第五章 公共关系工作程序.docx

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第五章公共关系工作程序

第五章公共关系的工作程序

第一节公共关系的调查分析

教学目的：

通过本次课的学习，要求学生能知晓公关调查的意义及原则，掌握公共关系调查的内容及常用的几种公关调查方法，并能学会自己制作公关调查问卷。

重点：

公关调查的内容及方法

难点：

制作公关调查问卷

教学课时：

2课时

教学方法：

讲授法、案例法、提问法

教学过程：

复习上节课内容：

1、政府关系

2、其他关系

本节课内容：

公共调查的内涵：

通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。

没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。

一、公共关系调查的意义

1、准确了解组织在其公众中的形象地位

2、为组织决策提供依据

3、使组织及时地把握公众舆论

4、能提高组织公关活动的成功率

二、公共关系调查的原则

1、客观性原则

2、全面性原则

3、时效性原则

4、计划性原则

三、公共关系调查的内容

（一）组织形象的调查

1、组织自我期望形象的调查

（1）领导层的公关目标和要求

（2）员工的要求与评价

2、组织实际形象的调查

（1）公众网络分析

（2）形象地为测量

（3）形象要素分析

3、形象差距的比较分析

（二）组织的公众舆论调查

即：

对公众的态度倾向进行调查

公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体

1、舆论标志—各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和

发展趋势。

即：

公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数还是少数。

舆论标志的四个等级：

主导舆论：

70%以上的人共同的意见

分支舆论：

同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见

次舆论：

某些局部地区有更多人坚持的但并不具有全局性的意见

微舆论：

小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分

2、舆论指标

（1）量度指标舆论的公众数量公众分布Ls=R·f

舆论量度指标：

公众人数和分布种类的乘积数

（2）强度指标

赞成或反对的程度（分若干等级）

（三）组织开展公关活动条件的调查

1、公关活动主体人力、财力情况调查

2、公关活动客观环境调查

（1）微观环境调查

（2）宏观环境调查

政治环境调查：

“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之

争：

苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小）

法律环境调查：

中国瓷器出口加拿大

技术环境调查：

日本电视机占领中国市场

（制式：

PAL;SECAM）；三菱重工

文化环境调查：

比利时地毯商

四、公共关系调查的过程与方法

（一）公关调查的过程

1、确定调查任务

从调查内容上讲，公关调查任务有三种：

（1）探索性调查，也称“问题摸底调查”

为解决某些实质问题提供基础与背景材料不直接提出解决问题的最终结论

（2）描述性调查

通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源

（3）解释性调查，也称“因果关系调查”

不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”；不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求源

2、制定调查方案

拟定调查提纲确定调查范围选择调查方法

3、收集调查资料（注意数量和质量）

4、处理调查结果

理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列

（二）公共关系调查方法

1、抽样调查法

从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。

例题：

一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。

第一步：

编码

将用户从1号、2号……一直到600号。

第二步：

间隔距离

f=总体÷样本f=600÷30=20

第三步：

运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。

第四步：

每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。

2访问调查法

调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。

思考：

1、如何引导？

2、如何发问？

3、如何追问？

3、问卷调查法

问卷的基本内容：

a、题目

B、说明信：

（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）

C、正文

（1）提问方式：

开放式、封闭式

（2）内容安排：

背景材料、行为材料、态度材料、意见材料

思考与作业：

请根据教材P91技能训练一案例，为MP4产品的销售制作一份市场调查问卷。

•问卷举例：

康佳电视机厂组织形象调查问卷

•亲爱的朋友：

•你好！

康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。

•多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。

•你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！

一、你对康佳电视机厂的总体评价是：

（1）非常满意（2·）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）

二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:

非常满意

相当满意

稍微满意

满意

稍微不满意

相当不满意

非常不满意

经营方针

服务态度

人员素质

企业规模

管理水平

创新活动

公益活动

企业产品

售后服务

•三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：

•四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）

•1、你的性别是：

•①男②女

•2、你的年龄是：

•①19岁以下②20岁——29岁③30岁——49岁④50岁以上

•3、你的教育程度是：

•①小学或以下②中学/中专③大专/大学④研究生或以上

•4、你的月收入是：

•①1000元或以下②1001元——2000元

•③2001元——3000元④3001元——4000元

•⑤4001元——5000元⑥5001元或以上

•5、你的职业是：

•①工人②农民③军人④教师⑤科技人员⑥个体户⑦企业管理人员⑧公务人员⑨离退休人员⑩其他___________（请注明）

第五章公共关系的工作程序

第二节公共关系策划

教学目的：

通过本次课的学习，要求学生能知晓公共策划的原则，掌握公关策划的设计程序和设计格式，并能掌握在公共策划中的经费预算，并能自己写一份公共策划书。

重点：

公关策划的程序及经费预算

难点：

公关策划的程序及经费预算

教学课时：

2课时

教学方法：

讲授法、案例法、提问法

教学过程：

复习上节课内容：

公共关系的调查

本节课内容：

公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。

一、制定公共关系策划应遵循的原则

（一）一致化原则

•公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。

（二）可行性原则

•策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。

•可行性分析的因素

•对目标进行分析。

•对限制性因素进行分析。

•对潜在问题进行分析。

•对预期结果进行综合效益分析。

案例分析：

湖北十堰市的媒体登出广告：

“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。

问题：

根据可行性分析的因素对该事例进行分析。

（三）利益一致性原则

要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。

•思考题：

当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？

案例分析：

•外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。

•问题：

从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？

二、公共关系策划的程序

两阶段七步骤：

准备阶段形象现状及原因分析

•确立目标

策划阶段设计主题

•分析公众

•选择媒介

•预算经费

•审定方案

•形成文件（策划书）

（一）组织形象现状及原因分析

•了解组织形象的现状

•了解开展公共关系所拥有的主客观条件

（二）确定目标

1、远期目标：

涉及远期发展规划

2、近期目标：

体现组织年度公关目标

3、一般目标：

根据主要公众的共同要求和愿望

4、特殊目标：

根据特殊公众的要求

（三）设计主题

公关目标的集中体现;公关策划的核心灵魂;公关活动的高度概括

设计要求

①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。

②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。

避免“三化”：

同一化、扩散化、共有化。

③公关主题的设计要适应公众心理的需求。

既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。

④公关主题的设计要注意审美情趣。

词句要形象、生动、优美、感人。

同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。

（四）分析公众

分析公众的目的在于确定与组织相关的公众

①确定公关人、活动规模

②合理使用经费与资源

③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）

确定公众的步骤：

①鉴别公众的权利与要求（见教材）

②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求

案例分析:

家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。

（五）选择媒介

1、目的：

提高知名度——大众传播媒介

缓和人际关系——组织传播媒介

2、目标公众

年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。

3、内容

复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。

趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。

容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。

4、组织经济条件

争取以最低费用创造最佳效益。

选择媒介的基本原则：

根据公关目标选择媒介根据公关对象选择媒介

根据传播内容选择媒介根据经济条件选择媒介

（六）经费预算

经费预算的方法:

•

（1）固定比率法：

按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。

便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性

•

（2）投资报酬法：

按照投资报酬率高来确定预算。

易于提高资金效能；计算难度大

•（3）量入为出法：

按照组织的财务的现状来确定预算。

没有保障

•（4）目标先导法：

按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。

有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费

（七）审定方案

•审定方案时需要考虑的因素

•1、目的性

•2、可行性

•3、降低消耗

•审定方案（论证方案）的方法：

•①特尔斐法

•步骤：

发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—

•再发函—再收函、整理

•特点：

发表意见者彼此不知道；对事不对人；

•没有心理压力；意见越来越集中

•②”头脑风暴法”（畅谈会）

•规则：

第一、对别人的意见不反驳，也不作结论

•第二、鼓励独立思考，不重复别人意见

•第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾

•第四、可补充和发展相同的意见

•参与人数：

最多十几人；时间：

一小时

•特点：

有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各

•种意见的工作量较大

•“反向风暴法”——专挑毛病

•互补作用

•③方案前提分析法

•出发点：

每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确

•与否关键在于前提假设是否成立。

•操作：

不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果

•前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和

•途径基本是正确的。

•特点：

不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强

•确定方案。

但前提假设与方案不能类似

•④提喻法

•操作：

不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问

•题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来

•讨论。

•特点：

利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而

•不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密

•★对专家的选择特别重要

思考与作业：

某大型汽车公司拟通过赞助慈善活动来提升本公司的形象，请你为本公司此次的活动做一份公共活动的策划方案。

第五章公共关系的工作程序

第三节公共关系的传播实施

教学目的：

通过本次课的学习，要求学生能明确传播实施是公关工作的中心环节，能了解公关传播实施的原则，知晓公共传播的具体步骤，掌握影响公共关系方案实施的因素，并能掌握克服或消除这些障碍的方法。

重点：

公关方案实施的影响因素及克服办法

难点：

公共方案实施障碍的消除

教学课时：

2课时

教学方法：

讲授法、案例法、提问法

教学过程：

复习上节课内容：

1、公关策划应遵循的原则

2、公共策划的程序

本节课内容：

公共关系的传播实施就是在公共关系的方案设计完成之后，将方案所确定的内容变为现实的过程。

它是整个公关工作的中心环节。

一、公共关系实施的意义

公共关系计划的实施是一个对各类公众产生广泛影响的过程。

实施中遇到的各种复杂问题、多变的情况不仅是对公共关系计划可行性的一次考验，也是对公关人员本身素质的一次检验。

1、公共关系计划的实施是解决问题的关键环节

制定公共关系计划是一个研究问题的过程，而公共关系活动的最终目的不是研究问题或提出某些假设，而是解决问题。

伴随着公共关系计划的实施，公共关系计划才可能成为现实。

2、公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围。

公共关系计划的实施工作是公共关系工作程序中关键的一环，正如一位国外知名的企业家所说：

“一个好的决策可能会被无效的贯彻所诋毁，而一个不好的决策也会因为有效的贯彻执行而得到改善。

”也就是说——项好的公共关系计划或方案由于实施人员素质不高、经验不足以及应变能力不强等原因，会造成实施的效果不佳，而—项即使不十分完善的计划却很可能由于实施人员创造性的巧妙实施而弥补了计划上的不足，取得了成功，所以只有实施才能决定计划能否实现以及实现的程度和范围。

３、前次公共关系计划实施结果是后续方案制定的依据

前次公共关系计划实施结束后，不论其成功与否，都会对各类公众产生一定的影响，起到一定的作用。

尤为重要的是在实施过程中和结束后组织的领导层和公关人员都会通过各种途径得到有关的反馈信息。

对这些信息进行整理、加工而得出的结论，将会成为组织开展下一次公关活动、制定公关方案的重要依据。

总结成功的经验或吸取失败的教训，使公共关系活动逐渐步入良性循环。

二、公共关系传播实施的原则及步骤

（一）公共关系传播实施的原则

1、充分准备原则

在正式实施方案之前，要用足够的时间做好各种准备工作，建立“准备工作责任制”，把各项准备工作落实到具体的人，负责到底。

2、严格控制原则

首先是对实施进度的控制；

第二个方面是对目标的控制。

3、整体协调原则——使工作所涉及的方面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态的原则。

在实际工作中主要协调两类关系：

一是纵向协调；二是横向协调。

4、调整反馈原则

一般来说，调整有两种情况：

一是局部调整；二是整体调整。

（二）公共关系传播实施的具体步骤

公共关系的传播实施一般分为两个阶段。

一是公共关系传播实施活动的筹备阶段；二是公共关系传播实施的推出阶段。

1、公共关系传播实施活动的筹备阶段

（1）设立活动组织机构，明确机构职责；

（2）制定详细的工作计划；联系相关新闻媒介；

根据公关工作的目标、要求选择

根据公关工作的对象选择

根据需要传播的内容选择

根据经济条件选择

（3）对有关人员进行现场培训等

2、公共关系传播实施活动的实施阶段

二、影响公共关系方案实施的因素

（一）自身的障碍

1、公共关系的方案设计中的目标障碍

2、目标公众不明确

3、时机选择不当

案例：

钢铁公司钢材涨价

（二）公共关系计划实施中的沟通障碍

1、语言障碍：

如美国通用汽车公司的“NOVA”汽车品牌在拉丁美洲的推销受阻。

2、风俗障碍

3、心理障碍

（三）公共关系计划实施中的突发事件障碍

1.人为的纠纷危机

2.不以人的意志为转移的突变危机

（四）克服公共关系计划实施障碍的方法

1、紧密联系公关传播目标

2、根据公众对象进行选择正确的公关传播方式

a.宣传性b.交际性c.服务性

d.社会性e.征询性f.建设性

g.维系性h.防御性i.矫正性j.进攻性

3、按照需要传播的内容进行区别对待

案例：

雀巢奶粉形象的挽回

思考与作业：

假设学校将在9月份进行庆祝五十周年的校庆活动，如果你是这次活动的策划者，那么在活动实施阶段，具体应该做哪些工作，并注意哪些问题？

第五章公共关系的工作程序

第四节公关关系评估

教学目的：

通过本次课的学习，要求学生能明确公关评估的重要性，知晓公关评估的标准，熟悉公关评估的整个流程，并能利用几种常见的公关评估方法评估公关活动

重点：

公关评估的标准及方法

难点：

公关评估的标准

教学课时：

2课时

教学方法：

讲授法、案例法、提问法

教学过程：

复习上节课内容：

公关传播实施

本节课内容

公共关系评估，就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行对照、检查、评价和估计，以判断其优劣。

公共关系活动中的最后一个环节，可使组织明确公共关系活动的现状、差距和进一步努力的方向。

一、公共关系评估的作用

公共关系评估工作贯穿于公共关系实践的3个阶段——准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段，评估工作在其中发挥着不可低估的作用：

１、公共关系评估是改善公共关系工作的重要手段

２、公共关系评估为开展后续公共关系工作创造了必要条件

３、公共关系评估有利于增强组织内部员工的凝聚力

二、公共关系评估的程序

（一）、设立统一的评估目标

（二）编制评估计划

（三）统一评估意见

（四）细化项目目标

（五）选择适当的评估标准

（六）确定搜集证据最佳途径

（七）保持完整的计划实施记录

（八）评估结果的使用

（九）报告评估结果

（十）提高理性认识

四、公共关系评估的标准

公共关系的评估标准主要因公共关系计划实施的前、中、后各个阶段的工作内容不同而不同。

至于在各阶段如何确定标准，确定什么样的标难，可以参照有关专家、学者提出的意见作为参考。

（一）实施前准备阶段的评估标准

１、背景材料准备的是否充分、内容是否全面。

２、信息内容是否正确充实。

也就是说所准备的信息资料是否具备准确性，要了解这一点，就要求：

首先，要评价公共关系活动中所准备的信息资料内容是否紧紧围绕着本次公共关系活动的目标或主题。

其次，评价这些信息资料的来源是否准确可靠，其内容的正确性有多高，这是一个很值得注意的问题。

既要防止客观原因造成的信息内容失真，又要杜绝筹划人员凭主观想像而捏造出的假信息，否则会造成不堪设想的后果。

如太原某广告公司，在制造公关新闻时，竟煞费苦心地臆想出：

某月某日，将会有一种让人莫名其妙的名曰“四不像”的动物光顾该城，因此晓喻各户届时紧闭门窗，以免发生意外。

待真相揭晓后，早已被闹得人心惶惶的公众此时万分气愤，纷纷指责这种以欺骗手段而达到某种宣传目的广告行为。

此时这家公司的知名度可谓高矣，但其美誉度几乎降为零而无论采取何种手段要想挽回局面都是异常困难的。

最后还要注意对所传播的信息的设计、加工、制作是否最具有表现力，如版面颜色对比是否强烈，广告词能否最恰当地体现制作意图等。

（二）实施过程中的评估标准

１、检查组织所收送的信息数量与被媒介所采用的信息数量。

２、检查收到信息的目标公众数量及受到影响的一般公众数量。

（三）实施效果的评估标准

公共关系活动的实施效果的评估是—种总结性的评估，是对公共关系活动的成效如何的一次全面结论式的评估。

它的评估标准主要有以下几点：

１、检查“知晓信息内容”的公众数量。

２、改变态度行为的公众数量。

３、目标的实现程度和问题解决的范围。

公共关系活动的最终目的就是协助实现组织总目标，完成公共关系活动的任务——“内求团结，外求发展”，创造一个和谐的内外环境。

４、公共关系活动是否以较小的投入获得较好的效果。

值得注意的是公共关系活动中货币投入少并不一定意味着公共关系效果的降低，如组织内部公共关系中的“感情投资”就基本上无货币投入，而另外有些公关活动花费的钱财不少，却由于公共关系目标不明确或实施不得法而造成无效果或负效果的局面。

总之，由于形势和环境的变化，公共关系活动层次的提高，电子手段的介入，评估的标准也日趋规范化。

五、公共关系活动的评估方法

相对于公共关系活动的其他阶段的评估方法来讲，对公共关系计划的实施、结束阶段的效果评估及有关方法的运用就显得更为重要，下面我们列举出两种有关公共关系活动效果的评估方法。

（一）公众意见法

这种方法包括公众意见征询法和公众问卷调查法。

所谓公众意见征询法是在公共关系活动过程中和结束后，通过对公众的访问和举行公众代表座谈会以电话或口头交谈的方式来征求公众的意见。

例如，在某商厦举办的一次以爱心捐赠为主题的公共关系活动后。

随机进行访问调查，被调查的600名公众中有490人表示知道某商厦，这些人中有420人表示对该商厦有好感，则该商厦的知名度为81．7％，美誉度为85．7％。

而问卷调查则是在公共关系活动的准备阶段、结束阶段与结束后3～6个月向目标公众发放问卷。

通过对问卷的整理、统计、分析来评估本次公共关系活动的效果。

（二）专家意见法

（三）民意测验法

这种方法在公关评估中运用较为普遍。

这种方法的基本做法是，按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再做出统计、说明，分析公关活动的效果。

（四）公众意见征询法

（五）实验法

这种方法的实质是，利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公关活动前后，某个企业的声誉），测定另一些量（如产品销售量、订货量）的增减。

实验法可以在经历和未经历公关活动的两组公众之间展开。

例如，一家家用日用化工品公司，在报上连载宣传夏季正确使用化妆品的方法，旨在向公众传授在不同季节，正确选用适宜化妆品的知识。

我们采用实验法对该项活动的效果进行评估：

先测验一组报纸订户（实验组）的有关知识，再对另一组未接触过该报的公众（控制组）进行有关知识测验，将两次测验结果作比较，就很容易得出评估结论。

实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。

（六）自我评判法

采用这种方法的前提是公关人员在公共关系活动的全过程中，或者在组织的日常活动中坚持记录有关指标和数据的变化。

例如通过公共关系活动前后企业的销售额数据、企业的知名度、美誉度的量化指标的记录、对比就可比较准确地评估出本次公共关系活动的成果。

不仅如此，全面、准确的活动记录还可以帮助公关人员以时间为周期，如按年度评估公共关系活动的整体效应。

此外，值得一提的是公共关系活动总是处于一定的社会、自然环境中，组织形象及产品销售量的变化可能是公共关系活动本身引起的，也可能是因同时期其他社会因素或自然因素引起的。

如：

1994年夏季某地电风扇的脱销主要是由于当时