选择原版教材提供的考试题库内的试题，组合形成考核试卷，一方面可以使考核国际化，与国际教学水平进行比较，另一方面能够使考核标准化，避免教师自己命题的主观性和片面性。
当然，需要注意考核内容的适应性问题。
6．考核计分。
课程考核方式是教学过程的重要环节，是引导学生树立正确的学习态度，建立良好学习习惯的重要标尺。
本课程采用“平时成绩＋期末成绩”考核方式，平时考核占总成绩的10%；；期末考试占总成绩的90％。
平时考核包括学风学术、课堂即时作业、案例讨论发言几个方面。
学风学术以课堂纪律、学习态度和科研能力为主；课堂即时作业形式以与讲授内容相关的现实或时事问题为主，训练学生思考问题、学以致用、观点阐述方面的能力。
通过这一方法，鼓励并督促学生运用所学内容，主动进行资料的收集，扩大阅读量，并深化和整合对课程教学内容的理解和消化，鼓励学术探讨和研究。
期末考试采用原版教材提供的标准化统一题库组题和任课教师自主命题相结合的形式。
考试力求克服了学生突击复习应对考试带来的弊端，真实客观地反映出学生的学习效果。
二、课程内容、基本要求与学时分配
（一）课时分配表
章节次数
章节名称
学时数
总学时
理论
讨论
第1章
国际市场营销导论
2
2
第2章
国际文化环境
4
4
第3章
国际经济环境
2
2
第4章
国际政治法律环境
4
4
第5章
国际金融与外汇环境
2
2
第6章
国际市场营销信息管理及调研
6
4
2
第7章
国际市场细分与目标市场
4
4
第8章
进入国际市场的战略
6
4
2
第9章
国际竞争战略
4
2
2
第10章
国际市场产品战略
4
4
第11章
国际市场营销定价策略
4
4
第12章
国际市场分销策略
4
4
第13章
国际市场促销策略
4
4
第14章
国际市场营销组织计划控制
4
4
（二）各章节基本内容及要求
第一章、国际市场营销导论
教学目的与基本要求：
1、辨别国际市场营销与市场营销、国际贸易；
2、了解国际市场营销的发展历程；
3、知悉国际市场营销的动因及任务。
教学重点与难点
1、重点：
国内市场营销与国际市场营销、国际市场营销与国际贸易的区别。
2、难点：
通过国际市场营销发展历程的探寻，并辅以相关理论回顾，进而洞悉国际市场营销的特殊性，深入理解国际市场营销的内涵。
教学时数：
2
教学内容：
1.企业走向国际市场的动因
2 市场营销学与国际市场营销学
2.1市场营销与市场营销学
2.2国际市场营销与国际市场营销学
2.3国际市场营销学与市场营销学的关系
2.3.1市场营销环境不同
2.3.2市场营销组合策略有区别
2.3.3国际营销战略及营销管理过程更复杂
3. 国际营销与国际贸易
3.1国际贸易与国际贸易体系
3.2国际市场营销基本形态
3.3国际市场营销与国际贸易的比较
3.3.1国际贸易与国际营销的共同点
3.3.2国际贸易与国际营销的主要区别
4. 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
4.1企业跨国营销的演进
4.1.1国内营销
4.1.2出口营销
4.1.3国际市场营销
4.1.4多国营销
4.1.5全球营销
4.2国际企业经营哲学的演变
4.2.1传统营销观念
4.2.2营销新观念
4.2.3营销战略观念
4.2.4全球营销观念
考核要求：
1、重点掌握国内市场营销与国际市场营销、国际市场营销与国际贸易的区别。
思考题（作业）：
1．国际市场营销与市场营销有何区别？
2．国际市场营销发展经历了哪三个阶段？
3．我国开展国际市场营销的意义和动机是什么？
第二章、国际文化环境
教学目的与基本要求：
认识全球社会与文化营销环境的特殊性；了解全球社会与文化营销环境的基本内容；懂得研究全球社会与文化营销环境的必要性。
重点与难点：
文化因素在国际市场营销中的重要性，文化的构成要素，文化变化的阻力。
教学时数：
4
教学内容：
1 文化概论
1.1文化的涵义
1.2文化因素在国际市场营销中的重要性
1.3文化的构成要素
1.3.1物质文化
1.3.2语言
1.3.3美学
1.3.4教育
1.3.5宗教
1.3.6社会组织
1.4文化知识
1.4.1事实性知识与解释性知识
1.4.2对文化的敏感性与容忍度
2.文化的变化
2.1文化借鉴
2.2文化的变化
2.3文化变化的阻力
2.4有计划的文化变化
国际营销中的商业惯例
考核要求：
文化差异如何对企业的营销决策发生影响?
国际企业应如何对待文化差异
思考题（作业）：
1.试从文化、经济、政治、法律等方面举例说明研究国际营销环境的必要性。
2.举例说明国际营销中的文化借鉴现象，并指出它们的重要意义。
第三章、国际经济环境
教学目的与基本要求：
认识国际市场营销经济环境的特殊性；了解国际市场营销经济环境的基本内容；懂得研究国际营销经济环境的必要性。
重点与难点：
从本国经济环境、区域经济环境及全球经济环境的视角阐释对企业国际营销的影响。
分析经济环境，对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品。
教学时数：
2
教学内容：
1本地经济环境
1.1消费者的经济条件：
1.2本国经济形势
1.3本国竞争性质
2.区域经济环境
2.1区域一体化的形式
2.1.1自由贸易区
2.1.2关税同盟
2.1.3共同市场
2.1.4经济同盟
2.2区域经济一体化的组织形式
2.3地区经济一体化对国际营销的影响
3.全球经济环境
4.全球市场环境
4.1全球市场发展阶段
4.2各国的人口和收入
4.3各国的消费结构
考核要求：
分析经济环境，对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品。
思考题（作业）：
1.本国经济对国际市场营销可能产生什么影响？
2.试述WTO、APEC对我国企业从事国际市场营销的影响。
第四章、国际政治法律环境
教学目的及基本要求：
认识全球社会与文化营销环境的特殊性；了解全球社会与文化营销环境的基本内容；懂得研究全球社会与文化营销环境的必要性。
重点与难点：
企业跨国营销将面临着各国政府不同的政治体制、法律制度及政策，面临着国内法律及东道国法律，还面临着如何解决国际贸易争端的问题。
教学时数：
4
教学内容：
1 国际政治环境
1.1政府和政党体制
1.2政府政策的稳定性
1.2.1政权的频繁更替
1.2.2东道国频繁发生各种政治事件
1.2.3文化分裂
1.2.4宗教对立
1.3民族主义
1.4政治风险
1.4.1政治风险的类别
1.4.2评估政治风险
2. 国际法律环境
2.1国内法律
2.1.1出口控制
2.1.2进口控制
2.1.3外汇管制
2.2国际经济法律
2.3东道国法律
考核要求：
企业跨国营销将面临着各国政府不同的政治体制、法律制度及政策，面临着国内法律及东道国法律，如何解决国际贸易争端的问题。
思考题（作业）：
.在国际市场中，有哪些国际通用的行为规则？
当这些规则与当地的法律发生冲突的时候，应该怎样进行选择？
第五章 国际金融与外汇环境
教学目的及基本要求：
认识全球金融环境的特殊性；了解金融环境的基本内容，懂得研究全球金融环境的必要性。
重点与难点：
分析国际市场上的金融与外汇风险，国际金融与外汇环境对国际营销的影响。
教学时数：
2
教学内容：
1.国际金融市场
1.1国际金融环境
1.2国际金融制度
1.3国际金融制度风险
1.4全球货币市场
1.5国际金融环境对国际营销的影响
2. 外汇环境
2.1外汇市场
2.2影响外汇汇率变化的因素
2.2.1影响汇率变化的基本因素
2.2.1.1利率
2.2.1.2通货膨胀
2.2.1.3贸易差额
2.2.1.4经济情况
2.2.2影响汇率走向的非基本因素
2.2.2.1外汇管制
2.2.2.2心理因素
2.2.2.3政治因素
2.2.2.4其它因素
2.3外汇风险
2.3.1外汇风险的定义及种类
2.3.1.1交易风险
2.3.1.2会计风险
2.3.1.3经济风险
2.3.2外汇风险的控制
2.3.2.1提前或拖延收付法
2.3.2.2平衡法
2.3.2.3配对法
2.3.2.4调整价格法
2.3.2.5易货贸易
2.3.2.6软硬币搭配法
2.3.2.7加列保值条款
2.3.2.8套期保值
2.3.2.9期权交易
考核内容：
分析国际市场上的金融与外汇风险，国际金融与外汇环境对国际营销的影响。
思考题（作业）：
1.国际金融环境对企业的国际营销活动有何影响？
2.如何控制汇率风险？
第六章 国际市场营销信息管理及调研
教学目的及基本要求：
1、了解与掌握国际市场营销调研的方法；
2、熟知国际市场营销调研的基本内容；
3、学会国际市场营销调研的实际筛选技巧与方法；
4、初步进行国际市场划分及分析。
教学重点与难点
1、重点：
国际市场营销调研步骤。
2、难点：
对于各种信息来源和调研方式的配合和选择使用，注意成本最小的国际调研方式的应用。
间接调研在国际市场营销调研中占有相当大比重。
教学时数：
6
教学内容：
1.国际市场营销调研的内容
1.1国际市场调研的涵义及作用
1.2国际市场调研的内容
1.2.1国际市场营销环境调研
1.2.1.1国际地理环境
1.2.1.2人口资源
1.2.1.3国民收入
1.2.1.4国际社会和文化
1.2.1.5国际政治环境
1.2.1.6国际经济环境
1.2.2国际市场的消费者调研
1.2.2.1消费者调研
1.2.2.2消费量调研
1.2.3国际市场营销组合因素调研
1.2.3.1国际市场的产品信息调研
1.2.3.2国际市场的价格信息调研
1.2.3.3国际市场的渠道信息调研
1.2.3.4国际市场的促销信息调研
1.2.3.5国际市场的竞争信息调研
2. 国际市场营销调研方案
2.1确定市场调研目的与调研
2.2确定国际市场调研范围
2.3拟定调研项目
2.4确定资料来源和整理资料
2.5撰写市场调研报告
3. 国际市场调研方法
4.国际市场调研组织
4.1国际市场调研的组织机构
4.2国际市场调研机构的职责
4.3国际市场调研代理实务
5.国际市场特点分析
5.1主要国家和地区市场特点
5.2国际市场消费者行为特点
6 国际市场信息概述
考核要求：
国际市场营销调研步骤，对于各种信息来源和调研方式的配合和选择使用，注意成本最小的国际调研方式的应用。
间接调研在国际市场营销调研中占有相当大比重。
思考题（作业）：
1．对跨国公司而言，主要的信息来源有哪些？
2．国际市场营销调研的基本内容有哪些？
3．一个完整的国际市场营销调研方案应该包括哪些内容？
第七章 国际市场细分与目标市场
教学目的及基本要求；
1、了解国际市场细分的意义、标准及步骤。
2、理解并应用国际目标市场的选择及市场定位理论。
教学重点与难点
1、重点：
国际目标市场策略。
2、难点：
国际市场细分的不同层次、细分标准的认知及运用。
教学时数：
4
教学内容：
1. 国际市场细分
1.1国际市场细分的涵义及意义
1.2国际市场细分的标准
1.2.1国际消费品市场细分
1.2.1.1依据地理变数细分
1.2.1.2依据人口变数细分
1.2.1.3依据心理变数细分
1.2.3.4依据行为变数细分
1.2.2国际工业品市场细分
1.2.3国际市场细分的步骤
2. 国际目标市场选择与产品定位
2.1选择目标市场的选定标准
2.1.1可测量性
2.1.2需求足量性
2.1.3可进入性
2.1.4易反应性
2.2选择国际目标市场的过程
2.2.1对所有国家的市场进行筛选
2.2.1.1建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图
2.2.1.2直接估计市场规模
2.2.1.3间接估计市场规模
2.2.1.4做出接受或放弃决策
2.2.2评估行业的市场潜力
2.3选择国际目标市场的战略
2.3.1无差异市场营销
2.3.2差异市场营销
2.3.3集中性市场营销策略
2.4国际产品定位
考核要求：
国际目标市场策略。
国际市场细分的不同层次、细分标准的认知及运用。
思考题（作业）：
1、国际目标市场战略有哪几种？
他们各适合怎样的行业和企业？
2、国际消费品市场细分的标准有哪些？
第八章 进入国际市场的战略
教学目的及基本要求：
1、了解进入国际市场的三大模式。
2、分析评价企业选择国际市场进入模式的原因。
教学重点与难点
1、重点：
进入国际市场的战略要素分析、三大国际市场进入模式的优缺点比较。
2、难点：
如何选择合适的国际市场进入模式。
教学时数：
6
教学内容：
1. 进入国际市场的战略要素
1.1进入国䨡市场战略的涵义
1.2进入国际市场的战略要素
1.2.1评估产品与外国市场
1.2.2确定目标市场市
1.2.3选择进入市场模式
1.2.4确定营销规划
1.3进入国际市场战略模式与销售方式的比较
2. 进入国际市场的模式
2.1出口进入模式
2.1.1间接出口
2.1.2直接出口
2.2契约进入模式
2.2.1许可证进入
2.2.2特许经营进入
2.2.3合同制造进入
2.2.4管理合同进入
2.2.5工程承包进入
2.3投资进入模式
2.3.1合资进入
2.3.2独资进入
3.影响进入模式选择的因素
3.1目标国家的市场因素
3.2目标国家的环境因素
3.3目标国家的生产因素
3.4国内因素
3.5企业产品因素
3.6企业资源与投入因素
考核要求：
进入国际市场的战略要素分析、三大国际市场进入模式的优缺点比较。
如何选择合适的国际市场进入模式。
思考题：
1、试论述各种进入国际市场方式的优点和缺点。
2、何选择进入国际市场的方式？
第九章 国际竞争战略
教学目的及基本要求
1、了解跨国企业国际市场营销战略。
2、认识国际市场营销战略计划流程。
教学重点与难点
1、重点：
国际、国内市场营销战略规划的区别。
2、难点：
由于实践环节的缺失以及对中观、宏观认知能力较高的要求，学生在理解这章内容时可能会比较困难。
教学时数：
4
教学内容：
1.经济全球化与国际市场竞争的发展
2.国际市场竞争分析与竞争战略
2.1产业结构分析模型
2.1.1新进入者的威胁
2.1.2分析现有竞争者间争夺的激烈程度
2.1.3分析买方和卖方偏听偏信侃价实力
2.1.4分析替代品的威胁
2.2国际竞争对手分析
2.3国际竞争战略
2.3.1总资本领先战略
2.3.2差异化战略
2.3.3重点集中战略
2.3.4处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略
2.3.5打开封闭国际市场的大营销竞争战略
国际市场竞争的新战略――国际战略联盟
考核内容：
国际、国内市场营销战略规划的区别。
思考题（作业）：
1.产业结构分析在竞争环境分析中各有何地位？
它包括哪些内容？
2、国际时常竞争的一般战略包括哪些？
第十章 国际市场产品策略
教学目的及基本要求：
1、了解国际市场产品“标准化”与“差异化”策略。
2、了解国际市场产品生命周期的基本理论。
3、了解国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略。
4、了解国际市场新产品开发的大致流程
教学重点与难点
1、重点：
在回顾产品整体概念各层次内容的基础之上，认识国际产品“标准化”与“差异化”策略的基本依据，产品系列的选择与产品系列的适应性。
2、难点：
国际产品“标准化”与“差异化”策略的具体运用；；国际产品生命周期是国从产品生命周期理论基础上发展起来的，但内容与产品生命周期理论有很大的不同。
教学时数：
4
教学内容：
1. 产品概念与国际市场产品计划
1.1产品概念
1.1.1核心利益
1.1.2一般产品
1.1.3期望产品
1.1.4附加产品
1.1.5潜在产品
1.2产品质量与ISO9000系列质量认证标准
1.3国际市场产品计划
1.3.1确定产品目标
1.3.2产品计划
2. 产品的标准化与差异化策略
2.1产品标准化策略
2.1.1产品标准化的提出及其涵义
2.1.2产品标准化策略的意义
2.1.3选择产品标准化策略的条件
2.1.3.1产品的需求特点
2.1.3.2产品的生产特点
2.1.3.3竞争条件
2.1.3.4实施标准化产品策略必须做成本－收入分析
2.2产品差异化策略
2.2.1产品差异化策略的涵义
2.2.2产品差异化策略的优劣分析
3.产品系列的选择与产品系列的适应性
3.1产品系列的选择方案
3.1.1产品和促销直接延伸策略
3.1.2产品直接延伸、促销改变策略
3.1.3产品改变、促销直接延伸策略
3.1.4产品与促销双重改变策略
3.1.5产品创新策略
3.2产品系列的适应性
3.2.1强制性适应改进产品
3.2.2非强制性适应改进产品
4. 国际市场新产品开发
5. 国际市场产品生命周期
5.1产品生命周期的涵义
5.2产品生命周期的几个阶段
5.2.1导入期
5.2.2成长期
5.2.3成熟期
5.2.4衰退期
5.3国际市场产品生命周期
5.3.1国际市场产品生命周期的涵义
5.3.2国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义
6. 国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略
6.1国际市场产品的品牌和商标策略
6.2国际市场的包装策略
国际市场产品的保证策略
升级会员 